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Le caratteristiche di un servizio sono: 1. Intangibilit: Risiede nel fatto che i servizi, diversamente dai beni fisici, non possono essere visti, assaggiati, toccati, uditi o annusati prima dellacquisto 2. Inseparabilit: Linseparabilit intesa come impossibilit di scindere il servizio dalla sua fonte erogatrice, sia essa una persona o unattrezzatura. 3. Variabilit: La variabilit di un servizio determinata dal fatto che esso dipende dalla persona che lo fornisce, nonch dal momento e dal luogo fisico in cui reso disponibile. 4. Deperibilit: La deperibilit risiede nel fatto che il servizio non pu essere immagazzinato, n trasportato.

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La qualit di un servizio riguarda linsieme degli aspetti e delle dimensioni di un servizio da cui dipendono le sue capacit di soddisfare completamente un dato bisogno. possibile comprendere la soddisfazione degli utenti che fruiscono di un determinato servizio mediante la raccolta delle informazioni in merito al giudizio espresso dagli stessi fruitori.

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Come possibile leggere sul manuale curato da Tanese A., Negro, G. Gramigna, A. (2003) pubblicato per la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento della Funzione Pubblica, da Rubbettino, esiste un forte legame tra soddisfazione dellutente e qualit del servizio, che pu essere cos esplicitato: Lutente soddisfatto quando le prestazioni ottenute coincidono con le sue aspettative; Lutente molto soddisfatto quando le prestazioni sono per qualche aspetto superiori alle sue aspettative, quando riceve qualcosa di pi rispetto a quello che pensava di trovare nel rapporto con lente; Lutente avverte un senso di disagio quando le prestazioni ottenute sono inferiori alle sue aspettative e dimostra una profonda insoddisfazione quando lentit dello scostamento elevato. Il legame fra la soddisfazione e la qualit pu anche essere espresso attraverso la seguente relazione: dove, a seconda del risultato, si pu avere:

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Q = 1 utente soddisfatto Q > 1 utente pi che soddisfatto Q >>1 utente talmente soddisfatto da non percepire le prestazioni aggiuntive Q < 1 utente insoddisfatto Q 1 Utente pi che soddisfatto Q < 1 Utente insoddisfatto

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Misurare la customer satisfaction La realizzazione di unindagine di customer satisfaction pu essere finalizzata a: - Definire e valutare lefficacia delle politiche pubbliche - Progettare i sistemi di erogazione dei servizi

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Il valore della customer satisfaction In questottica il valore della customer satisfaction consiste nellindividuare il potenziale di miglioramento dellamministrazione, nonch dei fattori su cui si registra lo scarto maggiore tra ci che lamministrazione stata in grado di realizzare e ci di cui gli utenti hanno effettivamente bisogno o che si aspettano di ricevere dalla stessa amministrazione.

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La programmazione e il controllo della qualit dei servizi La customer satisfaction uno dei parametri principali del sistema di programmazione e controllo della qualit dei servizi. Lidea del controllo come valutazione e verifica (e non come ispezione) fa s che le attivit di controllo si spostino sempre pi a monte nella catena di erogazione del servizio, fino ad arrivare alla fase progettuale.

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Il sistema di produzione ed erogazione del servizio

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Il modello delle cinque P Qualit progettata Qualit prevista Qualit paragonata Qualit percepita Qualit prestata Customer satisfaction concorrenza Utenti ente

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Il modello delle cinque P Qualit prevista: che cosa desidera lutente? Qualit progettata: il riferimento si sposta allinterno dellente. Cosa voglio dare? E come? Qualit prestata (o erogata): cosa erogo realmente? Qualit percepita: il riferimento lutente. Cosa ritiene di ricevere lutente? Qualit paragonata (o relativa): il riferimento si estende alla concorrenza. Come e dove la qualit dei servizi si differenzia da quella dei concorrenti?

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I possibili scostamenti Rilevare la customer satisfaction significa dunque rilevare rispetto a specifici servizi offerti dalle amministrazioni: - lo scostamento tra i bisogni del cittadino e il punto di vista dellamministrazione - lo scostamento tra le attese del cittadino e i livelli di servizio definiti - lo scostamento tra i livelli di servizio definiti (e promessi) e le prestazioni effettivamente fornite; - lo scostamento tra le prestazioni effettivamente erogate e la percezione del cittadino

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Il modello SERVQUAL Ci si basa sul modello SERVQUAL teorizzato da Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985; 1988; 1991). La qualit di un servizio pu essere misurata attraverso il punto di vista dei clienti. In unottica di soddisfazione, lazienda/ente deve proporre allutente (interno ed esterno) unofferta di prodotti e servizi coerente tra ci che lutente si attende (qualit attesa) e ci che lutente percepisce (qualit percepita)

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Il modello SERVQUAL Secondo questo modello, possibile individuare cinque dimensioni di un servizio utilizzate dagli utenti per giudicare la qualit dei servizi stessi: - elementi tangibili: comprendono sostanzialmente laspetto fisico del servizio (attrezzature e strumenti utilizzati per lerogazione, aspetto del personale etc.); - affidabilit: capacit di fornire quanto promesso in modo continuativo (correttezza nelle pratiche degli utenti, mantenimento delle promesse da parte dellente etc.) - sicurezza: riguarda lassenza di pericolo, di rischio, di dubbio e pu articolarsi in diverse dimensioni quali la sicurezza fisica, la riservatezza, la competenza etc. - -capacit di risposta: riguarda la volont e la prontezza da parte dellente a erogare il servizio (indicazioni chiare sui tempi necessari per il servizio, servizio rapido, prontezza di risposta allutente etc.) - empatia: riguarda la capacit di conoscere lutente, di immedesimarsi in esso e comprendere le sue esigenze (comunicazione, comprensione e conoscenza dellutente)

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In linea generale possiamo distinguere tra: Qualit tecnica: i fattori che costituiscono il contenuto intrinseco del servizio erogato Qualit relazionale: tutti i fattori che riguardano la gestione della relazione con il cittadino-utente Qualit fisico-strumentale: i fattori relativi allambiente, alle strutture, agli strumenti, ai supporti fisici ecc.

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Avremo alti livelli di customer satisfaction quando lutente ottiene il soddisfacimento di un alto livello di bisogno-desiderio a fronte di un sacrificio relativo, ritenuto modesto o comunque sopportabile. Per mantenere un certo livello di soddisfazione dellutente o aumentarlo necessario attivare un processo di miglioramento continuo attraverso uno sforzo organizzato e sistematico che coinvolge tutte le funzioni dellamministrazione, a tutti i livelli.

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Limpatto della customer satisfaction sullorganizzazione Nella Pubblica Amministrazione, la customer satisfaction pu costituire una potente leva daccelerazione e orientamento del cambiamento. Essa infatti: - Favorisce il superamento dellautoreferenzialit - Favorisce il passaggio dalle sensazioni alla misura - Orienta la cultura interna al servizio del cittadino - Rafforza laccessibilit ai servizi

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Cosa non customer satisfaction La Direttiva precisa anche cosa non unindagine di customer Satisfaction. Essa non : - un sondaggio di opinione - la semplice somministrazione di un questionario di gradimento - un dato statistico fine a se stesso - non solo misura delle abilit del front office

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Utilit della rilevazione della customer satisfaction Sempre secondo la Direttiva, la rilevazione della customer satisfaction particolarmente utile nei seguenti casi: - Quando si definiscono le politiche di intervento - Quando si intende valutare limpatto di interventi di miglioramento del servizio - Quando si impostano gli strumenti di controllo e valutazione

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Come rilevare la customer satisfaction Le fasi del processo di rilevazione della customer satisfaction: - preparazione della rilevazione - raccolta dei dati - elaborazione e interpretazione dei dati - presentazione e utilizzazione dei risultati

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1. La preparazione della rilevazione

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Analisi del contesto Vanno indicate le condizioni di contesto e le condizioni generali nelle quali viene realizzata lindagine. PER ESEMPIO: - I servizi offerti e modalit di erogazione del servizio - Definizione e segmentazione degli utenti - Identificazione dei punti di forza e di debolezza dellorganizzazione - Descrizione di eventuali indagini di CS gi effettuate -Descrizione dellorganizzazione interna

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Gli obiettivi dellindagine fondamentale avere le idee molto chiare sugli obiettivi della ricerca e interrogarsi a fondo per identificare nei minimi dettagli i traguardi conoscitivi a cui si vuole giungere. Cosa si vuole conoscere? A cosa servono le informazioni raccolte?

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Destinatari dellindagine Bisogna precisare da chi composta lutenza di riferimento destinataria dellindagine (utenti di tutta lamministrazione o solo quelli di un particolare servizio?). Gli attori coinvolti nellindagine fondamentale decidere quali sono gli attori (interni ed esterni) che intervengono nella realizzazione dellindagine e definire il loro ruolo.

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Il modello da utilizzare Esistono diversi metodi per lanalisi della soddisfazione. In questa fase bisogna scegliere quello che guider lindagine Monitoraggio delle attese e delle percezioni

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La valutazione della soddisfazione ponderata. Un esempio

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necessario definire quali strumenti verranno utilizzati per rilevare le informazioni (questionario, focus, intervista etc.), le modalit di somministrazione e la scelta dellampiezza delleventuale campione. Scelta degli strumenti di rilevazione

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2. La raccolta dei dati

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Durante questa fase si somministrano gli strumenti predisposti (intervista, questionari auto compilati etc.) ai destinatari dellindagine. La raccolta dei dati

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3. Lelaborazione e linterpretazione dei dati

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Lelaborazione e linterpretazione dei dati - Una volta raccolti, i dati vengono elaborati e interpretati. possibile evidenziare, per esempio: - distribuzione degli utenti per i diversi livelli di soddisfazione; - gradazione per importanza dei bisogni espressi; - soglia di tolleranza per ogni bisogno (differenza tra attesa massima e attesa minima);

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Es. Gradazione per importanza delle caratteristiche del servizio

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ES. Soglia di tolleranza per ogni bisogno Indagine condotta su un asilo nido

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4. La presentazione dei risultati

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La presentazione e lutilizzazione dei risultati Unindagine di customer satisfaction uno strumento conoscitivo per realizzare interventi operativi mirati. I risultati da essa derivanti possono essere utilizzati per: - Definire piani di miglioramento operativi - Attuare tutte le azioni correttive - Attivare lorientamento allutente dellintera organizzazione - Soddisfare pienamente le esigenze dei destinatari dei servizi anticipando le loro aspettative

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Alcune considerazioni In realt, quando esiste asimmetria informativa tra erogatore e fruitore del servizio, lutente non nelle condizioni di valutare la qualit effettiva dei servizi ricevuti. Per questa ragione si dovrebbero utilizzare forme di valutazione della qualit dei servizi fondate non solo sulla percezione degli utenti, ma anche sul giudizio dei pari (peer review), su standard professionali condivisi e su requisiti di qualit prestabiliti.

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Suggerimenti per garantire la buona riuscita dellindagine La Direttiva offre anche linee guida e suggerimenti pratici per effettuare una buona indagine di customer satisfaction. seguire un percorso corretto definire il ruolo degli attori coinvolti curare la comunicazione interna ed esterna gestire al meglio leventuale ricorso a consulenti esterni raccordare le rilevazioni ai processi decisionali e ai sistemi gestionali prevedere la continuit delle rilevazioni

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Seguire un percorso corretto Gli aspetti d presidiare sono: obiettivi e vincoli il programma di lavoro le azioni di supporto lintervento vero e proprio verifica dei risultati e miglioramento del processo

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Individuare gli attori coinvolti in unindagine di customer satisfaction I principali ruoli-chiave del processo possono essere identificati in: il vertice decisionale dellente le unit organizzative che sono deputate a promuovere la cultura della qualit dei servizi lufficio relazioni con il pubblico gli operatori (in particolare il front-office) dei servizi oggetto di valutazione gli utenti

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Curare la comunicazione interna ed esterna Il ruolo della comunicazione interna: coinvolgere e motivare le persone generare atteggiamento positivo costruire la cultura di customer satisfaction mantenere nel tempo ladesione e tensione ideale verso la customer satisfaction Il ruolo della comunicazione esterna: favorire la partecipazione rafforzare la credibilit dellente E di primaria importanza che le azioni di comunicazione siano programmate sin dallinizio, quali parti integranti e non marginali delliniziativa, con la partecipazione dei vertici dellamministrazione

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Raccordare le rilevazioni ai processi decisionali e ai sistemi gestionali Per fare in modo che la customer satisfaction orienti e modelli tutta lorganizzazione verso i bisogni e le attese dei cittadini necessario assicurare la coerenza tra questi ed i sistemi decisionali e gestionali dellente (sistema premiante, sistema di programmazione e controllo etc.). Prevedere e dare continuit alle rilevazioni La rilevazione della customer satisfaction non deve essere episodica. La continuit nel tempo consente di capire le evoluzioni nei bisogni e nelle attese dei cittadini e di seguire le capacit dellente di rispondere con efficacia.

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Come consultare Per rendere le consultazioni efficaci occorre fare prima di tutto previsioni realistiche circa gli aspetti di fattibilit, cercando al tempo stesso di soddisfare i requisiti di validit e di attendibilit dal punto di vista metodologico. In considerazione del tempo disponibile e delle risorse (solitamente scarse) a disposizione, lamministrazione dovr optare per tecniche di consultazione che possano fornire elementi informativi utili al fine di elaborare stime appropriate sulla situazione in esame, portando alla luce implicazioni rilevanti per il miglioramento della prestazioni amministrative.

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Diversi tipi di percorsi di analisi Ricerca descrittiva Ricerca esplicativa Ricerca esplorativa (tipicamente qualitativa) Ricerca confermativa (tipicamente quantitativa)

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Approfondimento: le fasi di una buona ricerca Disegno della ricerca Costruzione della base empirica Organizzazione dei dati Analisi dei dati Presentazione dei risultati

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Insiemi di tecniche di rilevazione Raccolta di fonti secondarie di tipo statistico Raccolta di fonti secondarie di tipo testuale Esperimento Osservazione Intervista Questionario => Inchiesta campionaria (Survey) Simulazione al computer

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Focus: le principali tecniche dellapproccio qualitativo Intervista (strutturata, semi-strutturata, libera) Focus group Storie di vita Osservazione etnografica (Grounded theory) App. Analisi del contenuto Analisi del discorso

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Il coinvolgimento dellutente Il coinvolgimento dellutente pu avvenire in tre fasi diverse: il pre-servizio, linterazione, il post-servizio. La customer satisfaction pu aiutare a definire, in ottica strategica, il livello di partecipazione dellutente nelle diverse fasi.

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Le prove tangibili I potenziali utenti hanno bisogno di ridurre lincertezza percepita causata dalla assenza di tangibilit. Ricercano, dunque, prove tangibili. Tali prove possono essere, per esempio: Lambiente, Laspetto esterno di un edificio, La pulizia dei locali, Larredamento, Labbigliamento del personale

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Analisi della Qualit totale Temi chiave: Valore totale Costo totale Soddisfazione dellutente (ci concentreremo sulla soddisfazione degli utenti) Marketing relazionale

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Il valore totale il valore complessivo dato dalla somma di prodotto, servizi, personale, immagine che un acquirente riceve da unofferta.

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Costo totale il costo complessivo dato dalla somma del costo economico, energetico e psicologico associato con unofferta.

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Conoscere le soddisfazione dellutente Le informazioni possono essere ottenute mediante: Sistemi basati sui reclami o sui suggerimenti (lettura dei documenti) Questionari sulla soddisfazione. Interviste; Focus group; Losservazione delle interazioni (particolarmente problematica non viene quasi mai usata)

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Le fasi dellanalisi della soddisfazione degli utenti - Mutua dalla metodologia della ricerca sociale Fonte: Trobia (2010)

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Il disegno della ricerca Problemi, indicazioni, motivazioni; Raccolta di informazioni; Scelta del tipo di ricerca; Chiarificazione dei concetti e delle eventuali ipotesi; Scelta delle unit di analisi e delle propriet da indagare; Livello di generalizzazione universo/campione;

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La costruzione della base empirica Tradurre i concetti in variabili Scegliere la tecnica con cui rilevare i dati (le informazioni che ci servono) Predisporre lo strumento di rilevazione Validare lo strumento di rilevazione (pre-test) Rilevare dei dati

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Rendere misurabili i concetti Per potere ottenere informazioni in merito ad un concetto dobbiamo scomporlo in propriet e poi operativizzare le propriet Per potere effettuare loperativizzazione delle propriet dobbiamo rispettare delle regole: classificazione (esaustivit, esclusivit, unicit) ordinamento conteggio Una variabile una propriet operativizzata

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Tipi di variabili

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Unit di analisi e casi Unit di analisi: unit a cui appartengono le propriet che intendiamo studiare Casi: unit selezionate per la rilevazione

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Come selezionare le unit? Differenza tra campioni probabilistici e non probabilistici Problemi derivanti dalla pretesa di rappresentativit. Ci sembra sufficiente perseguire una rappresentativit tipologica. Ci vuol dire che introduciamo variabilit allinterno del campione mediante la riproduzione della variet presente nella popolazione di riferimento.

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Principali riferimenti Tanese, A. Negro, G. Gramigna, A. ( a cura di) La customer satisfaction nelle amministrazioni pubbliche. Valutare la qualit percepita dai cittadini. ANALISI E STRUMENTI PER LINNOVAZIONE, 2003, Rubbettino Editore Srl, Soveria Mannelli. La Spina, A., Espa, E., Analisi e valutazione delle politiche pubbliche, 2011, Bologna, Il Mulino. Dare voce ai cittadini : il customer satisfaction management per la qualit dei servizi. Convegno del 10 maggio 2011, Roma, Forum PA http://www.regione.sicilia.it/presidenza/personale/n2/Sito_HTML/formazione/Corsi_formazione/Dispense/D ispense%20Prof.%20Martelli/MonitorggQualitaTecn_RicSoc_SOLO%20testo.pdf http://www.cgil.bergamo.it/cdl/dipartimento_welfare/2006/adi_customer/customer_adi.htm#ALLEGATI Corbetta, P, La ricerca sociale. Metodologia e tecniche, 2003, Bologna, Il Mulino. Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L., Servire qualit, McGraw-Hill, Milano, 1991. Cinotti R. e Cipolla C., La qualit condivisa fra servizi sanitari e cittadini, Franco Angeli, Milano, 2003. DIRETTIVA 24 marzo 2004 del DIPARTIMENTO DELLA FUNZIONE PUBBLICA, Rilevazione della qualit percepita dai cittadini Pira, F. Di Fronte al cittadino. Linee di comunicazione dellente pubblico nel territorio., FrancoAngeli, Milano.