Post on 12-Oct-2020
AGENDA▪ DIGITAL TRENDS
▪ IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
▪ APPROCCIO AL DIGITAL PLANNING
▪ BUYING MODEL : RESERVATION VS PROGRAMMATIC
▪ SOCIAL MEDIA : SCENARIO & LOGICHE DI PLANNING
▪ SEARCH : SCENARIO & LOGICHE DI PLANNING
▪ DIGITAL NEWS
IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
DAN DNA - Proprietary and Confidential
IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE TRADIZIONALE
TARGET
4
OGGI IL DATO E' AL CENTRO DI TUTTO
STRATEGY
PLANNING
BUYINGEFFECT MEASUREMENT
TARGETING
DATO
1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2017
L'INFORMAZIONE AUMENTA SEMPRE DI PIÙ
TECNOLOGIE DIGITALI
WORLD WIDE WEB
HADOOP PLATFORMS
7
L'ATTENZIONE SI RIDUCE SEMPRE DI PIÙ
Uno studio del MITafferma che abbiamo bisognodi soli 13 millisecondi
per identificare una immagine.
Circa 10 voltepiù velocemente
di quanto siamo in gradodi spostare i nostri occhi
Source: "in the blink of an eye" MIT 2014
TRASFORMARE LA PUBBLICITA’
IN UN SERVIZIO
Per la prima volta nella storia della comunicazione l’avvento della profilazione totale dell’utente promette di distribuire benefici concreti per il consumatore finale, prima che per l’inserzionista.
COSTRUIRE ESPERIENZE PERSONALIZZANDO
IL CONTENUTO
L’advertising è una porta di ingresso fatta di contenuti che si estendono in profondità e accompagnano il consumatore nel processo decisionale trasformandosi in esperienze sia fisiche, sia virtuali.
CONOSCERE IL CONSUMATORE E IL CONTESTO
IN CUI SI MUOVESocio-demografia, interessi, intenti, accesso a determinate tecnologie, sistemi valoriale l’adesione a culture di riferimento determinano consumatori sempre più difficili da classificare in gruppi omogenei (segment-of-one theory)
321
IL CONSUMATORE È AL CENTRO, LA CHIAVE PER COGLIERNE L’ATTENZIONE È CONOSCERLO E OFFRIRGLI CONTENUTI RILEVANTI
I PILASTRI DELLA COMUNICAZIONE DI OGGI10
DATO CONTENUTOper individuare la
GIUSTA AUDIENCE e il giusto momento di comunicazione
per riuscire a catturarel'attenzione
ed essere RILEVANTE
MACHINE LEARNING
INTELLIGENZA ARTIFICIALE
Processo computerizzato personalizzato che elabora in modo algoritmico un programma riconoscendone in modo indipendente il trend dei dati in maniera finemente accurata.
Il Machine Learning consente di rispondere rapidamente all'evoluzione delle aspettative e del comportamento dei consumatori a un ritmo e una scala non umanamente possibili e fornisce informazioni su modelli e tendenze in tempo reale che prima erano indistinguibili per gli esseri umani e quindi ampiamente non sfruttati
Un programma intelligente e potente che analizza e categorizza le informazioni in maniera automatizzata con un livello di accuratezza e velocità senza precedenti.
A.I. è una tecnologia rivoluzionaria che è stata resa possibile dall'innovazione di Machine Learning. Le domande di A.I. nel marketing sono inclusi deep learning, agenti virtuali, elaborazione del linguaggio naturale come ricerca vocale e dati biometrici che consentono il riconoscimento facciale.
MACHINE LEARNING INTELLIGENZA ARTIFICIALE
Source: iProspect/FROM NOVELTY TO NECESSITY/20EIGHTEEN
QUALI SONO I VANTAGGI DELLA TECNOLOGIA DATA DRIVEN?
EFFICIENZA E PRECISIONE
PREVISIONE DEL COMPORTAMENTO DEI
CONSUMATORI
PERSONALIZZAZIONE DEI MESSAGGI IN REAL TIME
CUSTOMER EXPERIENCE
APPROCCIO AL DIGITAL PLANNING
IL PRIMO STEP: QUAL E' IL MIO OBIETTIVO?
• A seconda degli obiettivi “pianificherò” le mie azioni online
COPERTURA AFFINITA’ DIRECT ACQUISIZIONE
IMPRESSIONUNIQUE USER
IMPRESSIONUNIQUE USER
CLICKTHROUGH
CLICKTHROUGHLEADS GENERATI
LEADS GENERATICONVERSION ACTION
CPM (costo per mille impressions)
CPC (costo per click)
CPA (costo per acquisition)
• A seconda degli obiettivi “acquisterò” gli spazi online secondo modalità a:
METRICHE:
16
OBIETTIVI: BRAND AWARENESS CONSIDERATION CALL TO ACTION CONVERSIONE
FUNNEL DI COMUNICAZIONE
CONSIDERATIONAFFINITÀ
ACTIONDIRECT & ACQUISITION
ADVOCACY
BRAND AWARENESSCOPERTURAVISIBILITÀ
FIDELIZZAZIONE ESHARING
PERFORMANCE
COME SI COSTRUISCE LA BRAND AWARENESS? BRAND AWARENESS
COSTRUIRE MEMORABILITA’ E RICONOSCIMENTO DEL BRAND
DISPLAY ALTO IMPATTO DISPLAY VIDEO SOCIAL
PRESIDIO DI POSIZIONAMENTI QUALITATIVI IMPATTANTI SU SITI/PORTALI/BROADCASTER VIDEO AD ALTO TRAFFICO, NELLE HOME PAGE O SEZIONI SPECIFICHE, PER MASSIMIZZARE LA VISIBILITÀ
CPM / SPONSORSHIP / PROGRAMMATICO
RICHMEDIA : CUSTOM, ESPANDIBILI, INTERSTITIAL)PRE-ROLL / TRUE VIEW
REACH & FREQUENCY / CPV / CPE
PAGE POST VIDEO/ PAGE POST ENGAGEMENT
IMPRESSIONS/ VIEWS /ENGAGEMENT
OBIETTIVO:
STRUMENTI:
APPROCCIO:
BUYINGE
FORMATI:
KPI:
ESEMPI FORMATI
RICH MEDIA : CUSTOM & INTRO FULL SCREEN VIDEO PRE-ROLL
COME SI COSTRUISCE LA CONSIDERATION?
MIGLIORARE LA PERCEZIONE E L'AUTOREVOLEZZA DEL BRAND
DISPLAY / VIDEO TEMATICI DISPLAY NATIVE/BRANDED CONTENT SOCIAL
PRESIDIO DI POSIZIONAMENTI QUALITATIVI AD ALTA VISIBILITA’ ALL’INTERNO DI CONTESTI MIRATI, SITI VERTICALI O SEZIONI SPECIFICHE DI PORTALI AD ALTO TRAFFICO
CPM / PROGRAMMATICO/ CPC
STANDARD IAB (300x250,728x90,160x600,120x600)BRAND ARTICLE
CPC/CPE/ CPA
PAGE POST LINK / PAGE POST ENGAGEMENT
IMPRESSIONS/ CLICKS/TIME SPENT ENGAGEMENT
OBIETTIVO:
STRUMENTI:
APPROCCIO:
BUYINGE
FORMATI:
KPI:
CONSIDERATION
CAMPARI - EVERY COCKTAIL TELLS A STORY
COME SI STIMOLA L'ACTION?
STIMOLARE L’INTENZIONE ALL’ACQUISTO INCREMENTANDO CALL TO ACTION E CONVERSIONI
DISPLAY PERFORMANCE SOCIAL SEARCH
PRESIDIO DI POSIZIONAMENTI SPECIFICI PER GENERARE TRAFFICO QUALIFICATO E
CONVERSIONI.
NETWORK/AFFILIATION/RETARGETING
LOW CPM PROGRAMMATICO / CPC / CPA
STANDARD IAB / DEM / NATIVE
CPC
ANNUNCI SPONSORIZZATI
CLICK/ CONVERSION / LEAD
OBIETTIVO:
STRUMENTI:
APPROCCIO:
BUYINGE
FORMATI:
KPI:
RAGGIUNGIMENTO DI AUDIENCE SPECIFICHE O CUSTOMER BASE PER GENERARE TRAFFICO
QUALIFICATO E CONVERSIONI.
DIVERSIFICAZIONE DELLE CREATIVITÀ
PRESIDIO DELLE RICERCHE DEGLI UTENTI PER INTERCETTARE TRAFFICO
ALTAMENTE QUALIFICATO.
DIVERSIFICAZINE DEI COPY/ KEYWORDS
CPC
PAGE POST LINK
ACTION
I FORMATI SHOPPABLE DI YOOX
Offerte one shot per reintercettare gli utenti che hanno visitato il sito ma non hanno completato l'acquisto.Ciascun cluster visualizzava un messaggio diverso
DIGITAL ASSISTANT
COME SI COSTRUISCE L'ADVOCACY
INCREMENTARE IL RICORDO DEL BRANDGENERARE FIDELIZZAZIONE E WORD OF MOUTH
SOCIAL ACTIVATION BLOGGER ACTIVATION CRM
MANTENERE ATTIVO E STIMOLANTE IL RAPPORTO TRA BRAND E CONSUMATORE INNESCANDO FENOMENI VIRALI E DI ENGAGEMENT
IMPOSTARE UNA STRATEGIA DI GESTIONE DEI CANALI SOCIAL SUL LUNGO PERIODO
PER COMUNICARE IL BRAND, I CONTENUTI, GLI EVENTI, INCREMENTANDO
IINTERAZIONI, NUMERO DI FAN ATTIVI E WOM
COSTRUIRE UN RAPPORTO DI LUNGO PERIODO OFFRENDO SERVIZI AD HOC
PER I GIA' CLIENTI
ENGAGEMENT / FAN / DATABASE/ BRAND SENTIMENT / BUZZ VOLUME
OBIETTIVO:
STRUMENTI:
APPROCCIO:
ATTIVITÀ
KPI:
CONSIDERATION
ATTIVARE E COINVOLGERE GLI INFLUENCER PER GENERARE WORD OF MOUTH, E
STIMOLARE CONVERSAZIONI SPONTANEE SU LUOGHI DI DISCUSSIONE A TARGET
ADVOCACY
CASE HISTORIES : DA CERES A TAFFO
TU AL MEGLIO - VITASNELLA
BUYING MODEL
RESERVATION MODEL
▪ L'acquisto viene fatto manualmente con una trattativa diretta con l'editore
▪ Vi è la possibilità di acquistare posizionamenti premium e altamente impattanti nelle home page e in altri canali specifici
▪ I risultati sono visibili solo a fine campagna
▪ Acquisto fisso e non flessibile
PROGRAMMATIC MODEL
PASSIAMO DA UN MEDIAPLAN A UN ECOSISTEMA GUIDATO DAL DATO
31
DATA
DISPLAY SEARCH SOCIAL
USER SINGLE VIEW
RIGHT AUDIENCE
RIGHT TIME RIGHT MESSAGE RIGHT
DEVICE
3rd PARTIES DATA CRM OWNED ASSETS
DALL’INDIVIDUORAPPRESENTATIVO
AL COMPORTAMENTO INDIVIDUALE COME PROFILO
TARGET MEDIA TARGET CONSUMATORE
technology agnostic, using the right tech for each client
IDENTIFICO LA MIA AUDIENCE E LA RICERCO SU UNO SPETTRO AMPIO DI SITI CON UN APPROCCIO
CENSUARIO RIDUCENDO LA DISPERSIONE
CHE SCOPRE IL COMPORTAMENTO DEL SINGOLO CONSUMATORE
PROGRAMMATICO GARANTITO
OPEN MARKET
E GARANTISCE EFFICIENZA
Single view of the user
Prima chiamata in programmatico
High CPM
Acquisto all’astaLower CPM
SOCIAL TRENDS
PIÙ' DELLA META' DEGLI ITALIANI USANO I SOCIAL NETWORK (28 MIO CA)
37
Unique users (.000)November ’17 vs. November ’15
Source: elaboration on Audiweb data, Internet Ranking Total – Desktop: total users, Internet Ranking Mobile: 18-74, November 2015 - 2017
+10,2%
+16,9%
-8,3%
TOTALdesktop
+ smartphone+ tablet
MOBILEsmartphone
+ tablet
DESKTOP
25.177
27.738
18.064
16.563
20.115
23.520
Oct '15 Nov '15 Dec '15 Jan '16 Feb '16 Mar '16 Apr '16 May '16 June '16 July '16 Aug '16 Sept '16 Oct '16 Nov '16 Dec '16 Jan '17 Feb '17 Mar '17 Apr '17 May '17 June '17 Jul '17 Aug '17 Sept '17 Oct '17 Nov '17
FACEBOOK, YOUTUBE AND INSTAGRAMI CANALI PIÙ POPOLARI
38
Unique users (.000)November ’17 vs. November ’15
Source: elaboration on Audiweb data, Internet Ranking Total: total users, Member Communities, November 2015 – 2017
+ 18%
+ 12%
+ 80%
+ 3%
+ 77%
+ 129%
- 31%
+ 190%
23.370
26.247
7.456
13.445
5.554
9.845
6.730 6.956
2.754
6.307
21.489
25.363
2.800 1.943
551
1.598
Nov '15 Dec '15 Jan '16 Feb '16 Mar '16 Apr '16 May '16 June '16 July '16 Aug '16 Sept '16 Oct '16 Nov '16 Dec '16 Jan '17 Feb '17 Mar '17 Apr '17 May '17 June '17 Jul '17 Aug '17 Sept '17 Oct '17 Nov '17
39
Unique users (.000) and Universe Reach (%) per device Time spent (total) per month per age group
Source: elaboration on Audiweb data, Internet Ranking Total – Desktop: total users, Internet Ranking Mobile: 18-74, November 2017
Audience composition per age group
2%12%
19%
25%
22%
19%
1%12%
18%
23%
23%
23%
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
00:47:29
10:31:13
12:01:54
12:42:52
11:07:45
09:29:32
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
47,8%
24,9%
51,0%
Total
PC
Mobile
26.247
13.662
22.416
Nov ‘16
Nov ‘17
3%
13%
19%
25%
22%
19%
2%
12%
18%
23%
22%
23%
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
YOUTUBE
40
Unique users (.000) and Universe Reach (%) per deviceTime spent (total) per month per age group
Source: elaboration on Audiweb data, Internet Ranking Total – Desktop: total users, Internet Ranking Mobile: 18-74, November 2017
Audience composition per age group
01:04:31
04:05:18
02:35:20
02:24:13
02:01:46
01:31:46
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
46,2%
22,2%
47,7%
Total
PC
Mobile
25.363
12.203
20.967
Nov ‘16
Nov ‘17
1%
18%
23%
24%
19%
15%
0%
16%
21%
24%
21%
18%
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
41
Unique users (.000) and Universe Reach (%) per deviceTime spent (total) per month per age group
Source: elaboration on Audiweb data, Internet Ranking Total – Desktop: total users, Internet Ranking Mobile: 18-74, November 2017
Audience composition per age group
00:10:34
06:45:30
03:07:19
01:33:53
01:43:58
01:18:10
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
24,5%
3,8%
27,9%
Total
PC
Mobile
13.445
2.069
12.242
Nov ‘16
Nov ‘17
42
Unique users (.000) and Universe Reach (%) per deviceTime spent (total) per month per age group
Source: elaboration on Audiweb data, Internet Ranking Total – Desktop: total users, Internet Ranking Mobile: 18-74, November 2017
Audience composition per age group
00:00:00
00:09:28
00:13:13
00:14:37
00:11:15
00:06:35
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
17,9%
3,7%
18,9%
Total
PC
Mobile
9.845
2.040
8.319
10%
21%
28%
23%
18%
11%
19%
25%
24%
21%
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
Nov ‘16
Nov ‘17
43
Unique users (.000) and Universe Reach (%) per deviceTime spent (total) per month per age group
Source: elaboration on Audiweb data, Internet Ranking Total – Desktop: total users, Internet Ranking Mobile: 18-74, November 2017
Audience composition per age group
00:08:28
01:27:18
01:10:51
00:46:57
00:33:21
00:24:07
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
12,7%
4,4%
11,4%
Total
PC
Mobile
6.956
2.412
5.002
1%12%
21%
26%
22%
19%
1%12%
16%
26%
24%
22%
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
Nov ‘16
Nov ‘17
SNAPCHAT
44
Unique users (.000) and Universe Reach (%) per deviceTime spent (total) per month per age group
Source: elaboration on Audiweb data, Internet Ranking Mobile: 18-74, November 2017. For “Audience composition per age group“ and “Time spent (total) per month per age group“ : Application Ranking Mobile
Audience composition per age group
00:00:00
01:12:30
00:48:58
00:24:29
00:40:08
00:41:23
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
3,6%
Total
PC
Mobile
-
-
1.598
39%
21%
16%
15%
9%
28%
21%21%
16%
14%
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
Nov ‘17
Nov ‘16
INSTAGRAM VS FACEBOOK
45
Instagram ha una audience size più piccola rispetto a Facebook. Tuttavia, nonostante questa disparità, gli utenti di instagram sono molto più ingaggiati
Ciò dimostra che Instagram è il punto di riferimento per catturare quality engagement all'interno di communities più piccole ed è il trend principale del 2019.
"instagram sta diventando la piattaforma social media n.1 per quanto riguarda l'engagement dei brand. Quando guardiamo all'engagement a livello assoluto, instagram ha un coinvolgimento molto maggiore per i brand rispetto a Facebook, nonostante abbia un pubblico significativamente più piccolo. Di conseguenza, vediamo più che mai le aziende sfruttare instagram per la pubblicità"
Yuval Ben-Itzhak, CEO Socialbakers
Chart time Range : Maggio 2017 vs Maggio 2018; Data: Business Manager
INSTAGRAM CRESCE, FACEBOOK INVECCHIAINSTAGRAM PIATTAFORMA DELL'ENGAGEMENT Il numero degli utenti Instagram cresce in maniera evidente (+40%), focalizzandosi sul target 18-34 (50%), mentre l'audience di Facebook "tende ad invecchiare"
INSTAGRAM VS FACEBOOKI SETTORI CHE GENERANO PIÙ ENGAGEMENT
46Chart time Range: Q3 2018; Sample:top 5.000 Largest Brand Pages and Profiles across FB and IG; Data: Socialbakers:
Per quanto riguarda gli utenti più coinvolti su Instagram e Facebook, c'è una chiara differenza tra i contenuti che gli utenti apprezzano maggiormente su ciascuna piattaforma.Su Instagram dominano la moda e il beauty, menter l'e-commerce determina la maggior parte delle interazioni su Facebook
INSTAGRAM VS FACEBOOK ADVERTISING
47Chart Time Range: Q3 2018; Sample: Top 5.000 Largest Broad Pages and Profiles across FB and IG; Data : Socialbokers
FACEBOOK: ADV SEMPRE PIÙ MOBILE FIRST ANCHE L'ADVERTISING CRESCE SU INSTAGRAM
L'utilizzo di Facebook da mobile è preponderante, gli utenti da
mobile fruiscono di più la pubblicità rispetto al desktop
Il Cost-Per-Click è più costoso su desktop rispetto al mobile, tuttavia l'ADV sul mobile ha
ottenuto più impression
Tra il 2017 e 2018 l'investimento ADV cresce in manierasignificativa su Instagram a fronte di una diminuizione suFacebook.Anche i formati utilizzati cambiano, passando dal News feed alleStories
L'INFLUENCER MARKETING : IL TREND DEL 2019
48
l valore globale degli investimenti in InfluencerMarketing nel mondo è pari a 5,6 miliardi di dollari nel 2019, e potrebbe arrivare a 16 miliardi nel 2020, con il 90% delle imprese che ha in progetto di investire o aumentare il budget dedicato (fonte Branded Content Marketing Association).
In Italia gli investimenti in influencer marketing sono aumentati del 131% negli ultimi 2 anni, raggiungendo nel 2019 un valore complessivo di 241 milioni di euro, pari all'8% del totale degli investimenti digital (fonte Osservatorio Branded Entertainment).
Source : Comolive.it e tgcom24.it
GLI ARCHETIPI DEGLI INFLUENCER
49Source : Inside Marketing
IDENTIFIED ENGAGED ACTIVE
influencer considerati rilevanti per un brand, in base ai ranking pensati appositamente, ma anche per il ruolo e la posizione ricoperta nell’ambito del
settore in cui operano e che risulta essere rilevante per l’azienda.
dalle celebrity che godono di ampia esposizione e generano azioni immediate
ai publisher appassionati, autorevoli e indipendenti, dagli everyday advocate, che amano
recensire prodotti e servizi e godono di una grande reputazione presso la propria community,
agli altruistic activators, generalmente considerati imparziali e per questo affidabili
influencer con cui si è già instaurato un livello iniziale di interazione, dalla condivisione di
contenuti sui social al following/like.
Questo tipo di coinvolgimento rappresenta il primo, sostanziale passo per la costruzione di una
relazione stabile e duratura ed è strettamente connessa alla pertinenza dei contenuti pubblicati e promossi da un’azienda e dalla propria capacità attrattiva, oltre che alla notorietà del marchio e
del suo potere evocativo
sono gli influencer direttamente coinvolti nei programmi di influencer marketing e che
collaborano attivamente con brand e aziende per promuoverne prodotti o servizi, ne condividono
la vision e ne sposano le cause, diventando di fatto dei veri ambassador.
È il caso dei micro-influencerutenti comuni, con community relativamente piccole e che non hanno certo performance
numericamente paragonabili a quelle di vip o influencer di lungo corso, ma che hanno invece dalla loro una grande capacità di coinvolgere
attivamente la fanbase e farsi ambasciatori del prodotto.
COME SI INDIVIDUA IL GIUSTO INFLUENCER p
50@ 2018 Dentsu Aegis Network Group - Proprietary and Strictly Confidential
COME VIENE MISURATA L'ATTIVITÀP
51@ 2018 Dentsu Aegis Network Group - Proprietary and Strictly Confidential
IL CASO TIK TOK
52@ 2018 Dentsu Aegis Network Group - Proprietary and Strictly Confidential
of all video plays are on mobile devices globally
Source: eMarketer,2018
75%+
Source: Monthly downloads, App Annie, Feb. 2018-Jan. 2019
DOMINATO DAI PIÙ GIOVANI
60% of TikTok Users are Gen Zers
63% Female
48% Android52% iOS
37% Male
CON UN TEMPO SPESO MAGGIORE DI TUTTI I SOCIAL
TikTok310s
Snapchat79s
Twitter124s
Facebook219s
Instagram150s
Source: Monthly Avg Session Duration, App Annie, 2018-2019
Monthly Avg Session Duration on Apr. 2019Compared to the same month of 2018
Reddit178s
%
TikTok
6.8%
14.5%
4%
3%
1.2%
Snapchat
UK
France
Germany
Italy
Spain
5.4 M F58 M42 53 11 11.5 b
4.4 M F64 M36 48 9 9 b
5.5 M F54 M46 50 10 13 b
3M F65 M35 47 9 6.5 b
3.5M F65 M35 41 7 4.3 b
Minutes per DAY Times per DAY Average of Videos Viewed per MONTH
Monthly Active Users Female VS Male
Source: Internal data JUNE 2019 Russia
8.4M F58 M42 45 7 15.8b
SOCIAL PLANNING
FACEBOOK MARKETING: I 3 CAPISALDI
TARGETIZZAZIONE
Socio Demo
Interessi
Geo-Local
Comportamenti
Lingue
Retargeting
Pixel
DEVICE
Device Utilizzato
Sistema Operativo
Marca del Dispositivo
CREATIVITÀ
Foto
Video
Link
Form
Text
App
…
I SOCIAL SONO CAMBIATI ED ANCHE GLI OBIETTIVI PERSEGUIBILI
59
GLI OBIETTIVI DI FACEBOOK SI DIVIDONO IN 3 MACRO GRUPPI
DENTRO FACEBOOKBRANDING
FUORI FACEBOOKDRIVE TO SITE
OFFLINEDRIVE TO STORE
60
…MA SONO DAVVERO TANTI!
Indipendentemente dal tipo di contenuto che si vuole usare,ovvero video, foto, testo o una combinazione di questi elementi,
Facebook offre un formato pubblicitario per ogni tipo di obiettivo.
13diversi obiettivi su
OGNI CAMPAGNA PUÒ ESSERE DESTINATA A PUBBLICI DIVERSI
CoreAudiences
LookalikeAudiences
Custom Audiences
Targeting basato su datidemografici, interessi,
comportamenti, località
Pubblico basato su elenchi di clienti, visitatori del proprio sito o
utenti della propria app
Pubblico simile
#1. BRANDING
BRAND AWARENESS VIDEO VIEWS ENGAGEMENT
l’ottimizzazione per la Notorietà del marchio mostra le inserzioni alle
persone che potrebbero notarle con interesse.
L’algoritmo andrà a veicolare il post su utenti in target che da storico
ripongono maggiore attenzione ed interesse alle inserzioni (per tempo
speso e interazioni)
l’ottimizzazione per la Video Viewslavora sull'aumentare le visualizzazioni a
3s e 10s
l’ottimizzazione per la Interazioni con il Post lavora per incrementare tutte le
reazioni al post sponsorizzato
#2 DRIVE TO SITE
TRAFFIC DRIVING ACQUISITION
l’ottimizzazione per la aumentare il traffico al sito avviene con l'utilizzo del
Page Post Link
Le inserzioni per acquisizione contatti permettono alle persone di mostrare interesse verso un prodotto o servizio compilando
nell'inserzione un modulo con i propri dettagli e consentendo all'azienda di contattarle successivamente.
Quando l’obiettivo è aumentare il traffico nello Store Fisico
#3. DRIVE TO STORE – LOCAL AWARENESS
La Campagna si attiva solamente quando l’utente si trova nelle vicinanze della tua
azienda
Doppia Possibilità al click:
1. Apertura Mappa «Indicazioni Stradali»2. Click to Call «Chiama Ora»
SlideshowVideo
OGNI OBIETTIVO HA IL SUO FORMATO DEDICATO
Carosello
Immagine Stories
Canvas
Live
ASTA REACH & FREQUENCY
MODALITÀ DI ACQUISTO DIFFERENTI
Si prenota un pubblico ad un prezzo fisso in anticipo.
Le campagne hanno tutte un offerta CPM (costo per milleimpressioni) attraverso il quale è possibile prenotare ilpubblico scelto in anticipo e bloccarne il prezzo con unagaranzia di pubblicazione del numero di visualizzazioni.
E' necessario raggiungere almeno 200.000 persone.
Si pagano le inserzioni dinamicamente in base allacompetition sul target scelto, pagando un costo variabile.
Le campagne possono essere a CPC, CPM, CPL, CPV ed èpossibile impostare un budget giornaliero o totale dicampagna.
Permette di spendere meno e raggiungere maggioririsultati allo stesso costo, se le inserzioni si rivelanointeressanti per il target scelto.
I TRE PRINCIPALI MOTORI DI RICERCAPosizionamento a PagamentoIl ranking nell’area «Paid» è regolata da campagne di keyword advertising, basata su un meccanismo ad asta in tempo reale tra diversi inserzionisti
Posizionamento Organico il ranking nell’area organica non è legato a campagne di advertising, bensì dall’ottimizzazione di contenuti
5.800 mio
IL MOTORE DI RICERCA E' IL PIÙ GRANDE DATABASE DI DATI
RICERCHE AL SECONDO
72Source:Internet Live Stats
L’ATTIVITÀ SEARCH IN ITALIA
Fonte: Nielsen Audiweb, Marzo 2019
39.8 MioUtenti unici per mese
94%della popolazione italiana attiva
42.489 MioUtenti unici per mese
70%della popolazione italiana
UN RUOLO CHIAVE NEL PERCORSO INFORMATIVO E DI ACQUISTO
75%
51%
37%
24%
Dei consumatori utilizzano il digital nel loro percorso di acquisto
Degli acquisti offline sono influenzati dal digital
Degli acquisti offline sono influenzati da contenuti mobile
Dei consumatori offline usano la Search nel loro percorso d’acquisto, più di ogni altro canale
85% Traffico su property deriva da motore di ricerca
Source : Google/Deloitte “Digital’s Impact on CPG Purchase Decisions,” 2018
Come funzionano i motori di ricerca?
ESISTONO 2 MACRO AREE
SEA
SEO
Posizionamento A PagamentoIl ranking nell’area «Paid» è regolata da campagne di keyword advertising, regolate da un meccanismo ad asta in tempo reale tra diversi inserzionisti
Posizionamento Naturale/Organico (Seo)il ranking nell’area organica non è legato a campagne di advertising, bensì dall’ottimizzazione di contenuti e strutturazione del sito
Search è un canale “pull”.
Non puoi comprare, puoi solo biddare.
IL QUALITY SCORE COME PRINCIPIO FONDAMENTALE
Quality Score (QS): è il punteggio assegnato adogni parola chiave inserita in campagna.
Influisce sulla posizione che occuperanno gliannunci quando visualizzati e concorre adeterminare l'offerta minima per ogni parolachiave
Il QS è determinato da molte variabili: i fattoriche più influenzano il QS sono il CTR e lapertinenza tra keyword – annuncio – landingpage.
Maggiore è il QS, migliori saranno rankingdell’annuncio e CPC effettivo.
QS si basa su una scala da 1 – 10, dove 1 è pessimo e 10 è eccellente
CLICK RATE
LANDING PAGE
HISTORICAL PERFORMANCEAD RELEVANCY
KEYWORD RELEVANCY
Quality Score
IL COSTO PER CLICK GARANTISCE EFFICIENZA
L'INSERZIONISTA PAGA
L'INSERZIONISTA NON PAGA
L'ANNUNCIO VIENE CLICCATO
L'ANNUNCIO NON VIENE CLICCATO
Gli inserzionisti decidono il loro Max CPC a livello di
Keyword o di Adgroup
DA COSA È INFLUENZATO IL CPC?
CPC MAX
LA SCELTA DELLE KEYWORDS
Le keywords possono essere utilizzate con modalità diverse: in base alla tipologia di ricerca si attiva un match type differente permettendo di ottenere quality score più elevati e costi per click inferiori
Es: «ferrarelle acqua»
EXACT PHRASE BMM BROAD
Annuncio viene pubblicato in
concomitanza a ricerca esatta
[ferrarelle acqua]
Annuncio viene pubblicato con ricerche come
«ferrarelle acqua minerale» «ferrarelle acqua benefici»;
devono essere presenti entrambe le parole nello
stesso ordine
Annuncio viene pubblicato con ricerche come «acqua
minerale ferrarelle» «benefici dell’acqua
ferrarelle»; devono essere presenti entrambe le parole ma anche in diverso ordine
Annuncio viene pubblicato con ricerche
generiche come «acqua» o «acqua termale»; basta la
correlazione con una delle kwd per generare l’
impression
QUALI CATEGORIE DI KW PRESIDIARE
BRAND MIX BRAND + PRODOTTO
GENERICHE
Obiettivo: 100%
COVERAGE
Obiettivo: Massimizzare
Coverage e Riduzione
CPC
Obiettivo: Esposizione a Nuovi Utenti
Posizionamento
«Ferrarelle» «Acqua Ferrarelle» «Acqua minerale»
TUTTE LE CATEGORIE SONO UGUALMENTE IMPORTANTI
GENERICHE
BRAND + PRODOTTO
BRAND
• Concorrenza elevata• Fase esplorativa/Comparazione
• Concorrenza moderata• Utenti interessati• CTR elevato
• Utenti caldi• Costi ridotti• CTR Elevato
• I 4 Elementi dell’ annuncio
• Headline 1 (30)• Headline 2 (30)• Description (80)• Destination URL (1.024)
• Best Practices:
• Usare “call to action”• Promuovere valori aggiunti del brand/prodotto• Utilizzare un messaggio attinente alla ricerca dell’utente• Inserire nel testo dell’annuncio i termini ricercati dall’utente
COME SI COSTRUISCE UN ANNUNCIO?
DOMANDE
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