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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1

18. Il virale e la comunicazione non convenzionaleSfatiamo un po’ di fuffa.Testimonianza di Stella Romagnoli

il vecchio&

Il nuovo

il vecchioè più nuovo del nuovo

Il marketing non convenzionale

Definito come un modo alternativo e

nuovo di affrontare i problemi di marketing

Ma è veramente nuovo?

I cd ‘nuovi marketing’ si contrappongono al tradizionale

marketing e ipotizzano il coinvolgimento diretto e immediato del singolo

consumatore

Barile (2009)

Vi viene in mente qualche strumento di comunicazione

diretto?

Ma vediamo gli strumenti del marketing non convenzionale

Guerrigliamarketing

Il Marketing non convenzionale

• Il più caratteristico e citato strumento del marketing non convenzionale è il Guerriglia Marketing

• Il suo obiettivo è di generare un passaparola positivo che contribuisca a rafforzare il valore della marca spiazzando, stupendo e colpendo.

• Gli elementi su cui si sviluppano le tecniche di guerriglia sono:1. L’effetto costo2. L’effetto sorpresa e3. L’effetto virale

Primo falso mito:Il guerriglia marketing

costa poco

O è illegale o costa assai

I 4 filoni del Guerriglia Marketing

1. L’ambient Marketing2. L’ambush Marketing3. Lo stealth Marketing4. Il viral Marketing

Ambient & street marketing

L’ambient marketing è una variante della pubblicità outdoor

Installazioni speciali IKEA

Occupazione suolo pubblico

C’è il problema del vandalismo

Bisogna far controllare le installazioni h24

E chiedere i permessi (comunali, ecc.) oppure acquistare gli spazi dalle concessionarie di outdoor

Ma quanto pensate che costi?

Lo street marketing …dai volantini agli eventi

Lo street marketing

Comprende attività diverse:• semplice distribuzione di volantini• Stickering• Eventi (temporary shop, flash mob)

stickering

Se sono legali sono vere e proprie affissioni

ninjamarketing.it

Flash mob

T-Mobile alla Liverpool Street Station

2’40’’

T-Mobile a Trafalgar Square

1’38’’

Ma quanto pensate che costi?

Ambush & stealth marketing

Stealth Marketing

• Tra le tecniche non convenzionali è possibile trovare lo stealth (invisibile) marketing, che compre attività in cui il brand non si palesa come tale

Stealth Marketing

• Tra le tecniche non convenzionali è possibile trovare lo stealth (invisibile) marketing, che compre attività in cui il brand non si palesa come tale

Praticamente un teaser

Ambush Marketing

• L’ambush marketing, che compre attività in cui si sfruttano eventi organizzati e pagati da altri per promuovere la propria azienda

Ambush Marketing

• L’ambush marketing, che compre attività in cui si sfruttano eventi organizzati e pagati da altri per promuovere la propria azienda

Zippo a Sochi

Ci vuole creatività e bisogna essere disposti a pagarne le

conseguenze legali

Ora il mito per eccellenza

Il viralmarketing

È il vecchio

passaparola

WOMIl media più

efficace di tutti

Il word of mouth

2’47’’

Jonah Berger on Viral Marketing – LinkedIn Learning

Sono solo cambiate le tecnologie

quali sono le regole per creare

una comunicazione virale?

Jonah Berger on Viral Marketing

Cosa rende una comunicazione «virale»? Perché le persone parlano di qualcosa e lo condividono?

1. Social currency• Raccontare un segreto (perché raccontare a qualcun

altro qualcosa che non conosce ci fa sentire importanti)

• «social currency» è il modo con cui vogliamo essere percepiti. Le cose che diciamo (oltre quelle che facciamo e possediamo) definiscono la nostra immagine nei riguardi degli altri.

• Il modo migliore per far condividere qualcosa è far sì che la persona faccia bella figura nel farlo.

1. Social currency• Far sentire le persone degli «insider», speciali.

• O attraverso la diffusione di informazioni sorprendenti (es. notizie)

Le persone condividono quello che li fa sentire smart

L’idea speciale di Blendtec

3’24’’

2. Triggers• Un trigger è un elemento che ci ricorda qualcosa. Si

tende a parlare delle cose che ci vengono in mente. Più è nota la marca, più viene utilizzata di frequente, più alimenta la conversazione.

• Le persone parlano di un prodotto quando lo usano.

2. Triggers• Per creare questi trigger si devono alimentare delle

associazioni di idee:– Es. Rum & …. ?

• Bisogna trovare un elemento che riesca a sollecitare il ricordo della nostra marca anche quando non ci siamo.

• Es. campagna Kit Kat che si è associata al caffè (che si consuma di frequente)

3. emotions• Quando teniamo a qualcosa la condividiamo: più

proviamo emozioni e più passiamo l’informazione• Il contenuto emozionale ha una probabilità del 20%

superiore di essere condiviso.• Puntare alle emozioni

3. emotions• Le emozioni ad alto valore di arousal (emozioni

attive) vengono condivise (es rabbia, eccitazione, humor e ispirazione), le altre NO! (tristezza, calma, ecc.)

4. Public• Usiamo le altre persone per capire come ci dobbiamo

comportare (social proof), soprattutto quando siamo indecisi. Se c’è la fila vogliamo entrare

• Facciamo qualcosa perché la fanno gli altri (ma dobbiamo vedere cosa fanno gli altri): più una cosa ha successo e più continuerà ad averlo.

• Ma bisogna rendere visibile quello che fanno gli altri: rendere pubblico il privato (es. loghi visibili, colori distintivi, numero di persone che usano il servizio… ecc.)

5. Practical value• Informazioni utili. Le persone condividono informazioni

anche per aiutare gli altri.• Un modo semplice è proporre delle liste (7 modi

per…, i 10 film più visti…., ecc.). Le liste incuriosiscono e rendono l’idea che l’informazione sia rapida. Informazioni utili in poco tempo.

6. stories• Cercare di raccontare delle storie (in cui c’è il

contenuto del messaggio che vogliamo veicolare)• Definiamo il key concept di quello che vogliamo

comunicare e costruiamoci intorno una storia che dimostri quello che vogliamo provare

Più sono presenti questi ingredienti e

più è facile che le persone condividano

Ma una volta preparato il contenuto…

Si fa seedingpagando la

diffusione e si spera…

Grazie.Fonti:• Mauro Ferraresi – Pubblicità Teorie e Tecniche - Carocci Editore 2017• Jonah Berger on viral marketing, Lynda.com

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