Università degli Studi di PadovaFacoltà di Economia

Corso di Laurea Triennale in Economia Aziendale

Wikinomics & New EntrepreneursIl caso ScuolaZoo

Relatore Ch.mo Prof. Paolo GubittaControrelatore Ch.mo Prof. Romano Cappellari

Laureando Paolo De NadaiAnno Accademico 2009-2010

La wikinomics

Old economy e new economy 1.0: •Organizzazione rigida, gerarchica e controllo interno del sapere.

New economy 2.0:

•Nasce dal basso, non crea nuove community, ma offre nuovi spazi e mezzi

aggregativi, la rete diventa il luogo della partecipazione;

• I clienti finali passano da semplici consumer a collaboratori attivi del prodotto o

servizio finale;

• Viene alimentata da milioni di utenti e realizza miliardi di dollari di capitalizzazione;

• 3,6 milioni di italiani (in crescita del 22,3%) hanno già internet sul telefonino e

guardano ad un’economia 3.0 sempre in linea.

Burgess & Green, 2009Li & Bernoff, 2008

Tapscott e Williams, 2008

Wikinomics: il passaggio obbligato per media e old economy

Primo step organizzativo dei players dominanti all’arrivo della wikinomic: • indifferenza da parte dei media e contrapposizione da parte delle aziende old economy

→ cause milionarie di violazione di copyright

Secondo step:

• La piattaforma di condivisione raggiunge una massa critica sufficiente e anche i

media tradizionali si occupano dei servizi che offre e la consacrano come fenomeno;

• I media tradizionali, la cui raccolta pubblicitaria è in profonda crisi, consolidano così i

competitor 2.0 e attirano ad essi l'attenzione di nuovi stakeholders altrimenti lontani

dal fenomeno;

• Le aziende non “social” reagiscono cercando di creare proprie comunità 2.0 in

contrapposizione con il concetto di esigenza di community che deve nascere dal

basso e non dall’alto;

• A seguito del boomerang d'immagine anche le società old economy che non si sono

aperte all’economia degli UGC arrivano così al concetto di wikinomics;Burgess & Green, 2009

Volgelstein, 2009

Wise & Malseed, 2007

Risk Taking di un’azienda 2.0• La partecipazione della brand experience che oggi i consumatori condividono in rete

con un click sono la via imprescindibile per garantirsi la propria quota di mercato;

.

Brand reputation:

•Nulla funziona più veloce del passaparola, tranne che il passaparola elettronico;

•Passaggio obbligato, ma rivoluzionario: il marketing, la comunicazione corporate e

l’organizzazione aziendale sono sempre stati top-down;

• La wikinomics può azzerare (in positivo o in negativo) in poche ore l'immagine e i valori di

un brand costruiti con milioni di dollari di investimento tradizionale e anni di pianificazione;

• Il problema della moderazione degli UGC ha la seconda faccia della disaffezione degli

utenti che vedono il loro contributo rifiutato.

Li & Bernoff, 2008

Sheahan, 2009

Tapscott & Williams, 2008

Case history:

• Nasce da un vuoto di mercato: soddisfare l’esigenza degli studenti di avere uno

spazio di partecipazione anche nella rete; la community della scuola, informale e

diretta non è nata con ScuolaZoo, il portate si è “solo” posto come mezzo;

• La crescita, grazie ai media tradizionali, è stata dirompente:

162.000 accessi già il primo giorno, una consacrazione che di solito arriva solo dopo il

traguardo di una massa critica sufficiente;

• Lo sviluppo gratuito per mezzo del supporto tech garantito inizialmente da Google;

• Carta stampata, televisione e cinema, in sinergia reciproca con ScuolaZoo, hanno

accompagnato ogni tappa della vita aziendale, alimentando gratuitamente l brand;

• Un vuoto di mercato che non è stato coperto da altri competitor, la sua mission

aziendale genera così 40 milioni di video visti all’anno, ha 1.3 milioni di fan su

Facebook che mediamente ad ogni accesso navigano sul sito per 7 minuti;

Il modello di business interno:

• Difficoltà nella sostenibilità del progetto dalle sole reveneus online;

• Spinta dal basso, la brand loyalty sfocia nelle licenze del brand al di fuori della rete,

nella quotidianità della vita reale:Cartorama, Malaguti, A-style, Mondadori, viaggi organizzati;

• Il successo di queste licenze e racchiuso nella loro dimensione UGC, seppur di

natura off-line i prodotti e i servizi offerti alimentano i valori sottesi al brand online;

Il modello di business esterno:

Le aziende vogliono, devono aprirsi alla wikinomics. Ma spesso defocalizzarsi dal

business e dall’organizzazione aziendale precedente non è una via percorribile con le

sole HR interne;

⇓

ScuolaZoo apre il proprio know how e i propri mezzi di guerilla marketing per società

terze (Ministero dell’Istruzione, Fiorucci, Gardaland, Red Bull..)