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materiale didattico è fornito per uso personale degli studenti al solo scopo didattico. Per ogni diverso utilizzo saranno

applicate le sanzioni previste dalla legge 22/4/1941, n° 663.

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Il potere del brand risiede

nella mente dei consumatori

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Il modello CBBE affronta la brand equity

dal punto di vista del consumatore. Esso

parte dal presupposto che per avere

successo l’impresa deve conoscere i

bisogni e i desideri del consumatore e

ideare prodotti e programmi di marketing in

grado di soddisfarli

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La Customer-Based Brand Equity

permette di individuare l’effetto

differenziale che la conoscenza della

marca esercita sulla risposta del

consumatore alle azioni di marketing

della marca stessa. L’effetto può

essere positivo o negativo

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L’effetto differenziale

La conoscenza del brand che si

caratterizza attraverso la

consapevolezza del brand (brand

awareness) e l’immagine del brand

(brand image)

La risposta del consumatore alle

attività di marketing

Il valore del brand viene generato da tre elementi:

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La brand awareness è definita dalla

capacità del consumatore di riconoscere la

marca e di richiamarla alla memoria

I vantaggi della brand awareness sono: Vantaggi di apprendimento

Vantaggi di considerazione

Vantaggi di scelta

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La brand image fa riferimento alle componenti

estrinseche del prodotto, in cui sono comprese le

modalità con cui la marca cerca di soddisfare i bisogni

psicologici e/o sociali del cliente

Una brand image positiva si realizza attraverso

programmi di marketing che creino nella memoria dei

consumatori associazioni forti, favorevoli e uniche

alla marca

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La forza delle brand associations

dipende dall’impatto dei

programmi di marketing e da altri

fattori che incidono

sull’esperienza del consumatore

con la marca. Per il successo di

un brand é fondamentale

l’esistenza di associazioni

radicate, favorevoli e uniche

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Le fasi del processo sono quattro:

1. Far sí che i clienti identifichino la marca e l’associno con

una specifica classe di prodotto

2. Imprimere nella mente del cliente il significato della marca

nella sua totalità

3. Suscitare una risposta opportuna all’identificazione e alle

associazioni create

4. Trasformare questa risposta in una relazione con il cliente

basata sulla fedeltà attiva

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Le quattro fasi sono rappresentative di una serie di domande che

generalmente i consumatori si pongono in merito a un brand:

Chi sei? (identità del brand)

Cosa sei? (significato del brand)

Cosa penso di te (reazioni al brand)

Quale relazione ci può essere tra te e me? (relazione con il brand)

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GIUDIZI

IMMAGINE PERFORMANCE

PROMINENZA

SENSAZIONI

RISONANZA

4. Relazione: cosa può esserci fra te e me?

3. Reazioni: cosa penso di te?

2. Significato: cosa sei?

1. Identità: chi sei?

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Secondo il modello CBBE, la risonanza è la

dimensione più preziosa; si concentra infatti sulla

relazione/legame tra il consumatore e la marca e

sottolinea il livello di identificazione con essa

La risonanza fa riferimento alla

natura della relazione e alla

misura in cui i clienti si sentono

in sintonia con la marca

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Il concetto di risonanza è scomponibile in quattro

dimensioni:

Fedeltà del comportamento

Senso di attaccamento

Senso della comunità

Impegno attivo

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“La fedeltà alla marca costituisce, nella

maggior parte dei casi, il nucleo forte del

valore della marca. La fedeltà alla marca si

può definire come una misura

dell’attaccamento del cliente alla marca”

(Aaker, 1997)

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Viceversa la notorietà, i

valori associati e la qualità

percepita sono delle

caratteristiche che si

possono associare anche a

marche mai utilizzate prima

La fedeltà alla marca è una componente qualitativa e

strettamente legata all’esperienza d’uso della marca

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I livelli della fedeltà alla marca

Aaker, 1997

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Il tasso di riacquisto

La quota di acquisti

Il numero di marche acquistate

I costi di cambiamento

La soddisfazione del cliente

La simpatia

Per misurare la fedeltà alla marca si possono considerare i

comportamenti attuali di acquisto del cliente, tra cui:

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Esistono delle regole di base da rispettare per mantenere e rafforzare

la fedeltà alla marca:

La fedeltà alla marca

Riduce i costi di Marketing

E` una leva sulla distribuzione

Attira nuovi consumatori - crea notorietà di marca - rassicura i nuovi consumatori

Dà tempo per rispondere alle minacce della concorrenza

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Il valore strategico della fedeltà alla marca può assicurare diversi vantaggi

La fedeltà alla marca

Trattare bene il cliente

Essere vicini al cliente

Misurare/gestire la soddisfazione del cliente

Creare costi di cambiamento

Fornire qualche extra

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“The ultimate goal of marketing is to generate an intense bond between the consumer and the brand, and the main ingredient of this bond is trust”.

(Hiscock 2001)

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“Trust is feeling of security held by the consumer in his/her interaction with the brand, that it is based on the perceptions that the brand is reliable and responsible for the interests and welfare of the consumer”.

(Delgado-Ballester, 2002)

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La fiducia nella marca

permette di ridurre la

complessità di

elaborazione delle

informazioni perché

permette al

consumatore di

individuare facilmente

ciò che gli interessa

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E` importante sottolineare che

più è elevato il livello iniziale di

rischio percepito legato a un

acquisto, più alto è il livello di

fiducia necessario affinché una

transazione abbia luogo

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“Notorietà della marca significa la capacità

dell’acquirente di riconoscere o di ricordare

che la marca è presente in una certa classe

di prodotto, stabilendo cosí un legame fra la

classe di prodotto e la marca”.

Aaker, 1997

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Aaker, 1997

Prima marca citata

Ricordo spontaneo della

marca

Riconoscimento della marca

Marca sconosciuta

La piramide della notorietà

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La notorietà della marca

Un’ancora cui possono essere agganciate altre

associazioni

Essere vicini al cliente

Misurare/gestire la soddisfazione del cliente

Creare costi di cambiamento

Fornire qualche extra

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Per acquisire notorietà occorre

centrare due obiettivi, sia in termini di

riconoscimento sia di ricordo, e cioè:

• conquistare un’identità di marca

• metterla in relazione con la classe

di prodotto

SE NON TI LECCHI LE DITA GODI SOLO A META’

SVIZZERO? NO, NOVI!

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La notorietà, per quanto sia una

risorsa chiave della marca, da

sola non basta per sviluppare la

brand equity e creare il legame

con la marca. Sono infatti

altrettanto importanti le strategie

di prodotto, di prezzo e di canale

di distribuzione

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E` fondamentale riconoscere che

il potere e il valore della marca

risiedono in ultima analisi nei

clienti e che quindi le relazioni

positive con essi sono la chiave

strategica per generare il legame

di marca!

Ricordiamoci sempre:

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