Il sistema competitivo e la concorrenza
Scopi dell’analisi del contesto competitivo
Il sistema competitivo comprende l’insieme delle forze esterne all’azienda che in vario modo contrastano o possono contrastare l’azione dell’azienda. Esse sono rappresentante non solo dai concorrenti diretti, ma anche da quelle imprese che possono entrare nel suo mercato e dalle minacce (tecnologiche, normative, economiche ecc.) che possono presentarsi all’azienda.
L’analisi del contesto competitivo consente di :
•Valutare in modo più significativo la posizione competitiva dell’impresa sul mercato
•Definire le azioni da intraprendere sulla base della condotta dei concorrenti e delle reazioni da essi attivate quali risposte alle mosse aziendali
La definizioni di Mercato e Settore nell’approccio di mktg
Mercato: insieme dei clienti attuali e potenziali di uno o più prodotti-servizi, dei concorrenti che offrono prodotti simili e dei canali di distribuzione esistenti per tali prodotti-servizi
Settore (industry) : insieme degli operatori esterni all’impresa la cui azione può influenzare il comportamento e i risultati dell’azienda.
Al fine di operare correttamente sul mercato i passaggi logici fondamentali sono rappresentati da:
•Comprendere la struttura competitiva e le regole di funzionamento del settore
•Individuare e valutare le diverse forze competitive
•Individuare e comprende i concorrenti
Diversi orientamenti alla definizione del settore
Orientamento ristretto
Orientamento ampliato
Vendiamo cosmetici
Vendiamo speranza
Revlon
Columbia pictures
Xerox
Enciclopedia
britannica
Produciamo attrezzature per fotocopie
Produciamo films
Vendiamo enciclopedie
Miglioriamo la produttività dell’ufficio
Facciamo divertire
Produciamo e distribuiamo informazione
La struttura del settore
•Grado di concentrazione :indice di concentrazione (totale vendite delle prime n aziende/totale vendite del settore)
•Differenti forme concorrenziali
Concorrenza perfetta
Monopolio
Oligopolio
Concorrenza monopolistica
Infinito
Una
Poche
Molte
Assenti
Forti
Significative
Assenti
Omogeneo
Unico
Differenziatoo Omogeneo
Differenziato
Materie prime alimentari/metalli
Public utilities
CementoAutomobili
Beni di largo consumo
Nessuna impresa è in grado di influenzare il prezzo
Notevole controllo del prezzo
Dipende dai prezzi dei concorrenti
Basso controllo del prezzo
Forme ImplicazioniNatura delprodotto
N imprese Esempi Barriere
Evoluzione della struttura del settore
Grado di concentrazione
Concorrenza
perfetta
Concorrenza
monopolistica
Oligopolio
Monopolio
Processo di concentrazion
e
Ricerca di differenziazione + processo
di concentrazion
e
Ricerca di differenziazion
eProcesso di
concentrazione
Nuovi concorrenti
Nuovi concorrenti +
ricerca di differenziazione
Livello di concorrenza
Alto
Alto
Le regole di funzionamento : FCS
Fattori chiave di successo insieme di elementi che servono per avere successo in un business e acquisire un vantaggio competitivo sui concorrenti. Essi sono:
•specifici a livello di singolo business
•contingenti (cioè valgono in un dato momento e non valgono dopo e quindi vanno sempre rivisti e riletti)
•devono essere validati dal mercato (in genere l’impresa sopravvaluta se stessa)
Per la loro individuazione occorre indagare su:
•Che cosa chiedono i clienti
•Che Cosa offrono i concorrenti e cosa propongono i nuovi concorrenti
•Quali tendenze sono segnalate dai fornitori
•Quali sono i vincoli legislativi o normativi prospettabili
La potenzialità economico-strutturale
CF
R
CV
CT
Rbep
Qbep
Ricavi e Costi
Max. Cap. Prod.
Qo
CF
R
CV
CT
Rbep
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Ricavi e Costi
Max. Cap. Prod.
CF
R
CV
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Ricavi e Costi
Max. Cap. Prod.
Qo
AA
La potenzialità economico-strutturale
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Ricavi e Costi
Max. Cap. Prod.
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Ricavi e Costi
Max. Cap. Prod.
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AA
CF
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Ricavi e Costi
Max. Cap. Prod.
Qo
Le regole di funzionamento di tipo economico
•Struttura dei costi
•Un diverso livello di costi fissi comporta un diverso livello di rischio per le imprese
•Il livello dei margini di contribuzione (Ricavi- costi variabili) influisce sulla dimensione necessaria della produzione per raggiungere l’equilibrio economico: più esso è alto prima si raggiunge tale equilibrio
•Sensibilità dei costi all’aumento della quantità prodotta o venduta:
•Economie di scala: riduzione dei costi unitari sopportati in un determinato periodo di tempo all’aumento della quantità realizzata nello stesso periodo
•Economie di esperienza: riduzione del costo unitario di un prodotto secondo una percentuale costante al raddoppio della produzione cumulata
Economia di scala ed economia di Economia di scala ed economia di esperienzaesperienza
•Economie di esperienza: riduzione dei costi unitari impiegati per la realizzazione della stessa attività all’aumentare del numero cumulato di attività realizzate
Costo unitario
Volume di produzione cumulato
•Economie di scala: riduzione dei costi medi unitari al crescere delle quantità/qualità prodotte nell’ambito di un determinato periodo di attività (o esercizio)
b
qn
qCnC
Quantità prodotta nell’unità di tempo
cos
ti
me
di
uni
tari
1
2
34
scale produttive 1 < 2 < 3 < 4
Barriere all’entrata•economie di scala e di esperienza
•elevata differenziazione dei prodotti
•esigenze di capitale•clientela fidelizzata•accesso ai canali di distribuzione
•brevetti•Ecc.
basse
alte
Barriere all’uscita•impianti specializzati•impegni nei confronti dei vari stakeholder•interdipendenze strategiche•vincoli imposti dalle autorità•ecc.
basse alte
Redditività bassa stabile
Redditività bassa rischiosa
Redditività alta stabile
Redditività Alta rischiosa
Situazione ottimale:
BARRIERE ALL’ENTRATA ALTE e BARRIERE ALL’ENTRATA ALTE e
BARRIERE ALL’USCITA BASSEBARRIERE ALL’USCITA BASSE
Le regole di funzionamento: barriere
Concorrenza allargata di Porter e aree di business
Imprese clienti
Tecnologie di produzione
Funzioni d’uso
Attuale
Potenziali entranti
Concorrenti diretti
Sostituti
Fornitori Clienti
Cause relative all’aumento del livello di concorrenza
Aziende esistenti Numero di concorrenti tasso di crescita del settore differenziazione di prodotto Capacità in eccesso barriere all’uscita
Aziende esistenti Numero di concorrenti tasso di crescita del settore differenziazione di prodotto Capacità in eccesso barriere all’uscita
Sostituti Sviluppo tecnologico Propensione degli acquirenti alla
sostituzione Prezzi dei prodotti sostitutivi Maturità dei clienti Disponibilità di informazioni
Sostituti Sviluppo tecnologico Propensione degli acquirenti alla
sostituzione Prezzi dei prodotti sostitutivi Maturità dei clienti Disponibilità di informazioni
Concorrenti Potenziali Basso livello di barriere all’entrata Processi di acquisizione e fusioni
Concorrenti Potenziali Basso livello di barriere all’entrata Processi di acquisizione e fusioni
Clienti Numerosità dei clienti Incidenza del costo del prodotto-
servizio acquistato sul totale dei costi del cliente
Standardizzazione del prodotto Costi di cambiamento Barriere all’entrata Informazioni di mercato
Clienti Numerosità dei clienti Incidenza del costo del prodotto-
servizio acquistato sul totale dei costi del cliente
Standardizzazione del prodotto Costi di cambiamento Barriere all’entrata Informazioni di mercato
Fonritori Incidenza del costo del prodotto-
servizio acquistato sul totale dei costi del cliente
Incidenza del costo del prodotto-servizio acquistato sul totale dei costi dell’azienda
Tipologia della fornitura Barriere all’entrata Costi di cambiamento
Fonritori Incidenza del costo del prodotto-
servizio acquistato sul totale dei costi del cliente
Incidenza del costo del prodotto-servizio acquistato sul totale dei costi dell’azienda
Tipologia della fornitura Barriere all’entrata Costi di cambiamento
L’analisi dei concorrenti
•Identificazione dei concorrenti
•Analisi dei punti di forza e di debolezza
•Analisi della strategia dei concorrenti
•Analisi degli obiettivi
•Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti
Esempio di identificazione dei concorrenti
• Quelli che competono per la stessa capacità di spesa dei clienti
Es. Renault come sopra+ spese in viaggi di vacanza+ spesa in ristrutturazione domestiche
•Quelli che realizzano prodotti con le stesse prestazioni per la stessa tipologia di cliente
Es. Renault Volskswagen (ma non mercedes)
•Quelli che realizzano prodotti con le stesse funzioni ma prestazioni diverse
Es. Renault tutti i produttori di automobili
•Quelli che propongono lo stesso tipo di servizio/soluzione
Es. Renault tutti i produttori di automobili+ produt. di altri mezzi di trasporto
individuali+Autonoleggi+Servizi di trasporto pubblico
•Mag
gio
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ilità
•Ris
chio
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pia
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impegno
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Profilo e valutazione di concorrenti
Prestazioni proposte al mercato
Prodotti-serviziGamma, design, qualità, prestazioni
PrezziLivello di prezzi, credito al cliente
DistribuzioneCanali di vendita serviti, loro numero, peso e profilo
Vendita/front-lineProfessionalità dei venditori, numerosità, rapidità, costo, cortesia dell’assistenza
Comunicazione Pubblicità
Risultati conseguiti
Dimensione Quota di mercato Notorietà Immagine/reputazione Tipo/livello di clienti Risultati di bilancio
Caratteristiche di Fondo
Qualità dell’organizzazione e del management
Qualità delle risorse umane Clima interno Know-how tecnologici, brevetti Solidità finanziaria Prospettive di medio-termine
Uno strumento di valutazione: la mappa prodotti/mercati
MercatiMercati
ProdottiProdotti
MM11 MM22 MM33
PP11 CC1 1 , C, C22 CC22 CC2 2 , C, C33
PP22 CC33 CC33 CC1 1 , C, C22
PP33 CC1 1 , C, C22 CC3 3 , C, C44 CC2 2 , C, C33
Alternative di classificazione delle strategie dei concorrenti
•Specialisti di prodotto: un prodotto adattato per diverse categorie di clienti
•Specialisti di mercato: più prodotti che indirizzati alla stessa categoria di cliente
•Specialisti di prodotto/mercato: un prodotto specifico per una specifica categoria di cliente
•Generalisti: più Prodotti diversi per più segmenti di clientela diversi
EserciziEserciziI seguenti prodotti, sebbene fisicamente diversi si presentano in concorrenza fra loro in alcune circostanze indicare quali e qual è il bisogno che soddisfano
•Scatola di cioccolatini
•Corso di formazione con supporto video
•Fast food
•Vacanza studio
•Sistema elettronico di allarme
•Fascio di fiori
•Sala di video giochi
•Veicolo fuori strada
•Polizza assicurativa contro furti
EserciziEserciziSulla base dello schema sottoindicato stabilire il tipo di concorrenza esistente tra le coppie elencate
Schema:•Concorrenza tra bisogni• Concorrenza tra categorie di prodotto•Concorrenza tra prodotti•Concorrenza tra marche
Schema:•Concorrenza tra bisogni• Concorrenza tra categorie di prodotto•Concorrenza tra prodotti•Concorrenza tra marche
Coppie• Alimentarsi-vestirsi• Alitalia- Aifrance• Computer IBM Computer Apple• Birra-Vino• Biscotti-Cioccolatini• Coca-cola- Pepsi cola• Svagarsi accultuarsi• Pomodori pelati- pomodori a pezzi• Treno-autobus• Conto giovani Credito italiano- Conto giovane
Istituto san Paolo• Libretto di risparmio al portatore- Libretto di
risparmio vincolato
Coppie• Alimentarsi-vestirsi• Alitalia- Aifrance• Computer IBM Computer Apple• Birra-Vino• Biscotti-Cioccolatini• Coca-cola- Pepsi cola• Svagarsi accultuarsi• Pomodori pelati- pomodori a pezzi• Treno-autobus• Conto giovani Credito italiano- Conto giovane
Istituto san Paolo• Libretto di risparmio al portatore- Libretto di
risparmio vincolato
EserciziEserciziIl direttore marketing dell’azienda Alfa, produttrice di racchette da tennis ha deciso di calcolare il peso relativo di ogni azienda in termini di fatturatoSulla base dati relativi ai fatturati delle sei aziende presenti sul mercato classificare le aziende sulla base della quota di mercato
Alfa 22.000
Beta 12.000
GAmma 32.000
Delta 18.000
Epsilon 8.000
Zeta 5.000
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