2. Gli effetti limitati dei media

Il funzionalismo e l’approccio degli usi e gratificazioni

Facoltà di Scienze della Comunicazione

Teoria della Comunicazione e dei Nuovi Media

Alberto Marinelli

Gianni Ciofalo

GLI EFFETTI LIMITATIDEI MEDIA

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L’importanza delle reti sociali

Gli esperimenti condotti tra gli anni ‘20 e ‘30 neglistabilimenti Hawthorne, nei pressi di Chicago,evidenziano l’instaurarsi, tra gli operai, di gruppi informalicon opinioni e codici di condotta autoprodotti.

Conferme della rilevanza delle reti sociali in cui sonoinseriti gli individui provengono anche dalla ricerca TheAmerican Soldier: l’appartenenza a un gruppo primarioincide sulla predisposizione al combattimento.

Privazione relativa (Merton) lo stato di privazione nonderiva dalla situazione effettiva ma da un modello diaspettativa: rispetto alla possibilità di una promozione,i soldati confrontavano il loro reparto (gruppo diappartenenza) con gli altri (gruppo di riferimento).

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L’importanza delle reti sociali

Nella loro ricerca sulla campagna presidenziale del 1940,Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948) riconoscono ilruolo dei rapporti interpersonali (amici, familiari,parenti) nell’influenzare le decisioni degli elettori.

La ricerca dei tre studiosi smentisce quindi l’assunto diatomizzazione sociale.

Emerge la consapevolezza che alcuni soggetti sipongono, nei confronti delle persone a loro prossime,come leader d’opinione.

Il riconoscimento delle reti sociali conduce allariscoperta del gruppo primario.

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L’influenza personale La ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948) ha

collocato i contatti personali in una posizioneprivilegiata nei processi decisionali degli individui.

La rilevanza dei contatti personali è ricondotta alla lorocasualità, la loro flessibilità e alla non intenzionalità dellacomunicazione (ossia: comunicazione non strumentale).

«L’influenza personale è più pervasiva e meno auto-selettiva di quanto non lo siano i media» (Lazarsfeld,Berelson e Gaudet).

Inoltre, i contatti personali offrono un feedbackimmediato, positivo se si condivide una stessa opinioneo negativo nel caso in cui ciò non si verifichi (possibilitàdi emarginazione).

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L’influenza personale

Fiducia e prestigio dell’interlocutore sono, per gli individui,importanti fattori di “credibilità” della comunicazione.

L’ipotesi che alcune persone abbiano maggiori capacitàpersuasorie rispetto ai media ha portato all’identificazionedi alcuni soggetti in grado di esercitare influenza suglialtri: appunto i leader d’opinione.

I leader d’opinione risultano essere “leader molecolari”,perché rintracciabili all’interno di qualunque stratosocio-economico; non hanno un ruolo istituzionalizzatoma sono considerati figure di riferimento dai soggetticon cui sono in relazione.

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Il flusso a due fasi della comunicazione

Una volta individuata l’importanza dell’influenzapersonale, diventa necessario studiare il rapporto traleader d’opinione e mezzi di comunicazione.

Il leader d’opinione si caratterizza per un elevato efrequente ricorso ai media per ottenere informazioni.

I leader d’opinione sono soggetti che operano unamediazione tra i messaggi dei media e le reti sociali incui sono inseriti. Ne consegue un flusso dellacomunicazione a due fasi.

«le idee sembrano spesso passare dalla radio e dalla stampaai leader d’opinione e da questi ai settori meno attivi dellapopolazione» (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1948).

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Il flusso a due fasi della comunicazione

L’ipotesi del flusso a due fasi della comunicazione,quindi, si distanzia nettamente dalle ipotesisemplicistiche e lineari della teoria ipodermica.

Mass MediaFlusso a due fasi

Mass media

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Il flusso a due fasi della comunicazione

Con la concezione della comunicazioni di massa come unflusso a due fasi si postulano alcuni principi:

gli individui non sono socialmente isolati

la risposta ai messaggi dei media non è diretta e immediata,bensì mediata e influenzata dalle relazioni sociali

sono all’opera due processi: attenzione/ricezione erisposta, espressa nella forma di accettazione o rifiuto

Gli individui non sono tutti uguali davanti ai messaggiveicolati dai media

I leader d’opinione hanno un consumo medialemaggiore, un minor livello di gregarismo e siautopercepiscono come influenti nei confronti degli altri.

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Il flusso a due fasi della comunicazione

Katz e Lazarsfeld (1955) riprendono gli assunti sul flussoa due fasi e li verificano nella ricerca sull’influenzapersonale che conducono a Decatur, una cittadina dicirca 60.000 abitanti nell’Illinois.

La ricerca, focalizzata sulla figura del leader d’opinionenelle sue relazioni con gli altri e rispetto al suo consumomediale, adotta tecniche di ricerca sociometriche perindividuare i rapporti tra i membri dei gruppi.

I ricercatori individuano, all’interno di un campione di800 donne, le persone più influenti in merito ad alcuneattività di vita quotidiana: acquisto di oggetti di usodomestico, moda, scelta di spettacoli cinematografici eformazione di opinioni su questioni di interesse pubblico.

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Il flusso a due fasi della comunicazione

Tramite la somministrazione di due questionari adistanza di pochi mesi l’uno dall’altro, Katz e Lazasfeldhanno chiesto alle intervistate se avessero presodecisioni rispetto alle aree individuate.

In caso di risposta affermativa, si è tentato di individuarel’influenza esercitata dai mezzi di comunicazione e/o daaltre persone. Alle intervistate è stato chiesto anche seesse stesse avessero esercitato influenza su altri.

Alle persone “influenti” o “influenzate” sono statisomministrati speciali questionari di follow-up percogliere la presenza e l’ambito dell’influenza.

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Il flusso a due fasi della comunicazione

La leadership d’opinione è complessa; possono infatti darsidiversi tipi di leadership:

leadership orizzontale d’opinione: è esercitata tra simili epuò essere reversibile

leadership verticale d’opinione: è esercitata da soggetti con unaposizione sociale superiore; gli viene attribuita competenza

Merton (1949) distingue tra:

leader d’opinione locale: è molto inserito nel territorio manon possiede competenze specifiche; è “polimorfico”.

leader d’opinione cosmopolita: ha un debole legame conil territorio ma possiede competenze specifiche in ambitiben definiti; è “monomorfico”.

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Gli effetti: rafforzamento e conversione

La tematica degli effetti dei media è stata impostata daKlapper (1960) nella prospettiva di effetti limitati: «lacomunicazione persuasoria di massa tende, di norma,ad agire più in direzione del rafforzamento e dellamodificazione di lieve entità».

In una ricerca condotta nella Contea di Erie (Ohio)emerge che, su 600 soggetti intervistati in due momentidistinti delle elezioni ― al termine della campagnaelettorale e a ridosso del voto ― il 53% ha confermatole intenzioni di voto iniziali, il 26% si è mostrato piùincerto e solo il 5% ha cambiato decisamente idea(conversione).

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Gli effetti: rafforzamento e conversione

In una ricerca di Berelson , Lazarsfeld e McPhee (1954)sulla campagna elettorale del 1949 ad Elmira (NewYork) l’ipotesi degli effetti limitati dei media vieneconfermata: «l’esposizione cristallizza e rafforza più chenon converta».

Conferme a questa ipotesi sono venute anche daoccasioni comunicative diverse dalle campagne elettorali.

Secondo Berelson (1948), «la comunicazione hamaggiore efficacia quando si deve influenzarel’opinione pubblica su argomenti nuovi o nonstrutturati, tali cioè da non essere collegati concostellazioni di atteggiamento preesistenti».

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Gli effetti: rafforzamento e conversione

Secondo la prospettiva degli effetti limitati, il fenomenodella conversione non deve essere confuso conl’«attivazione» di predisposizioni inconsce, la qualecostituisce invece il fenomeno, più frequente, delrafforzamento.

La difficoltà di operazionalizzare il concetto di“neutralità” verso gli argomenti trattati (nel senso dimancanza di opinioni), porta Klapper ad affermare che:«l’efficacia della comunicazione di massa nellacreazione di opinioni va misurata soltanto su argomentiper i quali sia ben nota la mancanza di opinioni daparte del pubblico al momento dell’esposizione».

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Gli effetti: rafforzamento e conversione

Riassumendo, la visione che attribuisce ai media effettilimitati si basa sui seguenti presupposti:

le comunicazioni di massa di solito non sono causanecessaria e sufficiente per gli effetti sul pubblico; èpiù probabile che si combinino con fattori einfluenze intermediarie

i mass media costituiscono un elemento cooperantee non la causa principale di un processo dirafforzamento delle condizioni preesistenti

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Gli effetti: rafforzamento e conversione

qualora i mass media dovessero produrre dellemodificazioni sull’audience, è probabile che i fattoriintermediari non siano operanti o che siano essistessi promotori della modificazione

In alcuni casi le comunicazioni di massa possonoprodurre effetti diretti

l’efficacia delle comunicazioni di massa dipende damolti aspetti che riguardano: i mezzi, lacomunicazione stessa, la situazione e il contesto incui si realizza il processo comunicativo.

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Il paradigma degli effetti limitati dei media

Con l’attenzione rivolta all’influenza personale e alflusso a due fasi della comunicazione, negli anni ‘50 lacommunication research si è indirizzata verso il«paradigma degli effetti limitati».

L’adesione a questo paradigma è stata talvolta acriticae ha comportato la messa in ombra di altri approcci ealtri modi di concepire i processi comunicativi e i loroeffetti (ad es. le acquisizioni della Scuola di Chicago).

La concezione del flusso a due fasi della comunicazionerispecchia l’idea della democrazia americana fondatasull’individualismo e la partecipazione; questa concezioneprende le distanze dall’idea di una società di massa.

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Il paradigma degli effetti limitati dei media

L’idea che la comunicazione venisse mediata dai contattisociali ha ricevuto nel corso del tempo alcune rivisitazioni:

in Olanda, Van Den Ban (1969) rileva che i leader d’opinionesono solo di tipo verticale, non sono più esposti all’offertamediale ed hanno un consumo mediale differenziato(leggono molto i giornali ma non ascoltano la radio).

Robinson (1976) individua, oltre ai leader d’opinione e isoggetti influenzati, una categoria nuova: «coloro chenon discutono».

Greenberg (1964) mette in relazione i contatti personalicon le modalità di diffusione delle notizie: relazione forteper i temi di grande interesse e debole per gli argomenti“di nicchia”.

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Il paradigma degli effetti limitati dei media

L’ancoraggio teorico della comunicazione alle relazionisociali rispecchia la concezione, molto in auge negli anni‘50, di una società integrata e coesa.

Questa idea di società è alla base del funzionalismo, cheinsiste sulla dimensione dell’integrazione sociale mettendolain relazione ai processi comunicativi.

IL FUNZIONALISMO E L’APPROCCIO DEGLI USI E GRATIFICAZIONI

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Media e struttural-funzionalismo / 1

• L’attenzione si sposta dalla tensione verso gli obiettivi della comunicazione (effetti), dalla manipolazione, alla persuasione, all’influenza, fino alle funzioni svolte dai media nella società.

• Da situazioni specifiche di fruizione mediale si passa alla situazione comunicativa “normale” e consueta della produzione e diffusione quotidiana di messaggi di massa. (Wolf 1992)

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La teoria funzionalista

“Nel funzionalismo, la società è concepita come un insieme di parti interconnesse, nel quale nessuna parte può essere compresa se isolata dalle altre. Un qualsiasi mutamento in una delle parti è considerato come causa di uno squilibrio che produce, a sua volta, ulteriori mutamenti in altre parti del sistema se non, addirittura, una riorganizzazione del sistema stesso. Il modello del funzionalismo è basato su quello che troviamo nelle scienze biologiche.”

(Theodorson, 1969)

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La teoria funzionalista

Gli elementi che caratterizzano questo approccio sono:

a) L’interconnessione delle parti

b) L’equilibrio naturalmente autoprodotto

c) La riorganizzazione che segue l’eventuale

perturbamento dell’equilibrio

La società è equiparata ad un organismo biologico,

all’interno del quale i vari organi si dividono i compiti,

lavorando di concerto per mantenere uno stato di

equilibrio.

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La teoria funzionalista

Parsons: all’interno della società esistono istituzioni che mantengono l’equilibrio e garantiscono gli “imperativi funzionali”:

a) L’adattamento all’ambiente

b) Il raggiungimento di un fine

c) L’integrazione delle varie parti

d) Il mantenimento della struttura latente e la gestione delle tensioni

Per fare ciò, diversi sottosistemi sono chiamati a collaborare. Il sottosistema dei media contribuisce a soddisfare il bisogno del mantenimento della struttura valoriale, sostenendo e rinforzando i modelli di comportamento esistenti nella struttura sociale.

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Le funzioni delle comunicazioni di massa

• Le comunicazioni di massa non vengono più analizzate in relazione agli effetti prodotti ma alle funzioni, ovvero alle disfunzioni che vengono attivate.

• Per Lasswell il processo di comunicazione svolge tre funzioni sociali:

a) Vigilanza sull'ambiente

b) Mediazione fra le componenti sociali

c) Trasmissione dell'eredità sociale

• Wright aggiunge una quarta funzione: il divertimento

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Le funzioni delle comunicazioni di massa

In termini funzionali, i rapporti tra media e società devono essere letti con l’obiettivo di articolare:

(Wright, 1960)

1. le funzioni e

2. le disfunzioni

3. latenti e

4. manifeste

delle trasmissioni

5. giornalistiche

6. informative

7. culturali

8. di intrattenimento

rispetto

9. alla società

10. ai gruppi

11. all’individuo

12. al sistema culturale

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Le funzioni delle comunicazioni di massa

Rispetto al sistema sociale, i media esercitano funzioni:

• di allertamento, quando avvisano di minacce e pericoli

• strumentale per alcune attività della società

.. e disfunzioni:

• diffusione potenzialmente indiscriminata di notizie

Rispetto agli individui, esercitano funzioni:

• di utilità e controllo sull’ambiente circostante

• di attribuzione di prestigio a coloro che si tengono aggiornati

• di rafforzamento delle norme sociali

.. e disfunzioni:

• eccesso di informazione a cui si può reagire con l’isolamento

• spinta al conformismo29

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Media e struttural-funzionalismo / 2

• La funzione dei media viene assimilata all’uso strumentale che il pubblico fa dei media, al fine di soddisfare i propri bisogni e riceverne una gratificazione.

• Per la prima volta ci si chiede (Blumler e Katz) “che cosa fanno le persone con i media” piuttosto che “cosa fanno i media alle persone”

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L’«infanzia» degli usi e gratificazioni

• Primi tentativi di pervenire a una “descrizione penetrante degli orientamenti dei sottogruppi dell’audience nei riguardi di selezionati contenuti mediali”.

• Studio delle molteplici motivazioni che accompagnavano la scelta del consumo mediale e ricerca del nesso tra le gratificazioni tratte dagli individui e il loro consumo dei media.

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L’«infanzia» dell’approccio usi e gratificazioni

Klapper: il consumo dei media da parte degli individui può essereridotto a

a) funzioni semplici

offerta di relax, stimolazione dell’immaginazione, interazionesostitutiva, creazione di un terreno comune per i contattisociali.

b) funzioni complesse

distensione emotiva, scuola di vitaEntrambe si occupano di dare visibilità alle gratificazioniottenute dai soggetti a seguito del consumo di prodotti mediali.

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L’«infanzia» degli usi e gratificazioni

Il vasto materiale prodotto nella fase d’infanzia di questo approccio si può ricondurre a dei tratti comuniche presntano elementi discutibili:a) un approccio metodologico fondato su domande

aperteb) un approccio esclusivamente qualitativoc) nessuna attenzione ai nessi tra le gratificazioni

cercate e le origini sociali e psicologiche del bisogno che deve essere soddisfatto

d) nessun tentativo di individuare la complessa retedi relazioni tra le funzioni dei diversi media

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I media soddisfano cinque classi di bisogni:

• i bisogni cognitivi

acquisizione e rafforzamento delle conoscenze e della comprensione

• i bisogni affettivi-estetici

rafforzamento dell’esperienza estetica o emotiva

• i bisogni integrativi a livello della personalità

rassicurazione, stabilità emotiva, incremento di credibilità e status

• I bisogni integrativi a livello sociale

rafforzamento delle relazioni interpersonali, con la famiglia e con i componenti dei gruppi di riferimento

• i bisogni di evasione

allentamento delle tensioni e dei conflitti

(Katz, Gurevitch e Haas , 1973)

La fase matura dell’approccio: Le classi di bisogni

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La fase matura dell’approccio: classi di

bisogni/media individuati per soddisfarli

In presenza di un bisogno cognitivo (essere informato)

i soggetti si rivolgono ai mezzi e ai prodotti che

ritengono più idonei per soddisfarli (per esempio,

giornali, Tv , web).

Ogni mezzo si correla

1. Contenuti specifici

2. Attributi specifici (stampa vs. tv, per esempio)

3. Situazioni tipiche di esposizione (in casa vs

outdoor; da soli vs con altri; ecc.)

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• Assumere un modello funzionalista all’interno delquale si ipotizza che la società “funzioni” comeun sistema che, prima, stimola i bisogni dellagente, poi propone dei media in grado disoddisfarli, fa emergere la visione di soggetticome “drogati culturali” (Talcott Parsons).

• Appare rischiosa e ambigua una metodologiabasata principalmente su quanto espressodirettamente dall’audience in merito a ciò che“trae” dal contenuto dei media, anche perché iresoconti personali possono fornire immaginistereotipate del consumo.

L’approccio degli usi e gratificazioni / i limiti

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• I media non sono l’unica fonte di soddisfazione deibisogni dell’individuo: non tutte le alternativefunzionali sono equivalenti e ugualmenteaccessibili.

• Ne deriva che il contesto socioculturale erelazionale nel quale sono vissute le alternativefunzionali concorre esso stesso a formare,descrivere e “prescrivere” l’accessibilità, l’uso e lafunzionalità dei media (Wolf 1992)

• i bisogni, gli usi e le gratificazioni non sonocategorie statiche, ma socialmente prodotte estoricamente sviluppate in processi specifici (Peck1989)

L’approccio degli usi e gratificazioni / i limiti

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Questi studi si occupano delle

“1) origini sociali e psicologiche dei 2) bisogni, che generano 3) le attese dei 4) mass media e di altre fonti, che conducono a 5) modelli differenti di esposizione ai media (o coinvolgimento in altre attività) che risultano in 6) gratificazioni del bisogno e 7) altre conseguenze, molte delle quali forse involontarie”.

(Katz, Blumler, Gurevitch, 1974)

In sintesi. L’approccio degli usi e gratificazioni

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L’approccio degli usi e gratificazioni / 5 postulati di fondo

1) L’audience è considerata come attiva, una parte importante del contenuto mediale è considerato finalizzato.

2) All’interno del processo comunicativo, una parte significativa dell’iniziativa di connettere le gratificazioni e l’offerta mediale è nelle mani del destinatario.

3) Il sistema dei media compete con altre fonti per la soddisfazione dei bisogni

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L’approccio degli usi e gratificazioni / 5 postulati di fondo

4) In termini metodologici, molti degli obiettivi connessi all’esposizione ai media possono essere conosciuti attraverso i dati forniti dagli stessi soggetti.

5) I giudizi di valore circa il significato culturale dei mezzi di comunicazione di massa dovrebbero essere sospesi finchè gli orientamenti dell’audience non possono essere indagati autonomamente.

(Katz, Blumler, Gurevitch, 1974)

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