Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie · 2018-05-12 · (Pay per...

Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1

18. Google AdWordsCome si pianifica una pubblicità con Google Adwords

3’55’’

Google Adwords

• Adwords è la piattaforma pubblicitaria on line di Google

• Con Adwords si acquistano delle parole o frasi e sipaga soltanto se un utente clicca sul proprio annuncio(Pay per Click)

• Per comparire in alto nel motore di ricerca occorre non solo fare a gara con altri investitori (asta o bid) ma bisogna anche essere rilevanti, cioè molto cliccati (alto CTR)

Le keywords di Google Adwords

• Le parole chiave sono parole o frasi che vengono scelte per attivare la pubblicazione dell’annuncio in seguito a unaricerca o su determinati siti.

• Ad esempio, se il business è consegna di fiori freschi, si può utilizzare la parola chiave "consegna fiori freschi" nellacampagna AdWords. Quando un utente esegue una ricerca suGoogle utilizzando la frase "consegna fiori freschi" o un terminesimile, l’annuncio potrebbe essere pubblicato accanto airisultati di ricerca di Google.

• I'annuncio può anche essere pubblicato su altri siti web dellaRete Google correlati alla consegna di fiori freschi.”

Fonte Google AdwordsStella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 6

Google network

Search Advertising

Consumer mindset online

Secondo Google ci sono 4 motivi per cui le persone

CERCANO qualcosa online:

1. I want to know (voglio sapere qualcosa…)

2. I want to go (voglio andare da qualche parte…)

3. I want to do (come si fa a fare qualcosa…)

4. I want to buy (voglio comprare qualcosa…)

Quando pensiamo ad una campagna search dobbiamo

metterci nei panni del cliente e capire qual è la sua

motivazione

1. Fase preparatoria– Definire l’obiettivo della campagna– Definire il prodotto– Definire il target

2. Pianificare le keywords– Cercare le parole chiave e stimare il numero di

ricerche– Utilizzare le opzioni di corrispondenza

3. Creare la campagna

1. Fase preparatoria

1.1. Definire l’obiettivo campagna:

Pensiamo a cosa vogliamo ottenere con la campagna di comunicazione online:• Aumentare le visite al sito?• Aumentare l’awareness del prodotto?• Vendere online?

Gli obiettivi della campagna devono essere composti da:1. Lo scopo finale (es. vendere online)2. La motivazione (consumer mindset: es. I want to buy) 3. Il risultato da ottenere: (es. vendere filtri caffè) 4. Il KPI (key performance indicator, es. numero di filtri

venduti in un lasso di tempo)

1.2. Definire il prodotto

Il prodotto pubblicizzato deve essere definito in modo specifico:

– Oggetti fisici– La brand image– Un servizio specifico– Un download

Le migliori campagne online si realizzano definendo accuratamente COSA deve essere comunicato

Definire i benefici del prodotto

Bisogna elencare tutti i prodotti/servizi che offriamo per individuare quelli da promuovere in modo specifico

Ad esempio, se fossimo una Palestra:• i corsi di tutte le discipline (es. acquafitness, Hydrobike,

step, posturale, ecc. ecc.)• I servizi (parcheggio, baby parking, terme, ristorante….)• Ogni altra attività specifica (es. un evento con le star di

uno sport)

Una campagna per ogni prodotto

• Ogni prodotto deve avere:– Una campagna specifica– Obiettivi dedicati– Una landing page

Ogni business può avere diverse campagne, e ognuna di queste si struttura in diversi ad group

1.3. Definire il target

• Per riuscire a mettersi nei panni del target ed intercettare il loro bisogno, bisogna immaginare quali parole chiave inseriranno nella Search di Google.

• Per questo esercizio di stima sono molto utili le Personas: creare dei profili specifici, con nome e cognome, nei quali ci spossiamo immedesimare per trovare queste keywords.

2. Pianificare le keywords

Keywords di AdWords

Parole o frasi che sono usate per far trovare la propria pubblicità utilizzando gli stessi termini degli utenti

Keywords rilevanti

• Per scegliere le migliori keywords bisogna utilizzare il

linguaggio del target (delle nostre “Personas”): le

parole che usano nel loro linguaggio comune.

• I sinonimi NON hanno lo stesso valore.

• E le keywords devono essere specifiche (della

caratteristica che si vuole pubblicizzare, es. NON «cibo

per cani e gatti», ma solo «cibo per cani» o «cibo per

gatti»)

Consigli per scegliere le keywords

• Pensare come il cliente– Immaginare cosa può cercare, usare le Personas per cercare di

”entrare nella testa” del target– Pensare a specifiche parole chiave per ogni feature di prodotto che

intendiamo pubblicizzare• Organizzare le keywords

– Raggrupparle per temi e sottotemi (es. stivali -> stivali per uomo -> stivali da pioggia per uomo – stivali da lavoro per uomo – stivali da motocicletta per uomo, ecc.)

• Essere specifici– Keywords generali restituiscono risultati irrilevanti– Più keywords specifiche sono meglio che poche keywords generiche– 5-20 keywords per Ad Group

• Usare Google keywords planner (per avere idee)

Keyword planner

• La prima cosa da fare è iniziare a digitare una parola nella search di Google e vedere quali sono le combinazioni consigliate.

• Google le presenta in ordine di quantità di ricerca

Queste sono le keywordspiù ricercate (in assoluto e da noi stessi)

Verificare la concorrenza

Chi sono, quali parole usano, come sono fatti i loro annunci

Utilizzare Google keywords planner

Inserire le parole che si vuole considerare

Si ottiene una stima delle ricerche mensili

Se nessuno cerca quelle parole è bene riflettere sull’appeal di mercato…

Le opzioni di corrispondenza delle keywords

Opzioni di corrispondenza delle keywords

• https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=it

• Di regola, quanto più l'opzione di corrispondenza delle parole chiave è generica, tanto maggiore sarà il traffico che potrà generare, mentre quanto più specifica è l'opzione di corrispondenza delle parole chiave, tanto più pertinente sarà per la ricerca di un utente.

• NON si possono utilizzare caratteri speciali per le keywords (��), quindi è meglio non prevederli nel nome dei prodotti o servizi che si vogliono pubblicizzare.

Le 5 opzioni di corrispondenza

1. Corrispondenza generica (Broad match)2. Modificatore di corrispondenza generica (+)3. Corrispondenza a frase (“ ”)4. Corrispondenza esatta ([ ])5. Corrispondenza inversa (-)

1. Corrispondenza generica

La corrispondenza generica è il tipo di corrispondenza predefinita assegnata a tutte le parole chiave. Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche che includono errori di ortografia, sinonimi, singolari e plurali, ricerche correlate e altre varianti pertinenti.• Esempio di parola chiave: cappelli da donna• Esempio di ricerca (in cui compare il mio annuncio):

acquisto berretti per signora

2. Modificatore di corrispondenza generica (+)

• Gli annunci possono contenere il termine modificato (plurale, singolare o varianti simili ma non sinonimi), in qualsiasi ordine.

• Simbolo: +parola chiave• Esempio di parola chiave: +cappelli +donna• Esempio di ricerca: donne con cappello

3. Corrispondenza a frase (“ ”)

Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da una frase e varianti simili di essa. Possono esserci altre parole prima o dopo la frase.• Simbolo: "parola chiave"• Esempio di parola chiave: "cappelli da donna"• Esempio di ricerca: acquista cappelli da donna

4. Corrispondenza esatta ([ ])

Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da un termine esatto e varianti simili di esso (errori grammaticali). NON ci possono essere altre parole nella ricerca, né prima né dopo.• Simbolo: [parola chiave]• Esempio di parola chiave: [cappelli da donna]• Esempio di ricerca: cappelli da donna

5. Corrispondenza inversa (-)

Quando si vuole che l’annuncio NON appaia quando viene digitata la parola in oggetto (es. –gratis, quando si vuole vendere qualcosa).• Simbolo: -parola chiave• Esempio di parola chiave: -donna• Esempio di ricerca: cappelli da baseball

Creare la campagna

Per cominciare una nuova campagna si clicca su +CAMPAGNA

Per la campagna searchsi sceglie l’opzione “solo motore di ricerca”

Togliere il flag per escludere i partner Google

Per targhettizzaregeograficamente

Compaiono alternative di risultato con le persone raggiunte da Google

Con l’opzione ricerca avanzata e targeting per raggio si può scegliere un’area specifica, anche centri di interesse (es. aeroporti)

Dopo aver selezionato l’area geografica e la lingua (1 lingua per annuncio! Google non traduce!) su passa a definire la modalità di bid

Si inserisce il valore di CPC massimo che si è disposti spendere e l’ammontare per giorno

Estensioni dell’annuncio

• Servono per migliorarne la qualità e farsi premiare dall’algoritmo di Google, quindi salire nell’AD rank (e pagare di meno il bid!)

Si può programmare l’uscita della campagna per ora o giorno della settimana

A questo punto si crea l’AD Group, scegliendo anche qui un nome descrittivo

Come è composto un annuncio Google Adwords

Gli elementi degli annunci Google Adwords

Titolo 1: max 30 caratteri

Titolo 2: max 30 caratteri (separato dal trattino)

Percorso: la pagina su cui si atterra

Descrizione: max 80 caratteri

Facciamo una simulazione

ARGHHHH NON CI STIAMO

La sintesi è essenziale!

Quando ho un brand forte e compaio naturalmente, compro la pubblicità su

Google AdWords?

Perché pagare un annuncio se mi si trova ugualmente?

Per superare i concorrenti «sciacalli» e per

personalizzare quello che le persone vedranno

Con Google AdWords i testi li scegliamo noi

A questo punto ce la «battiamo» con gli altri

acquirenti delle keywords

L’asta Google

• L’asta è la procedura che ha luogo con ogni ricerca suGoogle per decidere quali annunci verrannopubblicati per tale ricerca e in quale ordinecompariranno sulla pagina.

• Ogni volta che un annuncio AdWords è idoneo a essere pubblicato per una ricerca, partecipa all'astadell'annuncio. L'asta determina se l'annuncio vieneeffettivamente pubblicato e in quale posizione sullapagina.

8’15’’

Come funziona l’asta

• Quando un utente effettua una ricerca, il sistemaAdWords trova tutti gli annunci le cui parole chiavecorrispondono a tale ricerca.

• Tra questi annunci, il sistema ignora quelli non idonei, come gli annunci che sono indirizzati a un altro Paese o che non sono approvati.

• Degli annunci rimanenti, possono essere pubblicati solo quelli con un ranking dell'annuncio sufficientemente alto. Il ranking dell'annuncio è una combinazione tra offerta, qualità dell'annuncio e impatto previsto delleestensioni e degli altri formati dell'annuncio.

Come funziona l’asta (cont’d)

• Il fattore più importante da ricordare è che, anche se la concorrenza fa offerte più elevate, si puo’ comunqueottenere una posizione migliore a un prezzo inferioreutilizzando parole chiave e annunci particolarmentepertinenti.

• Poiché il meccanismo delle aste viene ripetuto per ogni ricerca su Google, ogni asta può avere risultatipotenzialmente diversi a seconda della concorrenzain atto in quel momento. Pertanto, è normaleosservare alcune variazioni nella posizione dell'annunciosulla pagina e nella sua idoneità a essere pubblicato o meno.

I parametri dell’efficienza:come si acquista internet

Pay per click advertising (3’41”)

Come si acquista internet

• CPM–costo per mille impression

• CPC o PPC–Costo per Click (o Pay Per Click)

• CPA–Costo per acquisizione

CPM: offerta basata su costo x 1000 impressions

• Molti inserzionisti desiderano che gli utenti facciano clic

sui loro annunci. Ma questo non è sempre il principale

obiettivo. Alcuni desiderano semplicemente che

l'annuncio venga visualizzato dal maggior numero di utenti possibile.

• In questi casi, la soluzione ideale è l'offerta basata sul

costo per mille impressioni (CPM). Con l'offerta

basata su CPM, fai un'offerta per il tuo annuncio in base

alla frequenza di pubblicazione dell'annuncio sulla Rete

Display di Google. Imposti l'importo massimo che sei disposto a pagare per gli annunci, sia che ricevano sia

che non ricevano clic.

Fonte Google Adwords

CPC: offerta basata sul costo per click

• Con l'offerta basata sul costo per clic (CPC) paghi solo per i clic sui tuoi annunci. Per le campagne che

utilizzano l'offerta basata su CPC, imposti un'offerta

costo per clic massimo (o semplicemente "CPC max"),

che equivale all'importo massimo che sei disposto a

pagare per un clic sul tuo annuncio (a meno che non

imposti gli aggiustamenti delle offerte o utilizzi il CPC

ottimizzato).

• Il tuo CPC max rappresenta l'importo massimo che tiverrà addebitato per un clic, ma spesso pagherai un

importo inferiore. L'importo finale che vieneaddebitato per un clic è noto come CPC effettivo

Fonte Google Adwords

Offerta CPM Vs. CPC

Offerta basata su CPA

• L'offerta basata sul costo per acquisizione (CPA) è un metodo di offerta che ti permette di comunicare ad AdWords l'importo che sei disposto a pagare per una conversione.

• L'offerta basata su CPA può aiutarti a raggiungere clienti che hanno probabilità di intraprendere un'azione sul tuo sito web.

Grazie per l’attenzioneFonti:AudiwebGoogleIABOMDLynda.com

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