La piramide dellaBrand Resonance Risonanza

Giudizi Sentimenti

Prestazioni Immaginario

Prominenza

Prominenza/Salience

• Fenomeno  unico  nel  settore  delle  due  ruote  motorizzate• Soluzione  individuale  e  povera  al  problema  della  mobilità  

PROFONDITA’:  la  parola  “Vespa”  è  molte  volte  utilizzata  per  indicare  l’intera  categoria  dei  veicoli  a  due  ruote

Nome  comune→  Nome  proprio→  Nome  comune  di  categoria  

AMPIEZZA:  L’acquisto  di  Vespa  è  quasi  unicamente  legato  a  motivi  di  mobilità  

Chi sei?Prominenza

• Scocca  portante  a  presa  diretta• Cambio  sul  manubrio• Prezzo  contenuto• Carrozzeria  che  protegge• Esprime  classe  ed  eleganza• Comodità  e  funzionalità  • Compagna  di  avventura  e  di  viaggio  

• Associazione  a  film,  viaggi,  spensieratezza  ed  effetto  nostalgico

• Made  in  Italy• Mito  italiano  della  Ricostruzione• Eleganza  e  originalità  • Associazione  alla  libertà  e  al  buon  gusto  italiano

Cosa sei?

Prestazioni Immaginario

• Ottime  prestazioni  tra  i  prodotti  basic (alti  valori  per  acquisto  e  riacquisto)

• Stile  e  design  inconfondibili• Affidabile• Successo  irripetibile• Marca  importante  per  i  consumatori• Brand  unico  per  le  sue  associazioni• Brand  raccomandato  dai  clienti

• Associazione  sentimentale  con  i  film• Ricordo  di  viaggi  e  avventure  giovanili• Senso  di  differenziazione,  di  fierezza  e  di  unicità  

• Chi  usa  Vespa  si  sente  appagato

Cosa penso di te?

Giudizi Sentimenti

• Tendenza  al  riacquisto• Per  molti  è  più  di  uno  scooter• Chi  guida  Vespa  è  visto  con  piacere  • Fierezza  d’utilizzo  e  voglia  di  consigliare  

Cosa puo’ esserci tra me e te?

Risonanza

Cluster  1  – 18%  • 18-­‐25  anni• Ricercano  prestazioni  e  funzionalità  • Attenti  alle  tendenze  e  al  design  • Ricerca  attributi  exciting

Cluster  2    -­‐ 37%  • 26-­‐35  anni  • Ricercano  semplicità  e  longevità  del  mezzo• Esigono  una  buona  prestazione  • A  questo  gruppo  appartengono  i  collezionisti  • Ricercano  una  meccanica  affidabile,  stile  e  

design

Cluster  3  – 45%    • Contrari  alle  mode  • Amanti  del  Made  in  Italy  /Europe• Ricercano  un  prodotto  basic

I cluster intervistati

Cluster  1

• Vedono  la  Vespa  come  anacronistica• Ha  una  meccanica  poco  affidabile  e  le  prestazioni  sono  basse• Poco  innovativa  e  non  pratica  • Poco  sicura• Riconoscono  lo  stile,  il  design  e  la  tradizione  

Cluster  2-­‐3  

• Si  identificano  nei  valori  del  brand  Vespa  e  si  sentono  parte  di  una  community• La  riconoscono  affidabile  e  sicura  • Pratica  si,  ma  comunque  poco  innovativa• Riconoscono  lo  stile,  il  design  e  la  tradizione  • Lo  considerano  più  di  un  semplice  scooter

Le differenze

•Comunicazione  su  quanto  sia  ecologica (come  sin  dal  suo  lancio),  performante,  ed  innovativa.

•Comunicazione  mirata  sull'ampiezza  della  gamma  e  sulla  numerosità  dei  modelli.

•Investimenti  in  digital marketing.

•Collaborazioni  con  grandi  firme  per  ampliare  la  gamma  di  prodotti  ad  edizione  limitata.  

•Creazione  di  Temporary  Store,  dov’è  possibile  trovare  anche  merchandising  a  marchio  Vespa.

La strategia per rafforzare il Brand

• Collaborazione  con  i  circuiti di  Misano  e  del  Mugello  per  lo  spostamento  nel  paddock  dei  piloti  del  Motomondiale.  

• Utilizzo  di  testimonialmirati  (Cremonini  o  Lapo,  Cannavacciulo).  

• Brand  integration attraverso  programmi  televisivi  seguiti  da  un  target  giovanile  (Masterchef Italia,,  Amici...)  .

• Puntare  sull'italianità.