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Legale
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTA’ DI LETTERE, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA.
CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE INTERCULTURALE E MULTIMEDIALE
ANNO ACCADEMICO 2003/2004
RELATORE PROF. MARIO DOSSONI
CORRELATORE PROF. SSA MARIA INGLISA
CANDIDATO BRIGIDA MALFI
IL RUOLO DELLA DONNA NELLA PUBBLICITA’
DUE DOMANDE:
E’ proprio vero che la pubblicità ha bisogno di volti?
Il volto femminile che la pubblicità ha utilizzato nel corso dei decenni corrisponde a quello reale? O l'uso del corpo di donna ha costruito nel tempo una realtà pubblicitaria diversa da quella della vita?
La comunità professionale è molto divisa sulla prima questione.
Scorciatoia, deficit di creatività.
La marca chiede una voce, un volto, e quello della donna è più
attraente, suscita più
attenzione di quello di
un uomo.
Lindner: realtà britannica
IL RICHIAMO DELLA FORESTA
Teoria antropologa:
Donna = archetipo stesso della comunicazione, un linguaggio comune, ciò che tutti capiscono.
Per le donne è riconoscere se stesse, identificarsi.
Per gli uomini significa utilizzare un linguaggio noto, attrattivo perché parla alla loro memoria ancestrale (Claude Lévi-Strauss)
Si mettono in scena identità diverse:
la madre, la casalinga, la donna manager e aggressiva, la donna desiderosa di piacere a sé e agli altri.
I pubblicitari non hanno la capacità di scegliere una figura di riferimento che rappresenti la donna nuova, riducendole a caricature.
In tutta la rappresentazione del femminile è grande la distanza dalle figure femminili reali.
QUARTI DI DONNAQuasi in modo subliminale, ci sono spot in cui si vedono solo le mani, o solo gli occhi, o solo le gambe, in una frantumazione del corpo femminile che comunica femminilità (ed eros) spesso assai più del corpo intero.
LA DONNA IDEALE DEL PUBBLICITARIO
Bella 60%
Competente 56%
Colta 46%
Affascinante 44%
Piena di interessi 44%
Sexy 37%
Presenzialista 31%
Elegante 28%
Altro, non saprei 12%
CONCLUSIONI
La cattiva pubblicità nasce da tre perverse combinazioni:
la scarsa competenza “comunicativa” delle aziende che investono in pubblicità,
lo scarso senso di responsabilità verso i cittadini,
il deficit di creatività e di idee dei creativi pubblicitari.
Il ruolo della donna nella pubblicità:
Donna determinata,
Donna domestica,
Donna seduttrice,
Donna manager,
Donna vendicativa.
IL RUOLO DELLA DONNA NEL CORSO DEGLI ANNI
1945-50 donna ha ruolo accessorio
1960-68 L'immagine della donna diventa dinamica
1968-1980 la donna diventa più libera, ma più dura.
1980-1990 la donna diventa un IO autonomo, protagonista nella professione e nella vita
1990-2000 il confine tra uomo e donne diventa sempre più labile.
ANCHE L’UOMO DIVENTA PIU’ FEMMINILE
Si stanno femminilizzando i modi dì comunicazione del corpo maschile, che è sempre più perfetto, come il David di Michelangelo.
Qualità che avvicinano l’uomo alla donna:
il modo di camminare,
il modo di guardare nell'occhio della telecamera,
una certa ambiguità nello sguardo,
il vestire,
la cura del sé.
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