Le caratteristiche di un servizio sono: 1. Intangibilit:
Risiede nel fatto che i servizi, diversamente dai beni fisici, non
possono essere visti, assaggiati, toccati, uditi o annusati prima
dellacquisto 2. Inseparabilit: Linseparabilit intesa come
impossibilit di scindere il servizio dalla sua fonte erogatrice,
sia essa una persona o unattrezzatura. 3. Variabilit: La variabilit
di un servizio determinata dal fatto che esso dipende dalla persona
che lo fornisce, nonch dal momento e dal luogo fisico in cui reso
disponibile. 4. Deperibilit: La deperibilit risiede nel fatto che
il servizio non pu essere immagazzinato, n trasportato.
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La qualit di un servizio riguarda linsieme degli aspetti e
delle dimensioni di un servizio da cui dipendono le sue capacit di
soddisfare completamente un dato bisogno. possibile comprendere la
soddisfazione degli utenti che fruiscono di un determinato servizio
mediante la raccolta delle informazioni in merito al giudizio
espresso dagli stessi fruitori.
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Come possibile leggere sul manuale curato da Tanese A., Negro,
G. Gramigna, A. (2003) pubblicato per la Presidenza del Consiglio
dei Ministri, Dipartimento della Funzione Pubblica, da Rubbettino,
esiste un forte legame tra soddisfazione dellutente e qualit del
servizio, che pu essere cos esplicitato: Lutente soddisfatto quando
le prestazioni ottenute coincidono con le sue aspettative; Lutente
molto soddisfatto quando le prestazioni sono per qualche aspetto
superiori alle sue aspettative, quando riceve qualcosa di pi
rispetto a quello che pensava di trovare nel rapporto con lente;
Lutente avverte un senso di disagio quando le prestazioni ottenute
sono inferiori alle sue aspettative e dimostra una profonda
insoddisfazione quando lentit dello scostamento elevato. Il legame
fra la soddisfazione e la qualit pu anche essere espresso
attraverso la seguente relazione: dove, a seconda del risultato, si
pu avere:
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Q = 1 utente soddisfatto Q > 1 utente pi che soddisfatto Q
>>1 utente talmente soddisfatto da non percepire le
prestazioni aggiuntive Q < 1 utente insoddisfatto Q 1 Utente pi
che soddisfatto Q < 1 Utente insoddisfatto
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Misurare la customer satisfaction La realizzazione di
unindagine di customer satisfaction pu essere finalizzata a: -
Definire e valutare lefficacia delle politiche pubbliche -
Progettare i sistemi di erogazione dei servizi
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Il valore della customer satisfaction In questottica il valore
della customer satisfaction consiste nellindividuare il potenziale
di miglioramento dellamministrazione, nonch dei fattori su cui si
registra lo scarto maggiore tra ci che lamministrazione stata in
grado di realizzare e ci di cui gli utenti hanno effettivamente
bisogno o che si aspettano di ricevere dalla stessa
amministrazione.
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La programmazione e il controllo della qualit dei servizi La
customer satisfaction uno dei parametri principali del sistema di
programmazione e controllo della qualit dei servizi. Lidea del
controllo come valutazione e verifica (e non come ispezione) fa s
che le attivit di controllo si spostino sempre pi a monte nella
catena di erogazione del servizio, fino ad arrivare alla fase
progettuale.
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Il sistema di produzione ed erogazione del servizio
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Il modello delle cinque P Qualit progettata Qualit prevista
Qualit paragonata Qualit percepita Qualit prestata Customer
satisfaction concorrenza Utenti ente
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Il modello delle cinque P Qualit prevista: che cosa desidera
lutente? Qualit progettata: il riferimento si sposta allinterno
dellente. Cosa voglio dare? E come? Qualit prestata (o erogata):
cosa erogo realmente? Qualit percepita: il riferimento lutente.
Cosa ritiene di ricevere lutente? Qualit paragonata (o relativa):
il riferimento si estende alla concorrenza. Come e dove la qualit
dei servizi si differenzia da quella dei concorrenti?
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I possibili scostamenti Rilevare la customer satisfaction
significa dunque rilevare rispetto a specifici servizi offerti
dalle amministrazioni: - lo scostamento tra i bisogni del cittadino
e il punto di vista dellamministrazione - lo scostamento tra le
attese del cittadino e i livelli di servizio definiti - lo
scostamento tra i livelli di servizio definiti (e promessi) e le
prestazioni effettivamente fornite; - lo scostamento tra le
prestazioni effettivamente erogate e la percezione del
cittadino
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Il modello SERVQUAL Ci si basa sul modello SERVQUAL teorizzato
da Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985; 1988; 1991). La qualit di
un servizio pu essere misurata attraverso il punto di vista dei
clienti. In unottica di soddisfazione, lazienda/ente deve proporre
allutente (interno ed esterno) unofferta di prodotti e servizi
coerente tra ci che lutente si attende (qualit attesa) e ci che
lutente percepisce (qualit percepita)
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Il modello SERVQUAL Secondo questo modello, possibile
individuare cinque dimensioni di un servizio utilizzate dagli
utenti per giudicare la qualit dei servizi stessi: - elementi
tangibili: comprendono sostanzialmente laspetto fisico del servizio
(attrezzature e strumenti utilizzati per lerogazione, aspetto del
personale etc.); - affidabilit: capacit di fornire quanto promesso
in modo continuativo (correttezza nelle pratiche degli utenti,
mantenimento delle promesse da parte dellente etc.) - sicurezza:
riguarda lassenza di pericolo, di rischio, di dubbio e pu
articolarsi in diverse dimensioni quali la sicurezza fisica, la
riservatezza, la competenza etc. - -capacit di risposta: riguarda
la volont e la prontezza da parte dellente a erogare il servizio
(indicazioni chiare sui tempi necessari per il servizio, servizio
rapido, prontezza di risposta allutente etc.) - empatia: riguarda
la capacit di conoscere lutente, di immedesimarsi in esso e
comprendere le sue esigenze (comunicazione, comprensione e
conoscenza dellutente)
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In linea generale possiamo distinguere tra: Qualit tecnica: i
fattori che costituiscono il contenuto intrinseco del servizio
erogato Qualit relazionale: tutti i fattori che riguardano la
gestione della relazione con il cittadino-utente Qualit
fisico-strumentale: i fattori relativi allambiente, alle strutture,
agli strumenti, ai supporti fisici ecc.
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Avremo alti livelli di customer satisfaction quando lutente
ottiene il soddisfacimento di un alto livello di bisogno-desiderio
a fronte di un sacrificio relativo, ritenuto modesto o comunque
sopportabile. Per mantenere un certo livello di soddisfazione
dellutente o aumentarlo necessario attivare un processo di
miglioramento continuo attraverso uno sforzo organizzato e
sistematico che coinvolge tutte le funzioni dellamministrazione, a
tutti i livelli.
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Limpatto della customer satisfaction sullorganizzazione Nella
Pubblica Amministrazione, la customer satisfaction pu costituire
una potente leva daccelerazione e orientamento del cambiamento.
Essa infatti: - Favorisce il superamento dellautoreferenzialit -
Favorisce il passaggio dalle sensazioni alla misura - Orienta la
cultura interna al servizio del cittadino - Rafforza laccessibilit
ai servizi
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Cosa non customer satisfaction La Direttiva precisa anche cosa
non unindagine di customer Satisfaction. Essa non : - un sondaggio
di opinione - la semplice somministrazione di un questionario di
gradimento - un dato statistico fine a se stesso - non solo misura
delle abilit del front office
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Utilit della rilevazione della customer satisfaction Sempre
secondo la Direttiva, la rilevazione della customer satisfaction
particolarmente utile nei seguenti casi: - Quando si definiscono le
politiche di intervento - Quando si intende valutare limpatto di
interventi di miglioramento del servizio - Quando si impostano gli
strumenti di controllo e valutazione
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Come rilevare la customer satisfaction Le fasi del processo di
rilevazione della customer satisfaction: - preparazione della
rilevazione - raccolta dei dati - elaborazione e interpretazione
dei dati - presentazione e utilizzazione dei risultati
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1. La preparazione della rilevazione
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Analisi del contesto Vanno indicate le condizioni di contesto e
le condizioni generali nelle quali viene realizzata lindagine. PER
ESEMPIO: - I servizi offerti e modalit di erogazione del servizio -
Definizione e segmentazione degli utenti - Identificazione dei
punti di forza e di debolezza dellorganizzazione - Descrizione di
eventuali indagini di CS gi effettuate -Descrizione
dellorganizzazione interna
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Gli obiettivi dellindagine fondamentale avere le idee molto
chiare sugli obiettivi della ricerca e interrogarsi a fondo per
identificare nei minimi dettagli i traguardi conoscitivi a cui si
vuole giungere. Cosa si vuole conoscere? A cosa servono le
informazioni raccolte?
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Destinatari dellindagine Bisogna precisare da chi composta
lutenza di riferimento destinataria dellindagine (utenti di tutta
lamministrazione o solo quelli di un particolare servizio?). Gli
attori coinvolti nellindagine fondamentale decidere quali sono gli
attori (interni ed esterni) che intervengono nella realizzazione
dellindagine e definire il loro ruolo.
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Il modello da utilizzare Esistono diversi metodi per lanalisi
della soddisfazione. In questa fase bisogna scegliere quello che
guider lindagine Monitoraggio delle attese e delle percezioni
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La valutazione della soddisfazione ponderata. Un esempio
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necessario definire quali strumenti verranno utilizzati per
rilevare le informazioni (questionario, focus, intervista etc.), le
modalit di somministrazione e la scelta dellampiezza delleventuale
campione. Scelta degli strumenti di rilevazione
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2. La raccolta dei dati
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Durante questa fase si somministrano gli strumenti predisposti
(intervista, questionari auto compilati etc.) ai destinatari
dellindagine. La raccolta dei dati
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3. Lelaborazione e linterpretazione dei dati
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Lelaborazione e linterpretazione dei dati - Una volta raccolti,
i dati vengono elaborati e interpretati. possibile evidenziare, per
esempio: - distribuzione degli utenti per i diversi livelli di
soddisfazione; - gradazione per importanza dei bisogni espressi; -
soglia di tolleranza per ogni bisogno (differenza tra attesa
massima e attesa minima);
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Es. Gradazione per importanza delle caratteristiche del
servizio
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ES. Soglia di tolleranza per ogni bisogno Indagine condotta su
un asilo nido
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4. La presentazione dei risultati
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La presentazione e lutilizzazione dei risultati Unindagine di
customer satisfaction uno strumento conoscitivo per realizzare
interventi operativi mirati. I risultati da essa derivanti possono
essere utilizzati per: - Definire piani di miglioramento operativi
- Attuare tutte le azioni correttive - Attivare lorientamento
allutente dellintera organizzazione - Soddisfare pienamente le
esigenze dei destinatari dei servizi anticipando le loro
aspettative
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Alcune considerazioni In realt, quando esiste asimmetria
informativa tra erogatore e fruitore del servizio, lutente non
nelle condizioni di valutare la qualit effettiva dei servizi
ricevuti. Per questa ragione si dovrebbero utilizzare forme di
valutazione della qualit dei servizi fondate non solo sulla
percezione degli utenti, ma anche sul giudizio dei pari (peer
review), su standard professionali condivisi e su requisiti di
qualit prestabiliti.
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Suggerimenti per garantire la buona riuscita dellindagine La
Direttiva offre anche linee guida e suggerimenti pratici per
effettuare una buona indagine di customer satisfaction. seguire un
percorso corretto definire il ruolo degli attori coinvolti curare
la comunicazione interna ed esterna gestire al meglio leventuale
ricorso a consulenti esterni raccordare le rilevazioni ai processi
decisionali e ai sistemi gestionali prevedere la continuit delle
rilevazioni
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Seguire un percorso corretto Gli aspetti d presidiare sono:
obiettivi e vincoli il programma di lavoro le azioni di supporto
lintervento vero e proprio verifica dei risultati e miglioramento
del processo
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Individuare gli attori coinvolti in unindagine di customer
satisfaction I principali ruoli-chiave del processo possono essere
identificati in: il vertice decisionale dellente le unit
organizzative che sono deputate a promuovere la cultura della
qualit dei servizi lufficio relazioni con il pubblico gli operatori
(in particolare il front-office) dei servizi oggetto di valutazione
gli utenti
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Curare la comunicazione interna ed esterna Il ruolo della
comunicazione interna: coinvolgere e motivare le persone generare
atteggiamento positivo costruire la cultura di customer
satisfaction mantenere nel tempo ladesione e tensione ideale verso
la customer satisfaction Il ruolo della comunicazione esterna:
favorire la partecipazione rafforzare la credibilit dellente E di
primaria importanza che le azioni di comunicazione siano
programmate sin dallinizio, quali parti integranti e non marginali
delliniziativa, con la partecipazione dei vertici
dellamministrazione
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Raccordare le rilevazioni ai processi decisionali e ai sistemi
gestionali Per fare in modo che la customer satisfaction orienti e
modelli tutta lorganizzazione verso i bisogni e le attese dei
cittadini necessario assicurare la coerenza tra questi ed i sistemi
decisionali e gestionali dellente (sistema premiante, sistema di
programmazione e controllo etc.). Prevedere e dare continuit alle
rilevazioni La rilevazione della customer satisfaction non deve
essere episodica. La continuit nel tempo consente di capire le
evoluzioni nei bisogni e nelle attese dei cittadini e di seguire le
capacit dellente di rispondere con efficacia.
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Come consultare Per rendere le consultazioni efficaci occorre
fare prima di tutto previsioni realistiche circa gli aspetti di
fattibilit, cercando al tempo stesso di soddisfare i requisiti di
validit e di attendibilit dal punto di vista metodologico. In
considerazione del tempo disponibile e delle risorse (solitamente
scarse) a disposizione, lamministrazione dovr optare per tecniche
di consultazione che possano fornire elementi informativi utili al
fine di elaborare stime appropriate sulla situazione in esame,
portando alla luce implicazioni rilevanti per il miglioramento
della prestazioni amministrative.
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Diversi tipi di percorsi di analisi Ricerca descrittiva Ricerca
esplicativa Ricerca esplorativa (tipicamente qualitativa) Ricerca
confermativa (tipicamente quantitativa)
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Approfondimento: le fasi di una buona ricerca Disegno della
ricerca Costruzione della base empirica Organizzazione dei dati
Analisi dei dati Presentazione dei risultati
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Insiemi di tecniche di rilevazione Raccolta di fonti secondarie
di tipo statistico Raccolta di fonti secondarie di tipo testuale
Esperimento Osservazione Intervista Questionario => Inchiesta
campionaria (Survey) Simulazione al computer
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Focus: le principali tecniche dellapproccio qualitativo
Intervista (strutturata, semi-strutturata, libera) Focus group
Storie di vita Osservazione etnografica (Grounded theory) App.
Analisi del contenuto Analisi del discorso
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Il coinvolgimento dellutente Il coinvolgimento dellutente pu
avvenire in tre fasi diverse: il pre-servizio, linterazione, il
post-servizio. La customer satisfaction pu aiutare a definire, in
ottica strategica, il livello di partecipazione dellutente nelle
diverse fasi.
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Le prove tangibili I potenziali utenti hanno bisogno di ridurre
lincertezza percepita causata dalla assenza di tangibilit.
Ricercano, dunque, prove tangibili. Tali prove possono essere, per
esempio: Lambiente, Laspetto esterno di un edificio, La pulizia dei
locali, Larredamento, Labbigliamento del personale
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Analisi della Qualit totale Temi chiave: Valore totale Costo
totale Soddisfazione dellutente (ci concentreremo sulla
soddisfazione degli utenti) Marketing relazionale
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Il valore totale il valore complessivo dato dalla somma di
prodotto, servizi, personale, immagine che un acquirente riceve da
unofferta.
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Costo totale il costo complessivo dato dalla somma del costo
economico, energetico e psicologico associato con unofferta.
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Conoscere le soddisfazione dellutente Le informazioni possono
essere ottenute mediante: Sistemi basati sui reclami o sui
suggerimenti (lettura dei documenti) Questionari sulla
soddisfazione. Interviste; Focus group; Losservazione delle
interazioni (particolarmente problematica non viene quasi mai
usata)
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Le fasi dellanalisi della soddisfazione degli utenti - Mutua
dalla metodologia della ricerca sociale Fonte: Trobia (2010)
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Il disegno della ricerca Problemi, indicazioni, motivazioni;
Raccolta di informazioni; Scelta del tipo di ricerca;
Chiarificazione dei concetti e delle eventuali ipotesi; Scelta
delle unit di analisi e delle propriet da indagare; Livello di
generalizzazione universo/campione;
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La costruzione della base empirica Tradurre i concetti in
variabili Scegliere la tecnica con cui rilevare i dati (le
informazioni che ci servono) Predisporre lo strumento di
rilevazione Validare lo strumento di rilevazione (pre-test)
Rilevare dei dati
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Rendere misurabili i concetti Per potere ottenere informazioni
in merito ad un concetto dobbiamo scomporlo in propriet e poi
operativizzare le propriet Per potere effettuare loperativizzazione
delle propriet dobbiamo rispettare delle regole: classificazione
(esaustivit, esclusivit, unicit) ordinamento conteggio Una
variabile una propriet operativizzata
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Tipi di variabili
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Unit di analisi e casi Unit di analisi: unit a cui appartengono
le propriet che intendiamo studiare Casi: unit selezionate per la
rilevazione
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Come selezionare le unit? Differenza tra campioni
probabilistici e non probabilistici Problemi derivanti dalla
pretesa di rappresentativit. Ci sembra sufficiente perseguire una
rappresentativit tipologica. Ci vuol dire che introduciamo
variabilit allinterno del campione mediante la riproduzione della
variet presente nella popolazione di riferimento.
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Principali riferimenti Tanese, A. Negro, G. Gramigna, A. ( a
cura di) La customer satisfaction nelle amministrazioni pubbliche.
Valutare la qualit percepita dai cittadini. ANALISI E STRUMENTI PER
LINNOVAZIONE, 2003, Rubbettino Editore Srl, Soveria Mannelli. La
Spina, A., Espa, E., Analisi e valutazione delle politiche
pubbliche, 2011, Bologna, Il Mulino. Dare voce ai cittadini : il
customer satisfaction management per la qualit dei servizi.
Convegno del 10 maggio 2011, Roma, Forum PA
http://www.regione.sicilia.it/presidenza/personale/n2/Sito_HTML/formazione/Corsi_formazione/Dispense/D
ispense%20Prof.%20Martelli/MonitorggQualitaTecn_RicSoc_SOLO%20testo.pdf
http://www.cgil.bergamo.it/cdl/dipartimento_welfare/2006/adi_customer/customer_adi.htm#ALLEGATI
Corbetta, P, La ricerca sociale. Metodologia e tecniche, 2003,
Bologna, Il Mulino. Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L.,
Servire qualit, McGraw-Hill, Milano, 1991. Cinotti R. e Cipolla C.,
La qualit condivisa fra servizi sanitari e cittadini, Franco
Angeli, Milano, 2003. DIRETTIVA 24 marzo 2004 del DIPARTIMENTO
DELLA FUNZIONE PUBBLICA, Rilevazione della qualit percepita dai
cittadini Pira, F. Di Fronte al cittadino. Linee di comunicazione
dellente pubblico nel territorio., FrancoAngeli, Milano.