Marketing fieristico e Comunicazione Punto
vendita
18 dicembre 2004LUMSA - Roma
Relatore: Fabrizio Olati
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico e pdv
• Perché un parallelismo tra la Fiera e il Punto Di Vendita ?
• Perché entrambi sono mezzi di comunicazione (al pari della televisione, della radio, della stampa…) che hanno in comune la possibilità di rendere “fisica” una strategia di comunicazione e la possibilità di creare il contatto tra potenziale consumatore/utente e prodotto.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico
• Fra gli elementi di cui un'impresa dispone nella messa a punto del proprio "mix" di comunicazione lo “strumento Fiera” offre opportunità di grande interesse per un'impresa che sappia cogliere e valorizzare le proprie specificità comunicative.
• La Fiera ricopre, infatti, un ruolo comunicazionale di primissimo piano e può assumere, se correttamente gestita e declinata, una funzione cardine dal punto di vista della strategia d'impresa.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico
• Le Fiere risultano strumenti informativi d'elezione nel processo d'acquisto (analogia con il Punto Vendita come strumento di comunicazione).
• Le motivazioni salienti per partecipare ad una manifestazione fieristica risiedono nella consapevolezza di essere attori di un progetto e di un programma complesso ed articolato di comunicazione, affidato alla professionalità dell’Ente Organizzatore, in una dimensione che ben difficilmente ogni singola azienda sarebbe in grado di realizzare con mezzi propri.
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Marketing fieristico
• L’evento fieristico deve essere vissuto
essenzialmente nell’ottica del visitatore e del
cliente per il quale la fiera è uno strumento di
informazione sulle alternative di acquisto,
differenziandosi sostanzialmente, per la sua
“fisicità” da altri strumenti di comunicazione.
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Marketing fieristico
• L’oggetto della ricerca del compratore non è mirata solo all’acquisto di prodotti o soluzioni standardizzate, ma si vuole acquistare competenze che sono costituite da conoscenza dell’innovazione tecnologica, comprensione del settore di destinazione, capacità di realizzazione delle specifiche, capacità di risolvere i problemi produttivi, assistenza tecnica e affidabilità.
• Da ciò emerge il valore dell’incontro fisico in fiera e la conseguente insostituibilità del mezzo fieristico per la comunicazione dell’azienda al mercato di riferimento.
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Marketing fieristico• In seguito alla crescita esponenziale del numero di
Manifestazioni, che ha portato l'Italia ad essere il secondo più grande mercato fieristico in Europa dopo la Germania, le aziende si trovano a compiere importanti scelte sulla necessità e opportunità della propria partecipazione ad esposizioni fieristiche in relazione, soprattutto, agli investimenti resi necessari e ai ritorni - intesi come crescita del business - che la partecipazione può generare.
• 5,5 milioni di mq venduti
• 160.000 espositori
• 17 milioni di visitatori
• 25% dell’intero mercato europeo delle Fiere
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Marketing fieristico
• Da uno studio internazionale elaborato dal
CERMES Bocconi, risulta che dal 1985 al 2000
l'andamento delle partecipazioni espositive delle
aziende italiane è raddoppiato.
• Dalla ricerca CERMES emerge che in Italia, nei
comparti "business to business", l'investimento in
manifestazioni fieristiche rappresenta valori
compresi tra il 40 ed il 70% dell'intero budget
destinato alla comunicazione e al marketing.
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Marketing fieristico
• Mentre la “pubblicità” è più adatta a sollecitare l’interesse e a focalizzare il “bisogno” nelle fasi iniziali del processo d’acquisto, la Fiera risulta lo strumento più efficace nella fase più “a valle” della raccolta di informazioni pre-acquisto.
• Le Manifestazioni fieristiche sono finalizzate a presentare l'offerta in un ambiente che consente all'acquirente di valutare tutte le alternative di fornitura, e quindi in una situazione che facilita il confronto e la decisione.
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Marketing fieristico• Dalla ricerca risulta che, nei mercati industriali, la scelta del
fornitore viene effettuata sulla base del mix di competenze e di prodotti che questo detiene.
• Tuttavia, mentre i prodotti pesano nella scelta d’acquisto non più del 40%, sono, invece, determinanti le competenze del fornitore, che influiscono per il restante 60%.
• La ricerca fa emergere che gli strumenti più idonei a supportare la valutazione delle competenze del fornitore sono: in primo luogo “la forza vendita” e in secondo luogo la “dimostrazione dei prodotti”.
• Le Fiere appaiono al 3° posto, ma se un espositore prevede la possibilità di "demo" e una presenza di personale qualificato e disponibile, salgono in prima posizione.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico
• Dimostrata ampiamente la validità e, in alcuni
casi, l'insostituibilità del "mezzo" Fiera per
un'azienda che voglia in modo efficace farsi
conoscere dal mercato, la partecipazione ad un
evento espositivo, richiederà, a questo punto,
un'attenzione particolare in termini di scelta della
Manifestazione stessa, di modalità di
partecipazione, di immagine da veicolare per
ottimizzare al massimo l'investimento intrapreso.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico
• Un ruolo fondamentale è svolto anche dall'Ente Organizzatore a cui spetta, tra l'altro, il compito di far sentire l'espositore partecipe di un progetto e di un programma complesso e articolato, in grado di realizzare una comunicazione efficace e diffusa, in una dimensione che difficilmente ogni singola azienda sarebbe in grado di realizzare con mezzi propri.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico
• L'efficacia dell'azione di comunicazione attraverso il mezzo fieristico è più significativa quando l'attività dell'Ente Organizzatore è espressione delle categorie imprenditoriali interessate.
• Il know how che deriva dagli operatori del settore, attraverso le Associazioni di settore è importante ai fini di determinare le strategie della Manifestazione, il contenuto della proposta fieristica, la definizione del target degli espositori e dei visitatori, la promozione del Salone, l'analisi dei trend economici settoriali e della ricerca tecnologica del comparto.
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Marketing fieristico
• Il marketing e le nuove tecniche di comunicazione in rete pongono il consumatore al centro dell’attenzione prima, durante e dopo l’acquisto.
• Tra i servizi già implementati, citiamo la Fiera Virtuale, che informa il visitatore prima e dopo lo svolgimento della fiera reale, e la Intranet-Extranet che collegandosi a enti fieristici nazionali e internazionali, associazioni di categoria e Camere di commercio risulta essere un valido strumento d’informazione, documentazione e ricerca.
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Marketing fieristico
• Oltre alle nuove tecnologie, si possono utilizzare strumenti consueti in modo nuovo e raccogliere spunti dalle nuove tendenze.
• Per esempio potenziando l’interazione tra fiere, convegni e congressi, organizzati sia dall’ente fiera che dalle aziende espositrici.
• Le aziende non dovrebbero riservare il budget solo alla comunicazione e alla promozione nello stand, ma distribuirlo tra tutti gli eventi in programma.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico• La comunicazione congressuale è meno visiva e più
istituzionale rispetto a quella dello stand, ma contribuisce ad accrescere la visibilità dell’azienda e dei suoi prodotti.
• Gli stand restano il primo strumento di marketing e il primo veicolo per l’immagine dell’azienda.
• Lo stand nel suo insieme è una ‘macchina di relazione’: l’allestimento deve essere perciò studiato per facilitare la relazione produttore/utente, come inizio di transazioni commerciali.
• Il personale deve essere attento al tono della voce, all’espressione del volto, al linguaggio corporeo, e evitare di avere un aspetto abbandonato, di camminare avanti e indietro con le braccia incrociate, di formare capannelli tra venditori, di fumare e usare i cellulari.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto Vendita
Il Punto Vendita: il mezzo di
comunicazione più vicino al consumatore
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto Vendita
Mass Media Ruolo Esposizione
stampa quotidiana e
periodicainformare testo + immagine
stampati informare testo + immagine
televisione mostrare e dimostraretesto + immagine
+ suono + movimento
radio ripetere suono
affissioni ricordare testo + immagine
pubblicità sul punto
venditadecidere
testo + immagine
+ suono + animazione
+ prodotto
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto Vendita• Il Punto Vendita: un
teatrino a repertorio improvvisato
• Gli attori: i prodotti e le aziende di marca
• Il regista: la società di distribuzione
• Lo scenografo: l’agenzia/il fornitore di p.o.p.m.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto Vendita• Il merchandising: l’insieme di azioni tendenti a
valorizzare il prodotto sul p. v. per determinare
un sicuro e ripetitivo impatto sui consumatori.
• I principi del merchandising: il layout,
l’assortimento, il display, la comunicazione pdv.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto Vendita
• La comunicazione parte dallo scaffale: il fattore
Entertainment nella progettazione dei Punti Di
Vendita e lo shopping esperienziale
• Il ruolo del consumatore e i comportamenti
d’acquisto
• Le nuove opportunità di retail (case history ERG)
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto VenditaIl ruolo del consumatore e i comportamenti d’acquisto
• Il consumatore è un personaggio contraddittorio (Piccolo Sé, Grande Sé)
• L’acquisto razionale e l’acquisto d’impulso legato all’immaginario...
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto VenditaIl ruolo del consumatore e i comportamenti d’acquisto
1. Acquisto e gratificazione
• La ricerca di marketing antropologico fa emergere chiaramente un fenomeno: l'acquisto va ben oltre l'utilità pratica e funzionale del bene ricercato. Il comportamento dell'acquistare ha valenze dimostrative ed emotive, ed in alcuni casi risponde a logiche estranee alla ricerca delle proprietà di prodotto/servizio.
• L'atto dell'acquistare risponde in questi casi a bisogni ulteriori, di cui due principali manifestazioni sono le seguenti:
- l'acquisto si associa ad emozioni e simboli, per diventare atto di gratificazione psicologica di se stessi o di altri;
- l'acquisto assume in diverse situazioni la funzione di atto puramente relazionale, indirizzato alla realizzazione di rapporti.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto VenditaIl ruolo del consumatore e i comportamenti d’acquisto
2. Acquisto semiotico e imitativo
• L'esigenza di possedere un simbolo, un oggetto che vale come "segno" e vada oltre la semplice funzione d'uso, è alla base dell'acquisto semiotico.
• Nell'acquisto imitativo la volontà recondita è quella di rappresentare la propria immagine avvicinandola quella di modelli ai quali si aspira, utilizzando i segni e simboli dei quali questi modelli fanno uso.
• Tramite l'acquisto, il soggetto cerca di assomigliare, persino di
essere, l'eroe o il mito auspicato.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto VenditaLa comunicazione parte dallo scaffale
• Il punto vendita non è un semplice luogo dove vendere le merci ma una componente essenziale del successo della strategia commerciale.
• Da un lato il consumatore è sempre più protagonista delle proprie scelte di consumo, dall'altro, l'aumento delle superfici a libero servizio rende più importante la cura del punto vendita, che così diventa esso stesso un veicolo pubblicitario potentissimo e non più un semplice luogo di presentazione dei prodotti.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto VenditaLa comunicazione parte dallo scaffale
• La strategia del punto vendita non si limita comunque ad armi "tradizionali", come display e informazione sul punto vendita: una delle tendenze più interessanti è il branding retainment, cioè la creazione di negozi monomarca da parte dei produttori. Non sono semplici negozi, ma luoghi di incontro, di socializzazione, una vetrina da cui veicolare al consumatore suggestioni, suoni e colori legati al prodotto.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto VenditaLa comunicazione parte dallo scaffale: lo shoppingesperienziale
• Luoghi vivi e pulsanti, di aggregazione, di relazione, dove vivere da protagonisti l’esperienza di un’acquisto legato più al desiderio e all’emotività che al bisogno.
• POP: dal Punto di Vendita (o di Acquisto) al Punto di Permanenza.
• Forme, colori, luci, suoni per comunicare la “brand strategy” del Marchio/Azienda.
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Comunicazione Punto VenditaLa comunicazione parte dallo scaffale: il fattore E
Ruolo dell’Entertainment nel retail (dal punto di vista del modello di profitto)
• Leva per aumentare lo scontrino medio
• Leva per aumentare il numero di visitatori
• Leva per aumentare la percentuale di visitatori
che acquistano
• Leva per aumentare il tasso di fedeltà al PdV
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto VenditaLa comunicazione parte dallo scaffale: il fattore E
Ruolo dell’Entertainment nel retail (dal punto di vista del consumo)
• Componente portatrice di esperienze di acquisto e consumo uniche ed emozionanti.
• Un nuovo retail basato sulla vendita di mondi immaginifici per trovare valori, emozioni, ricordi e divertimento.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto VenditaLe nuove opportunità di retail
• I non-luoghi sono quei posti (stazioni, aeroporti, ecc.) nei quali,
per definizione, transitiamo velocemente per fare delle cose.
• I non-luoghi sono il contrario dei luoghi carichi di affettività come la casa, il bar sotto casa, il nostro locale preferito, ecc.
• I cambiamenti della nostra vita fanno si che emerga l'esigenza di trasformare i non-luoghi in posti in cui si comunica in maniera più calda e familiare, in cui si possono compiere atti , come quello del consumare che, come sappiamo, sono fortemente significativi. L'atto di consumo è tra i più rivelatori del nostro modo di essere e compierlo in un non-luogo crea non pochi problemi sociologici e psicologici.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto VenditaLe nuove opportunità di retail
• I punti vendita hanno cercato di assecondare il conseguente
mutamento di atteggiamento e comportamento del
consumatore verso lo shopping, confezionandogli luoghi e
punti vendita su misura e andando ad incontrarlo lungo i
tragitti quotidiani lungo i percorsi del pendolarismo.
• I non-luoghi si trasformano, all’occorrenza, in location che
prima avevano la funzione di aggregare, ed ora veicolano
messaggi, prodotti, proposte. Nascono, quindi, in posti ad alto
tasso di frequentazione, che fino ad ora non erano stati presi
in considerazione come luoghi canonicamente adibibili alla
vendita.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto VenditaLe nuove opportunità di retail
• Viviamo un momento in cui il tempo libero acquista sempre
maggiore importanza a scapito del tempo dedicato allo
shopping. Il consumatore tende a ottimizzare il suo tempo
anche quando fa acquisti ed ecco che comincia a favorire i
non-luoghi di vendita dislocati lungo i suoi percorsi quotidiani.
• Assistiamo al nascere e materializzarsi di nuclei di punti
vendita in stazioni metropolitane e ferroviarie, interno di treni,
stazioni di rifornimento carburante, concessionarie d’auto,
uffici postali, stadi sportivi, angoli di strada, o addirittura
“mobile shops”, chioschi su quattro ruote.
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Il cliente del reparto ristorazione
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Il cliente del reparto ristorazione
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
ti ricarica di energia in mille modi diversi
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicare l’immagine di una nuova offerta commerciale
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Il tuo nuovo benzinaio
La prima stazione al tuo servizio
Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita
Comunicazione Punto VenditaIn libreria
• Daniele Trevisani , Comportamento d'Acquisto e Comunicazione Strategica: Dall'analisi del Consumer Behavior alla progettazione comunicativa. Franco Angeli editore, Milano, 2003.
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