Università di Roma Sapienza · 2019-10-09 · d) Sostenere la riqualificazione delle imprese...

Università di Roma

Sapienza

Economia e gestione delle imprese turistiche 1

2Economia e gestione delle imprese turistiche

LE FASI DEL CICLO DI VITA DEL

PRODOTTO TURISTICO

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� FASE DI AVVIO

� FASE DI LANCIO� FASE DI SVILUPPO � FASE DI MATURITÀ� FASE DI DECLINO

INTRODUZIONE

Economia e gestione delle imprese turistiche

FASE DI AVVIO

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In questa fase, i costi che la struttura ha subito sono elevati;

Si devono evitare defaillance in quanto il cliente nonpercepisce un rischio alto di ottenere un servizio che nonrispecchia le sue necessità;

Per la struttura è necessario assumere personale specializzatoche propone all’azienda elevata professionalità e unmiglioramento dell’immagine trasmessa

La struttura deve essere in grado di curare tutti gli aspetti cheandranno a delineare alti livelli di customer satisfaction.


FASE DI LANCIO

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In questa fase un ruolo fondamentale è ricoperto della COMUNICAZIONE e dalla PUBBLICITÀ

L’azienda in questa fase deve farsi conoscere ai potenziali clienti e deve immettersi nel mercato turistico;

Ci sono diverse metodologie per fare pubblicità:

• Fiere e congressi (BIT borsa internazionale del turismo)

•Radio, televisione e giornali specialistici;

L’AZIENDA IN QUESTA FASE DEL CILCO DI VITA DOVREBBE PROPORRE PREZZI COMPETITIVI CHE SIANO IN GRADO DI

ATTRARRE I POTENZIALI CLIENTI E FAR CONOSCERE IL PRODOTTO ALBERGHIERO E TURISTICO OFFERTO.


FASE DI SVILUPPO (1)

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IN QUESTA FASE I COSTI COMINCIANO A DIMINUIRE E I RICAVI COMINCIANO AD AUMENTARE;

I COSTI DI MARKETING SI RIDUCONO PERCHÈ I PROGRAMMI DI RICERCHE DI MERCATO E LA PUBBLICITÀ È STATA

EFFETTUATA; Obiettivo centrale di questa fase è l’acquisizione del cliente e

creare un processo di FIDELIZZAZIONE

Acquisire clienti fedeli che richiedano quel determinato servizio più volte nel tempo.


FASE DI SVILUPPO (2)

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IN QUESTA FASE L’ALBERGO DOVREBBE EVITARE DI ALZARE I PREZZI DEI SERVIZI;

AL FINE DI AUMENTARE LA MOLE DI CLIENTI, SI RICORRE A TRE FATTORI:1. ALL’ESPLORAZIONE DI NUOVI CANALI DISTRIBUTIVI;

2. ALLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO OFFERTO;

3. ALL’AGGIUNTA DI NUOVI SERVIZI ACCESSORI;

QUESTE AZIONI SONO POSSIBILI SE NEL MANAGEMENT VI È LA CONSAPEVOLEZZA CHE IL PRODOTTO TURISTICO VIVE UN

CICLO DI VITA CHE NECESSITA DI ESSERE RINNOVATO.


FASE DI MATURITÀ (1)

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IL PRODOTTO TURISTICO SI TRAVA IN UNA FASE CHE HA UNASPETTO POSITIVO E UN ASPETTO NEGATIVO.

ASPETTO POSITIVO: l’azienda ha ormai acquisito clientifidelizzati e la posizione dell’albergo è ormai consolidata;

ASPETTO NEGATIVO: la presenza dei concorrenti potrebbecausare un eccesso di offerta turistica rispetto alla domandaturistica; l’albergo potrebbe uscire dal mercato di riferimento.




LE CONDIZIONI FAVOREVOLE FATICANO A MANTENERSI NELTEMPO A CAUSA DI TRE FATTORI:

A. L’usura della natura originaria del prodotto alberghiero: seun albergo nasce come motel e non vi sono attrazioniparticolari, i viaggiatori di passaggio presenti potrebberonon essere sufficienti durante la vita dell’albergo;

B. L’usura delle risorse umane all’interno della struttura: ilsovradimensionamento dei reparti potrebbe causare, nel tempo,l’erogazione di un servizio insoddisfacente.


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C. L’usura dell’impianto: l’obsolescenza (il consumo) dellestrutture, degli arredi e delle attrezzature richiede un pianocompleto di investimenti che mirino al miglioramento dellastruttura;AL FINE DI EVITARE CHE LA STRUTTURA CADA NELLA FASE DI DECLINO SIDEVONO PRENDERE IN CONSIDERAZIONE ALCUNE “STRATEGIE:

� Cercare nuovi segmenti di domanda da attrarre;

� Effettuare campagne pubblicitarie mirate, aggressive e abreve termine;

� Trasformare la capacità produttiva per proporre nuoviprodotti;

� Riposizionare l’intera unità alberghiera.


FASE DI DECLINO

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LA FASE DI DECLINO PUÒ ESSERE NATURALE O ARTIFICIALE.

FASE DI DECLINO NATURALE:

Può essere desiderato o indesiderato. Nel primo caso, il declino è cercato dallagestione che desidera fare spazio per nuovi prodotti; nel secondo caso si verificano irisultati e le conseguenze di errori gestionali.

In questa fase si cerca di vendere il prodotto a un target selezionato che èconsiderato più redditizio;

Gli investimenti in comunicazione cessano e si cerca di abbassare i costi fissid’azienda.

Le tariffe possono essere fissate a livelli di harvesting (di raccolta) in modo daraccogliere gli ultimi profitti in breve o tariffe significativamente ridotti in modo daprolungare la permanenza della struttura nel mercato turistico.


UN ESEMPIO DI GRAFICO

RELATIVO AL CVP

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VENDITE

PROFITTI

INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITÀ DECLINOTEMPO

VENDITE/

PROFITTI


LA SEGMENTAZIONE DELLA

DOMANDA TURISTICA

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La segmentazione della domanda consiste nel dividere la

domanda in gruppi di consumatori (segmenti) sufficientemente

omogenei al loro interno in base ai comportamenti d’acquisto,

bisogni e percezioni, ed eterogenei tra i vari gruppi in modo da

poter essere serviti con i diversi strumenti del marketing mix.

La segmentazione rappresenta lo strumento indispensabile per

l’individuazione del target-group.


UTILITÀ DELLA SEGMENTAZIONE

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Grazie alla segmentazione è possibile:

I. Analizzare in modo migliore le tendenze che emergono nei

vari mercati;

II. Realizzare prodotti che rispondano alle esigenze della

domanda;

III. Impostare attività di comunicazione più coerenti con i

pubblici bersagli;

IV. Scegliere i media con i criteri più adeguati;

V. Investire in modo mirato nelle attività promozionali e di

marketing. Economia e gestione delle imprese turistiche

I PARAMETRI DI VERIFICA

NELLA SCELTA DELLE VARIABILI

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Al fine di realizzare una segmentazione veritiera e reale, esistono dei parametri di verifica delle variabili stesse:

A. Misurabilità;

B. Omogeneità;

C. Accessibilità;

D. Stabilità;

E. Attrattività.


SEGMENTAZIONE DELLA

DOMANDA TURISTICA

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X VARIABILI Y PERSONE

DOMANDA SEGMENTATAEconomia e gestione delle imprese turistiche

LE VARIABILI SOCIO-

DEMOGRAFICHELe variabili socio-demografiche si sono sviluppate nel 900 in concomitanza con gli sviluppi della sociologia. Esse sono:

�Età;

�Sesso;

�Reddito;

�Occupazione;

�Dimensione della famiglia.


LIMITI DELLE VARIABILI

SOCIO-DEMOGRAFICHELe variabili socio-demografiche sono accusate di:

1. Omologare alcuni segmenti di domanda che potrebbero non avere alcun elemento in comune (es. la donna lavoratrice);

2. Essere basate su una serie di medie statistiche che non hanno alcun significato;

3. Forniscono poche informazioni utili a chi si occupa dicomunicazione, pianificazione e ricerca di nuovi prodotti.


LE VARIABILI

COMPORTAMENTISTICHE

Le variabili comportamentistiche sono particolarmente idonee nel campo turistico e si avvalgono dei seguenti aspetti:

�Modalità e frequenza d’uso;

�Fedeltà alla marca;

�Percezione dei benefici associati dal’uso di un determinato

prodotto.


IL POSIZIONAMENTO

DEL PRODOTTO

TURISTICO


IL CUSTOMER MIX E IL

POSIZIONAMENTO DEL

PRODOTTO ALBERGHIERO

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Con i termine customer mix si intende l’insiemedei segmenti di domanda che un albergo puòospitare;

Il customer mix può cambiare nel corso della vitadi un albergo perché la segmentazione è unprocesso che viene ripetuto più volte durante ilciclo di vita della struttura turistica;


IL POSIZIONAMENTO DEL

PRODOTTO

Posizionare il prodotto turistico significa definire lo spazio cheun prodotto o una marca occupano, di norma, nella mente di ungruppo di consumatori, rispetto a prodotto o marcheconcorrenti.

Il posizionamento del prodotto è legato con l’azionepubblicitaria del prodotto stesso:

IMPORTANZA DEL NOME DEL PRODOTTO O SERVIZIO

CLASSIFICAZIONE IN “SCALE MENTALI”

AZIONE PUBBLICITARIA


DIFFERENTI TIPOLOGIE DI

POSIZIONAMENTO

Esistono differenti tipologie di posizionamento che un’azienda può utilizzare:

�Posizionamento in base agli attributi;�Posizionamento sulla base di vantaggi proposti;�Posizionamento in base alle occasioni d’uso o agli utilizzatori;�Posizionamento competitivo;�Posizionamento sulla base della specializzazione;�Posizionamento in base alla tradizione;�Posizionamento in base alle radici;


L’UTILITÀ DEL POSIZIONAMENTO

Il processo del posizionamento permette ad un’azienda dimigliorare la propria posizione nel mercato e, in particolare,esso permette di:

�Valutare la posizione occupata dai prodotticoncorrenti;�Identificare altre opportunità in aree “scoperte” dallamappa;�Valutare eventuali azioni o strategie diriposizionamento.


ERRORI COMUNI DA

EVITARE

Il processo del posizionamento del prodotto porta, spesso, acommettere alcuni errori che si ripercuotono sullasoddisfazione della clientela e sull’andamento aziendale:

1. Scegliere un posizionamento confuso, indistinto: ciò checonta è riuscire a comunicare una missione precisa;

2. La scelta di una posizione poco credibile (il migliore, il più…)


L’IMPORTANZA

DELLA

CREAZIONE DI UN

NETWORK

TERRITORIALE

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LA DETERMINAZIONE DI UN APPROCCIO

SISTEMICO

Affinché si possano sviluppare regioni e territori

turistici funzionali, è necessaria la creazione di un

sistema turistico.

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Un sistema turistico si sviluppa quando gli operatoripubblici e privati decidono di collaborare per crearedelle forme collaborative che accrescono la redditivitàdelle imprese e l’immagine del sito.

LA DETERMINAZIONE DI UN

APPROCCIO SISTEMICO (2)

Il territorio deve diventare territorio turistico.

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Un territorio è turistico quando è presente la risorsa turistica.

Si definisce risorsa turistica qualsiasi elemento territoriale, naturale o antropico, che sia in grado di attrarre un flusso turistico e soddisfarne le esigenze.

TIPOLOGIE DI RISORSE

TURISTICHE

Le risorse turistiche possono essere:

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1. Potenziali: risorse non attualmente fruibili dai turisti;

2. Di contesto: non hanno un buon livello di attrattività perchésono localizzate in una regione potenziale che, quindi, è fruitada parte di escursionisti;

3. Di attrazione: si tratta di risorse che attirano turistiindipendentemente dal territorio in cui sono localizzate.

PRINCIPALI

DIFFERENZE TRA TERRITORIO E SISTEMA TERRITORIALE

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TERRITORIO SISTEMA TERRITORIALE

Caratteristiche:

� Spazio fisico-temporale contraddistinto da elementi

di varia natura che ne determinano l’immagine,

l’identità e la cultura.

Caratteristiche:

� Insieme di unità organizzative individuali legate da

rapporti di interconnessione e di aggregazione

reciproca riconosciuta dai partners che ne prendono

parte.

Fenomeni osservabili:

� Dotazione di risorse disponibili di varia natura,

materiali, immateriali, fisiche e umane, normative e

comportamentali.

� Presenza di attori partecipanti sia attivi che passivi.

Fenomeni osservabili:

� Presenza di obiettivi e finalità da raggiungere ben

chiari.

� Strumenti adottati ben delineati.

� Presenza di una comunicazione reciproca efficiente

ed efficace.

� Relazioni reciproche intense.

� Lauta quantità di attori coinvolti.

Variabili chiave:

� Patrimonio fisico, economico ed umano.

Variabili chiave:

� Obiettivi, strumenti ed attori svolgono il ruolo di

protagonisti.

� Politiche di sviluppo e crescita condivise.

APPROCCIO SISTEMICO:

CREAZIONE DI UN SISTEMA

TERRITORIALE

Un sistema territoriale è un complesso articolato estrutturato di elementi di varia natura (economica,tecnologica, finanziaria e culturale) situati in uncontesto fisico-spaziale secondo una logicadinamica di scambi, influenze e conseguenze.

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LA COMPETITIVITÀ TERRITORIALE

Quando si parla di territorio competitivo, si fariferimento ad un territorio “capace di promuoveree sostenere l’eccellenza rispetto ad altri territorinon solo, e non soprattutto, in ambito economicoma anche ambientale, sociale, culturale,tecnologico, comunicativo e di marketing”.

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COME CREARE UN TERRITORIO

COMPETITIVO

Gli amministratori locali devono considerare sia gli aspetti

esogeni che gli aspetti endogeni del territorio;

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Essi devono, dunque, tener presente delle materie prime di cuiun territorio dispone, delle condizioni climatiche e dellapositiva o negativa conformazione geografica;

Per quanto concerne gli aspetti endogeni, si deve valutare lacapacità imprenditoriale degli attori coinvolti, della sensibilitàed esperienza degli agenti economici e del Know-howdisponibile.

LA PIANIFICAZIONE DEL

TERRITORIO

Quando si parla di pianificazione territoriale, ci si

riferisce ad un insieme di azioni che permettono

di rilevare le risorse del territorio in modo da

pianificare le strategie per valorizzare l’area

d’interesse.

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ALCUNE OPZIONI PER LA

VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO:

DIFFERENZIAZIONE, DIVERSIFICAZIONE E

COOPERAZIONE

Quando si parla di “differenziazione” si intendecreare un’offerta territoriale percepibile comeunica e irreperibile altrove. La differenziazionepuò, dunque, riguardare diversi aspettiterritoriali: le risorse naturali o antropologiche, ipercorsi culturali o il posizionamento.

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LA DIVERSIFICAZIONE DEL

TERRITORIO

L’opzione della “diversificazione”, invece, mira adiversificare il territorio rispetto agli ambititerritoriali vicini e congrui.

Diversificare un territorio, significa, dunque,renderlo unico e la strategia da usare è quella diampliare gli ambiti per cui è caratterizzato ilterritorio stesso.

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LA COOPERAZIONE DEL

TERRITORIO

Si intende il creare delle forme collaborative e dellealleanze strategiche che consentano di creare dellereti comunicative.

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Si delineano, dunque, le forme di integrazione di tipoorizzontale e verticale.

I SISTEMI TURISTICO

LOCALI

La legge 29 marzo 2001, n. 135: introduce unnuovo modello organizzativo e definisce i sistemituristici locali come “contesti turistici omogenei ointegrati che comprendono ambiti territoriali, anchese appartenenti a Regioni diverse, caratterizzatidall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e diattrazioni turistiche, compresi i prodotti tipicidell’agricoltura e dell’artigianato locale, o dallapresenza diffusa di imprese turistiche singole oassociate”.


I SISTEMI TURISTICO

LOCALI (2)

La costituzione di un STL avviene per volontà di enti

pubblici locali (province, comuni, camere di

commercio) e privati (consorzi, singole imprese,

associazioni di categoria) che se ne fanno

promotori.

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Spetta alle Regioni fissare i criteri di approvazione ed irequisiti necessari ad evitare una irrazionaleproliferazione.


COSTRUZIONE DI UN STL

Per costituire un STL vi sono tre fasi da seguire:

1. Indirizzo, lo Stato formula principi ed obiettivirelativi alle azioni dirette allo sviluppo dei STL;

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2. Promozione, i STL vengono promossi da EntiLocali o da soggetti privati attraverso forme diconcertazione con gli enti funzionali, leassociazioni di categoria, i soggetti pubblici eprivati;

3. Riconoscimento, ad opera delle Regioni.Economia e gestione delle imprese turistiche

ART. 5: I SISTEMI

TURISTICO LOCALI (3)

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2. Gli enti locali o soggetti privati, singoli o associati, promuovono i

sistemi turistici locali attraverso forme di concertazione con gli enti

funzionali, con le associazioni di categoria che concorrono alla

formazione dell'offerta turistica, nonché con i soggetti pubblici e

privati interessati.

I sistemi turistico locali perseguono, in particolare, le seguenti

finalità:

a) sostenere attività e processi di aggregazione e di integrazione tra

le imprese turistiche, anche in forma cooperativa, consortile e di

affiliazione;


FINALITÀ DEI SISTEMI TURISTICO LOCALI

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d) Sostenere la riqualificazione delle imprese turistiche, con priorità

per gli adeguamenti dovuti a normative di sicurezza, per la

classificazione e la standardizzazione dei servizi turistici, con

particolare riferimento allo sviluppo di marchi di qualità, di

certificazione ecologica e di qualità, e di club di prodotto, nonché alla

tutela dell'immagine del prodotto turistico locale;

e) Promuovere il marketing telematico dei progetti turistici tipici, per

l'ottimizzazione della relativa commercializzazione in Italia e

all'estero.


UNO STRUMENTO DI

PROMOZIONE TURISTICA: IL

MARCHIO D’AREA (MdA)

Il marchio d’area territoriale è un’area territoriale ches’impegna a progettare e realizzare una rete di servizi,sia pubblici che privati, tra loro omogenei, coordinati ecomplementari, non sovrapponibili e non concorrenziali.

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CONCETTI CHIAVE DI UN

MARCHIO D’AREA

� Il marchio d’area si riferisce ad una precisa area geografica;

�Per definire un marchio d’area si devono individuare letipicità di un territorio;

�Creare un marchio d’area significa progettare una retedi servizi che consentono la valorizzazione delle risorse;

�Per la realizzazione di un marchio d’area è necessaria lapartecipazione della pubblica amministrazione, delleassociazioni di categoria, degli imprenditori privati e deicittadini.

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DIFFERENZE TRA MdA e STLELEMENTO PRESO IN

ESAME

SISTEMA TURISTICO

LOCALE

MARCHIO D’AREA

DEFINIZIONE Contesti turistici omogenei ointegrati che comprendono

ambiti territoriali, anche se

appartenenti a Regioni

diverse, caratterizzati

dall’offerta integrata di beni

culturali, ambientali e di

attrazioni turistiche,

compresi i prodotti tipici

dell’agricoltura e

dell’artigianato locale, o dalla

presenza diffusa di imprese

turistiche singole o

associate”.

Il marchio d’area territoriale

è un’area territoriale che

s’impegna a progettare e

realizzare una rete di servizi,

sia pubblici che privati, tra

loro omogenei, coordinati e

complementari, non

sovrapponibili e non

concorrenziali.

PORZIONE DITERRITORIO

I STL possono essere creati anche tra regioni differenti.

Il marchio d’area riguarda obbligatoriamente territori attigui.

METODOLOGIA DICOSTRUZIONE

Vi dev’essere il riconoscimento da parte delle regioni.

Non si necessita di particolari riconoscimenti. 45

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