ECONOMIA DEI MEDIA Facoltà di Lettere, Filosofia, Comunicazione

Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione

paolo.carelli@unibg.it

OBIETTIVI DEL CORSO Conoscere le principali teorie economiche relative al settore della

comunicazione

Comprendere le dinamiche dei mercati mediali in ottica nazionale e

internazionale

Osservare i processi delle industrie mediali nello scenario attuale della

globalizzazione e digitalizzazione

Orientarsi nell’analisi di casi rilevanti (prodotti, imprese, modelli di

business)

STRUTTURA DEL CORSO L’economia dei media: teorie, concetti, scenari (editoria,

audiovisivi, industria musicale, media digitali, …)

Il settore televisivo e la sua filiera: modelli di business, strategie di marketing, costruzione del branding, processi di acquisizione/distribuzione dei contenuti

Le industrie della promozione: nuove forme di approvvigionamento delle risorse e di costruzione della comunicazione commerciale

G. Richeri, Economia dei media, Laterza, Roma-Bari 2013

M. Scaglioni – A. Sfardini, La televisione. Modelli teorici e

percorsi d’analisi, Carocci, Roma 2017 (esclusi i capitoli 1, 3,

6, 7, 15)

P. Grainge – C. Johnson, Industrie della promozione e schermi

digitali, minimum fax, Roma 2018

Appunti delle lezioni

Materiali e risorse aggiuntive

BIBLIOGRAFIA

Esame in forma scritta

- durata: 90 minuti

- 5 domande aperte (assegnazione da 0 a 6 punti ciascuna)

- conoscenza, comprensione dei fenomeni, capacità argomentativa

Per i frequentanti (facoltativo)

- esercitazione individuale o di gruppo su un tema a scelta

(concordato col docente)

- report scritto

- incidenza fino a un massimo di 12 punti sul voto finale

MODALITÀ D’ESAME

UN CASO PER COMINCIARE…

1. TEORIE ECONOMICHE DEI

MEDIA

PERCHÉ STUDIARE LE ECONOMIE

DEI MEDIA Campo di studi relativamente recente (prevalenza degli aspetti

testuali, socio-culturali, tecnologici)

i media come linguaggi

i media come apparati «di potere»

«industria culturale» (Horkheimer, Adorno)

i media come strumenti tecnologici

il consumo dei media («effetti forti» vs. «effetti deboli»)

Dagli anni ‘80: attenzione ai media come «industrie» soggette alle leggi dell’economia

crescita e diversificazione dei settori coinvolti

internazionalizzazione e globalizzazione

processi di liberalizzazione nel campo della comunicazione

economie dei media come ambiti sempre più rilevanti per l’economia mondiale

PERCHÉ STUDIARE LE ECONOMIE

DEI MEDIA Quattro ondate di estensione del mercato (Hesmondhalgh):

1) dai primi anni ‘80: cambiamenti nelle media policies negli Stati Uniti

2) da metà anni ‘80 a metà anni ‘90: cambiamenti nelle media policies nelle società industrializzate

3) dopo il 1989: cambiamenti nelle società in transizione

4) da metà anni ‘90: intensificazione dei processi di convergenza e internazionalizzazione

PERCHÉ STUDIARE LE ECONOMIE

DEI MEDIA

Prima ondata (inizio anni ‘80)

con la presidenza Reagan cade il controllo sulle concentrazioni

editoriali (incremento delle fusioni)

superamento della «dottrina dell’imparzialità»

«svolta» sui contenuti

«trionfo» della logica del mercato a scapito del «pubblico interesse»

Seconda ondata (1985-1995)

indebolimento del servizio pubblico nelle democrazie occidentali

avanzate (settore radio-televisivo)

dal monopolio alla commercializzazione

diversificazione delle imprese editoriali

ingresso in settori industriali contigui (commistione tra stampa, tv,

telecomunicazioni, pubblicità, ecc.)

nascita delle pay-tv

PERCHÉ STUDIARE LE ECONOMIE

DEI MEDIA

Terza ondata (dal 1989)

coincide con i processi di democratizzazione di diverse aree del

mondo (Sudamerica, Europa orientale)

espansione del sistema di mercato su scala mondiale

dallo statalismo al mercato (spesso in maniera non graduale):

privatizzazioni

nuovi protezionismi?

PERCHÉ STUDIARE LE ECONOMIE

DEI MEDIA

Quarta ondata (dai primi anni ‘90)

convergenza e connessione tra industrie culturali e industrie di

telecomunicazioni /tecnologie dell’informazione

investimenti statali nelle infrastrutture tecnologiche: scambio d’informazioni

(a livello tecnologico) considerato fondamentale per la crescita economica

negli Stati Uniti viene approvato il Telecommunications Act (1996):

espansione delle compagnie telefoniche “locali” (in chiave territoriale e

d’ingresso in altri mercati)

ruolo crescente degli organismi internazionali

PERCHÉ STUDIARE LE ECONOMIE

DEI MEDIA

LE INDUSTRIE DEI MEDIA: CONFINI

E CARATTERISTICHE

EDITORIA

INFORMATICA

• EDITORIA

- imprese impegnate nella

realizzazione di contenuti

• TELECOMUNICAZIONI

- imprese che forniscono le

infrastrutture per la

trasmissione dei contenuti

• INFORMATICA

- imprese che forniscono

hardware e software per la

produzione/distribuzione

dei contenuti

Servizi

telematici

Cd-rom, dvd Radio, Tv

Piattaforme

streaming

LE INDUSTRIE DEI MEDIA: CONFINI

E CARATTERISTICHE

REALIZZAZIONE CONTENUTI

IMMATERIALE

• 1) valore economico

• 2 ) valore culturale

DISTRIBUZIONE / TRASFERIMENTO

MATERIALE

• 1) economie di scala

• 2) innovazione tecnologica

LE INDUSTRIE DEI MEDIA: CONFINI E

CARATTERISTICHE

CONTENUTO UN UNICO OUPTUT

LE INDUSTRIE DEI MEDIA: CONFINI E

CARATTERISTICHE

1) LA PRODUTTIVITA’ DEL LAVORO

Caratteristiche particolari del lavoro artistico e creativo (attori, sceneggiatori,

musicisti, giornalisti ecc.

RISORSE SCARSE

NO AUTOMATIZZAZIONE

Situazione di

costi

crescenti

Aumentare i

prezzi

Vendere più

prodotti

2) L’IMMATERIALITÀ DEI

PRODOTTI

I beni di consumo mediali non sono

fisicamente disponibili (lo sono i

supporti…)

LE INDUSTRIE DEI MEDIA: CONFINI E

CARATTERISTICHE

BASI MATERIALI

(carta, disco, …)

BASI IMMATERIALI

(formato elettronico,

digitale,…)

uno-a-uno uno-a-molti uno-a-tutti (on demand) (pay-tv) (broadcast)

LE INDUSTRIE DEI MEDIA: CONFINI E

CARATTERISTICHE

BENI PUBBLICI Non rivalità

Non escludibilità

Radio, Tv fta,

Advertising OOH

BENI PRIVATI Escludibilità Dvd, libro

(SUPPORTO FISICO)

BENI MISTI

Non rivalità

OPPURE non

escludibilità

Film in sala, pay-tv,

stampa periodica

3) LA NATURA DEI BENI

Contenuti materiali e immateriali

appartengono a famiglie diverse

4) IL DOPPIO VALORE DEL

PRODOTTO

L’industria dei media produce di contenuti

dal valore economico e culturale

- elementi misurabili (i costi, i guadagni)

ed elementi formali (la rilevanza artistica)

- successo commerciale e successo

culturale

- intervento pubblico (quote, sussidi, …)

LE INDUSTRIE DEI MEDIA: CONFINI E

CARATTERISTICHE

LE INDUSTRIE DEI MEDIA: CONFINI E

CARATTERISTICHE

5) LA PRODUZIONE DI PROTOTIPI

• I contenuti mediali hanno alti costi di produzione e bassi costi di riproduzione (e di consumo)

• Tutto lo sforzo è concentrato sulla realizzazione del prototipo:

- costi indipendenti dal successo

- costi irrecuperabili in caso di insuccesso (sunk costs)

- legati all’andamento dei risultati commerciali

Produttività Bassa (nulla)

Intensità del lavoro Alta

Economie di scala Bassa

Intensità di capitale Alta

Incremento dei costi Alto

6) L’INNOVAZIONE E LA

FLESSIBILITÀ

La produzione non è flessibile, lo è invece la

distribuzione

- reti e infrastrutture

- supporti fisici

- modalità commerciali

- modalità cross-mediali

- adattamenti

LE INDUSTRIE DEI MEDIA: CONFINI E

CARATTERISTICHE

7) LA LEGGE DEI BEST-SELLER

Solo un numero limitato di prodotti ottiene un successo commerciale Legge di Pareto (1906) o “principio della scarsità dei fattori”: - “legge 80/20”: l’80% delle terre è in mano al 20% della popolazione - applicabile a diversi settori, compreso quello mediale - diverse strategie di acquisizione/distribuzione

• effetto traino sui prodotti meno appetibili commercialmente • vendita di “pacchetti” (deal)

LE INDUSTRIE DEI MEDIA: CONFINI E

CARATTERISTICHE

8) LA VARIETA’ DELLE RISORSE

ECONOMICHE

Principio del two-sided markets:

- produzione e distribuzione dei contenuti

- formazione dell’audience

Bilanciamento tra contenuto e pubblicità incide

sul prezzo finale (es. stampa)

Coesistenza di diversi modelli di finanziamento

LE INDUSTRIE DEI MEDIA: CONFINI E

CARATTERISTICHE

EDITORIA

Copie vendute

Inserzioni

Prodotti ancillari

Sussidi

Aiuti indiretti

RADIO/TV

Finanziamento

pubblico

Pubblicità

/autopromozioni

abbonamenti

donazioni/altro

CINEMA

Box office

pubblicità

Home video

sussidi

9) IL CICLO DI VITA DEI PRODOTTI

Distinzione dei prodotti mediali in due grandi famiglie:

- prodotti stock (a utilità ripetuta)

- prodotti di flusso (si esauriscono subito)

Tipologia del ciclo di vita del prodotto determina:

- la scelta della rete distributiva

- strategie di marketing

LE INDUSTRIE DEI MEDIA: CONFINI E

CARATTERISTICHE