Università degli Studi di Verona - GEOMARKETING COME ...2 2 Berner S.p.A.| Verona | Italia «Siamo...

GEOMARKETING COME LEVA FONDAMENTALE NELL’ANALISI DELLA CLIENTELA.

Massimo Rossi – Amministratore Delegato

2 2

Berner S.p.A.| Verona | Italia

«Siamo come nani sulle spalle di giganti, così che possiamo

vedere più cose di loro e più lontane, non certo per l'altezza

del nostro corpo, ma perché siamo sollevati e portati in alto

dalla statura dei giganti» (Bernardo di Chartres).

04 Dicembre 2012 | DG | Massimo Rossi

3 3


00. Corso Middle Manager Commerciale.


11 partecipanti.

Inizio lezioni: 5 Novembre.

3 settimane di didattica in azienda.

Sales management.

Guida dei collaboratori.

Leadership.

Docenza universitaria e aziendale.

Massima interazione con casi reali da studiare e simulazioni aziendali.

Studio individuale per sviluppo dell’elaborato.

Stage in azienda per un mese.

Seconda edizione.

Novembre 2013.

Presentazione del corso in università da Giugno 2013.

www.berner.it

Gruppo Berner:

9.000 Collaboratori.

60.000 Articoli.

Un’Azienda con

dimensioni internazionali.

Una multinazionale leader

nella vendita diretta di prodotti

in tutta Europa nei settori Artigianato,

Autotrazione e Industria.

Siamo un’Azienda con un valore aggiunto:

la passione che abbiniamo

alla nostra competenza.

5 5


01. Gruppo Berner.

Fondazione:

1 Aprile 1957 da Albert Berner.

Sede:

Künzelsau, Germania.

Azienda di vendita diretta:

23 filiali in Europa.

2 società di produzione e

approvvigionamento in Asia.

5 partner strategici.

Divisioni commerciali:

Artigianato, Autotrazione e Industria.

Gamma di Prodotti:

Oltre 60.000 articoli.

Canali di Vendita:

Vendita diretta.

Altri canali: commercio on line, call-center e punti vendita.


6 6


02. La struttura del Gruppo Berner.

INDEPENDENT COUNTRIES

GERMANY

SWITZERLAND

REGIONS

ITALY FRANCE SPAIN

PORTUGAL

WEST

NETHERLANDS

LUXEMBOURG

BELGIUM

SOUTHEAST

AUSTRIA

CZECH REPUBLIC

SLOVAKIA

ROMANIA

CROATIA

NORTH

DENMARK

NORWAY

SWEDEN

HUNGARY

POLAND

TURKEY

LATVIA

LITHUANIA

PRODUCTION AND PROCUREMENT

HSIN HO

(TAIWAN)

SHANGHAI

(CHINA)

[FINLAND]

STRATEGIC PARTNERS

KUWAIT

V.A.E.

SINGAPORE

THAILAND

RUSSIA


7 7


03. Le Aziende del Gruppo.

Azienda leader per la vendita diretta a livello europeo nei settori Autotrazione, Artigianato e Industria.

Azienda di prodotti chimici, servizi e accessori per la pulizia, la cura e la manutenzione.

BTI Holding GmbH Berner SE (Holding) | Berner Group

Azienda tra i principali venditori diretti per l’Edilizia.


8 8


04. Fatturato cumulativo del Gruppo.

717

779

870 888856

948

1029

0

200

400

600

800

1000

1200

2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12

Vendite nette in Mio EUR Status: AF 2011/12 | 31.03.2012


9 9


Status: AF 2011/12 | 31.03.2012

5,157

5,227

5,034

5,170

5,723

2,845 2,8992,804

2,9703,329

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

10.000

2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12

Sales Force Sales Administrative Staff

8,002 8,126 7,838 9,0528,140

05. Numero di collaboratori del Gruppo.


10 10


06. Sedi in tutta Europa.

Berner Trading

BTI Group

Caramba Group


11 11


07. Berner Italia.

Fondazione:

10 gennaio 1974, Bolzano

Sede:

Dal 1989 a Verona

Azienda di vendita diretta:

Oltre 1.000 Collaboratori.

Oltre 100.000 Clienti.

800 Venditori sul territorio nazionale.

2.000 ordini al giorno.

98% dei prodotti in pronta consegna.

1 Training Center dedicato.

Certificazione ISO 9001.

Divisioni commerciali:

Artigianato, Autotrazione e Industria.

Gamma di Prodotti:

Oltre 25.000 articoli.

Canali di Vendita:

Vendita diretta tramite agenti di commercio.

Altri canali: commercio on line,

call-center e punti vendita.


12 12


08. Fatturato di Berner Italia.


75.998

81.669

89.33786.912

80.90477.755

73.699

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

100.000

2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12

Vendite nette in K EUR Status: AF 2011/12 | 31.03.2012

13 13


09. Numero di collaboratori in Italia.


Berner Italia Totale 980

Collaboratori 220

Call Center 20

Forza Vendita 760

di cui Marketing e Product Management 27

Status: AF 2011/12| 31.03.2012

A member of the

Berner Group.

Cliente e Geomarketing.

15 15


10. La nostra forza è nella vendita diretta.

Berner è un’Azienda di vendita

diretta sempre vicina al Cliente.

I Venditori Berner sono esperti

nel proprio campo di attività, sono

professionisti appassionati che

lavorano con responsabilità per il

successo di se stessi e dei propri

Clienti.

SPIRITO DI COLLABORAZIONE

+ PROFESSIONALITA’

+ RESPONSABILITA’

= SUCCESSO


16 16


11. I canali distributivi.

* Altro: buy&scan, fiere, vending.


Distributori specializzati

30%

Ferramenta generici

25%

Grande distribuzione

5%

Vendita diretta

25%

E-commerce 5%

Call Center 5%

Altro 5%

17 17


12. I canali di vendita.

I canali di vendita rappresentano la nostra presenza sul territorio.

La vendita diretta é il nostro core business.

Supportata e integrata da canali alternativi di vendita:

Call Center

E-commerce

Struttura di Key Account

Shop

VENDITORE

eCommerce

Call Center

Shop

ZONA


http://www.google.com/imgres?q=omino+ok&um=1&hl=it&sa=N&biw=1280&bih=619&tbm=isch&tbnid=NZG7HC97n_I_BM:&imgrefurl=http://www.etrusco.net/partners.html&docid=piLOpEUAxazpKM&w=165&h=144&ei=KYqITriDEcPm4QTT5tTFDw&zoom=1

http://www.google.com/imgres?q=omino+telefono&um=1&hl=it&biw=1280&bih=619&tbm=isch&tbnid=583y0ODebjOa8M:&imgrefurl=http://www.osainformatica.ch/prodotti/Help%2BDesk.aspx&docid=-s457hXQ318IrM&w=231&h=333&ei=RouITrz-Ber74QTHkbXGBQ&zoom=1

18 18


13. Le zone di vendita.

ZONA: area geografica assegnata in esclusiva al nostro venditore.

Il territorio influenza la dimensione spaziale del nostro business.

DOVE FOCALIZZARSI ?


19 19


14. La zona di vendita XYZ.


Migliorare conoscenza Clienti.

Attendibilità informazioni.

Potenziale noto.

Dimensione zona.

? ?

? ?

?

? ?

?

? ? ?

? ?

../../../Documenti/S I L V E R/GENERALE/REPARTO CUSTOMER DATA & CUSTOMER MARKETING/GEOMKTG/PROGETTO FUSIONE/Metal/Next steps b.com.xls














20 20


15. Le zone di vendita.

Obiettivi della nostra strategia sulle zone:

Ottimizzazione della copertura;

Incremento della presenza sul territorio;

Brand knowledge;

PL1 aumento clienti attivi;

PL2 aumento penetrazione nei Clienti.

Risultati:

Maggiore fatturato.

Maggiore conoscenza della piattaforma Clienti.

AUMENTO DELL’EFFICIENZA DI ZONA.


21 21


16. Perché l’efficienza?

Strumento per la realizzazione: attività di micromarketing basate su indicazioni di Geomarketing.

Come produrre aumento di fatturato?

> numero venditori di zona > costi di struttura

Ottimizzare la definizione di zona / Analisi e eventuale ridimensionamento

= costi


22 22


Un sistema di Geomarketing si profila come un Decision

Support System che può assistere il management

nell'identificare le relazioni significative con i propri agenti di

zona/clienti/mercati.

L’approccio “geo” è volto a valorizzare la dimensione geografica del processo commerciale nelle varie attività di marketing.

Si basa su concetti fondamentali correlati.

Si integra nel processo di scelta strategica.

17. Il Geomarketing.


Informazioni

Analisi

Tecnologia

Territorio

23 23


Obiettivi del Geomarketing in Berner:

Conoscenza del potenziale di mercato

Mappatura della clientela

18. Gli obiettivi di Geomarketing.


Consentono di: Valutare le reali performance della rete vendita rispetto al potenziale.

Monitorare e comparare le performance dei venditori.

Definire i budget commerciali.

Razionalizzare il portafoglio prodotti.

Fornire alla rete indicazioni operative su Clienti e prospect da servire.

Ridefinire il dimensionamento delle zone di vendita.

24 24


19. La logica del Geomarketing.

COME

Analisi del potenziale dei nostri mercati.

Segmentazione della piattaforma Clienti,

Individuando le tipologie di Clienti in base:

Alla dimensione

Tipologia di attività

Stato (attivi, inattivi,…)

Prodotti acquistati

Indicazioni Ufficio RATING

Informazioni Credito di solvibilità del Cliente

Forte connotazione territoriale

Obiettivo: fatturato pulito e sicuro ritorno positivo sul CE.


25 25



RISULTATI

Tramite il Geomarketing identifichiamo le zone prioritarie/più favorevoli per le nostre attività.

Numero e conformazione delle zone in funzione del potenziale.

Ottimizzazione dei giri visita in funzione dei Clienti attuali e potenziali: Giro visite.

Meccanismi di incentivazione della rete: Sistema provvigionale – definizione di target per agente basati sulla potenzialità di zona.

Piani d’azione per singola area geografica.


26 26


21. Giro visite.

Ottimizzazione del giro visite giornaliero

Obiettivo

Aumento Clienti attivi

Meno costi

Clienti potenziali

Massimizzazione produttività


27 27



NEXT STEPS

Pianificazione dei giri visita periodici minimizzando i costi, nel rispetto dei vincoli operativi.

Ottimizzazione chilometrica delle sequenze dei giri visita.

Azioni di Direct Marketing e pubblicitarie mirate sul territorio.

Razionalizzare e recuperare efficienza nella Forza Vendita.


28 28


23. La zona di vendita XYZ.


? ?

? ?

?

? ?

?

? ? ?

? ?

LISTA GEOFIDO ZONA XYZ / LINEA

TOTALE CLIENTI 340

CLIENTI ATTIVI 12

CLIENTI INATTIVI 27

CLIENTI PERSI 287

CLIENTI PRIO 252

CLIENTI NON PRIO 88

STIMA DEL POTENZIALE DI ZONA MENSILE 219200

POTENZIALE DI VENDITA ATTUALE

80.960

Conoscenza zona, informazioni attendibili, possibilità di stima del potenziale, migliore guida commerciale e di marketing. > EFFICIENCY, > SERVIZIO AL CLIENTE.















29 29


24. La centralità del Cliente Berner.

CLIENTE FOCUS BERNER


30 30


25. Per un approccio interattivo con il Cliente…

Novità: nuove Berner App gratuite.

per Iphone e iPad é disponibile su App

Store e sul nostro sito

per Smartphone con Android su Google

Play e sul nostro sito


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