Presentazione di PowerPoint - Sapienza Università di Roma 10 PSCI_4... · - Utlizzo di marketing...
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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA PROF. PAOLA PANARESE – 4 NOVEMBRE 2015 Il punto di partenza Il brief del cliente Poi debriefing Individuazione e verifica degli obiettivi, analisi dello scenario e dei competitors Perché individuazione e verifica? Potrebbero essere vaghi Potrebbero essere scorretti
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PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 4 NOVEMBRE 2015
Il punto di partenza
Il brief del cliente
Poi debriefing
Individuazione e verifica degli obiettivi, analisi dello scenario e dei competitors
Perché individuazione e verifica?
Potrebbero essere vaghi
Potrebbero essere scorretti
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vendita
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T-shirt basic e artistica per uomo, donna e bambino
Prezzo medio Euro 40,00
Distribuzione su canale corto attraverso retailers selezionati
Distribuzione diretta tramite sito e-commerce
Costo spedizione fisso Euro 9,08
Richiesta maggiore età per acquisto online
Azienda nata nel 2007 a Los Angeles con sede a Rimini
100 % Cotone fiammato
Prodotte in Cina e stampate in Italia
T-shirt basic per uomo e donna
Prezzo medio Euro 50,00
Distribuzione su canale corto attraverso retailers selezionati
Distribuzione tramite siti e-commerce multimarca
Azienda nata nel 2009 con sede a Roma
100 % Cotone
Prodotte in Italia
Sposa il concetto di “social fashion” riducendo
emissioni di CO2
T-shirt per uomo, donna
Prezzo medio Euro 30,00
100 % Cotone
Prodotte in Italia
Azienda nata nel 2012 con sede a Roma
Distribuzione su canale corto attraverso retailers selezionati
T-shirt per uomo, donna
Prezzo medio Euro 30,00
Distribuzione tramite canale diretto con due punti vendita a
Toronto e due a Vancouver
Distribuzione tramite sito e-commerce
100 % Cotone
Prodotte in Canada a Toronto
Azienda con sede a Toronto
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- Buona qualitá del prodotto (100%
cotone)
- Richiamo artistico-culturale
- Design minimalista
- Bassi costi di distribuzione
- Prodotto made in Italy
- Costo basso
- Prezzo non adeguato al
posizionamento del target
- Conoscenza del brand pari a zero
- Budget iniziale limitato
- Limite derivante dalla non
distribuzione su terrtorio
- Possibilitá di raggiungere un ampio
pubblico tramite e-commerce
- Avvalersi del pubblico raggiunto dal
nuovo socio e dj Stefano Testa
- Utlizzo di marketing non
convenzionale a basso costo
- Crescita di brand focalizzati sullo
stesso prodotto
- Notevole numero di e-shop e
difficoltá nell’ ottenere un buon
posizionamento sui motori di ricerca
Strength: Weakness:
Opportunities: Threats:
Raggiungimento di un obiettivo marketing pari o superiore
alla vendita di 1.250 unità entro l’anno solare successivo
al lancio, per un fatturato lordo, obiettivo economico pari o
superiore a 50.000 Euro
Creare e diffondere la Brand
Image dell’azienda
Ragazzi evolutivi
Fascia di età compresa tra i 14 e i 24 anni, profilo MEDIO
✔ dedizione ai piaceri e ai divertimenti
✔ sensibilitá ecologica
✔ disinteresse per la politica
✔ attivi e ricettivi in ambito culturale
✔ acquisto d’impulso e attenzione al nuovo
✔ attenzione alla pubblicità medio-alta
3,7% della popolazione, 1.990.000 individui
La pre-élite progettuale
Fascia di età compresa tra i 18 e i 54 anni, profilo MEDIO-
ALTO, ALTO
✔ forte componente dell’innovazione
✔ atteggiamento positivo verso la pubblicitá
✔ deciso interesse per la politica
✔ molto attivi in ambito culturale
✔ acquisto d’impulso e attenzione verso forma e
apparenza
2,7% della popolazione, 1.308.000 individui
Materiale: prodotto di nicchia colto e di design
Psicologica: apparire e distinguersi attraverso
un prodotto “nuovo” che richiami alla mente il
dualismo e la sfera culturale
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Design e grafica minimalista, moderna e contemporanea,
richiamo al dualismo proprio del marchio T-shirt in puro cotone interamente Ready-Made in Italy
Richiamo alla sfera
culturale attraverso le
opere di grandi maestri
- Marcel Duchamp
- William Shakespeare
Costante presenza del
2 nelle grafiche
richiamate dai giochi di
parole
L’ idea è quella di giocare con la visione
dualistica di pensiero propria del marchio.
Avvicinare attraverso la strategia di marketing
poli contrapposti i quali, tuttavia non possono
sussistere l’uno senza l’altro:
Bianco/Nero
Arte Antica /Arte Moderna
Bene/male
Maschio/Femmina
Destra/Sinistra
Attività ludiche/Attività culturali
Dare un’immagine artistica ed originale che
distingua 2-shirt dai competitors
Linguaggio visivo simbolico, cool, dinamico, vivace,
intelligente, fresco e ironico.
Contesti inaspettati
Sviluppo della visione dualistica attraverso concetti contrastanti
Immagini suggerite dalla simbologia del numero 2 propria del logo
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1) Predisporre web site con pagina e-commerce, aggiornare pagina facebook, creare pagina twitter, pagina su fashiolista e polyvore, canale aziendale you-tube
2) Prime affissioni pubblicitarie “anonime” senza far riferimento al brand, unico richiamo sito internet
3) Guerrilla marketing “2-Shirt live art” (Arte Antica/Arte Moderna)
4) Web marketing: spedire t-shirt a blogger e youtubers, attivare campagna adwords, creare e promuovere contest “2 way 2 be”
5) Evento “2 way 2 be”
6) Seconde affissioni pubblicitarie indicando logo e slogan, zone limitrofe ai musei MACRO MAXXI
7) Creare t-shirt artistiche limited edition
8) Evento “2 enjoy the art” presso il museo MAXXI in Via Guido Reni 4, Roma - promozione del brand
all’interno di locali notturni attraverso il nuovo socio e dj Stefano Testa
1) Creazione di un sito web con pagina e-commerce, sistema di pagamento
paypal, modulo per gestione ordini, lingue italiano ed inglese
Costo realizzazione Euro 3.000,00 + IVA (preventivo Creative Web Studio)
Aggiornare pagina facebook, creare pagina twitter, pagina su fashiolista e
polyvore, canale aziendale you-tube
Costo aggiunta 1.000 utenti sui Social Network Euro 50,00 + IVA per ogni social
(totale Euro 150,00 + IVA preventivo aumentafans)
Realizzazione delle pagine curata dall’agenzia
2) Affissioni “anonime” senza indicare il brand, unica indicazione sito internet, lo
scopo è quello di incuriosire chi osserva, iniziando a diffondere l’immagine del
brand
Durata della campagna 14 giorni
Dimensioni del manifesto: 3 x 4, quantità 120 poster
Costo stampa e affissione Euro 1.900,00 + IVA (preventivo Pubbliemme)
3) Guerrilla marketing:
“2-shirt live art” (Arte Antica/Arte Moderna)
Nasce dall’idea di accostare due poli diversi: l’Arte Moderna richiamata alla
mente dalle t-shirt e “l’Arte dell’ Antica Roma”.
L’ attività promozionale prevede l’istallazione delle t-shirt presso luoghi con
forte affluenza.
Nello specifico “faremo indossare” le t-shirt del brand ad alcune statue
Di seguito i possibili luoghi per l’istallazione:
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Fontana del Nettuno Piazza del Popolo
Ponte Milvio
Piazza Navona
Le t-shirt saranno create appositamente per l’evento, verranno realizzate in
cotone con chiusura posteriore in veltro, avranno una grafica accattivante e
conterranno come unica indicazione il sito internet.
Le magliette verranno istallate sulle statue di notte, personale dell’agenzia
sarà incaricato di fotografare l’effetto finale e di inviare comunicati stampa
alle testate giornalistiche locali.
Costi delle magliette Euro 10,00 cadauna
Eventuale multa costo massimo Euro 1.000
4) Web marketing:
In questa fase della strategia comunicativa si vuole pubblicizzare il prodotto
attraverso il canale Internet.
L’idea è quella di scegliere alcune fashion blogger e youtubers con più follower per
fargli recapitare la maglietta 2-shirt. Il loro compito sarà quello di mostrare la t-shirt
indossandola o pubblicando fotografie di outfit con la t-shirt in primo piano e invitare i
propri follower a partecipare al contest “2 way 2 be” che si svolgerà sulla pagina
facebook.
Inoltre, sempre in questa fase c’è l’attivazione della campagna adwords di Google
affinchè il brand 2-shirt compaia nel primi risultati del motore di ricerca.
Budget campagna Google adwords Euro 6,00 giornalieri, costo annuo
Euro 2.190,00
5)Contest “2 way 2 be”
Per far conoscere il brand 2-shirt e incentivare l’acquisto delle t-shirt realizzeremo un un
contest sulla pagina facebook di 2-Shirt denominato “2 way to be” (che sará poi lo
slogan di 2-shirt).
Nel contest i partecipanti sono chiamati a dar sfogo alla loro creatività e coinvolgere i
loro amici per vincere il premio finale.
Gli utenti, dovranno caricare 2 fotografie nelle quali viene sviluppato il concept di 2-
shirt ovvero la visione dualistica di ambiti contrastanti quali bene/male, arte
classica/arte moderna, maschio/femmina, destra/sinistra.
Gli utenti saranno chiamati a condividere il contest tra i loro amici. Tra le foto più
significative che avranno avuto più “mi piace” saranno selezionati 40 vincitori che
avranno l’opportunità di partecipare al premio finale.
Il premio del contest: Evento “2 way 2 be”
I 40 fortunati del contest di facebook avranno l’opportunità di partecipare ad un
evento unico: saranno invitati su di un fashion bus itinerante che nel giro di circa 4 ore
con varie pause percorrerà le zone più cool della capitale.
I 40 vincitori però dovranno indossare o avere un particolare che richiami la fotografia
con la quale hanno partecipato al contest. Il fashion bus sarà animato da un dj che
suonerà per tutta la durata dell’evento, i partecipanti inoltre avranno a disposizione il
beverage e posti a sedere.
Sul fashion bus oltre ai partecipanti ci sarà un responsabile e 4 hostess che durante
le pause scenderanno dal fashion bus cercando di richiamare l’attenzione esterna
con materiale pubblicitario quali gadget e volantini. Inoltre, l’evento sarà ripreso e
fotografato in modo da pubblicare foto e video sulla pagina facebook, sul profilo
twitter e sul canale youtube.
Costi evento “2 way 2 be”:
Costo FashionBus durante il weekend Euro1.800,00
Costo 4 hostess Euro 240,00
Costo portachiavi pz 400 Euro 740,00 (preventivo Eurografic)
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6) Abbiamo predisposto una seconda affissione di pubblicitaria indicando logo e
slogan.
Le zone prescelte sono quelli limitrofe ai musei MACRO e MAXXI di Roma, adatte al
target prescelto.
Nel dettaglio sono le zone numero 8 e numero 11 (www.comune.roma.it)
Durata della campagna 10 giorni
Dimensioni del manifesto posteriore: 100 x 140, quantità 50 per zona
Costo stampa Euro 800,00 + IVA (preventivo Eliotecnica x 100 pz)
Costo affissione Euro 609,00 (preventivo Comune di Roma)
Le affissioni limitrofe al MAXXI prevedono la promozione del successivo evento
“2 enjoy the art”
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7) Creare t-shirt artistiche limited edition
Uno dei modi per rendere un prodotto appetibile è quello di renderlo “poco
disponibile”
Sarebbe utile pertanto creare delle t-shirt “limited edition” pubblicizzando sui social e
online il periodo entro il quale sarà possibile acquistarle.
8) Attività ludiche ed attività culturali verranno contrapposte attraverso due eventi
creati appositamente lo stesso giorno.
Evento “2 enjoy the art” presso il museo MAXXI in Via Guido Reni 4, Roma ore
19.00
Tramite questo evento verrá illustrata agli ospiti la visione culturale del marchio,
saranno presentate le collezioni limited edition.
I designer potranno condividere con gli ospiti la loro idea di arte.
Verrà offerto un buffet e distribuiti gadget (penne, segnalibro).
Lo stesso evento proseguirà presso Saponeria Club, Via degli Argonauti 20 di
Roma.
Nella discoteca dove il nuovo socio Stefano Testa lavora come dj, verranno
distribuiti “originali” gadget e promosso il brand attraverso iniziative “particolari”.
Istallazione in discoteca per indicare i bagni, grafica
della t-shirt
Bagno uomo Bagno donna
Grafica ripresa dalle affissioni
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Costo eventi:
Costo location e aperitivo presso il museo MAXXI Euro ?
Costo gadget penne preventivo pz 500 Euro 240,00 (preventivo Eurografic)
Costo gadget segnalibri pz 500 totale Euro 160,00 (preventivo Eurografic)
Costo 4 hostess Euro 240,00
Costo sticker per specchio bagni pz. 4 totale Euro 40,00
Costo gadget condom personalizzabili pz. 500 totale Euro 300,00 (preventivo
www.kondom.it/preservativi/preservativi-personalizzati.html)
Costo 2 hostess Euro 120,00
(L’evento in discoteca con le istallazioni proposte potrà essere ripetuto a costi molto
contenuti ogni volta che il dj organizzerà una serata)
Riepilogo costi totali della campagna:
Sito web e pagine aziendali Euro 3.130,00
Prime affissioni Euro 1.900,00
Guerrilla marketing “2-Shirt live art” Euro 1.050,00
Web marketing Euro 2.190,00
Evento “2 way 2 be” Euro 2.780,00
Seconde affissioni Euro 1.409,00
Evento “2 enjoy the art” Euro 1.100,00 (più location)
Costo totale della campagna Euro 13.559,00 (più location
MAXXI)
Nel vostro caso
Raccolta dati sul mercato di riferimento, sull’oggetto della campagna, sui competitors, sul target, sulla notorietà, le percezioni e il posizionamento
Strumenti vari
In particolare
Occorre definire il target
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Il target
Non bisogna confondere il target group che risponde all’obiettivo di marketing con quello che risponde all’obiettivo di comunicazione
Nella maggior parte dei casi, il target di comunicazione è più ampio
Il target
Bisogna distinguere tra target totale e core (o focus) target
Il target
Il target totale non deve coincidere con i consumatori attuali del prodotto considerato, ma non può nemmeno ignorarli del tutto
Il target
Esistono anche:
I consumatori potenziali
I responsabili dell’acquisto
I decisori
I prescrittori
I consiglieri
I rivenditori
Gli opinion leader
Il target
Una volta scelta la tipologia di target group, bisogna descriverlo e identificarlo
Entra in gioco la segmentazione
Il target
La consapevolezza che l’uditorio non fosse un tutto unico e universale era giù diffusa tra gli antichi retori
Antistene, nel V secolo a.C. affermava:
«è segno di ignoranza adoperare un’unica forma di discorso con coloro che sono variamente disposti.»
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Il target
Aristotele distingue l’uditorio in base alle età (giovani, maturi, vecchi), all’origine familiare, alla ricchezza, al potere e alla fortuna
Il target
«I giovani sono portati a desiderare e ad attuare ciò che desiderano; tra i desideri fisici sono inclini soprattutto a quelli erotici e in questi sono smodati; sono volubili e si stancano presto dei propri desideri e, così come hanno desiderato qualcosa intensamente, altrettanto rapidamente smettono di volerla»
Il target
«I vecchi (…) sono di cattivo carattere, che consiste nel prender sempre tutto dal lato peggiore (…) sospettano sempre il male, a causa delle loro diffidenza che deriva dalle loro esperienze e (…) né amano né odiano troppo, ma (…) amano come se dovessero odiare e odiano come se dovessero amare»
Il target
«(I ricchi) sono portati a oltraggiare gli altri (…) sentendosi come se possedessero ciò che c’è di bene (…) e ritengono di essere degni di comandare perché pensano che il semplice fatto di possedere qualcosa dia loro questo diritto. Insomma, il carattere dei ricchi è quello di uomini fortunati, ma senza intelletto.»
Il target
La congiunzione tra attenzione all’uditorio e tecniche di segmentazione avviene negli anni Sessanta del Novecento, grazie alla diffusione degli scritti di Perelman e alle ricerche psicografiche
La segmentazione
La segmentazione è una sorta di compromesso virtuoso tra l’efficacia della comunicazione personale e l’economia della comunicazione universale.
Si tratta di costruire un simulacro di quello che per Eco era il lettore modello, per la pubblicità è il consumatore modello
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La segmentazione
La segmentazione tende a dividere l’universo del pubblico in segmenti (o clusters) che siano
Sufficientemente omogenei al proprio interno
Sufficientemente disomogenei rispetto agli altri
Chiaramente identificabili e descrivibili
Misurabili e sufficientemente numerosi
Abbastanza stabili nel tempo
Raggiungibili
La segmentazione
La segmentazione può tener conto di variabili socio-demografiche e psicografiche
Segmentazione socio-demografica
ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI
32 anni 29 anni
Casalinga Casalinga
Residente a Lodi Residente a Novara
Laureata in Filosofia Laureata in Scienze dell’Educazione
Convivente - due figli Coniugata - due figli
Il compagno guadagna 2100 € Il marito guadagna 2000 €
Acquista caffè Lavazza Acquista caffè Lavazza
ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI
È casalinga perché non trova lavoro ed è convinta che il ruolo della donna sia paritario a quello del’uomo
È casalinga per vocazione lavoro ed è convinta che il ruolo della donna sia quello di moglie e madre
Vota PD Vota PDL
È una consumerista È una consumista
È permissiva con i figli È rigida con i figli
Acquista Lavazza perché le piace, ma è disposta a sostituirlo con marche in promozione
Acquista Lavazza perché piace al marito e perché lo comprava sua madre
Segmentazione psicografica
La segmentazione
Per il vostro lavoro potete utilizzare la sinottica di Eurisko o altre ricerche psicografiche equivalenti
La Sinottica Eurisko Si basa su due rilevazioni
annuali che prevedono 5.000 interviste ciascuna con un sovracampionamento del 5% per eventuali interviste non valide o incomplete.
Il campione è rappresentativo della popolazione italiana superiore ai 14 anni. L’universo utilizzato come riferimento è determinato dal più recente censimento Istat.
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Le interviste sono personali e durano circa due ore. Vengono effettuate in due tempi a distanza di 2/5 giorni.
I dati riguardano:
profilo socio-demografico
profilo psicologico
orientamenti di consumo
opinioni
aspettative e valori
obiettivi nella vita
La Sinottica Eurisko I dati riguardano:
350 consumi
2.500 referenze/marche
frequenza di consumo dei prodotti negli ultimi 3 mesi e più spesso
alimentari
abbigliamento
cosmesi
salute
prodotti finanziari
automobili e accessori
prodotti per la casa
beni semidurevoli e dotazioni casa
La Sinottica Eurisko
Sono contemplati nella rilevazione anche i viaggi e le vacanze, la frequentazione dei punti vendita, i consumi culturali e del tempo libero e la fruizione di servizi pubblici e privati.
I consumi possono essere individuali o familiari.
La Sinottica Eurisko Si registrano poi:
Ascolto TV
150 programmi, 7 networks per 7 fasce orarie, frequenza di ascolto
Ascolto Radio
17 networks nazionali, 400 emittenti locali, 14 fasce orarie
Stampa
211 quotidiani + periodici, frequenza di lettura + acquisto
Cinema
Altri mezzi
La Sinottica Eurisko
Tra gli altri item:
consumi culturali immateriali (lettura, libri, ascolto musica)
atteggiamenti e opinioni su temi sociali/politici
hobbies
possesso e cura di animali domestici
profilo anamnestico, cura persona e medicina preventiva
attività sportive
gestione e cura della casa
caratteristiche dell’abitazione
La Sinottica Eurisko
La popolazione italiana è suddivisa in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamento ed atteggiamento.
Si tratta di gruppi con sufficiente rilevanza statistica.
La Sinottica Eurisko
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La segmentazione
In aggiunta agli Stili di Vita, Eurisko ha dato vita nel 1993 alla Grande Mappa. L’universo degli individui non è più suddiviso in gruppi, bensì in uno spazio geometrico immaginario (le celle) rispettando sempre una logica di caratterizzazione del profilo.
La Grande Mappa è suddivisa in 16 macrocelle a loro volta suddivise in altre 144 micro areole. Ogni cella/areola sottende un ben preciso gruppo di individui con identiche caratteristiche. Ogni cella rappresenta approssimativamente il 6/7% circa della popolazione totale.
La capacità di pensare
La capacità di agire
Gli assi della Grande Mappa
I VALORI DELL’INTEGRAZIONE SOCIALE: • L’APPARTENENZA • L’ETICA • LA SOCIALITA’
I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE: • LA PLASTICITA’ • LA VITALITA’ • L’EDONISMO
1° QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione- •esistono “solo gli altri” •l’identità personale passa solo attraverso un
riconoscimento da parte del contesto, non c’è una vitalità ed una forza personale da affermare
•prevalgono i valori dell’accoglienza, della adesione ad un’identità collettiva
2° QUADRANTE: integrazione+ autorealizzazione+ •tutte le forze ed i valori sono attivi •coesistono “gli altri ed il sé” •la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto
degli altri, dell’importanza del loro ricono-scimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto
•ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera
4° QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione •la realizzazione personale passa solo per la semplice
affermazione del sé •si è incapaci di tenere conto del contesto •prevalgono la centratura sui propri bisogni, l’edonismo,
l’autogratificazione e l’autoaffermazione
3° QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione- •è l’area dell’inerzia, dove le forze dell’autorealizzazione e
della integrazione si spengono •sono assenti le precondizioni del protagonismo
Elites
Contesti adulti maschili
Contesti adulti femminili
Marginalità
socioculturale
Contesti
giovanili
Gli assi della Grande Mappa
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Grande Mappa e Stili di Vita Gli stili
I Protagonisti sono il 2,1% del campione (circa 998.000 individui), è un'élite ristretta, medio giovane e adulta.
Segmento misto per genere, massimamente protagonista socialmente, sia dal punto di vista professionale, sia da quello culturale.
Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, sono gli asset che tengono in equilibrio, e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro tratto distintivo.
Gli stili
L'Élite femminile è composta dal 4,3% del campione (circa 2.075.000 individui).
È un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all'assunzione di un doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale.
Gli stili
L'Élite maschile è composta dal 7,2% del campione (3.470.000 individui).
È un gruppo prevalentemente maschile, giovane adulto, di alto profilo.
È attivo e fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche nella crescita culturale e della propria partecipazione sociale.
Gli stili
La Pre-élite progettuale è composta dal 2,7% del campione (1.308.000 individui), ed è la zona periferica dell'élite.
È prevalentemente maschile, piuttosto giovane o giovanile, di buon profilo.
Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono tarate sull'élite, pur non appartenendovi appieno
Gli stili
Ragazzi evolutivi sono il 4,1% del campione (1.990.000 individui).
È un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto per genere.
Origina nel medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione.
Hanno già alcuni valori e aspirazioni forti di impegno e partecipazione, che però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprattutto sul lato pratico.
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Gli stili
Le Donne doppio ruolo sono il 6,9% del campione (circa 3.300.000 individui). È un gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo.
Presenta due logiche o aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche come importanza: famiglia e lavoro.
Gli stili
Le Frizzanti sono il 3,2% del campione (circa 1.520.000 individui) e rappresentano un gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall’orientamento decisamente outdoor.
Tendono ad un livello di vita evoluto, in cui il piacere e il divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali.
Il livello socio-economico e di istruzione è buono.
Gli stili
Le Solide sono il 4,8% del campione (2.330.000).
È un gruppo femminile che rappresenta appieno una sana e forte medietà sociale.
È attivo e indaffarato; tiene alla famiglia, che è la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti di vista, anche se spesso lavora.
Rappresentano l’evoluzione moderna delle casalinghe: l’impegno lavorativo c’è, ma è strumentale all’obiettivo famiglia.
Gli stili
Le Resistenti sono il 6,6% del campione (circa 3.170.000 individui).
È un gruppo femminile adulto centrale, con scarse risorse complessive e ruoli sociali più tradizionali.
Qui si sperimenta una certa difficoltà nella gestione quotidiana della vita e della famiglia.
Quest’ultima, abbastanza grande ed impegnativa, è però il centro del loro interesse, cui si dedicano, spesso, al 100%
Gli stili
Le Sognanti sono il 3,2% del campione (circa 1.520.000 individui).
È un gruppo giovane, femminile, di basso, medio/basso profilo.
Piuttosto disimpegnate, sognano ed aspirano a cose semplici o “classiche”: il romanticismo, il “divo”, il divertimento, la bellezza.
Ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di base.
Gli stili
Le Signore aperte sono il 6,2% del campione (circa 3.000.000 individui).
È un gruppo femminile di età matura, con una buona dotazione reddituale (più che culturale).
La maggior parte vive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%).
Segnate da una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nel consumo
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Gli stili
Le Pacate sono il 6,4% del campione (circa 3.100.000 individui).
È un gruppo femminile, anziano, di medio/basso livello.
L’orientamento generale è ispirato da grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita.
I loro riferimenti sono gli ambiti della realtà domestica e della spiritualità.
Gli stili
Le Insoddisfatte sono il 5,8% del campione (circa 2.790.000 individui).
È un gruppo femminile caratterizzato da una situazione di disagio e di difficoltà
Si tratta di donne tardo-adulte o anziane, di medio/basso livello.
A ciò si aggiunge che ben il 48% ha ancora famiglie con 3 o più componenti, mentre ben l’81% non lavora.
Gli stili
Il Signore equilibrato rappresenta il 4,5% del campione (circa 2.166.000 individui) ed è un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profilo.
È, a suo modo, moderno, mentalmente vivace, aperto alle novità e generalmente soddisfatto della vita che conduce.
Il tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando curiosità, relax e un sano godere della casa e del tempo libero.
Gli stili
Il Lavoratore d'assalto rappresenta il 3,8% del campione (circa 1.830.000 individui) ed è un target maschile di buon profilo, più sul piano del reddito e dello status che su quello culturale.
La frase “tutto per il successo” (misurato soprattutto col denaro) li descrive bene, a sintetizzare una persona più centrata sull’energia primaria che su tratti “soft” e sovrastrutturali, anche se ancora presenti nel gruppo.
Gli stili
Il gruppo Lavoro e svago rappresenta il 10,3% del campione (circa 4.990.000 individui) ed è prevalentemente maschile, di medio-basso, basso profilo sociale.
Qui è fortemente (e pressoché esclusivamente) presente la cultura del fare ma non quella del pensare in modo evoluto.
Il gruppo non presenta ambizioni forti e cultura, per cui non ha grande successo sul piano dell’avere; agisce nella vita in modo piuttosto “basico”, con un “onesto” livello di partecipazione e obiettivi semplici.
Gli stili
Il Maschio pre-culturale rappresenta il 10,9% del campione (circa 5.242.000 individui) ed è un gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale.
È l’archetipo maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti ma con pochi, semplici “asset”: qui conta il posto fisso, la sicurezza di base e lo sport.
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Gli stili
L'Anziano da osteria rappresenta il 6,4% del campione (circa 3.105.000 individui) ed è un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di basso profilo.
Gli interessi e le attività sociali o culturali sono quasi nulle, l’interesse per il mondo che si muove ed evolve è scarso e l’orientamento è decisamente ritirato e ripiegato sui propri, pochi interessi: amici, famiglia, bar.
Dati Eurisko 2010
La pre-élite progettuale Le resistenti
Il signore equilibrato
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L’analisi SWOT
Una volta ricostruito lo scenario, individuato il target e i competitors, si procede con l’analisi SWOT e il brief creativo (la copy strategy)
SWOT analysis
L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice TOWS, è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo.
La tecnica è attribuita a Albert Humphrey.
Strenghts
Quali sono i vantaggi? Cosa si sa fare bene? Quali pregi vengono attribuiti dagli altri?
I punti di forza devono essere considerati in base ai
competitors.
Es. Se tutti propongono prodotti di alta qualità, fare lo stesso non rappresenta una forza ma, piuttosto, una necessità.
Weaknesses
Cosa si può migliorare? Cosa si fa male? Cosa si dovrebbe evitare? Quali debolezze vengono attribuite dagli
altri? Cosa manca rispetto alla concorrenza?
Opportunities
Devono essere considerate in base ai fattori esogeni
Un buon approccio è quello di guardare i punti di forza e chiedersi come questi possano offrire delle opportunità.
Threaths
Si devono rapportare le debolezze ai fattori esogeni.
Che ostacoli si devono affrontare?
SWOT analysis
Mappa di posizionamento
Per definire il posizionamento, occorre analizzare:
Gli attributi di prodotto e marca e l’importanza loro attribuita
I fattori che determinano la loro percezione
La presenza di tali attributi nei competitors
Tra le tecniche di analisi:
metodi qualitativi
Tecniche statistiche e matematiche (factor analysis, cluster analysis)
Mappa di posizionamento
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Step:
Identificazione mercato di riferimento
Individuazione caratteristiche che influenzano percezione e valutazione
Rilevazione giudizi su marca e competitors
Costruzione di mappe che collocano i fattori in uno spazio a due o più dimensioni
Analisi delle mappe per valutare il proprio posizionamento attuale, quello ideale, i posizionamenti ideali aperti
Mappa di posizionamento Mappa di posizionamento
Mappa di posizionamento In altri termini
Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?
Dove si colloca la marca nel mercato?
Quale è il processo dʼacquisto del consumatore?
Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?
Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?
Brief creativo
L’esito dell’analisi si traduce in brief creativo
Il brief creativo
I principali elementi che costituiscono il brief creativo sono:
Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di
marketing)
Target group (a chi ci rivolgiamo)
Promessa base al consumatore (Consumer benefit)
Argomento prova (Reason Why)
Immagine del prodotto/brand desiderata (Desired brand
image)
Tono della comunicazione (Tone of voice)
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La copy strategy
Anni ’60, Copy strategy.
Documento destinato a fissare i momenti e i contenuti delle singole campagne
Considera il consumatore razionale
Valorizza l’argomentazione
Ma non rinuncia alla creatività
Il primo elemento è la main promise
È un vantaggio o benefit che si promette a chi aderisce alla proposta del prodotto
La copy strategy
Promessa principale
Ha due facce
Un vantaggio psicologico
Un vantaggio materiale che è la chiave per ottenere il vantaggio psicologico
La promessa consiste nel far prevedere la soddisfazione di un bisogno
Reason why (o ragione per credere):
perché il pubblico deve credere che il prodotto sia in grado di mantenere la sua promessa?
Subsidiary appeal (o promessa secondaria):
quale altro vantaggio si fa intravedere al pubblico dall’adozione del prodotto?
Supporting evidence (o prova di supporto):
quale prova materiale si porta per sostenere tutto il discorso?
Gli altri elementi
Attenzione La promessa non è (quasi)
mai il prodotto
Ma i vantaggi che può dare. Es. per un’auto:
Materiali e psicologici: solidità/sicurezza fisica – velocità/efficienza – risparmio/sicurezza finanziaria. – prestigio/stima dagli altri – soddisfazione/autostima ecc.
Altri possibili elementi
Tone (Tono) = indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, determina lo stile e l'atmosfera della comunicazione stessa
Must (Obblighi) = vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del Cliente
Consumer response (Risposta del Consumatore) = reazione che vogliamo ottenere dal consumatore;
sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione (percezione del prodotto/servizio - atteggiamento verso il prodotto/servizio - intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio)
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Un esempio completo Prodotto: saponetta marca K
TARGET: donne età >35 anni, mentalità ancorata all'uso di prodotti tradizionali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisto;
Promise: la marca K lascia la pelle più morbida di qualunque altro sapone;
Reason Why: contiene un ingrediente idratante esclusivo;
Supporting Evidence: prodotto con metodi di lavorazione tradizionali (mantengono le proprietà degli ingredienti);
Tone: serenità, rassicurazione;
Must: (colorazione neutra);
Consumer response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine d'uso della marca;
Obiettivo di marketing: recuperare le posizioni perse dal vetro come materiale per confezioni alimentari nei confronti di plastica, cartone, latta, ecc.
Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che il vetro è un materiale più puro degli altri
Promessa materiale: non sentirai nessun gusto oltre a quello degli alimenti
Promessa psicologica: proverai tutto il piacere del gusto genuino di ciò che mangi
Reason why: perché il vetro è puro
Supporting evidence: il vetro non ha sapore
Subsidiary appeal: il vetro è igienico
Esempio
Headline: Non sa di plastica, non sa di latta, non sa di cartone, e non sa neanche di vetro, il vetro.
Bodycopy:
Ascolta, lettore: se cerchi nella memoria troverai le prove della purezza del vetro.
Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet di un vino di annata, il profumo della frutta che ogni giorno il vetro ti restituisce intatto.
Il vetro è un materiale naturale, che conserva gli alimenti nell'igiene più assoluta. E poi si è mai sentito parlare del sapore del vetro?
Payoff: In vetro è meglio.
Esempio
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Lo Y&R Work Plan
Un modello storico:
Key fact about the product or service
Problem the advertising must solve
Advertising objective
Creative strategy
Prime prospects
Positioning
Promise
Reason why
Any legal or client policy limitations
Il T-Plan JWT
Target group
Reazioni sensoriali
Reazioni razionali
Reazioni emotive
La strategia JWT
Qual è il problema di base della marca?
Qual è l’opportunità?
Che cosa può fare la pubblicità?
Che persone sono coloro che vogliamo stimolare?
Qual è la reazione chiave che vogliamo suscitare in loro?
Che generi di stimoli vogliamo utilizzare?
È utile sapere che…
Un format
Quale è il principale problema della marca da affrontare?
Quale è l’opportunità da sfruttare?
Quale è il target group da raggiungere?
Quale è l’obiettivo della pubblicità?
Quale è il messaggio principale che vogliamo venga recepito?
Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale?
Quale è la risposta che desideriamo ottenere dal target?
Quale è il tono di voce suggerito?
Quali altre informazioni sono necessarie da considerare?
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Da qui, il concept
Tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative è la preparazione dei concept
Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative
Un concept, espresso in un claim pubblicitario, contiene in nuce l’idea della campagna.
Gli step successivi
Il piano media
La pianificazione media
La scelta del media mix deve essere contestualizzata rispetto agli obiettivi di comunicazione e ai vincoli (soprattutto di natura economica).
Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto nel mass-market deve essere accompagnato alla creazione di notorietà e quindi è strettamente collegata all’utilizzo del mezzo televisivo con elevati livelli di Grp’s.
In sintesi
