I Sistemi Turistici Locali nelleprovince di Pesaro e Urbino e

MacerataProf. Tonino Pencarelli; Prof. Massimo Montella;

Ddr. Fabio Forlani; Dr.ssa Mara Cerquetti

Università degli Studi di TrentoFacoltà di Economia

Giovedì 20 settembre 2007

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Obiettivo dello studio

• Analizzare le caratteristiche e le specificitàdei STL realizzati nell’esperienzamarchigiana a seguito dell’applicazione dellalegge 135/2001.

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Contesto Legislativodi riferimento

• Istituzione dei S.T.L. in Italia con la Legge 135/2001;• Potestà legislativa in merito di turismo assegnata alle

regioni (Titolo V parte II Costituzione Italiana) ;• Istituzione dei S.T.L. nella regione Marche con la

delibera regionale n°578/2002;– Istituzione di 10 S.T.L. (Vds Cartina Marche).

• "Testo unico delle norme regionali in materia diturismo” L.R. n° 9/2006;– Revisione della dimensione e del ruolo S.T.L.

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Note di metodo

• Rilettura del modello progetto-prodotto-territorioalla luce dello schema d’analisi sistemico-distrettuale [Pencarelli-Forlani, 2005; Pencarelli-Forlani, 2003];

• Identificazione delle aree da eleggere ad oggetto distudio: S.T.L Altamarina; S.T.L. Urbino e il Montefeltro;S.T.L. Terre dell’Infinito;

• Raccolta dati e analisi empirica attraverso tecnichequalitative (Osservazione partecipante e dissimulata; Intervistedirette ai responsabili dei S.T.L. e agli operatori turistici; Analisi deidocumenti pubblici dei S.T.L. [cartaceo ed on-line]);

• Periodo di svolgimento dello studio empirico:Dicembre 2004 - Marzo 2006.

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Note di metodo

• Nell’identificazione delle aree oggetto distudio, si è scelto di adottare come primo criteriodi riferimento la dimensione del progetto, inquanto il riconoscimento ufficiale da parte dellaRegione Marche dei STL è stato ritenuto unelemento di primaria importanza nella definizionedell’organizzazione turistica della regione inoggetto;

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Modello d’analisisistemico-distrettuale-esperienziale

[Pencarelli – Forlani, 2005, 2003]

• Si fonda sul pensiero sistemico [Maturana - Varela, 1987; Capra,

1997 e 2002] ;

• Assume come matrice concettuale per lo studiodei fenomeni economico-aziendali l’approcciosistemico vitale [Golinelli, 2000] ;

• Assume il marketing come filosofia manageriale[Cozzi e Ferrero, 2000; Collesei, 2000] ;

• Assume l’esperienza come prodotto-output delsistema turistico [Pine - Gilmore, 2000; Pencarelli – Forlani, 2002] .

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Classificazione deiDistretti-Sistemi Turistici

[Pencarelli – Forlani, 2005, 2002]

Vengono utilizzati i seguenti criteri per classificarei Distretti-Sistemi Turistici:– Grado di consapevolezza degli operatori;– Livello di fiducia;– Disponibilità alla collaborazione;– Presenza o meno di uno o più soggetti leader in grado

di governare strategicamente il distretto.

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Struttura delle schede di sintesidei S.T.L.

1. Il sistema descritto dalla prospettiva dell’OdG• SO (Caratteristiche del territorio e Soggetti costituenti)• Schema organizzativo• Processo di produzione delle esperienze turistiche• Finalità• Immagine

2. Il sistema descritto dal punto di vista della SO• Il marketing mix degli operatori turistici• Relazioni e collaborazioni degli operatori con altri soggetti• Conoscenza del STL di appartenenza• Riconoscimento dell’OdG e fiducia nel suo operato

3. La performance dei STL• Trend dei flussi turistici (arrivi e presenze)• Performance degli operatori

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RegioneMarche

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Scheda di sintesiSTL “Altamarina”

1. Il sistema descritto dalla prospettiva dell’OdG• Caratteristiche del territorio: 10 comuni (2 marini e 8

collinari); popolazione 126.000 ab.• Soggetti costituenti: comuni, Parco Naturale Monte San

Bartolo, associazioni di categoria (turismo, servizi e agricoltura).• Schema organizzativo: Assemblea (organo di indirizzo) e

Comitato esecutivo (soggetto di gestione delle politiche dimarketing del sistema).

• Processo di produzione: STL non gestisce il processoproduttivo ma si limita alle campagne promozionali e alcoordinamento delle iniziative private.

• Finalità: promozione turistica del territorio.• Immagine: realizzazione di un logo ed un sito unitario

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Scheda di sintesiSTL “Altamarina”

2. Il sistema descritto dal punto di vista della SO• Il marketing mix degli operatori turistici

• Marketing relazionale parziale (relazione con il cliente);• Turisti (48,8%), Escursionisti (17,9%), Residenti (33,3%)• Alta fidelizzazione; tendenza a non utilizzare gli intermediari

• Relazioni e collaborazioni degli operatori con altri soggetti• 70% non intrattiene significative relazioni intra-sistemiche• 40% (70% alberg) ritiene che i concorrenti siano interni al sistema

• Conoscenza del STL di appartenenza• 56,7% non hanno consapevolezza; 20% “penso di si”; 23,3% “si”.• Solo il 23,3%% sa delimitare i confini del sistema.

• Riconoscimento dell’OdG e fiducia nel suo operato• 83,3% non sanno identificare un OdG.

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Scheda di sintesiSTL “Altamarina”

3. La performance della Provincia di PU• Trend dei flussi turistici

• Arrivi: 05vs04 +0,14%; 04vs03 -0,20%• Presenze: 05vs04 -2,02%; 04vs03 -4,7%

• NB: Calo delle strutture alberg. e crescita delle strutture extra-alberg.

• Performance Altamarina 2004-1996:• Crescita di arrivi;• Stabilità in presenze.

• Performance degli operatori del Altamarina• Fatturato degli operatori: 13,3% crescita; 50% stabile; 26,7% calo.• Utilizzo della capacità produttiva: 90% mesi estivi; 49,6% restanti periodi.• Redditività: 3,4% ottima; 17,2% buona; 20,7% discreta; 55,2% sufficiente,

3,5% insufficiente.• Non ha fatto aumenti di personale il 93,4% degli operatori

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Scheda STL“Urbino e il Montefeltro”

1. Il sistema descritto dalla prospettiva dell’OdG• Caratteristiche del territorio: 35 comuni collinari e montani;

popolazione 105.000 ab.• Soggetti costituenti: comuni, comunità montane, Ente Parco

Sasso Simone e Simoncello, associazioni di categoria e consorziprivati.

• Schema organizzativo: Comitato d’Intesa, Cabina di Regia,Consorzio Turistico Montefeltro (soggetto di estione dellepolitiche di marketing del sistema).

• Processo di produzione: non vi è un chiaro orientamento almarketing, non c’è la progettazione e la commercializzazionedelle esperienze turistiche.

• Finalità: promozione turistica del territorio.• Immagine: realizzazione di un logo ed un sito unitario

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Scheda STL“Urbino e il Montefeltro”

2. Il sistema descritto dal punto di vista della SO• Il marketing mix degli operatori turistici

• Marketing relazionale parziale (relazione con il cliente);• Turisti (17.7%), Escursionisti (48,6%), Residenti (33,7%)• Turisti intermediati (20%)

• Relazioni e collaborazioni degli operatori con altri soggetti• 78% non intrattiene significative relazioni intra-sistemiche• 57% ritiene che i concorrenti siano interni al sistema

• Conoscenza del STL di appartenenza• 73% consapevolezza “vaga” di appartenenza (27% risposte

corrette)• Solo il 37% sa delimitare i confini del sistema

• Riconoscimento dell’OdG e fiducia nel suo operato• Il 67% non ritiene vi sia un OdG

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Scheda STL“Urbino e il Montefeltro”

3. La performance della Provincia di PU• Trend dei flussi turistici

• Arrivi: 05vs04 +0,14; 04vs03 -0,20%• Presenze: 05vs04 -2,02%; 04vs03 -4,7%

• NB: Calo delle strutture alberg. e crescita delle strutture extra-alberg.

• Performance Urbino e i Montefeltro 2004-1996:• Crescita di arrivi;• Crescita in presenze.

• Performance degli operatori del Montefeltro• Fatturato: 53% degli operatori è in aumento• Utilizzo della capacità produttiva: 16% >70%; 46,8% <>60-70%;• Redditività: 53,4% buona o discreta; 26,7 sufficiente, 13,3% insufficiente.• Gli operatori non hanno operato significativi aumenti di personale.

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Scheda di sintesiSTL “Terre dell’infinito”

1. Il sistema descritto dalla prospettiva dell’OdG• Caratteristiche del territorio: 27 Comuni situati lungo la valle

del Potenza (dal Mare Adriatico ai Monti Sibillini).• Soggetti costituenti: comuni, comunità montana, associazioni

di categoria (turismo, commercio, artigianato e agricoltura),Università di Macerata e Camerino, UNPLI, Ass. ArenaSferirsterio.

• Schema organizzativo: Comitato di gestione, Amministratoredelegato, Assemblea di coordinamento ed indirizzo.

• Processo di produzione: attività promozionale (guidetematiche, itinerari, carta vantaggi Infinito Card).

• Finalità: promozione e valorizzazione integrata delle proposteturistiche del territorio.

• Immagine: realizzazione di un logo ed un sito unitario

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Scheda di sintesiSTL “Terre dell’infinito”

2. Il sistema descritto dal punto di vista della SO• Il marketing mix degli operatori turistici

• Marketing relazionale parziale (50% ha relazioni con la clientela)• Turisti (51,6%), Escursionisti (10,4%), Residenti (38%)• 70,4% turisti fai da te, 29,6%intermediati• Alta fidelizzazione (75%)

• Relazioni e collaborazioni degli operatori con altri soggetti• 78,6% non ha alcuna relazione con gli altri attori del sistema• Forte diffidenza nei confronti degli altri attori del settore considerati

come concorrenti, anziché come possibili partner

• Conoscenza del STL di appartenenza• 89,3% sa di far parte di un STL (68,2% risposte esatte)• Solo il 23,3%% sa delimitare i confini del sistema

• Riconoscimento dell’OdG e fiducia nel suo operato• 56,8% non sa identificare l’OdG

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Scheda di sintesiSTL “Terre dell’infinito”

3. La performance della Provincia di MC• Trend dei flussi turistici

• Arrivi: 05vs04 -2,1%• Presenze: 05vs04 -1,6%

• Performance Terre dell’Infinito 2005-2004:• Aumento degli arrivi• Aumento delle presenze

N.B. Ancora forte predominanza del turismo balneare

• Performance degli operatori del Terre dell’Infinito• Fatturato : 28,5% crescita; 39,3% stabile; 32,2% calo• Redditività: 3,6% buona; 25% discreta; 42,3% sufficiente; 28,6%

insufficiente• 89,3% investimenti in innovazione negli ultimi 5 anni

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Luci dei S.T.L.analizzati

L’implementazione dei STL ha lievemente accresciuto laconsapevolezza (tutt’ora molto bassa) degli attori locali(pubblici e privati) che la competizione è sempre più frasistemi territoriali piuttosto che fra singole impreseturistiche.

Gli STL marchigiani sono 10 di piccola dimensioneterritoriale. I confini territoriali ridotti tendono a: Agevolare la definizione collegiale di esperienze

turistiche (prodotti) realizzabili; Facilitare la costruzione di identità sistemica; Facilitare il governo del sistema turistico locale;

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Ombre dei S.T.L.analizzati

L’impatto dei STL sulle performance è stato modesto ecomunque difficilmente valutabile, per la brevitàdell’esperienza;

Modesta efficacia delle azioni comunicazionali, in uncontesto ove anche le imprese sono poco marketingoriented;

Difficoltà nell’affermazione dei nuovi brand; La notorietà degli S.T.L. risulta ancora modesta nella

comunità locale e tra gli operatori turistici; Implicazioni degli STL con confini territoriali ridotti:

Scarse risorse da destinare alla promo-commercializzazione; Portafoglio prodotti limitato per confrontarsi con gli

intermediari internazionali e domestici.

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Ombre dei S.T.L.analizzati

Ruolo eccessivo giocato da soggetti pubblici o da alcune associazionirappresentative di imprese, con basso coinvolgimento dei singolioperatori;

Problemi di legittimazione e condivisione dell’OdG. Gli operatoritendono a non riconoscere OdG imposti dall’alto e a non legittimare unOdG prevalentemente pubblico;

I vertici degli STL non possono qualificarsi propriamente OdG di unsistema turistico, anche perché tra le funzioni svolte viene a mancarequella cruciale della commercializzazione del prodotto turistico, compitolasciato ai singoli attori privati.

• Il funzionamento dei sistemi ha manifestato uno scarso orientamento almarketing strategico ed operativo (scarsa attenzione allasegmentazione, al posizionamento ed alle attività volte a progettare,produrre, comunicare e vendere sul mercato prodotti-esperienze).

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Conclusioni

• L’indroduzione dei STL nelle province di Pesaro e Urbino e Macerata,come quelli regionali, non ha prodotto i risultati sperati.

• Dal punto di vista dell’organizzazione turistica regionale si sono aggiuntiulteriori organismi preposti al turismo, con competenze sovrapposte aistituzioni preesistenti;

• I STL marchigiani non configurano sistemi vitali capaci di crescere esvilupparsi proponendo al mercato output (esperienze turistiche)competitivi;

• L’approccio manageriale al governo della destinazione risulta modesto:difficoltà a realizzare offerte olistiche in linea con la domanda;

• Vi sono difficoltà degli attori dei STL analizzati a “fare sistema” e ariconoscere e legittimare un unico OdG (anche per la proliferazione deicandidati a tale ruolo).

• Il perseguimento di finalità sistemiche di natura politica rivolte allamassimizzazione del consenso risulta centrale, penalizzando scelte diposizionamento sui fattori di attrattiva più rilevanti.

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Conclusioni

• L’applicazione dei criteri di valutazione sistemico-distrettualialle aree territoriali analizzate consente di definire i sistemituristici marchigiani come sistemi in via di compimento(medio-basso grado di consapevolezza, medio livello difiducia, bassa disponibilità alla collaborazione, OdG nonsempre riconosciuto) in cui l’introduzione dei S.T.L. e lepolitiche da essi messi in opera non hanno avuto l’impattoauspicato a causa delle limitate risorse economicheinvestite, del periodo temporale di implementazione ancoralimitato e delle discutibili scelte manageriali operate.

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Interrogativi di ricerca

• Il modello di analisi proposto, ipotizzando il riconoscimento di un OdGavente le competenze e la legittimazione necessarie per governarel’economia turistica di un territorio, è forse troppo ambizioso e nonapplicabile alla realtà dei distretti (sistemi) turistici italiani?

• Allo stato attuale, per motivazioni storico-culturali connesse alla bassapropensione all’agire collettivo finalizzato, sembra in effetti difficilefavorire un processo organizzativo in cui i numerosi piccoli imprenditoridel STL operino sotto la medesima guida e con lo stesso intentostrategico;

• Può un sistema turistico territoriale sopravvivere e svilupparsi senza unOdG (auto-organizzazione)?

• Per favorire il governo del turismo occorre separare il managementdella destinazione da quello dei prodotti turistici, ossia occorre passaredagli STL ai club di prodotto?