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Prof. Carlo Nardello
I broadcaster e la pubblicità televisiva
Prof. Carlo Nardello
Che cos’e’
Il “sistema misto” pubblico e privato porta a una progressiva riorganizzazione della struttura dei palinsesti editoriali, con le seguenti implicazioni:
Crescita progressiva dell’orario di programmazione
L’affiancarsi ai generi tradizionali di altri nuovi
La riduzione di importanza delle trasmissioni culturali
Il mutamento di mission da parte delle aziende televisive
Aumento dell’importanza della pubblicità, fonte significativa di introiti
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Dati sulla pubblicità televisiva in Italia
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Dati sulla pubblicità televisiva in Italia
Pluralità d’offerta a beneficio degli inserzionisti
Accanto al tradizionale modello generalista (mezzo di massa a forte copertura, ma con sostanziale trasversalità dell’audience) si consolida il nuovo modello di business, costituito dalla pay tv con i suoi canali tematici
Arretramento dei mezzi più “classici” e la rapida affermazione dei cosiddetti new media (internet e telefonia)
Mediaset (ca. 66%) – Rai (29%)
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Dati sulla pubblicità televisiva in Italia
Settori che investono maggiormente in pubblicità:
alimentare (1,1 miliardi)
automobilistico (1,0 miliardi)
telecomunicazioni (0,8 miliardi)
abbigliamento (0,6 miliardi)
Big Spender
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Il rapporto tra pubblicità e televisione
Il prezzo degli spazi pubblicitari è calcolato in base:
al numero previsto di “contatti netti” raggiunti nella fascia oraria o all’interno del programma
alla qualità dell’audience, ossia alla sua coerenza con il target di mercato dell’impresa inserzionista
Capacità di assecondare i gusti del pubblico, con uno sforzo di fidelizzazione giocato su meccanismi seduttivi e di
spettacolarizzazione del palinsesto editoriale
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Il rapporto tra pubblicità e televisione
Trattato di Amsterdam (1999)
«il sistema di radiodiffusione pubblica negli stati membri dell’Unione è direttamente collegato alle esigenze democratiche,
sociali e culturali di ogni società, nonché all’esigenza di preservare il pluralismo dei mezzi di comunicazione»
Strategie di creazione di brand-rete, alla ricerca della massima sintonia con un pubblico quanto più possibile identificato.
Palinsesto editoriale come espressione dell’identità di una rete: costruito in base al target per rappresentarne al meglio i gusti e le preferenze e per distinguere una specifica rete dalle altre, creando un vantaggio di differenziazione.
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Il rapporto tra pubblicità e televisione
Vantaggi della pubblicità televisiva:
diffusione del mezzo
più ampia libertà creativa nella costruzione del messaggio dotato di effetti sinestesici audiovisivi
esposizioni ripetute e rivolte al medesimo pubblico
misura tempestiva dei dati di ascolto
competitività del costo rispetto ad altri media (specialmente degli spazi inseriti in fasce orarie non di punta: un messaggio di 30 secondi nei segmenti meno pregiati del palinsesto si può acquistare a cifre anche inferiori ai 2.000 euro)
la modularità nelle tipologie di formati e di durata
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Il rapporto tra pubblicità e televisione
Barriere all’ingresso della pubblicità televisiva:
Efficace per i prodotti (es. quelli di largo consumo) destinati a target estesi, meno per i prodotti di nicchia
Costo elevato
le aziende interessate alla comunicazione locale non possono avvalersi delle televisioni nazionali, alle quali è vietato ospitare questa forma di pubblicità
Forte relazione tra palinsesto pubblicitario e palinsesto editoriale
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Il rapporto tra pubblicità e televisione
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Il rapporto tra pubblicità e televisione
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La regolamentazione della pubblicità televisiva e il concetto di affollamento pubblicitario
DL n. 177 del 31 luglio 2005 - Testo unico della radiotelevisione
criteri di riferimento in materia di interruzioni pubblicitarie
beni per i quali la pubblicità non è consentita
affollamento delle interruzioni pubblicitarie per le emittenti del servizio pubblico e per gli altri soggetti diversi da quelli pubblici
realizzazione di sponsorizzazioni e televendite
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La regolamentazione della pubblicità televisiva e il concetto di affollamento pubblicitario
L’inserimento di break pubblicitari durante lo svolgimento di un programma non deve pregiudicarne l’integrità e il valore, in funzione delle sue caratteristiche e della sua durata.
Eventi sportivi - spettacoli teatrali: l’interruzione deve cadere soltanto negli intervalli
Negli altri casi va fatta coincidere con la conclusione di un segmento autonomo
L’interruzione delle opere audiovisive (compresi i lungometraggi cinematografici e i film prodotti per la tv) può avvenire soltanto una volta ogni 45 minuti
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La regolamentazione della pubblicità televisiva e il concetto di affollamento pubblicitario
L’inserimento di break pubblicitari durante lo svolgimento di un programma non deve pregiudicarne l’integrità e il valore, in funzione delle sue caratteristiche e della sua durata.
Serie, romanzi a puntate, programmi ricreativi e documentari: sono possibili interruzioni più frequenti, ma non inferiori a 20 minuti di trasmissione regolare
Funzioni religiose, notiziari e rubriche di attualità, i documentari, i programmi religiosi e quelli per bambini (di durata inferiore a 30 minuti): esclusa la possibilità di interruzione “intra programma”
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La regolamentazione della pubblicità televisiva e il concetto di affollamento pubblicitario
Beni non pubblicizzabili:
Medicinali e cure mediche disponibili unicamente con ricetta
Sigarette e ogni altro prodotto a base di tabacco, anche se la comunicazione è effettuata in forma indiretta
Suscettibili di specifiche limitazioni:
Bevande alcoliche
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La regolamentazione della pubblicità televisiva e il concetto di affollamento pubblicitario
Affollamento pubblicitario: porzione dell’orario di programmazione che può essere destinata alla trasmissione di pubblicità
Recuperare eventuali eccedenze (egualmente contenute nella misura del 2%) nell’ora antecedente o successiva
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I formati pubblicitari televisivi
3 febbraio 1957
Carosello
Anni ’70
Spazio F
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I formati pubblicitari televisivi
Nascita tv private:
Costruzione dei palinsesti secondo una logica market driven
Allungamento degli orari di trasmissione e aumento dei generi
Ideazione programmi (es. Pronto Raffaella con Raffaella Carrà, il Gioco dei nove di Raimondo Vianello) pensati per essere trasmessi con cadenza quotidiana nella stessa fascia oraria
Acquisto all’esterno di programmi seriali a basso costo (le prime soap opera)
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I principali formati di pubblicità televisiva
Spot (pubblicità tabellare)
Rientra nei tetti di affollamento pubblicitario
Trasmessi in gruppo (break between o within) oppure isolati. Dura in media circa 20” e assorbe circa il 90% del fatturato pubblicitario; comprende l’autopubblicità
Telepromozione
Rientra nei tetti di affollamento pubblicitario
Siparietto di durata media compresa fra 30” e 120”, oppure un gioco a premi con la partecipazione del pubblico
Televendita
Rientra nei tetti di affollamento pubblicitario – sole emittenti commerciali
Offerta diretta al pubblico per l’acquisto, vendita o noleggio di prodotti/servizi, con indicazione dei prezzi e del recapito. La durata minima è di 180”, con i 30” finali dedicati a un’offerta di vendita al pubblico
Promo
Rientra nei tetti di affollamento pubblicitario solo se è sponsorizzato
Filmati utilizzati per promuovere dei programmi televisivi
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I principali formati di pubblicità televisiva
Inviti all’ascolto (billboard)
Rientra nei tetti di affollamento pubblicitario
L’inserzionista invita all’ascolto di un programma o ricorda di avere offerto quello andato in onda. I billboard sono posizionati immediatamente prima o dopo l’inizio/fine di un programma
Citazioni (billboard CEE)
Non rientra nei tetti di affollamento pubblicitario
Non presentano la confezione del prodotto, non vengono accompagnate dalla sovrimpressione “pubblicità” e l’inserzione non contiene audio né filmato (compare solo il brand)
Diari, 7x7, farfalle
Rientra nei tetti di affollamento pubblicitario
Spot di breve durata (5”-7”) Diari e 7 x 7: riquadrati dal logo della rete che li trasmette e posizionati rispettivamente in testa e in coda al break. Diari: pianificati giornalmente e sono monocliente. 7 x 7: pianificati settimanalmente, con 7 uscite giornaliere, monocliente. Farfalle: pacchetti settimanali multirete impaginati in testa ai break e in prime time (Diari e 7 x 7: sole reti commerciali – Farfalle: Rai
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I principali formati di pubblicità televisiva
Sovrimpressioni (animated sponsor icon)
Rientra nei tetti di affollamento pubblicitario
Scritte con il nome e il logo dell’azienda inserzionista che scorrono o appaiono sullo schermo (accompagnate da un suono che richiami l’attenzione dello spettatore, facendogli capire che è in presenza di un comunicato promozionale), specialmente nel corso di avvenimenti sportivi.
Campagne sociali
Non rientrano nei tetti di affollamento pubblicitario
Forme pubblicitarie di utilità in cui vengono promosse campagne sociali per sensibilizzare l’opinione pubblica su argomenti di interesse.
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I principali formati di pubblicità televisiva
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I principali formati di pubblicità interattiva
Banner Annuncio su una pagina web: link al sito dell’inserzionista, messaggio ma senza rimandi, suoni o animazioni. Il banner viene mostrato quando si apre la pagina web che lo contiene (impression) e può dirigere alla pagina dell’inserzionista (click-through)
Overlayer Annuncio animato che si apre all’apertura della pagina web, viene visualizzato in posizione dominante e rimane aperto per alcuni secondi, dopo di che sparisce automaticamente
Overlayer video Overlayer che contiene un filmato
Leaderboard Banner di grandi dimensioni (rettangolari) con una posizione predominante nella pagina web, di solito nella parte superiore della pagina
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I principali formati di pubblicità interattiva
Pop up Finestra pubblicitaria (di solito di medie dimensioni) che si apre all’apertura della pagina web e viene posta in posizione dominante
Pop under Pop up che si apre all’apertura della pagina web ma rimane posteriormente a essa, in modo da essere visibile quando la finestra viene chiusa
Skyscraper Banner di grandi dimensioni collocato verticalmente, a lato della pagina, in modo da accompagnare lungo tutta la lettura dei contenuti
Text link Annunci strutturati come parte di una pagina web che possono essere usati come link ad altre pagine
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I principali formati di pubblicità interattiva
Advertorial Pagine web redazionali dedicate agli inserzionisti, possono contenere link. Adatto a campagne che richiedono un buon grado di approfondimento dei prodotti o dell’azienda
Spot interattivo Filmato commerciale che offre allo spettatore la possibilità di approfondirne i contenuti cliccando sulle diverse aree di interazione disponibili (com classica + direct marketing)
Advergame Gioco interattivo sponsorizzato da un inserzionista. Il brand viene promosso attraverso l’interattività ludica
Tv site Sorta di sito televisivo esclusivo dove l’inserzionista può far conoscere e promuovere interattivamente i propri prodotti. È possibile lo scambio di e-mail fra utente e inserzionista e l’acquisto diretto
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La filiera pubblicitaria
1. Inserzionisti: aziende, organizzazioni, istituzioni intenzionate a comunicare propri marchi, prodotti, attività
2. Agenzie di pubblicità: assistono i clienti nell’impostazione della strategia di comunicazione e nella realizzazione di una campagna pubblicitaria
3. Centri media: si occupano della strategia e della pianificazione media, nonché dell’acquisto degli spazi all’interno dei quali verranno messi in onda gli spot
4. Istituti di ricerca: effettuano indagini per l’analisi dei consumatori e per la rilevazione dei dati di ascolto
5. Concessionarie: gestiscono la vendita degli spazi pubblicitari messi a disposizione degli inserzionisti dalle emittenti
6. Emittenti: trasmettono in onda lo spot
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La filiera pubblicitaria
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La filiera pubblicitaria
CENTRI MEDIA
Trovare lo spazio più conveniente per le esigenze di ogni singolo cliente, garantendo al tempo stesso la massimizzazione del ritorno dell’investimento in termini di vendite del marchio o dei prodotti pubblicizzati
• strategia media (media strategy)
• ricerche sui dati relativi ai diversi mezzi (media research)
• scelta e acquisto degli spazi (media planning and buying)
• controllo dei risultati (media control)
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La filiera pubblicitaria
CENTRI MEDIA
Assetto proprietario
Autonomi
Dipendenti
Controllati da una o più agenzie, ma con un portafoglio costituito sia dai clienti delle agenzie, sia da clienti acquisiti autonomamente
Media presidiati
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La filiera pubblicitaria
CONCESSIONARIE
Soggetti che vendono per conto delle emittenti televisive spazi e tempi pubblicitari agli inserzionisti (in concorrenza coi centri media)
Controllate
Autonome
Captive company dei broadcaster: Publitalia ’80 Mediaset – SIPRA Rai
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La filiera pubblicitaria
Società italiana pubblicità radiofonica e affini
1926, inizialmente di proprietà dell’URI (Unione radiofonica italiana) si occupa di raccogliere e gestire i proventi pubblicitari radiofonici
diventa una società del gruppo IRI e il suo grande sviluppo coincide con l’avvento della tv (1954), in quanto ha inizio quasi per automatismo l’attività di vendita degli spazi pubblicitari sul mezzo
fine anni ’50: ogni ciclo di spot costava circa un milione e mezzo di lire e la produzione era affidata completamente ai privati, ma con la supervisione della SIPRA stessa che svolgeva vere e proprie funzioni di censura
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La filiera pubblicitaria
La raccolta non avviene più in forma passiva, attendendo che gli inserzionisti richiedano spazi nel palinsesto pubblicitario, ma al contrario con la ricerca di clienti potenziali attraverso una rete di consulenti opportunamente formati
politica di vendita che punta alla forte personalizzazione dell’offerta, senza vincoli rigidi sui volumi d’acquisto, con sconti dal listino e con la possibilità di legare i prezzi agli obiettivi di vendita effettivamente raggiunti dai clienti
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La valutazione del costo della pubblicità televisiva
Il fatturato pubblicitario è dato dal prodotto di due variabili:
il numero di contatti netti, ossia di singoli telespettatori che hanno assistito a un evento televisivo
il costo unitario del contatto pagato dall’inserzionista
Il valore di uno spazio pubblicitario varia a seconda di diversi fattori:
collocazione in riferimento al segmento temporale (orario e periodo dell’anno)
collocazione in riferimento al tipo di programma in cui viene inserito (quantità e qualità degli spettatori)
durata e tipologia dello spazio (spot, televendita, telepromozione)
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La valutazione del costo della pubblicità televisiva
L’efficacia del mezzo televisivo nel veicolare i comunicati è espressa dal cosiddetto GRP - gross rating point, dato dal prodotto di due ulteriori indicatori:
la copertura (reach): la quota percentuale di individui in target esposti all’annuncio rispetto al totale della popolazione di interesse (es. le donne tra i 25 e i 35 anni di età).
la frequenza (frequency): esprime il numero di volte in cui i consumatori in target vengono colpiti da un messaggio pubblicitario in un arco temporale prefissato.
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La valutazione del costo della pubblicità televisiva
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La pubblicità televisiva dal lato degli acquirenti:le logiche di pianificazione
Individuare le logiche sottese ad una strategia media, che portano a fissare il livello di pressione pubblicitaria e le modalità di scelta degli spazi.
MEDIA PLANNING
Selezione e programmazione delle uscite di un comunicato, scelte in termini di allocazione delle risorse in pubblicità.
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La pubblicità televisiva dal lato degli acquirenti:le logiche di pianificazione
Individuare le logiche sottese ad una strategia media, che portano a fissare il livello di pressione pubblicitaria e le modalità di scelta degli spazi.
MEDIA RESEARCH
Analisi qualitative e quantitative sul comparto mercelogico, sui mezzi, sui dati d’ascolto
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La pubblicità televisiva dal lato degli acquirenti:le logiche di pianificazione
Individuare le logiche sottese ad una strategia media, che portano a fissare il livello di pressione pubblicitaria e le modalità di scelta degli spazi.
MEDIA PLANNING
Scelta delle emittenti e degli spazi dove collocare i comunicati pubblicitari (costo d’acquisto ed efficacia). Comprende la scelta della migliore combinazione nella durata degli spot (oggi, ca. 20 secondi)
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La pubblicità televisiva dal lato degli acquirenti:le logiche di pianificazione
Individuare le logiche sottese ad una strategia media, che portano a fissare il livello di pressione pubblicitaria e le modalità di scelta degli spazi.
CONTROLLO
Avviene grazie ai dati forniti dal gruppo Marketing tv Service, Publisoft e Mediaservice
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La pubblicità televisiva dal lato degli acquirenti:le logiche di pianificazione
A parità di impatto del messaggio, la pressione pubblicitaria può essere distribuita nel medesimo arco temporale in tre modi principali:
flighting, cioè alternarsi di blocchi di spot (flight) a periodi di assenza dell’attività comunicativa (hiatus)
continuous, cioè omogeneità di pressione per tutto il periodo della campagna
pulsing, livello omogeneo di pressione nel tempo, cui si associano picchi più elevati di breve durata
Al di sotto dei 200 grp a settimana la campagna rischia di non creare visibilità sufficiente; per un nuovo prodotto, 5-9 passaggi giornalieri per 2 settimane
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Il palinsesto pubblicitario
Caratteristiche del pubblico e logiche di controprogrammazione costituiscono i due principali fattori nella costruzione del palinsesto pubblicitario.
La programmazione editoriale tende spesso a ruotare intorno a quella pubblicitaria e la struttura del palinsesto pubblicitario precede temporalmente quello editoriale; una volta venduti agli inserzionisti gli spazi disponibili, si “montano” intorno a questi i diversi programmi.
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Il palinsesto pubblicitario
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Il palinsesto pubblicitario
Di solito la base temporale di articolazione del palinsesto è mensile, con segmenti settimanali di programmazione.
All’interno di ogni settimana esistono rubriche ripetitive (i tg o altri programmi trasmessi quotidianamente) a cui si abbinano altrettanti break, che possono essere acquistati sia in soluzione singola che sull’intera settimana.
Una volta completata la costruzione del palinsesto pubblicitario e di quello editoriale vengono pubblicati il listino e le stime di ascolto e inizia l’attività di vendita vera e propria.
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Il palinsesto pubblicitario
È possibile acquistare diverse tipologie di spazi:
a scelta libera
abbinati in pacchetti (di diverso formato, in diverse fasce orarie, su una singola rete o su più reti contemporaneamente), con un bilanciamento sulla media di ascolti
associati a eventi specifici (es. sportivi)
collocati in posizioni meno vantaggiose, cui vengono applicati sconti più consistenti
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Il palinsesto pubblicitario
Sconti in funzione di:
entità dell’investimento
emittente richiesta
tipo di formati
distribuzione temporale
Mentre SIPRA conferma sistematicamente il venduto, Publitalia si riserva la possibilità di modificare il proprio palinsesto editoriale fino alla fine, ratificando la prenotazione solo quando è stata raggiunta la maggiore coerenza fra questo e il palinsesto pubblicitario.