AGENDA dei canali social sul lungo periodo per comunicare il brand, i contenuti, gli eventi,...

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  • AGENDA ▪ DIGITAL TRENDS

    ▪ IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

    ▪ APPROCCIO AL DIGITAL PLANNING

    ▪ BUYING MODEL : RESERVATION VS PROGRAMMATIC

    ▪ SOCIAL MEDIA : SCENARIO & LOGICHE DI PLANNING

    ▪ SEARCH : SCENARIO & LOGICHE DI PLANNING

    ▪ DIGITAL NEWS

  • IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

  • DAN DNA - Proprietary and Confidential

    IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE TRADIZIONALE

    TARGET

    4

  • OGGI IL DATO E' AL CENTRO DI TUTTO

    STRATEGY

    PLANNING

    BUYINGEFFECT MEASUREMENT

    TARGETING

    DATO

  • QUANTI DATI STIAMO PRODUCENDO ORA?

    http://www.internetlivestats.com/

  • 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2017

    L'INFORMAZIONE AUMENTA SEMPRE DI PIÙ

    TECNOLOGIE DIGITALI

    WORLD WIDE WEB

    HADOOP PLATFORMS

    7

  • L'ATTENZIONE SI RIDUCE SEMPRE DI PIÙ

    Uno studio del MIT afferma che abbiamo bisogno di soli 13 millisecondi

    per identificare una immagine.

    Circa 10 volte più velocemente

    di quanto siamo in grado di spostare i nostri occhi

    Source: "in the blink of an eye" MIT 2014

    http://news.mit.edu/2014/in-the-blink-of-an-eye-0116

  • TRASFORMARE LA PUBBLICITA’

    IN UN SERVIZIO

    Per la prima volta nella storia della comunicazione l’avvento della profilazione totale dell’utente promette di distribuire benefici concreti per il consumatore finale, prima che per l’inserzionista.

    COSTRUIRE ESPERIENZE PERSONALIZZANDO

    IL CONTENUTO

    L’advertising è una porta di ingresso fatta di contenuti che si estendono in profondità e accompagnano il consumatore nel processo decisionale trasformandosi in esperienze sia fisiche, sia virtuali.

    CONOSCERE IL CONSUMATORE E IL CONTESTO

    IN CUI SI MUOVE Socio-demografia, interessi, intenti, accesso a determinate tecnologie, sistemi valoriale l’adesione a culture di riferimento determinano consumatori sempre più difficili da classificare in gruppi omogenei (segment- of-one theory)

    321

    IL CONSUMATORE È AL CENTRO, LA CHIAVE PER COGLIERNE L’ATTENZIONE È CONOSCERLO E OFFRIRGLI CONTENUTI RILEVANTI

  • I PILASTRI DELLA COMUNICAZIONE DI OGGI 10

    DATO CONTENUTO per individuare la

    GIUSTA AUDIENCE e il giusto momento di comunicazione

    per riuscire a catturare l'attenzione

    ed essere RILEVANTE

  • MACHINE LEARNING

    INTELLIGENZA ARTIFICIALE

  • Processo computerizzato personalizzato che elabora in modo algoritmico un programma riconoscendone in modo indipendente il trend dei dati in maniera finemente accurata.

    Il Machine Learning consente di rispondere rapidamente all'evoluzione delle aspettative e del comportamento dei consumatori a un ritmo e una scala non umanamente possibili e fornisce informazioni su modelli e tendenze in tempo reale che prima erano indistinguibili per gli esseri umani e quindi ampiamente non sfruttati

    Un programma intelligente e potente che analizza e categorizza le informazioni in maniera automatizzata con un livello di accuratezza e velocità senza precedenti.

    A.I. è una tecnologia rivoluzionaria che è stata resa possibile dall'innovazione di Machine Learning. Le domande di A.I. nel marketing sono inclusi deep learning, agenti virtuali, elaborazione del linguaggio naturale come ricerca vocale e dati biometrici che consentono il riconoscimento facciale.

    MACHINE LEARNING INTELLIGENZA ARTIFICIALE

    Source: iProspect/FROM NOVELTY TO NECESSITY/20EIGHTEEN

  • QUALI SONO I VANTAGGI DELLA TECNOLOGIA DATA DRIVEN?

    EFFICIENZA E PRECISIONE

    PREVISIONE DEL COMPORTAMENTO DEI

    CONSUMATORI

    PERSONALIZZAZIONE DEI MESSAGGI IN REAL TIME

    CUSTOMER EXPERIENCE

  • UNA COMUNICAZIONE PER SINGOLO UTENTE

    https://www.youtube.com/watch?v=GGtYgVFO1-s

  • APPROCCIO AL DIGITAL PLANNING

  • IL PRIMO STEP: QUAL E' IL MIO OBIETTIVO?

    • A seconda degli obiettivi “pianificherò” le mie azioni online

    COPERTURA AFFINITA’ DIRECT ACQUISIZIONE

    IMPRESSION UNIQUE USER

    IMPRESSION UNIQUE USER

    CLICKTHROUGH

    CLICKTHROUGH LEADS GENERATI

    LEADS GENERATI CONVERSION ACTION

    CPM (costo per mille impressions)

    CPC (costo per click)

    CPA (costo per acquisition)

    • A seconda degli obiettivi “acquisterò” gli spazi online secondo modalità a:

    METRICHE:

    16

    OBIETTIVI: BRAND AWARENESS CONSIDERATION CALL TO ACTION CONVERSIONE

  • FUNNEL DI COMUNICAZIONE

    CONSIDERATION AFFINITÀ

    ACTION DIRECT & ACQUISITION

    ADVOCACY

    BRAND AWARENESS COPERTURAVISIBILITÀ

    FIDELIZZAZIONE E SHARING

    PERFORMANCE

  • COME SI COSTRUISCE LA BRAND AWARENESS? BRAND AWARENESS

    COSTRUIRE MEMORABILITA’ E RICONOSCIMENTO DEL BRAND

    DISPLAY ALTO IMPATTO DISPLAY VIDEO SOCIAL

    PRESIDIO DI POSIZIONAMENTI QUALITATIVI IMPATTANTI SU SITI/PORTALI/BROADCASTER VIDEO AD ALTO TRAFFICO, NELLE HOME PAGE O SEZIONI SPECIFICHE, PER MASSIMIZZARE LA VISIBILITÀ

    CPM / SPONSORSHIP / PROGRAMMATICO

    RICHMEDIA : CUSTOM, ESPANDIBILI, INTERSTITIAL) PRE-ROLL / TRUE VIEW

    REACH & FREQUENCY / CPV / CPE

    PAGE POST VIDEO/ PAGE POST ENGAGEMENT

    IMPRESSIONS/ VIEWS /ENGAGEMENT

    OBIETTIVO:

    STRUMENTI:

    APPROCCIO:

    BUYING E

    FORMATI:

    KPI:

  • ESEMPI FORMATI

    RICH MEDIA : CUSTOM & INTRO FULL SCREEN VIDEO PRE-ROLL

  • COME SI COSTRUISCE LA CONSIDERATION?

    MIGLIORARE LA PERCEZIONE E L'AUTOREVOLEZZA DEL BRAND

    DISPLAY / VIDEO TEMATICI DISPLAY NATIVE/BRANDED CONTENT SOCIAL

    PRESIDIO DI POSIZIONAMENTI QUALITATIVI AD ALTA VISIBILITA’ ALL’INTERNO DI CONTESTI MIRATI, SITI VERTICALI O SEZIONI SPECIFICHE DI PORTALI AD ALTO TRAFFICO

    CPM / PROGRAMMATICO/ CPC

    STANDARD IAB (300x250,728x90,160x600,120x600) BRAND ARTICLE

    CPC/CPE/ CPA

    PAGE POST LINK / PAGE POST ENGAGEMENT

    IMPRESSIONS/ CLICKS/TIME SPENT ENGAGEMENT

    OBIETTIVO:

    STRUMENTI:

    APPROCCIO:

    BUYING E

    FORMATI:

    KPI:

    CONSIDERATION

  • CAMPARI - EVERY COCKTAIL TELLS A STORY

  • COME SI STIMOLA L'ACTION?

    STIMOLARE L’INTENZIONE ALL’ACQUISTO INCREMENTANDO CALL TO ACTION E CONVERSIONI

    DISPLAY PERFORMANCE SOCIAL SEARCH

    PRESIDIO DI POSIZIONAMENTI SPECIFICI PER GENERARE TRAFFICO QUALIFICATO E

    CONVERSIONI.

    NETWORK/AFFILIATION/RETARGETING

    LOW CPM PROGRAMMATICO / CPC / CPA

    STANDARD IAB / DEM / NATIVE

    CPC

    ANNUNCI SPONSORIZZATI

    CLICK/ CONVERSION / LEAD

    OBIETTIVO:

    STRUMENTI:

    APPROCCIO:

    BUYING E

    FORMATI:

    KPI:

    RAGGIUNGIMENTO DI AUDIENCE SPECIFICHE O CUSTOMER BASE PER GENERARE TRAFFICO

    QUALIFICATO E CONVERSIONI.

    DIVERSIFICAZIONE DELLE CREATIVITÀ

    PRESIDIO DELLE RICERCHE DEGLI UTENTI PER INTERCETTARE TRAFFICO

    ALTAMENTE QUALIFICATO.

    DIVERSIFICAZINE DEI COPY/ KEYWORDS

    CPC

    PAGE POST LINK

    ACTION

  • I FORMATI SHOPPABLE DI YOOX

    Offerte one shot per reintercettare gli utenti che hanno visitato il sito ma non hanno completato l'acquisto. Ciascun cluster visualizzava un messaggio diverso

    http://www.fashionblog.it/post/555920/yoox-google-la-nuova-campagna-video-interattiva-e-shoppable

  • DIGITAL ASSISTANT

  • COME SI COSTRUISCE L'ADVOCACY

    INCREMENTARE IL RICORDO DEL BRAND GENERARE FIDELIZZAZIONE E WORD OF MOUTH

    SOCIAL ACTIVATION BLOGGER ACTIVATION CRM

    MANTENERE ATTIVO E STIMOLANTE IL RAPPORTO TRA BRAND E CONSUMATORE INNESCANDO FENOMENI VIRALI E DI ENGAGEMENT

    IMPOSTARE UNA STRATEGIA DI GESTIONE DEI CANALI SOCIAL SUL LUNGO PERIODO

    PER COMUNICARE IL BRAND, I CONTENUTI, GLI EVENTI, INCREMENTANDO

    IINTERAZIONI, NUMERO DI FAN ATTIVI E WOM

    COSTRUIRE UN RAPPORTO DI LUNGO PERIODO OFFRENDO SERVIZI AD HOC

    PER I GIA' CLIENTI

    ENGAGEMENT / FAN / DATABASE/ BRAND SENTIMENT / BUZZ VOLUME

    OBIETTIVO:

    STRUMENTI:

    APPROCCIO:

    ATTIVITÀ

    KPI:

    CONSIDERATION

    ATTIVARE E COINVOLGERE GLI INFLUENCER PER GENERARE WORD OF MOUTH, E

    STIMOLARE CONVERSAZIONI SPONTANEE SU LUOGHI DI DISCUSSIONE A TARGET

    ADVOCACY

  • CASE HISTORIES : DA CERES A TAFFO

  • TU AL MEGLIO - VITASNELLA

  • BUYING MODEL

  • RESERVATION MODEL

    ▪ L'acquisto viene fatto manualmente con una trattativa diretta con l'editore

    ▪ Vi è la possibilità di acquistare posizionamenti premium e altamente impattanti nelle home page e in altri canali specifici

    ▪ I risultati sono visibili solo a fine campagna

    ▪ Acquisto fisso e non flessibile

  • PROGRAMMATIC MODEL

  • PASSIAMO DA UN MEDIAPLAN A UN ECOSISTEMA GUIDATO DAL DATO

    31

    DATA

    DISPLAY SEARCH SOCIAL

    USER SINGLE VIEW

    RIGHT AUDIENCE

    RIGHT TIME RIGHT MESSAGE

    RIGHT DEVICE

    3rd PARTIES DATA CRM OWNED ASSETS

  • DALL’I