Comunicazione di marketing. Pianificare la campagna ......• Pianificare una campagna di...

Comunicazione di marketing.Pianificare la campagna pubblicitaria 2019

Stella Romagnoli

Master Universitario in Marketing Management

Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 1

Agenda:Pianificare la campagna pubblicitaria

• I media e le loro caratteristiche• La pianificazione dei mezzi

• Briefing per la gara a squadre

Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media Pagina 2

I media e le loro caratteristiche

Pianificare la campagna pubblicitaria

• Perché sia efficace, il messaggio pubblicitario non solo deve essere impattante e convincente (per farsi ricordare e spingere all’azione desiderata), ma deve prima di tutto raggiungere il target

• Questo significa che bisogna:– definire il target da raggiungere– scegliere i mezzi più idonei: quelli che consentono di far vedere (e

sentire) dal pubblico obiettivo la nostra comunicazione;– definire quanto spazio serve per far capire il messaggio (30” o 15”,

una pagina intera stampa o un trafiletto?) e– quante volte è necessario ripetere l’annuncio (e quando!) perché sia

efficace.– Spendere il meno possibile

• Dobbiamo quindi conoscere i media e sapere come pianificarli

Conosciamo i media

Classifichiamo i media: POE

Pubblicità e media

• Pianificare una campagna di comunicazione oggi significa non solo considerare i media a pagamento, e come questi raggiungono il target

• Ma anche sviluppare media propri e tentare di conquistare la comunicazione spontanea: i media earned. Il più antico ed efficace media earned è il passaparola (a voce!)

Media paid: pubblicità ATL e BTL

Gli addetti ai lavori distinguono:– Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione

a pagamento sui mass media– Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di

comunicazione:• Direct• PR• Eventi• Sponsorizzazioni, product placement• Branded Content• …

La pubblicità si può definire1 come:

quel complesso di comunicazioni a pagamento, effettuate da uno o più

promotori bene identificati, attraverso mezzi di comunicazione di massa, e rivolte ad un

predefinito pubblico obiettivo al fine di stimolarne una risposta

1Elisabetta Corvi, La Comunicazione Aziendale, Egea 2007

Pubblicità e Media

• Quindi, quando si parla di investimenti in pubblicità, si parla in sostanza di “investimenti media”, perché l’acquisto dei mezzi di comunicazione assorbe la gran parte della spesa pubblicitaria:

Spese per acquisto media: ca. 85% +Spese per fee d’agenzia e costi di produzione: ca. 15% =

Spese di pubblicità

Chi gestisce i media gestisce gli investimenti in pubblicità…

Investimenti pubblicitari in Italia

Investimenti Media in Italia: 8 miliardi di euro (stima 2019)

Dal 2013 investimenti stabili.Segno positivo negli ultimi 2 anni (2019: + 1,6%).

5,2%8,1%

4,2% 2,3%4,7%

-11,4%

-11,0%-11,8%

-1,0%1,5% 2,8%

0,9% 1,7% 1,6%

-50,0%

-40,0%

-30,0%

-20,0%

-10,0%

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

20.000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

mln Euro var

Media Mix (investimenti) Vs. gli altri Paesi

51% 48%

25% 23% 29%21%

31% 27%34% 29%

42% 40%

2% 6% 5% 6% 7% 6% 11% 9%4% 3%

15% 13%

100%20

Italy* Germany UnitedKingdom

France United States Japan

Television Internet Radio Newspapers Magazines Outdoor Cinema

Source: OMG elaboration on Warc data-*OMG forecast

COSA VI DICE QUESTO GRAFICO?

Come vi spiegate questa ripartizione degli

investimenti?

Più audience… più soldi!

Avete visto quanto si spende…

Adesso dobbiamo capirne le logiche

1. Conoscere i media2. come pianificarli

Conoscere i media

Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di

audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,

ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il

media (Concessionaria)

Oggi NON parliamo di internet

La TVStella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 22

La TV è ancora il mezzo leader in italia

Perché, secondo voi?

Siamo un popolo di anziani…

14-174%

18-248%

25-3413%

35-4416%

45-5418%

55-6415%

oltre 64 anni26%

oltre 45 anni59%

Elaborazione dati da Radio TER 2018

L’ascolto TV è concentrato sugli heavy users (anziani)

HEAVY MEDIUM LIGHT

62 50 42

Low-MediumΔ Medium High-Medium-1,4% -2,7% -7,4%

-0,8% -1,5% -4,2%

HEAVY MEDIUM LIGHT

SOURCE: elaboration GroupM on Auditel data- year 2015

Δ audiencevs. ‘14

Δ reach%vs. ‘14

Averageage

Educationlevel

7h 27 3h 45 1h 34

Il consumo della TV è cresciuto grazie al processo di digitalizzazione

10.98411.05911.27511.288

11.48311.381 11.387

11.082

11.330

11.633

12.075

12.50512.719

12.88212.78212.720

10.500

11.000

11.500

12.000

12.500

13.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

SOURCE: GroupM elaboration on Auditel data – Target Individuals

DIGITAL SWITCH OFF

Diffusione dei canali tematici

SOURCE: GroupM elaborations on Auditel & Audiweb data – March 2016

Il digital divide guida il cambio di abitudini

56%63%

74%80%

86% 90%

62% 61% 60%

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74

TV WEB (PC+Mobile)

REACH DAILY %

0% RISVEGLIO MOBILITÀ MATTINA PRANZO POMERIGGIO MOBILITÀ PRIMA DI CENA

CENA DOPO CENA PRIMA DI ANDARE A DORMIRE

Programmi TVInternet da TABLET

Internet da PC Programmi RADIO

Internet da SMARTPHONE Quotidiani/Riviste

Base: popolazione italiana di età superiore ai 14 anni – dati %

Fruizione dei media durante il giorno

Video Eco-System is chanching

v TV Setv Broadcast viewingv Programme Schedulev Audience Based

v Digital devices (PC, Smart TV, Tablet, Smartphone)

v Streamed/Downloaded viewingv Broken Programme Schedulev Passions Based

FROM BROADCASTER TV

TO BROADBAND TV

VOD: Video On DemandSVOD: Subscription Video On

demand

Le alternative alla TV generalista

Fonte: Osservatorio EY sull’evoluzione dei contenuti e dei video online.

Subscription video on demandPay TV(linear and on demand) Free linear TV Streaming

A dispetto della grande offerta di canali, la TV generalista

rappresenta ancoraca. il 60% di share

Soprattutto negli orari di peak time (13.00 e 20.00)

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Dati OMG 2019

Gli abbonati SKY sono rimasti stabili da 10 anni…

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Sky subscribers (.000)

Mentre Netflix cresce

•Questa situazioneframmentata è un incubo

per il media planner…

Vediamo come si pianifica la TV

Conoscere i media

Qualcosa in termini di target l’abbiamo visto.

Ci basta?

Utilizzare la TV come un media pubblicitario

• L’azienda vuole raggiungere il target della sua comunicazione

• Quindi non interessano le audience dei vari canali o programmi in assoluto, ma solo le audience dei break pubblicitari

• E non le audience in assoluto di tutti gli spettatori, ma solo quella delle persone in target (es. giovani, donne, anziani, R.A. ecc.)

Dove prendere questi dati?

http://www.auditel.it

Auditel

• 30.540 meter AGB per 16.200 famiglie rappresentative dell’universo della popolazione italiana (ca. 40.000 individui) secondo caratteristiche di distribuzione geografica (103 province) e socio-demografiche

• Si misurano gli ascolti dei 60”

• http://www.auditel.it/come-lavora/ Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 44

Quali sono i dati che rileva Auditel?

• Audience media: il numero medio dei telespettatori di un programma.– È pari al rapporto fra la somma dei telespettatori

presenti in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti dell’intervallo stesso.

• Share (canale, rubrica, ecc.)• Contatti netti (per target) per almeno 1 minuto di un

certo programma (si può rilevare l’ascolto degli spot pubblicitari)

• Copertura (penetrazione) di un certo intervallo di tempo (es. il minuto in cui passava lo spot) da parte del target (con possibilità di segmentazione socio-demografica e psicografica)

Vediamo qualche dato(Che trovate pubblicato sul sito auditel)

Cosa sono?

Audience dei break pubblicitari

Curva con i break pubblicitari (caduta di audience)

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

9.000.000

10.000.000

11.000.000

12.000.000

13.000.000

14.000.000

15.000.000

16.000.000

17.000.000

18.000.000

19.000.000

20.000.00021:10

22.20:

1°Wind (farf.)2° Bravo

21.53:

1° Tic Tac (farf.)2° Lidl

Ascolti minuto per minuto prima puntata 2007

Ci sono ancora milioni di spettatori sulle TV generaliste

PRIME TIMEMontalbano – RAI 1

Le TV satellitari e digitali hanno ascolti puù bassi

I TG della sera sono I programmi più visti

Conoscere i media

Capacità espressiva TV

• La comunicazione televisiva ha potenzialmente tutte le caratteristiche per essere molto impattante:– Suono– Immagine e movimento– Colore

• Consente uno storytelling memorabile, demo di prodotto, spot emozionali

• MA NON si può spiegare in dettaglio l’offerta. Bisogna comunicare un solo concetto (unique sellingproposition...) o non si capisce niente

Conoscere i media

Vincoli produttivi

Conoscere i media

Le concessionarie della pubblicità televisiva in Italia

PUBLITALIA55%

RAI PUBBLICITA'

SKY MEDIA13%

DISCOVERY 6%

CAIRO 4%

DIGITALIA 083% PRS 1%

2.095.768

709.138

498.889

230.282

166.936

Top 5 Jan-Dec18(investments .000)

SoS Jan-Dec18

Chi investe in pubblicità TV

18,6%12,3%

7,9%7,0%6,7%5,7%5,4%4,3%4,1%4,0%3,8%3,7%3,5%

2,3%1,9%1,8%1,7%1,6%1,2%1,0%1,0%0,3%0,2%0,0%

-2,0%5,4%1,3%

-4,7%14,5%

4,8%2,9%

-19,9%35,6%

-12,5%-0,6%

0,5%2,8%

-5,7%24,4%

3,8%-19,7%

-6,4%36,0%

-16,4%-6,0%

-19,7%65,8%

-29,0%

-300%-250%-200%-150%-100%-50% 0% 50% 100%150%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

AUTOMOTIVE

PHARMACEUTICAL PRODUCTS

TELECOMMUNICATIONS

BEVERAGES/ALCOHOLICS

DISTRIBUTION CHANNELS

PERSONAL CARE

TOILETRIES

LEISURE

HOUSEKEEPING

HOUSEHOLD

MEDIA/PUBLISHING

FINANCE/INSURANCES

TOURISM/TRAVELS

HOUSEHOLD APPLIANCES

INDUSTRY/BUILDING/ACTIVITIES

TOYS/SCHOOL EQUIPMENTS

CLOTHING

PROFESSIONAL SERVICES

PERSONAL OBJECTS

PUBLIC BODIES/INSTITUTIONS

INFORMATICS/PHOTOGRAPHY

MOTORCYCLES AND VEICLES

VARIOUS

2018 SoS Vs PYCompany ⁄ x 000 SoS

FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO 105.238 2,8% 4,9%

PROCTER & GAMBLE SPA ROMA 96.551 2,5% -8,5%

BARILLA ALIMENTARE SPA PARMA 86.276 2,3% -5,8%

VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA VERONA 77.819 2,0% 3,4%

VODAFONE IT.SPA CORSICO 65.539 1,7% -18,5%

WIND TRE SPA TREZZANO S/ N MI 62.259 1,6% 11,7%

FIAT DIV.FIAT AUTO TORINO 61.325 1,6% 35,8%

L'OREAL ITALIA SPA TORINO 50.087 1,3% 9,4%

POLTRONESOFA'PARMA 43.543 1,1% -0,2%

TIM SPA MILANO 39.581 1,0% -5,7%

SANOFI AVENTIS SPA MILANO 35.266 0,9% 13,7%

FATER SPA PESCARA 32.998 0,9% -16,8%

UNILEVER IT.MKT.OP.SRL ROMA 32.159 0,8% -46,3%

RENAULT ITALIA SPA ROMA 31.710 0,8% -12,6%

MONDELEZ ITALIA SRL MILANO 31.420 0,8% 2,1%

BMW IT.SPA S.DONATO MIL.MI 31.416 0,8% 2,6%

FORD ITALIA SPA ROMA 31.386 0,8% 2,5%

MENARINI FIRENZE 29.334 0,8% -12,2%

RECKITT BENCKISER IT.SPA MI 28.967 0,8% 4,7%

TOYOTA ITALIANA SPA ROMA 27.552 0,7% 7,0%

TOP 20 SPENDERS 1.000.427 26% -3,3%OTHERS 2.798.986 74% 2,1%TOTAL TV 3.799.413 100% 0,6%

18vs17Jan-Dec 2018

Le rubriche pubblicitarie

• Non acquistiamo i programmi televisivi (palinsesto programmi), ma spazio nei break pubblicitari (rubriche pubblicitarie) dalle concessionarie di pubblicità:– RAI: Rai Pubblicità– Mediaset: Publitalia– La7: Cairo– SKY: SKY Pubblicità– Ecc.

Cosa si compra?

• Gli SPOT• Le Telepromozioni• Gli Inviti all’Ascolto (sponsorizzazioni)• I Diari• I Billboard• Le Sovraimpressioni• …

Palinsesto dei programmi,Rubriche pubblicitarie e

listiniTV

PUBLITALIA

Publitalia

Publitalia listini

Si possono scaricare I file

TV generalista

Palinsesto pubblicitario

Mappa dei break pubblicitari

Prezzi di listino per uno spot da 30’’

E Montalbano?quanto costa?

Costi per spot da 15’’

Spot con durata diversa dai 30’’ costano in modo più che

proporzionale

I prezzi per formato

I FORMATI: I PREZZI:• 60” (costa x 2,5 il 30”)• 45” (1,70 Publitalia; 1,65 RAI)• 40” (1,4)• 30”• 20” (0,80)• 15” (0,70 Publitalia; 0,60 RAI)• 7”- 10” (0,60 Publitalia; 0,55 RAI)

Come si pianifica la TV

1. Continuità (bassa pressione tutte le settimane)C’è il rischio di non farsi notare nell’affollamentopubblicitario

2. Flighting o Bursting (alta intensità per qualchesettimana alternate a momenti di silenzio). La modalitàpiù utilizzata

3. Pulsing (alta intensità per qualche settimane alternate a bassa pressione). Può essere molto costosa.

Dipende dagli obiettivi di comunicazioneDalla stagionalità del “prodotto”

Dal processo decisionale d’acquisto, ecc.Stella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 74

Esempio di pianificazione televisiva

La stampaStella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 76

La stampa come media pubblicitario:

• Si può spiegare l’offerta in dettaglio

• Ha credibilità (stampa quotidiana) • Costruisce lentamente il ricordo: raggiunge basse

coperture con frequenza nel tempo (periodica)

• Si può pianificare a target (quotidiana per area geografica, periodica femminile, maschile, per singoli interessi, stampa economica, ecc.), ma in Italia si legge sempre meno

• La stampa digitalizzata consente una comunicazione interattiva e multimediale

La stampa: come viene rilevata la lettura?

• Tiratura (copie stampate) e Diffusione (copie vendute) certificate ADS (Accertamenti Diffusione Stampa www.adsnotizie.it)

• I dati di readership vengono rilevati da AUDIPRESS, con indagini ad intervista (40.000) sulla lettura delle testate + 1 panel (16.000) single source

• NON si misura la lettura della pubblicità

www.adsnotizie.it

Corriere della Sera: 212.000 copie cartacee vendute

I quotidiani sono segmentati geograficamente

Top 20 Newspapers for circulation

Corriere delle Sera is the first newspaper, followed by La Repubblica and Il Sole 24 Ore.

76%79%48%94%84%90%89%98%98%98%82%97%97%

99%82%93%95%95%

286.070212.273

167.648166.401

154.822111.948

100.12394.263

77.61268.699

56.98755.19150.632

47.08945.82342.79441.60241.20139.19436.989

CORRIERE DELLA…LA REPUBBLICAIL SOLE 24 ORE

LA GAZZETTA SPORTLA STAMPA

AVVENIREIL MESSAGGERO

IL RESTO DEL…CORRIERE SPORT

LA NAZIONEIL GAZZETTINO

IL GIORNALETUTTOSPORT

IL FATTO QUOTIDIANOIL GIORNO

L' UNIONE SARDADOLOMITEN

IL SECOLO XIXMESSAGGERO…

IL TIRRENO Digital…

-4%-4%-5%-7%-9%

1%-8%-6%

-16%-7%-4%

-10%-12%

-5%-3%

-7%-4%

National

Capizona

Others

Var. % vs. 2017

MUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 83

Top 20 weekly for circulation

TV Sorrisi e canzoni is the first weekly pubblication, followed by Settimanale Dipiù and Telesette.

Var. % vs. 2017

92%100%100%84%76%83%41%83%100%98%100%100%65%77%81%89%100%94%

80%100%

523.507

427.231350.694

280.859280.410

277.512262.574

248.066245.440242.910

218.282210.135

207.123192.758

186.830178.538173.166171.623

162.145153.895

SORRISI E CANZONI TV

SETTIMANALE DIPIU'

TELESETTE

IL VENERDI' DI…

IO DONNA

VANITY FAIR

FAMIGLIA CRISTIANA

L'ESPRESSO

DIPIU' TV

SETTIMANALE NUOVO

D LA REPUBBLICA…

DONNA MODERNA

DIVA E DONNA

SPORT WEEK

GRAZIA

INTIMITA' Digital…

-6%-6%-5%-2%

1% 23%1%

-9%-11%-11%-

-1%-12%-

-6%-1%-7%

Family

Women’smagazines

Tv guides

Newness

Top 20 monthly for circulation

Altroconsumo is the first monthly press, followed by 50 & Più il valore dell’esperienza and Al Volante

Var. % vs. 2017

Cooking

Feminine

100%100%96%75%78%100%98%60%88%59%71%27%

91%97%

100%59%93%69%58%96%

356.151286.754

263.565248.389

206.764188.636

180.378

174.413152.460

151.910147.959

144.594141.149

133.650129.843

120.144119.210

105.579104.436

93.421

ALTROCONSUMO…

50 & PIU' il valore…

AL VOLANTE

QUATTRORUOTE

TOURING-Il nostro…

COSE DI CASA

CUCINA MODERNA

MARIE CLAIRE

GLAMOUR

LA CUCINA ITALIANA

CASA FACILE

IO E IL MIO BAMBINO

SILHOUETTE DONNA

COSMOPOLITAN

GIALLO ZAFFERANO

FOCUS JUNIOR

VOGUE ITALIA

AMICA Digital…

Nature

Furniture

Travel

Others

-13%-11%

2%-12%

15%-18%

18%-7%

96%-13%-19%

6%-40%

-10%17%

AUDIPRESS

Più di 3 milioni di lettori al giorno?

Questi dati di letturaAudipress sono veramente alti

rispetto alle copie…

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000

GAZZETTA SPORT-LUNEDI (LA)

CORRIERE DELLA SERA

REPUBBLICA (LA)

CORRIERE SPORT-STADIO LUN.

MESSAGGERO (IL)

STAMPA (LA)

QN-Il Resto del Carlino

TUTTOSPORT LUNEDI'

TUTTOSPORT

SOLE 24 ORE (IL)

QN-La Nazione

GAZZETTINO (IL)

Principali quotidiani italiani in ordine di LETTURA Audipress 2018/II Vs. DIFUSIONE ADS 9/18

Una media di 10 lettori al giorno per quotidiano…(20 per la Gazzetta dello sport)

Sono affidabili?

Lettura e diffusione dei giornali stanno scendendo

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

2010 2011 2012 2013 2014 2015

10.000

20.000

30.000

40.000

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Val x.000

READERSHIP CIRCULATIONDATA ONLY THE PAPER VERSION

SOURCE: GroupM Research&Insight elaborations on Audipress data (readership – paper copy) and ADS data (circulation – paper copy)

Val x.000

Readership: Release 2015.3 (partial data) and Var.% vs analogous release 2014

+1,6% -2,7% -7,0% -4,2% -3,9%Var. YOY

-7,7% -6,7% -15,4% -14,9% -11,5%

*Circulation: tot 2015 data; Var% vs analogous period 2014*

Perchè?Le persone non leggono

Il consumatore diventa sempre più digitale e gli editori siorganizzano

Newspaper

Digital edition

website

Replica digitale della versione cartacea (pdf)

Social

Magazine

Le persone leggono le notizie… Ma dai social.Repubblica oltre 3 milioni di followers

Ma non sono loro a guadagnarci…

42 43 44 47 55 62 80 97 114

263 325 37

4 444 56

0 687 80

3 916 1.04

9 1.36

3 1.52

7 1.72

771 1.90

1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016

€ (.0

Andamento degli investimenti pubblicitari sui quotidiani

Fonte: OMG dati UPA-Nielsen

-7,7% vs.

Quanto costa e come si compra la pubblicità sulla

stampa

Le concessionarie stampa

• La pubblicità sulle testate della stampa (off e online) non si compra dagli editori ma dalle concessionarie

• Ultimamente le principali concessionarie di pubblicità stampa NON pubblicano i prezzi di listino (perchè siamo arrivati a sconti altissimi)

• Le concessionarie stampa più importanti sono:– RCS (Corriere della Sera, Gazzetta dello sport, ecc.)– Manzoni (Repubblica, L’Espresso, ecc.)– Mondadori Pubblicità (Panorama, Donna Moderna, Focus, ecc.)– SpeeD (QN)– 24Ore System (Sole 24 ore)– Cairo (Di Più, ..)– Condé Nast (Vanity Fair)– Ecc.

Principali concessionarie quotidiani

SoS Jan-Dec18

RCS PUBBL.31%

MANZONI22%

PIEMME15%

SPEED 11%

SPORT NETWORK 9%

24 ORE SYSTEM 8%

CLASS PUBBL.

OTHERS 1%OPQ 1%

90.778

65.410

42.814

32.020

24.761

Fonte OMG

Principali concessionarie periodici

CAIRO PUBBL.22%

MEDIAMOND19%

RCS PUBBL. 14%

HEARST MAGAZINE 13%

CONDE'NAST11%

MANZONI 8%

OTHERS13%

77.747

67.960

49.274

46.682

39.890

SoS Jan-Dec18

Fonte OMG

Formati e listini

• La stampa periodica si acquista a pagine, mezze pagine e colonne o formati speciali

• La stampa quotidiana si acquista a “moduli” (una pag. intera di solito=108 mod.) o con formati speciali, che sono sempre più diffusi

rcspubblicita.it

Possiamo comprare anchel’edizione digitale

www.cairocommunication.it

Di Più

Come si pianifica la stampa

• I dati di lettura sono relativamente affidabili, si considerail costo/copia più del C/GRP’s

• La stampa quotidiana si pianifica segmentandogeograficamente, a flighting.

• La stampa periodica si pianifica con maggiorecontinuità

RADIOStella RomagnoliMUMM 2019 | Pianificare la campagna pubblicitaria | Conoscere i media 116

La radio: capacità espressiva

• Ha solo il suono, è evocativa, ma è molto difficile da ricordare

• L’affollamento pubblicitario rende difficoltosa la memorizzazione

• Non si può spiegare l’offerta in dettaglio• Raggiunge buone coperture con alta frequenza• E’ un ottimo mezzo sul target giovani-adulti, anche se

non è più il mezzo dei giovanissimi

Come si misurano gli ascoltidella Radio?

www.tavoloeditoriradio.it Radio TER

Metodologia (GFK + IPSOS)

• 120.000 interviste CATI (telefoniche) all’anno su un campione rappresentativo degli adulti residenti in Italia > 14 anni

• Dati forniti:– Ascoltatori nei 7 giorni su sollecito da elenco emittenti per

provincia Frequenza d'ascolto– Ascoltatori nel giorno medio (ieri)– Ascoltatori nel singolo quarto d'ora, per tipo giorno Durata

d'ascolto (minuti pergiorno)– Luoghi d'ascolto (per giorno medio) Device d'ascolto

(pergiorno medio)– Utilizzo dell'auto e tempo speso mediamente in auto nei giorni

feriali e nei giorni sabato/domenica, oltre alle caratteristiche sociodemografiche

– Sezione facoltativa relativa alla Digital Radio (DAB+)

La radio si ascolta mentre si sta in macchina

17%13%

10% 9,3% 5,5% 4,4% 3,8% 3,3% 3,0%1,4% 0,7%

When I'mdriving

At home whiledoing some

At homeduring

relaxingmoment

At work At home whilepreparing

myself

While usinginternet

In publicplaces

Othersituations

On publictransport

With friends At home whilestudying

At school

Where do we listen to the radio?

Fonte OMG

Gli ascolti sono complementari a quelli TV

10.000

12.000

14.000

lun-ven sab-dom

Fonte OMG

Peak time alle 7.30 e alle 17.00

Solo il 22% non l’ascolta in macchina

Only in the carEverywherebut not in the CAR

21%10%Of wich only at home

5%17%8%

27%In the car and at work

In the car and at home

In the car, at clubsand at work

In the car and clubsand shops

Fonte OMG

Le prime radio italiane in termini di ascolti

Via Etere A.Q.H.

RTL 102.5 666.000

Radio 105 528.000

RDS 483.000

Radio Deejay 474.000

Radio Italia 410.000

Via Web Monthly av. listeners

Radio Deejay 1.260.000

RDS 558.000

Radio 105 674.000

Radio Italia 545.000

RTL 102.5 343.000

Local A.Q.H.

Radio Subasio 150.000

Radio Sportiva 68.000

Radio Italia anni 60 66.000

Radio Bruno 64.000

Radionorba 64.000

Ascolto quarto d’ora medio Ascolto quarto d’ora medio

4 1.37

01.0002.0003.0004.0005.0006.0007.0008.000

RTL 102.5 RDS RADIODEEJAY

RADIOITALIA

RADIO105

RAIRADIO 1

RADIOKISS KISS

RAIRADIO 2

VIRGINRADIO

RADIO 24 R101 M2O RADIOCAPITAL

RMC RAIRADIO 3

RADIOFRECCIA

RADIOZETA

Ranking radio:average day listeners

Individuals 14+

Adults 25-54

901 70

1.0001.5002.0002.5003.0003.5004.0004.500

RTL 10

2.5 RDS

RADIO DEEJA

RADIO 105

RADIO ITA

VIRGIN RADIO

RADIO KISS

RAI RADIO

RADIO 24

RADIO CAPITAL

RADIO FR

RAI RADIO

RADIO ZE

Spotify in Italy

Usage per market*

12% 9% 9% 8% 8% 7% 7%

Sweeden

Philippines

Ireland

Netherla

Turkey UK

Argentina

Portuga

Singapore

GemanyBra

Belgium

Australia

Canada

Polland

WORLD ITALY

Free Premium

Type of account

Come si pianifica e si comprala pubblicità in radio?

Le principali concessionarie radio

115.230

102.315

75.750

45.117

33.699

SoS Jan-Dec18

MANZONI 29%

MEDIAMOND26%

RAI PUBBLICITA'19%

RDS ADVERTISING

OPENSPACE9%

24 ORE SYSTEM5%

Concessionarie ed emittenti

Cosa si compra in radio

• Gli spot a tempo (formato base 30”) come la televisione, ma non a singola posizione, ma un pacchetto a rotazione (70/80 o più spot a settimana)

• Le radiopromotion / ultrapromotion• Gli inviti all’ascolto (5”/7”)• …

Non si trovano molte informazioni commerciali sul web…

Listino molto semplice

Palinsesto pubblicitario

Come si pianifica la radio

• Di solito a flighting, acquistando pacchetti di spot a rotazione giornaliera (8/10 spot al giorno per emittente)

• Si può arrivare a pressioni simili a quelle televisive (500 GRP’s a settimana)

• Serve molta frequenza per superare l’affollamento• La radio è un ottimo mezzo per sollecitare e mantenere il

ricordo delle campagne televisive, quindi vieneefficacemente utilizzata alternandola ai flight TV

OOHOutof Home

L’Out Of Home

• Per OOH intendiamo tutti quei media che si trovano «fuori casa»:– Affissione cartacea e digitale, poster fissi o

«dinamica»– Video– Installazioni speciali– Allestimenti «ambient»– …

L’OOH quale target raggiunge?

Audience dell’OOH

L’OOH raggiunge le persone che guardano meno la TV

Utilizzo dei mezzi pubblici

42,6 mio, 82%

16,8 mio, 31%

8,9 mio, 17%

11,8 mio, 22%

4,5 mio, 9%

1,0 mio, 2%

8,5 mio, 16%

4,3 mio, 8%

2,2 mio, 4%

Private car

Bus and Tram

Subway Ship

Airplane

Train Motorcycle

Bicycle

Ricerche dicono che l’OOH è il mezzo più ricordato prima dell’acquisto

L’OOH attiva le ricerche online, anche via social (grazie alla diffusione degli smartphone!)

In US il 45% di chi ha visto un’affissione ha ha ricercato il prodotto online

Come si misurano le audience?

La misurazione delle audience

• AudiOutdoor è l’indagine di riferimento per la misurazione delle audience dell’out of home in Italia. E’ l’organismo super partes che distribuisce i dati al mercato sulla fruizione del mezzo.

• E’ inoltre il certificatore ed il controllore della corretta esposizione delle campagne.

• E’ un organismo partecipato dalle associazioni di categoria che rappresentano gli operati del mercato: Upa che rappresenta le aziende che investono in pubblicità, Assap, Assocom, associazione delle agenzie e dei centri media, Aapi associazione delle agenzie pubblicitarie italiane la quale rappresenta Clear Channel, IGPDecaux, Ipas

http://www.audioutdoor.it

La misurazione delle audience

• In realtà la misurazione delle audience è molto complessa. Ci si basa sui dati dei residenti dei centri dove viene esposta (città, autostrade, aeroporti, stazioni, metro)

• Poi ci sono ricerche ad hoc (Sinottica GFK Eurisko) ed altre, commissionate dalle concessionarie più importanti

1 cities

2 cities

5 cities

10 cities

Certificazione AudiOutdoor

• AudiOutdoor certifica, attraverso rilevatori interni indipendenti, quanto è stato eseguito rispetto a quanto è stato commissionato.

• Questa attività viene svolta secondo preordinate metodologie e mediante controlli a campione. Tutte le agenzie, centri media e aziende ricevono, su richiesta, gratuitamente i controlli relativi alla propria campagna.

• Effettua ricerche, studi e analisi relative alla comunicazione della Pubblicità Esterna in Italia

OOHCapacità espressiva

L’affissione classica: capacità espressiva

• L’affissione classica ha solo l’immagine (a colori) ma può essere molto impattante (con i nuovi formati in movimento e interattivi ci saranno ancora più opportunità)

• Non è adatta a spiegare l’offerta in dettaglio• Raggiunge alte coperture con frequenza (nelle località

dove è affissa, grandi centri)• Si può pianificare territorialmente, per iniziative areali

(e proximity punti vendita)• Si distingue in affissione quindicinale o permanente

(grandi impianti) oltre alle nuove tipologie

E’ un ottimo mezzo per portare clienti ai Punti Vendita (pianificazione in proximity)

DOOH: Digital Out Of Home

• Gli impianti digitalizzati offrono molte opportunità in comunicazione (interattiva).

• In Italia c’è il però il problema del vandalismo

"The Coughing Billboard“ tossisce ogni volta che un fumatore è nei paraggi

DIGITAL SIGNAGEVideo e audio aumentano

l’efficacia e favoriscono il ricordo. Digitalizzare impianti e annunci

significa flessibilità e personalizzazione della

comunicazione.

GO TVDall’unione di intenti e visioni delle principali concessionarie OOH TV

nasce GO TV, che fa il suo ingresso in FCP con oltre 8.300 schermi in 1.352

location e mezzi di trasporto e l’obiettivo di valorizzare la TV fuori

casa come scelta strategica di pianificazione che consenta di

aumentare copertura e frequenza su target dinamici e meno esposti ai

media tradizionali

Con la digitalizzazione ci sarà sempre più integrazione tra

smartphone e DOOH

Affissione –punto vendita

Cosa si è inventata British Airways

27’’

La creatività dell’affissione cambia a seconda dell’ora del giorno e del meteo

1’17’’

Come si pianifica e compra l’OOH

TRANSIT TRADIZIONALE

TRANSIT DIGITALE

ARREDO URBANO

MEDI E GRANDI FORMATI

Investimetni pubblicitari in OOH

• L’affissione tradizionale raccoglie quasi il 50% degli investimenti pubblicitari OOH in Italia

• 20% per l’arredo urbano e 10% per i video

Share of Spending per formatiGen-Giu 2018

Affissione: formati e concessionarie

• Il formato classico è il 6x3 (“poster”, che può essere luminoso), altri formati sono multipli di 100x70 (es. 100x140)

• Oltre all’affissione statica c’è anche la possibilità di acquistare la “dinamica”: es. filotramviaria, pensiline, metro, ecc.

• Si stanno sviluppando sempre di più formati speciali: con possibilità di proiettare video e di interagire con i passanti

• L’affissione viene venduta in “circuiti” da diverse concessionarie (es. IGP Decaux, Clear Channel, IPAS...)

Cinema

Il cinema

• Ha la massima qualità espressiva: immagine impattante, suono (hi-fi), movimento. La pubblicità deve però essere all’”altezza” dell’alta qualità cinematografica.

• Non si può spiegare l’offerta in dettaglio• Raggiunge basse coperture con bassa frequenza• E’ un buon mezzo sul target giovani e colti

Come si misurano le audience?

Cosa si misura?

• I biglietti venduti nelle sale cinematografiche (per luogo, concessionaria, 2D, 3D)

• E per conoscere le caratteristiche sociodemografiche (e di segmentazione del target) una ricerca via panel: l’indagine continuativa (GFK Eurisko) ma fino al 2011.

Presenze al cinema gen-feb 2019

Top 20 film visti a febbraio 2019

I complessi più frequentati in Italia nel2018

Le concessionarie associate Audimovie

Totale schemi in Italia

Period Average number complex

Average numberscreen

Viewers per screen Total viewers % viewers on

2018 132 595 28.513 16.969.575 20,1%2017 131 563 31.636 17.809.112 19,3%

0,8% 5,7% -9,9% -4,7%2018 221 949 24.417 23.179.894 27,0%2017 222 951 25.824 24.549.882 26,6%

-0,5% -0,2% -5,4% -5,6%2018 85 855 36.979 31.625.087 37,4%2017 85 851 40.718 34.641.185 38,4%

- 0,5% -9,2% -8,7%2018 1.234 3.517 24.254 85.291.359 100%2017 1.224 3.467 26.359 91.390.356 100%

0,8% 1,4% -8% -6,7%

Spettatori al cinema (molto dipende dai film in uscita)

-4,0% -0,4% 10,3% -8,2% -9,8% 7,5% -6,9% 9,4% 5,1% -12,2% -6,7%

-3000,0%

-2500,0%

-2000,0%

-1500,0%

-1000,0%

-500,0%

20.000.000

40.000.000

60.000.000

80.000.000

100.000.000

120.000.000

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Profilo spettatori cinema: giovani e laureati

102 98

152160

119109

100 104

Male Female 14-17 y.o. 18-24 y.o. 25-34 y.o. 35-44 y.o. 45-54 y.o. 55-64 y.o. over 65 Primaryschool

Secondaryschool

High school Degreee

Gennaio è il mese con più alta audience

4 9.20

5.000.000

10.000.000

15.000.000

20.000.000

25.000.000

Jan. Feb. Mar. Apr. May. June July Augu. Sept. Oct. Nov. Dec.

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Chi va al cinema? E ogni quanto?

SOURCE: GroupM elaboration on TSSP data (Total 2014)

In the last 3 months In the last 30 days In the last 7 days24,9%

(tot. population)12,3%

(tot. population)5,0%

(tot. population)

4,8% 19,3%Traditional cinema

20,1% 80,7%Multiplex cinema

% calculated on tot. pop. % calculated on movie viewers

2,5% 19,9%

10,2% 80,1%

1,1% 22,3%

3,9% 77,7%

Traditional cinema

Multiplex cinema

Traditional cinema

Multiplex cinema

Come si comprail cinema

Come si compra la pubblicità al cinema

• Come per la televisione si compra a tempo (spot da 30”, 60”, ecc.)

• Di solito si comprano i circuiti di sale (anche se alcune concessionarie iniziano ad offrire la possibilità di seguire un film)

• Si possono comprare anche altri strumenti di comunicazione nelle sale: BTL, eventi speciali, impianti

• I principali concessionari sono: RAI Pubblicità, Moviemedia e DCA

Raipubblicità.it

Listino gennaio-marzo 2019

Il cinema RAI si compra a CPC

Si può seguire un film

E organizzare iniziative speciali

Grazie.

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