LUMSA Course (12/2004)

Marketing fieristico e Comunicazione Punto

vendita

18 dicembre 2004LUMSA - Roma

Relatore: Fabrizio Olati

Marketing fieristico e Comunicazione Punto Vendita

Marketing fieristico e pdv

• Perché un parallelismo tra la Fiera e il Punto Di Vendita ?

• Perché entrambi sono mezzi di comunicazione (al pari della televisione, della radio, della stampa…) che hanno in comune la possibilità di rendere “fisica” una strategia di comunicazione e la possibilità di creare il contatto tra potenziale consumatore/utente e prodotto.


Marketing fieristico

• Fra gli elementi di cui un'impresa dispone nella messa a punto del proprio "mix" di comunicazione lo “strumento Fiera” offre opportunità di grande interesse per un'impresa che sappia cogliere e valorizzare le proprie specificità comunicative.

• La Fiera ricopre, infatti, un ruolo comunicazionale di primissimo piano e può assumere, se correttamente gestita e declinata, una funzione cardine dal punto di vista della strategia d'impresa.



• Le Fiere risultano strumenti informativi d'elezione nel processo d'acquisto (analogia con il Punto Vendita come strumento di comunicazione).

• Le motivazioni salienti per partecipare ad una manifestazione fieristica risiedono nella consapevolezza di essere attori di un progetto e di un programma complesso ed articolato di comunicazione, affidato alla professionalità dell’Ente Organizzatore, in una dimensione che ben difficilmente ogni singola azienda sarebbe in grado di realizzare con mezzi propri.



• L’evento fieristico deve essere vissuto

essenzialmente nell’ottica del visitatore e del

cliente per il quale la fiera è uno strumento di

informazione sulle alternative di acquisto,

differenziandosi sostanzialmente, per la sua

“fisicità” da altri strumenti di comunicazione.



• L’oggetto della ricerca del compratore non è mirata solo all’acquisto di prodotti o soluzioni standardizzate, ma si vuole acquistare competenze che sono costituite da conoscenza dell’innovazione tecnologica, comprensione del settore di destinazione, capacità di realizzazione delle specifiche, capacità di risolvere i problemi produttivi, assistenza tecnica e affidabilità.

• Da ciò emerge il valore dell’incontro fisico in fiera e la conseguente insostituibilità del mezzo fieristico per la comunicazione dell’azienda al mercato di riferimento.


Marketing fieristico• In seguito alla crescita esponenziale del numero di

Manifestazioni, che ha portato l'Italia ad essere il secondo più grande mercato fieristico in Europa dopo la Germania, le aziende si trovano a compiere importanti scelte sulla necessità e opportunità della propria partecipazione ad esposizioni fieristiche in relazione, soprattutto, agli investimenti resi necessari e ai ritorni - intesi come crescita del business - che la partecipazione può generare.

• 5,5 milioni di mq venduti

• 160.000 espositori

• 17 milioni di visitatori

• 25% dell’intero mercato europeo delle Fiere



• Da uno studio internazionale elaborato dal

CERMES Bocconi, risulta che dal 1985 al 2000

l'andamento delle partecipazioni espositive delle

aziende italiane è raddoppiato.

• Dalla ricerca CERMES emerge che in Italia, nei

comparti "business to business", l'investimento in

manifestazioni fieristiche rappresenta valori

compresi tra il 40 ed il 70% dell'intero budget

destinato alla comunicazione e al marketing.



• Mentre la “pubblicità” è più adatta a sollecitare l’interesse e a focalizzare il “bisogno” nelle fasi iniziali del processo d’acquisto, la Fiera risulta lo strumento più efficace nella fase più “a valle” della raccolta di informazioni pre-acquisto.

• Le Manifestazioni fieristiche sono finalizzate a presentare l'offerta in un ambiente che consente all'acquirente di valutare tutte le alternative di fornitura, e quindi in una situazione che facilita il confronto e la decisione.


Marketing fieristico• Dalla ricerca risulta che, nei mercati industriali, la scelta del

fornitore viene effettuata sulla base del mix di competenze e di prodotti che questo detiene.

• Tuttavia, mentre i prodotti pesano nella scelta d’acquisto non più del 40%, sono, invece, determinanti le competenze del fornitore, che influiscono per il restante 60%.

• La ricerca fa emergere che gli strumenti più idonei a supportare la valutazione delle competenze del fornitore sono: in primo luogo “la forza vendita” e in secondo luogo la “dimostrazione dei prodotti”.

• Le Fiere appaiono al 3° posto, ma se un espositore prevede la possibilità di "demo" e una presenza di personale qualificato e disponibile, salgono in prima posizione.



• Dimostrata ampiamente la validità e, in alcuni

casi, l'insostituibilità del "mezzo" Fiera per

un'azienda che voglia in modo efficace farsi

conoscere dal mercato, la partecipazione ad un

evento espositivo, richiederà, a questo punto,

un'attenzione particolare in termini di scelta della

Manifestazione stessa, di modalità di

partecipazione, di immagine da veicolare per

ottimizzare al massimo l'investimento intrapreso.



• Un ruolo fondamentale è svolto anche dall'Ente Organizzatore a cui spetta, tra l'altro, il compito di far sentire l'espositore partecipe di un progetto e di un programma complesso e articolato, in grado di realizzare una comunicazione efficace e diffusa, in una dimensione che difficilmente ogni singola azienda sarebbe in grado di realizzare con mezzi propri.



• L'efficacia dell'azione di comunicazione attraverso il mezzo fieristico è più significativa quando l'attività dell'Ente Organizzatore è espressione delle categorie imprenditoriali interessate.

• Il know how che deriva dagli operatori del settore, attraverso le Associazioni di settore è importante ai fini di determinare le strategie della Manifestazione, il contenuto della proposta fieristica, la definizione del target degli espositori e dei visitatori, la promozione del Salone, l'analisi dei trend economici settoriali e della ricerca tecnologica del comparto.



• Il marketing e le nuove tecniche di comunicazione in rete pongono il consumatore al centro dell’attenzione prima, durante e dopo l’acquisto.

• Tra i servizi già implementati, citiamo la Fiera Virtuale, che informa il visitatore prima e dopo lo svolgimento della fiera reale, e la Intranet-Extranet che collegandosi a enti fieristici nazionali e internazionali, associazioni di categoria e Camere di commercio risulta essere un valido strumento d’informazione, documentazione e ricerca.



• Oltre alle nuove tecnologie, si possono utilizzare strumenti consueti in modo nuovo e raccogliere spunti dalle nuove tendenze.

• Per esempio potenziando l’interazione tra fiere, convegni e congressi, organizzati sia dall’ente fiera che dalle aziende espositrici.

• Le aziende non dovrebbero riservare il budget solo alla comunicazione e alla promozione nello stand, ma distribuirlo tra tutti gli eventi in programma.


Marketing fieristico• La comunicazione congressuale è meno visiva e più

istituzionale rispetto a quella dello stand, ma contribuisce ad accrescere la visibilità dell’azienda e dei suoi prodotti.

• Gli stand restano il primo strumento di marketing e il primo veicolo per l’immagine dell’azienda.

• Lo stand nel suo insieme è una ‘macchina di relazione’: l’allestimento deve essere perciò studiato per facilitare la relazione produttore/utente, come inizio di transazioni commerciali.

• Il personale deve essere attento al tono della voce, all’espressione del volto, al linguaggio corporeo, e evitare di avere un aspetto abbandonato, di camminare avanti e indietro con le braccia incrociate, di formare capannelli tra venditori, di fumare e usare i cellulari.


Comunicazione Punto Vendita

Il Punto Vendita: il mezzo di

comunicazione più vicino al consumatore



Mass Media Ruolo Esposizione

stampa quotidiana e

periodicainformare testo + immagine

stampati informare testo + immagine

televisione mostrare e dimostraretesto + immagine

+ suono + movimento

radio ripetere suono

affissioni ricordare testo + immagine

pubblicità sul punto

venditadecidere

testo + immagine

+ suono + animazione

+ prodotto


Comunicazione Punto Vendita• Il Punto Vendita: un

teatrino a repertorio improvvisato

• Gli attori: i prodotti e le aziende di marca

• Il regista: la società di distribuzione

• Lo scenografo: l’agenzia/il fornitore di p.o.p.m.


Comunicazione Punto Vendita• Il merchandising: l’insieme di azioni tendenti a

valorizzare il prodotto sul p. v. per determinare

un sicuro e ripetitivo impatto sui consumatori.

• I principi del merchandising: il layout,

l’assortimento, il display, la comunicazione pdv.



• La comunicazione parte dallo scaffale: il fattore

Entertainment nella progettazione dei Punti Di

Vendita e lo shopping esperienziale

• Il ruolo del consumatore e i comportamenti

d’acquisto

• Le nuove opportunità di retail (case history ERG)


Comunicazione Punto VenditaIl ruolo del consumatore e i comportamenti d’acquisto

• Il consumatore è un personaggio contraddittorio (Piccolo Sé, Grande Sé)

• L’acquisto razionale e l’acquisto d’impulso legato all’immaginario...



1. Acquisto e gratificazione

• La ricerca di marketing antropologico fa emergere chiaramente un fenomeno: l'acquisto va ben oltre l'utilità pratica e funzionale del bene ricercato. Il comportamento dell'acquistare ha valenze dimostrative ed emotive, ed in alcuni casi risponde a logiche estranee alla ricerca delle proprietà di prodotto/servizio.

• L'atto dell'acquistare risponde in questi casi a bisogni ulteriori, di cui due principali manifestazioni sono le seguenti:

- l'acquisto si associa ad emozioni e simboli, per diventare atto di gratificazione psicologica di se stessi o di altri;

- l'acquisto assume in diverse situazioni la funzione di atto puramente relazionale, indirizzato alla realizzazione di rapporti.



2. Acquisto semiotico e imitativo

• L'esigenza di possedere un simbolo, un oggetto che vale come "segno" e vada oltre la semplice funzione d'uso, è alla base dell'acquisto semiotico.

• Nell'acquisto imitativo la volontà recondita è quella di rappresentare la propria immagine avvicinandola quella di modelli ai quali si aspira, utilizzando i segni e simboli dei quali questi modelli fanno uso.

• Tramite l'acquisto, il soggetto cerca di assomigliare, persino di

essere, l'eroe o il mito auspicato.


Comunicazione Punto VenditaLa comunicazione parte dallo scaffale

• Il punto vendita non è un semplice luogo dove vendere le merci ma una componente essenziale del successo della strategia commerciale.

• Da un lato il consumatore è sempre più protagonista delle proprie scelte di consumo, dall'altro, l'aumento delle superfici a libero servizio rende più importante la cura del punto vendita, che così diventa esso stesso un veicolo pubblicitario potentissimo e non più un semplice luogo di presentazione dei prodotti.


Comunicazione Punto VenditaLa comunicazione parte dallo scaffale

• La strategia del punto vendita non si limita comunque ad armi "tradizionali", come display e informazione sul punto vendita: una delle tendenze più interessanti è il branding retainment, cioè la creazione di negozi monomarca da parte dei produttori. Non sono semplici negozi, ma luoghi di incontro, di socializzazione, una vetrina da cui veicolare al consumatore suggestioni, suoni e colori legati al prodotto.


Comunicazione Punto VenditaLa comunicazione parte dallo scaffale: lo shoppingesperienziale

• Luoghi vivi e pulsanti, di aggregazione, di relazione, dove vivere da protagonisti l’esperienza di un’acquisto legato più al desiderio e all’emotività che al bisogno.

• POP: dal Punto di Vendita (o di Acquisto) al Punto di Permanenza.

• Forme, colori, luci, suoni per comunicare la “brand strategy” del Marchio/Azienda.


Comunicazione Punto VenditaLa comunicazione parte dallo scaffale: il fattore E

Ruolo dell’Entertainment nel retail (dal punto di vista del modello di profitto)

• Leva per aumentare lo scontrino medio

• Leva per aumentare il numero di visitatori

• Leva per aumentare la percentuale di visitatori

che acquistano

• Leva per aumentare il tasso di fedeltà al PdV


Comunicazione Punto VenditaLa comunicazione parte dallo scaffale: il fattore E

Ruolo dell’Entertainment nel retail (dal punto di vista del consumo)

• Componente portatrice di esperienze di acquisto e consumo uniche ed emozionanti.

• Un nuovo retail basato sulla vendita di mondi immaginifici per trovare valori, emozioni, ricordi e divertimento.


Comunicazione Punto VenditaLe nuove opportunità di retail

• I non-luoghi sono quei posti (stazioni, aeroporti, ecc.) nei quali,

per definizione, transitiamo velocemente per fare delle cose.

• I non-luoghi sono il contrario dei luoghi carichi di affettività come la casa, il bar sotto casa, il nostro locale preferito, ecc.

• I cambiamenti della nostra vita fanno si che emerga l'esigenza di trasformare i non-luoghi in posti in cui si comunica in maniera più calda e familiare, in cui si possono compiere atti , come quello del consumare che, come sappiamo, sono fortemente significativi. L'atto di consumo è tra i più rivelatori del nostro modo di essere e compierlo in un non-luogo crea non pochi problemi sociologici e psicologici.



• I punti vendita hanno cercato di assecondare il conseguente

mutamento di atteggiamento e comportamento del

consumatore verso lo shopping, confezionandogli luoghi e

punti vendita su misura e andando ad incontrarlo lungo i

tragitti quotidiani lungo i percorsi del pendolarismo.

• I non-luoghi si trasformano, all’occorrenza, in location che

prima avevano la funzione di aggregare, ed ora veicolano

messaggi, prodotti, proposte. Nascono, quindi, in posti ad alto

tasso di frequentazione, che fino ad ora non erano stati presi

in considerazione come luoghi canonicamente adibibili alla

vendita.



• Viviamo un momento in cui il tempo libero acquista sempre

maggiore importanza a scapito del tempo dedicato allo

shopping. Il consumatore tende a ottimizzare il suo tempo

anche quando fa acquisti ed ecco che comincia a favorire i

non-luoghi di vendita dislocati lungo i suoi percorsi quotidiani.

• Assistiamo al nascere e materializzarsi di nuclei di punti

vendita in stazioni metropolitane e ferroviarie, interno di treni,

stazioni di rifornimento carburante, concessionarie d’auto,

uffici postali, stadi sportivi, angoli di strada, o addirittura

“mobile shops”, chioschi su quattro ruote.


Il cliente del reparto ristorazione


ti ricarica di energia in mille modi diversi


Comunicare l’immagine di una nuova offerta commerciale


Il tuo nuovo benzinaio

La prima stazione al tuo servizio


Comunicazione Punto VenditaIn libreria

• Daniele Trevisani , Comportamento d'Acquisto e Comunicazione Strategica: Dall'analisi del Consumer Behavior alla progettazione comunicativa. Franco Angeli editore, Milano, 2003.

LUMSA Course (12/2004)

Business

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