DOSSIER GH NET

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Ottobre 2009

di Alessia Gozzi e Morena Tosi

Dossier GHnet

Il turismo crocieristico,

un settore strategico per l’Italia

SOMMARIO

1. L’Italia 2. Chi sono i crocieristi 3. Le destinazioni nel mondo 4. L’ampliamento dei porti italiani 5. I fattori del successo 5.1 Un marketing sempre sulla cresta dell’onda 5.2 La redditività 6. Le navi 6.1 La segmentazione del mercato per tipo di navi 6.2 La crociera di nicchia 7. Fonti

Premessa La crociera turistica è un fenomeno relativamente moderno che nasce a Miami e nei Caraibi negli anni ’70, quando i transatlantici per il trasporto passeggeri furono superati dall’aereo. Allora, gli armatori seppero creare un mercato nuovo laddove non esisteva, caratterizzato sin dagli esordi da alti livelli di redditività. Dagli anni ’70 ad oggi i crocieristi nel mondo sono passati da circa 500.000 a quasi 16 milioni. Un mercato dove offerta e domanda sono cresciute in parallelo, con una capacità ricettiva che nel 2006 aveva già superato i 300.000 letti, che corrisponde a circa la metà dell’intera capacità ricettiva del Sud Est Asiatico. Un commercio delocalizzato, in grado potenzialmente di rincorrere le migliori stagioni in giro per il globo. Il settore si caratterizza per la sua dinamicità, con una clientela che cresce, a livello globale, ad un ritmo medio di quasi 30% all’anno, e per la capacità di innovazione e miglioria costante, sia a livello di prodotto e marketing che a livello di struttura imprenditoriale. Si tratta di un sistema che coinvolge un ampio ventaglio di settori – turistico, armatoriale, marittimo e portuale, finanziario, assicurativo, i cantieri navali e tutti i servizi a terra logistici e per i passeggeri – dove all’Italia viene riconosciuto in Europa, sebbene con sfumature per alcuni aspetti, un ruolo di primo piano: tra i paesi industrializzati l’Italia possiede la principale flotta di navi da crociera per stazza e occupa il quarto posto a livello mondiale dietro Bahamas, Panama e Bermuda. (Lloyd’s register fairplay). Detiene la leadership assoluta tra i paesi europei per la costruzione di navi, ma anche quale principale paese d’imbarco e di destinazione (sebbene su quest’ultimo aspetto stia rivaleggiando con la Grecia) e di conseguenza per avere il più alto volume d’affari diretto. La crociera è una delle fonti che contribuisce ampiamente al movimento turistico italiano, con un impatto rilevante anche in termini economici: si parla non solo di 72M di euro per commissioni alle agenzie di viaggio, ma anche della spesa media pro-capite a terra: ogni passeggero spende in media 100 euro nelle città d’imbarco e 50 euro in ogni città visitata durante la crociera (Rivista del turismo). La nave da crociera di oggi è un resort marino, un villaggio turistico galleggiante, che ha il vantaggio di potersi spostare, variare la propria offerta, destagionalizzarla inseguendo le stagioni laddove sono e non quando arrivano. Autentiche città galleggianti, le navi di ultima generazione, dotate di spa, casinò, teatri, cinema, discoteche, ecc, sono lunghe come tre campi da calcio e possono accogliere fino a 4.000 passeggeri. Ogni viaggio che offrono è in realtà un cocktail ottenuto con la somma di nave, itinerario e servizi. A sua volta l’itinerario è una somma di destinazioni e porti. In questo contesto, il ruolo delle destinazioni, e quindi delle organizzazioni turistiche locali e nazionali, è determinante.

1. L’Italia L’industria crocieristica è particolarmente florida nel nostro Paese, dove svolge un ruolo rilevante per l’economia e si sta distinguendo nell’industria turistica per la sua grande dinamicità. Nel 2007, 4,3 milioni di passeggeri hanno iniziato la loro crociera nei porti europei e sono state 19 Milioni le visite. In questo contesto l’Italia è il principale porto d’imbarco, con una quota del 36% nel 2007, seguita dalla Spagna (21%) e Gran Bretagna (14%). Prima a livello europeo, tra i principali attori a livello mondiale, l’Italia ha visto nel 2008 una movimentazione di 8.534.015 passeggeri nei suoi porti, un aumento dell’11% rispetto al 2007. Grazie alle forti attrattive turistiche, l'Italia è toccata in media 3 volte per ogni crociera nel Mediterraneo, contro 1,2 della Spagna, l'1 della Grecia, lo 0,9 della Francia, lo 0,6 della Croazia e lo 0,2 della Tunisia. Per il 2009 ci sarà una leggera flessione di circa il 2% sulla movimentazione di passeggeri, con una previsione di 8.380.000 passeggeri e 4.175 scali nave nei porti italiani per l’anno in corso. E l’ulteriore ribasso del costo della crociera registrava già a giugno 2009 una forte ripresa delle prenotazioni che fa ben sperare in un recupero delle posizioni, soprattutto nei porti italiani (CEMAR). La quarta edizione del rapporto "European Cruise Contribution" dell’European Cruise Councile (ECC), presentata a maggio 2009, evidenzia per il 2008 un aumento della spesa diretta creata da compagnie di crociera, cantieri navali e passeggeri pari al 10% rispetto all’anno precedente, che raggiunge così i 14,2 miliardi di euro, di cui 4,3 miliardi in Italia (+9% rispetto al 2007), la nazione che trae maggiori benefici economici dall’industria delle crociere (30% del totale 2008). Tale crescita è sostenuta in primo luogo dall’aumento del numero dei passeggeri in imbarco dai porti europei, che nel 2008 ha toccato i 4,7 milioni (+10%). Analogo incremento anche per i passeggeri in transito, che nel 2008 sono stati 21,7 milioni (+14%) in tutta Europa. L’Italia si conferma come destinazione preferita dai crocieristi (23% del totale transiti), seguita dalla Grecia (20%), dalla Spagna (17%) e dalla Francia (8%). Secondo i dati ECC i porti italiani sono al primo posto in Europa con 1,7 milioni di passeggeri in imbarco con in testa Civitavecchia, che con gli oltre 1.800.000 passeggeri è il primo porto del Mediterraneo, e nel 2008 ha superato Barcellona, per anni leader del Mare Nostrum. Il 2009 conferma il trend positivo; così come si è verificato negli ultimi anni, saranno soprattutto i grandi scali a consolidare i numeri previsti per il 2009, in termini di movimentazione passeggeri: Civitavecchia (1.850.000), Venezia (1.200.000), Napoli (1.100.000), Livorno (840.000), Savona (680.000), Genova (620.000), Palermo (400.000), Bari (460.000) e Messina (240.000). (fonte: http://www.crociereonline.net/previsioni_crociere.htm) Quanto alle navi, quelle attive in Italia nel 2008 sono state 148, per un totale di 4.730 toccate nei nostri porti, contro 133 navi e 4.357 toccate nel 2007. Le previsioni Cemar per il 2009 sono invece in lieve calo, con 136 navi e 4.175 toccate. I fattori che influenzano maggiormente la crescita delle presenze di crocieristi in Italia sono da una parte l’inserimento di nuove navi straniere, in particolare americane, nel bacino mediterraneo, ma anche all’introduzione di nuove navi giganti, settore in cui le prime due compagnie italiane, Costa e MSC Crociere,

eccellono. Così, nonostante la diminuzione nell’arrivo di navi prevista per il 2009, si prefigura un numero medio di passeggeri sempre crescente: 862.000 nel 2000, 1.793.000 nel 2008, 1.979.000 nel 2009.

Il movimento passeggeri ha visto per il 2008 un record assoluto nei porti italiani: 8.534.015 movimenti passeggeri (+11,6% rispetto al 2007), mentre le toccate nave sono state 4.758 (+8,58% rispetto al 2007). Per quanto concerne il 2009, la previsione, basata sulla situazione di booking e gli attuali itinerari delle compagnie di navigazione, è possibile fare una prima valutazione sulla stagione: il primo dato che emerge è l’ulteriore aumento della presenza media di passeggeri per singola nave. Se da un lato diminuiscono le toccate nave (4.288 previste nel 2009 contro le 4.758 effettuate nel 2008 per una variazione al ribasso del –9,88%), dall’altro rimangono quasi invariati i passeggeri che saranno movimentati, con una previsione di 8.490.000. Con un mercato dominato dai giganti, le cifre tendono tuttavia a nascondere il decremento delle presenze di navi più piccole di importanti compagnie internazionali, le quali ospitano dai 100 ai 300 passeggeri, spesso nelle categorie più di lusso. La concorrenza di nuove mete mediterranee a costi decisamente più bassi, in particolare nelle Isole dell’Adriatico e della Turchia, e le nuove attività non più incentrate solo sulla cultura e la storia ma molto anche sull’avventura, la scoperta e lo sport onshore, hanno progressivamente allontanato queste navi dalle coste Italiane. Un fenomeno da non sottovalutare se si pensa che dopo anni in cui i cantieri erano essenzialmente impegnati sulla costruzione di navi sempre più grandi, stanno ormai tornando le richieste di nuove navi di piccole dimensioni proprio per rispondere a questi nuovi pubblici della crociera. Per fortuna, a guidare il successo dell’industria crocieristica è ancora in buona parte l’internazionalizzazione dei flussi, in particolare di quelli provenienti dagli Stati Uniti che sono di gran lunga il primo mercato, pari a circa il 65% dei crocieristi mondiali. Per questi mercati l’Italia rappresenta un’offerta qualitativamente alta (sia Costa Crociere che MSC Crociere sono tra i primi quattro operatori mondiali del settore), e gode di una posizione geografica privilegiata: nel cuore del Mediterraneo e con un altissimo numero di scali lungo

tutta la penisola (68 in totale), per i turisti stranieri si rivela una scelta ambita, con un importante riflesso sull’indotto turistico anche in terraferma. Infatti, l’impatto del settore crocieristico sull’economia europea è notevole: secondo quanto stimato dall’ECC, ogni milione di euro speso dall’industria crocieristica genera un giro d’affari di 2,2 milioni e 21 impieghi con un salario medio di 33.500€. Nel 2006, l’industria crocieristica contava oltre 225.000 impieghi, 10 miliardi di euro di spesa diretta e 15 milioni di visite nei porti europei. In Italia, la spesa diretta nel 2006 è stata di 3,199 miliardi, ovvero il 30% del totale europeo, generando 74.287 posti di lavoro per un totale di retribuzioni di quasi 2,3 miliardi di euro. Di questi, si stima che siano 10.400 quelli impiegati direttamente dalle compagnie di crociera, per una retribuzione totale di 318 milioni di euro (14% del totale del settore). L’ECC stima che nel 2006, l’industria crocieristica mondiale ha speso in Europa 4,15 miliardi di euro per la costruzione e manutenzione di navi, di cui il 36,2% nei cantieri Italiani (1,5 miliardi di euro). La spesa totale in Europa è poi salita nel 2007 fino a 4,8 miliardi di euro.

La spesa dell’industria crocieristica in Europa Fonte ECC

2006 Spesa diretta in Milioni di €

Crescita / 2005

Share sul totale

Totale impieghi

Retribuzioni in Milioni €

Italia 3.199 28% 30% 74.287 2.295

Regno Unito 1.818 8% 17,2% 39.423 1.588

Germania 1.719 60% 16,3% 29.925 1.152

Francia 849 58% 8% 11.072 496

Spagna 780 14% 7,4% 15.496 480

Finlandia 734 18% 6,9% 11.668 439

Altri 1.483 21% Nd 43.775 1.104

Totale 10.582 27% 100% 225.586 7.554

Principali dati sul movimento di navi e passeggeri nei porti Italiani (dati Cemar) N° passeggeri nei porti italiani (movimentazione) 2007: 7.644.581 2008: 8.534.015 2009: 8.380.000 (previsione) Imbarchi in Italia rispetto al totale degli imbarchi in Europa 2007: 41,16% 2008: 38,76% Navi attive in Italia 2007: 133 2008: 148 2009: 136 (previsioni) Toccate nei porti italiani 2007: 4.357 2008: 4.730 2009: 4.175 (previsioni) In Europa (dati ECC) 2007: 4,3M passeggeri imbarcati in Europa 2007: 19M visite ai porti europei 2007: 182 navi della flotta mondiale operano in Europa (+30% rispetto al 2006)

Principali porti italiani Di tutti i porti e scali italiani, i 3 porti principali rappresentano quasi il 50% del movimento passeggeri: Civitavecchia (quasi 2 milioni di passeggeri previsti per il 2009), Venezia (1.350.000) e Napoli (1.200.000). Seguono Livorno, Savona, Genova, Palermo, Bari e Messina. Principali scali Alghero, Amalfi, Ancona, Baia della Maddalena, Bari, Burano, Cagliari, Capri, Catania, Chioggia, Civitavecchia – Roma, Corigliano Calabro, Genova, Lipari, La Spezia, Livorno, Messina, Napoli, Olbia, Palermo, Ponza, Porto Torres,

Portoferraio – Elba, Portofino, Ravenna, Reggio Calabria, Salerno, Savona, Siracusa, Sorrento, Stromboli, Taranto, Taormina, Toricella, Trapani, Venezia Altri scali italiani toccati nel 2008: Acropoli, Arbatax, Brindisi, Cala di Volpe, Cefalù, Crotone, Giardini Naxos, Gaeta, Gallipoli, Giglio, Imperia, Ischia, Lerici, Licata, Marsala, Milazzo, Monopoli, Oristano, Otranto, Porto Empedocle, Porto Santo Stefano, Palau, Poltu Quatu, Porto Cervo, Porto Ercole, Porto Rotondo, Portovenere, Positano, Santa Margherita Ligure, Sanremo, Trieste, Viareggio.

Numero di passeggeri per porto – 2009 (dati CEMAR)

Civitavecchia 1.850.000

Venezia 1.200.000

Napoli 1.100.000

Livorno 840.000

Savona 680.000

Genova 620.000

Bari 460.000

Palermo 400.000

Messina 240.000

2. Chi sono i crocieristi Il tipico crocerista si è molto evoluto rispetto all’immagine stereotipata di un tempo, quando la crociera era considerata più che altro una cosa per anziani con molto denaro e molto tempo a disposizione. Ora l’età media è scesa a 45 anni, e in alcuni casi anche sotto i 40 anni, variando in base alle destinazioni e al tipo di attività offerte. Perché oggi la crociera si rivolge veramente a tutti, e offre prodotti per tutti i gusti e tutte le età, dedicando una cura estrema alla tematizzazione, non solo degli itinerari, ma anche delle proposte di attività a bordo e sulla terra ferma, componendo in sostanza nell’insieme un’offerta estremamente flessibile, sostenuta da una flessibilità equivalente dei prezzi: oltre la metà delle crociere viene oggi venduta con offerte o sconti particolari. Le famiglie sono sicuramente uno dei migliori target della vacanza in crociera: mondo straordinario per i bambini, tranquillità garantita ai genitori per l’ambiente sicuro e i vari baby-club dedicati, divertente persino per gli adolescenti che godono di locali a misura loro e sorveglianza allentata. Non a caso le tariffe sono molto accattivanti per questo target, con delle offerte che talvolta arrivano ad offrire il passaggio gratuito per i figli sino a 18 anni. Seguono le copie di giovani sposi: in Italia, si stima che una copia su due faccia la propria luna di miele in crociera. Se l’immagine della crociera è radicalmente cambiata negli ultimi anni, il mito del romanticismo non subisce tramonto. Poi ci sono i gruppi, che costituiscono una delle più interessanti opportunità per le crociere; infatti le navi di oggi sono luoghi ideali per l’organizzazione di viaggi di gruppo, sia privati che aziendali, grazie alle dotazioni di servizi adatti ad ogni tipo di esigenza, anche le più avanzate in termini di tecnologie per la comunicazione e l’eventistica. Senza trascurare il fatto che riuniscono in un’unica struttura servizi alberghieri, sale congressi, spazi ricreativi e per il benessere, nonché numerose opportunità per il team building e le attività di comunicazione e formazione aziendale in generale. La domanda Per quanto riguarda le motivazioni di scelta di questo tipo di vacanza, i vari studi concordano tutti sui punti fondamentali, confermando che i crocieristi esprimono un’elevata soddisfazione rispetto ad alcuni criteri critici in altri settori turistici: a) Buon rapporto qualità prezzo b) Affidabilità c) Sicurezza d) Semplicità di organizzazione e pianificazione e) Rilassarsi, scappare da tutto f) Esplorare nuovi luoghi per eventualmente tornarvi in seguito. Nel 2007 il numero totale dei crocieristi nel mondo superava i 15,85M di passeggeri, suddivisi come segue: - USA & Canada: 10,33M (dato CLIA) - Europa: 3,99M (ECC/IRN Research) - Resto del Mondo: 1,6M (Valutazione per pb statistici diq quei paesi)

- Le previsioni per l’Europa sono di 4,1M nel 2010 e 5,1M nel 2015. - Nel 1995, i crocieristi europei erano soltanto 1.000.000. Se il mercato crocieristico mondiale è ancora prevalentemente nordamericano, con il 65% dei passeggeri, è oggi tra gli europei che si registra il maggior tasso di crescita. Tra il 1995 e il 2005 la domanda è cresciuta del 230% in Europa e di oltre il 150% a livello mondiale, rispetto ad una crescita di meno del 50% del mercato turistico nel suo complesso in termini di arrivi. Primi tra tutti, gli inglesi: Nel 2008 sono stati 1,4M a scegliere la crociera per vacanza. Nel 2007 erano 1,34M con una crescita dell’11% rispetto al 2006. Di questi 543.000 hanno scelto il Mediterraneo (+20% rispetto al 2006). I crocieristi rappresentano circa il 2,2% della popolazione britannica. (dati PSA) I tedeschi: Nel 2008 sono stati 907.000 i passeggeri tedeschi (+19% vs. 2007), che rappresentano il 20% del mercato europeo. Nel 2008 il 41% ha scelto il Mediterraneo (+ 21% rispetto al 2007), il 25% il Nord Europa. La Germania è leader nel settore delle crociere fluviali. Nel 2007 i crocieristi rappresentavano lo 0,9% della popolazione tedesca (e l’1,16% dei tedeschi in vacanza) con previsioni del 2% per il 2018. (Dati Seatrade Communications Ltd) Gli Italiani: L’Italia rappresenta il terzo mercato europeo con 636.000 crocieristi nel 2007 (+23% rispetto al 2006) Rappresentano circa l’1% della popolazione residente. (Dati ECC) I Francesi: Nel 2008 sono stati 310.000 i crocieristi francesi (+11% sul 2007). Il 62% ha scelto il Mediterraneo, 17,5% i Caraibi, 13% i Paesi Nordici, il 2% la traversata altlantica. La durata dei soggiorni è piuttosto lunga: 18% = week end 56% = 1 settimana 21% = 8-12 giorni 5% = > 13 giorni (dati FFC – France Ferries et Croisières)

Evoluzione della domanda di crociere. Numero di passeggeri per paese di provenienza, dati in migliaia (fonte: ECC statistics/IRN research)

Paese di di provenienza 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Var.

‘07/’08

Regno Unito 964 1.029 1.071 1.204 1.335 1.477 11%

Germania 537 583 639 705 763 907 19%

Italia 346 400 514 517 640 682 6%

Spagna 307 300 379 391 518 497 -4%

Francia 212 222 233 242 280 310 11%

Paesi Scandinavi 54 56 42 62 94 123 31%

Benelux 42 41 42 64 82 92 11%

Svizzera 47 50 51 56 64 65 1%

Austria 35 38 39 44 52 59 14%

Portogallo 14 14 15 18 20 28 41%

Altri 113 101 102 105 155 183 17%

Totale 2.671 2.835 3.126 3.409 4.004 4.442 10%

3. Le destinazioni nel mondo Nel mondo ci sono 7 principali aree di destinazione: Alaska, Caraibi, Nord Europa/Baltico, Mediterraneo, Medio Oriente, Asia e altre zone emergenti. Le destinazioni più desiderate dai crocieristi nord-americani (fonte: FCCA su dati CLIA 2008 Market Profile Study): Cariaibi 43% Alaska 25% Bahamas 25% Hawaii 15% Mediterraneo/Isole greche/Turchia 14% Bermuda 11% Europa 9% Canale di Panama 8% Mexico (West Coast) 8% Numero di passaggeri nelle principali destinazioni europee nel 2006: Italia: 3,4M Spagna: 2,7M Grecia: 2,5M Francia: 1,39M Norvegia: 1,13M Nel 2007 la Grecia ha superato l’Italia in termini di preferenze con un share del 22,1% rispetto al 22% per l’Italia e al 17% per la Spagna. Numero di passeggeri nei porti nel 2007: 4,3M passeggeri in Europa 19M visite ai porti europei 182 navi della flotta mondiale operano in Europa (+30% rispetto al 2006) In genere ogni itinerario in Europa tocca almeno 4 porti. Se la tendenza all’aumento di passeggeri nei principali porti tende a consolidarsi, le tendenze relative al traffico nei porti minori del Mediterraneo è invece sempre più difficile da cogliere in quanto alcuni di questi porti conoscono una forte crescita sia in termini di toccate che di volume di passeggeri, mentre altri mostrano forti cali. Si tratta di un fenomeno che appare importante sottolineare parlando dell’evoluzione delle destinazioni, considerato l’impatto sul territorio che queste variazioni che possono avere, in pochissimo tempo e senza soluzioni di continuità. Infatti, come le mode, queste variazioni possono essere ricondotte essenzialmente a due fattori: il primo è che con i cambiamenti degli itinerari alcuni piccoli porti vengono introdotti e altri esclusi; il secondo è che alcuni porti meno conosciuti stanno acquisendo fama, assumendo di conseguenza il ruolo di porti principali. Secondo Medcruise, nel Mediterraneo le realtà più dinamiche sono evidenziate dalla costruzione di nuovi terminali, come quelli di Dubrovnik, Ravenna e Rijeka,

e nella costruzione di nuovi moli più grandi nella maggior parte dei porti Croati. Quasi tutti i porti del Mediterraneo Occidentale stanno investendo in infrastrutture in grado di accogliere un numero sempre crescente di navi da crociera. Tra i porti italiani, sono in corso lavori vari in quasi tutti i porti principali (Civitavecchia, Venezia, Napoli e Livorno), negli scali siciliani (Palermo, Messina, Milazzo), a Bari, Crotone, Salerno per il Sud Italia, Olbia, Golfo Aranci e Porto Torres per la Sardegna, Trieste e Ravenna per l’Adriatico. Per la maggior parte di questi porti, gli investimenti sono nell’ordine di 20/25 milioni di euro. Mentre il traffico invernale tende a diminuire nell’Adriatico, molti porti del Mediterraneo Occidentale stanno invece registrando crescite nella bassa stagione, come ad esempio le Baleari, Barcellona, Palermo e Valletta. Alcuni esempi di porti emergenti nel mondo:

Dubai, Abu Dhabi e Bahrain (Golfo Arabo) Mumbai (India) Hvar, Korcula, Sarande (Adriatico) Rovinj (Croazia) Rijeka, Koper (Slovenia) e altri porti lungo le coste dalmate Sihanoukville (Cambogia) Iles des Saintes (Guadalupa) Sylt (Nord Europa) Comodo (Indonesia) Puerto Rico “Virgin Islands”, Cooper Island, Coconut Grove, Turks

and Caicos (Carabi) L’Ile Rousse (Francia) Ischia, Cinque Terre e Puglia (Italia) Bonne Bay (Newfoundland) Itajai (Brasile) Bitumi (Georgia) Saputo (Mozambico) Ashdod e Haifa (Israele) Altri porti in Giappone, Corea e Indonesia.

4. L’ampliamento dei porti italiani Civitavecchia L’Autorità Portuale, in collaborazione con ENEL e Fincantieri, realizzerà un progetto che consentirà alle navi da crociera che sostano nel porto di Civitavecchia di spegnere i generatori elettrici di bordo e di utilizzare l'energia prodotta da fonti rinnovabili tramite impianti fotovoltaici ed eolici. L’intervento, che rientra nell’ambito del Protocollo d’Intesa sottoscritto nel marzo 2008 da Autorità Portuale ed Enel, va ad integrarsi nel “modello energetico Porto di Civitavecchia”, che prevede il ricorso all’uso delle fonti rinnovabili, con l’adozione di avanzati sistemi per favorire il risparmio energetico nella pubblica illuminazione e nella gestione/misura dei consumi. Nel porto di Civitavecchia ogni anno arrivano più di 4.000 navi, un migliaio delle quali da crociera. Venezia VTP–Venezia Terminal Passeggeri, società mista fondata nel 1997 dall’Autorità Portuale per promuovere ed incrementare l’attività di settore, ha commissionato uno studio di fattibilità per banchina e terminal da dedicare alle meganavi di ultimissima generazione (che nel 2010 costituiranno circa l’1% della flotta mondiale), proponendo il relativo progetto (costo stimato in 95 milioni di euro) all’Autorità Portuale, che lo sta vagliando con interesse, anche in considerazione dei numeri 2008 (1.235.000 passeggeri, pari ad un +23% sull'anno precedente) e delle previsioni 2009 (1.350.000 passeggeri). Livorno A Livorno, che nel 2008 ha superato gli 800.000 passeggeri in transito, è stato recentemente reso disponibile il Molo Italia, inaugurato a settembre 2008. La struttura, che non è rivolta esclusivamente al mercato crocieristico, ha una lunghezza massima di 500 metri. Il lato dragato, che attualmente viene usato per l’attracco delle navi ha una lunghezza di 360 metri, una larghezza di 105 metri ed un fondale di 10 metri, con massimo pescaggio ammissibile 9 metri. Il Molo Italia consentirà una migliore ricezione anche per le grandi navi da crociera. Bari Sono in corso i lavori di ampliamento delle banchine e dei piazzali nella Darsena di ponente per realizzare nella colmata di Marisabella ulteriori 1000 metri di banchine con fondali di 12,5 metri, oltre che 350.000 mq di spazi per deposito merci e sosta di veicoli. L’investimento è di circa 24 milioni di euro e i lavori dovrebbero finire entro agosto 2009. Messina Il porto, che ha visto 330.000 croceristi nel 2008, avrà pronta entro giugno una nuova banchina da 450 metri, destinata in un secondo tempo a salire a 700 metri. Nel frattempo si punterà sulle agevolazioni agli sbarchi con l'applicazione di una riduzione dei diritti portuali da 1,9 a 1,1 euro a passeggero sbarcato. Milazzo Il porto, facente capo come Autorità Portuale a Messina, è già in grado di ospitare navi fino a 200 metri in banchina. Il nuovo piano regolatore prevede la realizzazione di una stazione marittima e l'allungamento del molo.

Palermo L’Autorità Portuale di Palermo sta investendo circa 25 milioni di euro per l’ampliamento e l’ammodernamento del terminal passeggeri che, entro il 2011, sarà trasformato in un nuovo Terminal Crociere con sala passeggeri, ristoranti e caffè, un centro commerciale e passerelle d’imbarco con uscite di sicurezza. A Palermo sono attese per il 2009 190 navi e 440.000 passeggeri. Ravenna E’ in costruzione un nuovo Terminal Crociere a Porto Corsini che, pronto nella primavera 2010, sarà dotato di un pontile largo 40 metri e di due banchine lunghe 300 metri. Potrà accogliere navi fino a 360 metri di lunghezza con una capienza fino a 3.500 passeggeri. Salerno Il Molo Manfredi del porto di Salerno nei prossimi mesi sarà interessato da un ampio programma di lavori per circa sessanta milioni di euro. È infatti in fase di sviluppo il comparto della crocieristica, che riceverà un forte impulso con la realizzazione della Stazione Marittima progettata dall’architetto Zaha Hadid. In tal modo sarà possibile dedicare l’intera banchina del Molo Manfredi per l’accoglienza delle navi da crociera. Tutte le banchine saranno consolidate per meglio preservarle dagli agenti atmosferici e dai movimenti di lavoro e di mezzi pesanti per le operazioni di carico e scarico dalle navi mercantili e passeggeri. Inoltre si procederà alla seconda fase di dragaggio dei fondali, la cui profondità sarà portata a sedici metri per consentire la manovra e l'attracco di navi più grandi. Savona Il Comitato Portuale di Savona ha approvato la concessione alla Costa Crociere per l’allargamento del “terzo accosto” già operativo nelle zone operative 6 e 7 della Nuova Darsena. L’allargamento della concessione si è reso necessario sia per poter utilizzare il nuovo fronte di banchina, della lunghezza di circa 350 metri, sia per realizzare un’altra porzione di stazione marittima, collegata all’attuale Palacrociere con un tunnel in vetro e cemento, che consentirà una più efficiente gestione di grandi volumi di passeggeri. L’investimento per l’ampliamento del Palacrociere e la costruzione di un secondo terminal è di 10 milioni di euro e i lavori dovrebbero terminare entro l’inizio del 2010. Trieste L’ipotesi progettuale di espansione e potenziamento del Terminale Contenitori del Molo VII, nel Porto Nuovo di Trieste, prevede un investimento di 110 milioni di euro. La capacità del terminale, opportunamente attrezzato con gru di banchina e di piazzale di elevata capacità, passerà dagli attuali 470.000 Teu1 a 1.200.000 Teu. Secondo l’ipotesi progettuale, la banchina lato sud raggiungerà, dopo l’allungamento di 300 metri, una estensione complessiva di 1.070 metri, consentendo la piena operatività a tre grandi navi contemporaneamente.

1 Il TEU (acronimo di Twenty-Foot Equivalent Unit) è la misura di volume dei container che hanno la lunghezza standard di 20 piedi: un container da 20 piedi corrisponde ad 1 TEU.

Olbia-Golfo Aranci-Porto Torres Il Piano Operativo Triennale redatto dall’Autorità Portuale di Olbia – Golfo Aranci – Porto Torres con la programmazione 2009–2011 prevede un rafforzamento del settore crocieristico. L’Autorità Portuale conta di avere a disposizione, entro il 2010, due nuovi moli da 275 metri ciascuno situati a Nord dell’Isola Bianca, opere che verranno integrate con un nuovo terminal adeguato a garantire servizi di alto livello e tutte le misure di security previste dalle normative nazionali ed internazionali: le date fissate per la consegna dei moli 1 e 2 dell’Isola Bianca sono rispettivamente giugno 2009 e il 5 gennaio 2010. Sono previsti interventi sullo scalo di Golfo Aranci, per il quale si dovrà studiare un nuovo layout portuale in grado di accogliere contemporaneamente navi traghetto Ro-Pax di ultima generazione e navi da crociera da oltre trecento metri di lunghezza. Anche per lo scalo di Porto Torres sono in corso importanti interventi che daranno nuovo impulso alle attività ad esso connesse: sono ormai in fase di ultimazione le opere di viabilità dei nuovi accosti del molo di Ponente destinati a navi Ro-Pax. Con la disponibilità delle nuove banchine, si potrà dare una sistemazione decorosa al traffico passeggeri che, in questi ultimi anni, fa capo al Molo ASI, in piena commistione con la movimentazione delle merci. Crotone È in fase di discussione un piano d’investimento per trasformare ad uso crociere la banchina (400 metri) del terminal utilizzato fino a qualche mese fa per la movimentazione di carichi.

5. I fattori del successo Dall’America, la “strategia europea”: l’industria crocieristica, tipicamente americana, da anni sta seguendo una strategia “epopea” su tre diversi fronti: sviluppo della destinazione Europa, sviluppo del mercato europeo e costruzione di navi in Europa. Per l’industria crocieristica mondiale, l’Europa presenta infatti molti vantaggi, tra cui un numero elevato di destinazioni eccezionali, una popolazione sempre più agiata - soprattutto se si pensa all’Europa allargata – che resta il maggior bacino di viaggiatori e che riconosce la maggiore importanza alla vacanza. Inoltre, l’industria navale europea è molto competitiva. 5.1 Un marketing sempre sulla cresta dell’onda I crocieristi possono aspettarsi una continua evoluzione dei servizi a bordo nei prossimi anni, tra cui acquafun, spa di lusso con suite esclusive per i trattamenti, aumento della scelta e della flessibilità per la cena, spazi dedicati alle attività ricreative di adulti, ragazzi e bambini. La tavola: sempre maggiore importanza viene data alla gastronomia (Italia in testa), con la possibilità di scegliere tra vari ristoranti (anche fino a 10), talvolta con chef di prestigio, dove ordinare alla carta. Il “cool cruising” è la strategia sviluppata per attrarre i segmenti più giovani offrendo loro giochi elettronici, piste da pattinaggio su ghiaccio, mega acqua fun che di notte diventano discopub, e l’uso di internet come fattore essenziale e imprescindibile delle ultime strategie di marketing. Internet: la maggior parte delle compagnie stanno attrezzando le proprie navi per consentire ai propri ospiti di rimanere “connessi” durante la navigazione, con wi-fi e altre tecnologie di punta. Il confort: è aumentata la superficie media delle cabine, che è passata negli ultimi anni da 12 a 18 mq, e sono sempre di più quelle esterne. Il livello di servizio è determinato dalla proporzione tra equipaggio/ospite, che va da meno di 1,5 passeggeri per membro dell’equipaggio nel segmento Luxury a oltre 3, anche se sulla maggior parte delle navi, cioè quelle di categoria Premium, si attesta intorno ai 2,2-2,6 passeggeri per membro dell’equipaggio. Questo rapporto è circa il doppio di quello che si trova normalmente negli hotel di vacanza a terra. Parla come mangi: nonostante la delocalizzazione tipica, navi e itinerari sono concepiti per rivolgersi a specifici mercati nazionali. Ad esempio la Francia ha appena lanciato una sua nave, francofona. Equipaggio felice, ospite felice: per garantire una migliore qualità di servizio, le compagnie stanno dedicando maggiore attenzione al benessere degli equipaggi, creando una serie di installazioni riservate, come ad esempio tv in tutte le cabine, vari tipi di mensa, discoteche o piscine. Infatti, l’importanza del fattore umano è evidente e quindi il benessere tanto dei passeggeri come dell’equipaggio è fondamentale.

Variare l’offerta, sempre: la diversificazione sempre più spinta porta alcune compagnie a proporre crociere di avventura (spesso di lusso ma non sempre) dedicate alla scoperta e all’esperienza intensa di nuovi territori, che rispondono alle esigenze di passeggeri che vogliono immergersi attivamente nelle destinazioni cercando sempre di più attività fisiche a terra. Oltre a proporre centinaia di escursioni accuratamente costruite per il loro interesse culturale, storico o naturalistico, offrono una vastissima selezione di attività outdoor: parapendio, roccia, windsurf, trecking, equitazione, rafting, escursioni in 4x4, mountain biking, speleologia, ecc. nonché tutti gli sport e divertimenti acquatici. Altri fattori di successo comunemente adottati dalle compagnie, in particolare nel segmento Premium:

l’ottimo rapporto qualità prezzo (percepito dalla clientela) offerte molto convenienti e promozioni in risposta alla crisi

economica prenotazioni con largo anticipo (nel 2007 un passeggero su 2 ha

prenotato con oltre 6 mesi di anticipo) soluzioni all-included customer affordability una scelta sempre maggiore di destinazioni in tutto il mondo servizi ricreativi a bordo innovativi numero crescente di porti d’imbarco sempre più facilmente

raggiungibili maggiore attenzione all’ambiente maggiore attenzione alla famiglia e ai viaggi multigenerazionali.

Fidelizzazione eccezionale Il settore delle crociere gode di un alto livello di fidelizzazione: secondo i dati PSA, in Inghilterra, il 51% dei passeggeri fa una crociera all’anno, il 28% più di una volta all’anno. Allo stesso tempo il settore è in grado di attrarre nuovi clienti per coprire i posti letto creati con l’introduzione di nuove navi. Nel 2007 il 38% di crocieristi britannici erano alla prima crociera, rispetto al 36% del 2006. 5.2 La redditività Tuttavia, è da notare che nonostante tradizionalmente le crociere vengano vendute con la formula all-included, la tendenza è che vi sia un’importante fonte di entrate derivata dalla vendita di servizi e consumi a bordo, che varia tra il 25% e il 35% del fatturato totale. Visto che per questi servizi il costo della merce è solo del 6%, tali entrate rappresentano quasi la totalità dell’utile. Per questo motivo il peso relativo dell’ingresso a bordo è sempre più strategico e le compagnie tendono quindi ad impiegare la leva del prezzo della crociera come opportunità di catturare una clientela che genererà l’utile con le spese fatte a bordo.

Sulle grandi navi, il volume di vendita di soggiorni che porta al pareggio corrisponde ad un’occupazione di circa 80%. La vendita di crociere scontate rappresenta oltre il 50% delle vendite, e di conseguenza i prezzi pubblicati nei cataloghi sono meramente indicativi in quanto si applicano soltanto al 25% delle vendite. Come si evince dalla tabella riportata di seguito, per una grande nave da crociera l’utile netto corrisponde mediamente al 14,6% circa degli incassi totali.

Bilancio d’esercizio di una grande nave da crociera (% sul fatturato totale) Fonte: Elaborazione Ing. Manuel Butler su dati RCI. Rapporto annuale 2005.

Incassi per vendita di crociere 73,6

Incassi a bordo e altri incassi 26,4

Totale incassi 100,0

Commissioni, trasporti e altri 17,5

Spese bordo e altre 6,3

Costi di personale 10,4

Cibo 5,5

Carburante 7,5

Altri costi d’esercizio 13,8

Totale costi d’esercizio 61,0

Costi di vendita e amministrativi 13,0

Ammortamento e deprezzamento 8,2

Reddito (EBIT) 17,8

Altri costi 4,3

Entrate (EBT) 13,5

Arrotondamenti contabili 1,1

Utile netto 14,6

6. Le navi Secondo i dati Lloyd’s Register – Fairplay, al 1° luglio 2008 le navi da crociera erano 445 nel mondo, di cui 106 battenti bandiere europee. Per il periodo 2009-2012 sono in ordine o in costruzione 38 navi, per un totale di 85.480 nuovi posti letto e una capacità annua stimata in 4,2 milioni di passeggeri all’anno entro il 2012. Di queste 38 navi, 21 sono destinate al mercato nord americano con una capacità annua stimata di 2,3 milioni di passeggeri entro il 2012. Si stima che il costo medio di costruzione di una nave da crociera sia di 365 milioni di euro. La media di queste navi è di 100.000 tonnellate di stazza per 2.500 passeggeri, sebbene sarebbe molto superiore se non fosse per quei piccoli bastimenti destinati ai segmenti di lusso che hanno una capacità che varia dai 210 ai 450 passeggeri. All’estremo opposto, le navi di ultima generazione, autentiche città galleggianti dotate di spa, casinò, teatri, cinema, discoteche, ecc, sono lunghe come tre campi da calcio e possono accogliere fino a 4000 passeggeri. La più grande di tutte attualmente in ordine è il progetto Genesis destinato ad accogliere 5.400 passeggeri. Oggi le navi da crociera sono anche, e soprattutto, degli hotel. Nella distribuzione generale dei volumi, si considera che il 75% sia adibito alla funzione di albergo, il 25% a quella di nave. La disposizione abituale dei moderni hotel, che consiste in un gigantesco atrio intorno al quale sono distribuiti i vari piani di alloggio, viene riprodotta fedelmente in queste navi. Molte hanno già addirittura due atri, mentre quelle più grandi hanno un enorme atrio orizzontale che sostituisce il più comune atrio verticale. In particolare per i turisti americani (che sono il 65% del mercato), questa disposizione offre il vantaggio di essere simile a quella dei centri commerciali (malls) e offre un maggior sfruttamento della capacità commerciale della nave. Consente inoltre di disporre di un maggior numero di cabine esterne, che si vendono ad un prezzo superiore rispetto a quelle interne. Dal punto di vista dei servizi, le navi più moderne offrono la connessione internet nelle cabine, mentre tutte le compagnie hanno degli internet caffè. Questa dotazione di internet non solo è stata una fonte di nuovi crocieristi, ma ha anche cambiato il modo di vivere la crociera in quanto attraverso la tv interattiva e siti dedicati possono ordinare bevande, richiedere un’escursione a terra, giocare al casinò, fare acquisti, ecc, senza uscire dalla propria cabina. 6.1 La segmentazione del mercato per tipo di navi Nel mercato crocieristico le navi si distinguono generalmente in base a due criteri essenziali di classificazione. Quello più diffuso, anche nella comunicazione commerciale con i pubblici di riferimento è quella per segmento di mercato, la seconda per dimensione della nave.

Caratteristiche delle navi da crociera, per segmento di mercato. Dati UNWTO, “Turismo de cruceros”

Segmento % flotta Passeggeri/ equipaggio Stazza GT GT/Passeggero

Budget 6,60 % >2,6 5.000 – 30.000 20-35

Contemporary 58,20 % 2,2 – 2,6 60.000 – 140.000 30-50

Premium: 27,20% 1,8 – 2,3 20.000 – 90.000 40-50

Luxury: 8% <1,4 – 1,6 10.000 – 70.000 >50

a. Budget. È la classe più economica, rivolta in particolare ai giovani e ai mercati con minor potere di acquisto. Sono praticamente scomparse dal mercato nordamericano. Le traversate medie sono tra i 3 e 7 giorni, e operano soprattutto nel Mediterraneo. Si tratta in genere di piccole navi con attrezzature. Alcune compagnie stanno cercando di reintrodurre questo modello per trasporre il low-cost al mercato crocieristico, aggiungendo due concetti basilari, ovvero “l’hop on hop off” (il passeggero sale e scende dove vuole) e servizi a bordo minimi (non c’è servizio di riassetto delle camere). b. Contemporary Sono le navi che occupano la maggior parte del mercato (58,20% della flotta). Si tratta del segmento nel quale i grandi gruppi realizzano i maggiori utili grazie alla possibilità di applicare economie di scala. Le caratteristiche essenziali del segmento sono:

La flotta è composta dalle navi più grandi, in particolare le post-Panamax di ultima generazione.

Sono navi organizzate come villaggi turistici con una forte enfasi posta sulle attività di bordo. Per questo motivo sono dotate di moltissime strutture ricreative e per il benessere: spa, golf, piste da pattinaggio, giochi elettronici, piscine, casinò, cinema, teatri, discoteche, ecc.

Sono particolarmente rivolte alle famiglie e pensate per i bambini di tutte le età, con baby club, video per bambini nelle cabine, ecc.

Si rivolgono ad un pubblico molto vasto con un’offerta di servizi variegata per tutti, anche se i target privilegiati sono le famiglie, le coppie e i giovani, nonché i passeggeri alla prima crociera.

Le destinazioni principali sono Caraibi, Alaska, Mediterraneo e Europa Atlantica.

La durata media degli itinerari è di 4-7 giorni. La vendita a bordo di beni e servizi rappresenta una quota consistente del

fatturato. Nella maggior parte dei casi la decorazione interna deriva dallo stile Las

Vegas, anche se le navi rivolte alla clientela europea tendono a mediare

da questo punto di vista. Infatti, Las Vegas è un punto di riferimento intramontabile per gli americani quale prima meta delle vacanze.

c. Premium Un po’ più sofisticato del Contemporary, è il segmento più rivolto agli habitué della crociera, di età superiore ai 40 anni, di buon livello socioeconomico. Sono navi in genere meno grandi, con una decorazione interna e ambiente più sobrio e raffinato rispetto al segmento Contemporary. La durata media delle crociere è più lunga, con una maggiore incidenza di crociere superiori ai sette giorni, e spesso propongono itinerari che uniscono gli scali di maggior richiamo con altri più ricercati. Di questa categoria non fanno parte le navi più grandi, sebbene alcune navi italiane di ultima generazione si avvicinino ad un compromesso tra Premium e Contemporary. d. Luxury Stile di lusso con l’accento posto sia sugli arredi interni e il servizio che sulle destinazioni. L’ambiente è molto più formale ed esclusivo, le camere sono spaziose e la maggior parte di esse è con vista mare. Le navi sono più piccole e gli itinerari toccano porti e luoghi fuori dal comune, con una durata superiore ai 10 giorni. Nel prezzo è spesso incluso l’uso di sci d’acqua, canoe, attrezzature da subacquea, surf e windsurf. Su alcune è possibile usufruire di gommoni per l’esplorazione delle coste. Sono solo 16 le navi di questa categoria, di 7 compagnie. 6.2 La crociera di nicchia A queste quattro categorie se ne può aggiungere una detta di nicchia, un segmento in crescita, nato per offrire viaggi speciali, diversi da quelli delle crociere abituali, come ad esempio viaggi tematici, nelle zone polari, musicali, letterari, ecc. Queste crociere rispondono ad un pubblico trasversale che, più che al lusso nel senso tradizionale del termine, cioè di servizio e confort, è alla ricerca di esperienze e scoperte uniche, sempre più ricercate e complesse. Su grande o piccole navi, è probabilmente questo il trend che muoverà l’evoluzione del settore man mano che raggiungere la maturità.

7. Fonti Associazioni Le principali associzioni crocieristiche attive in Europa e nel mondo sono: ECC - European Cruise Councile www.europeancruisecouncil.com PSA - Passenger Shipping Association www.the-psa.co.uk VFF - Verband der Faehrschiffahrt und Faehrtouristik www.faehrverband.org ACE - Asociación Crucerista de España www.asociacioncrucerista.com FFC - France Ferries & Croisières www.ferries-croisières.com FCCA - Florida Caribbean Cruise Association www.f-cca.com CLIA - la Caribbean Line Internacional Association www.cruising.org Confitarma www.confitarma.it Euroyards EEIG www.euroyards.com MedCruise www.medcruise.com Internacional Cruise Council Australasia www.cruising.org.au Japan Oceangoing www.cruise-japan.jp Lloyd’s Register www.lr.org ECSA - European Community Shipowners' Associations www.ecsa.be Bibliografia UNWTO (2008), Turismo de cruceros. Situaciòn actual y tendencias. Saracino, G. & Baccelli, O. “In pole position l’Italia delle crociere”, La rivista del turismo, 2/2007. Preiti, A. et al. Turismo: the next big thing - Grandi numeri e grandi eccellenze. CEMAR (2008) Rapporto Seatrade 2007. Ambrosetti (2007), The European House, Sistema turismo Italia. Proposte per essere vincenti.

Mercury (2007), Rapporto sul turismo italiano 2006/2007, XV edizione. European Cruise Council - G.P. Wilde International Ltd e Business Research Economic Advisors (2008), Contribution of Cruise Tourism to the economies of Europe – 2008 Edition. ECSA (2008) Annual Report 2007-2008. PSA (2008), The annual cruise review. Fernández Duménigo, L. M. (2008), La Modalidad de Turismo de Cruceros. Evoluciòn, desempeño y perspectivas. A cura di M. M. Penichet Loret de Mola. ODIT France (2007), La croisière maritime en France métropolitaine et d’Outre-mer. Sitografia

www.cruiseindustrynews.com

www.ukcruiseconvention.org

www.the-psa.co.uk

www.ecsa.be

www.confitarma.it

www.cemar.it

www.travelmole.com

www.seaconsult.de

www.european-cruise-academy.com

www.irn-research.com

www.diariodelpuerto.com

www.discover-cruises.co.uk

www.cruising.org

www.port.venice.it

www.assoporti.it

www.portonuovo.it

www.fiera.ge.it

www.maritimeanswers.com

www.lloydslist.com

www.trasporti-italia.com

www.portoediporto.it

www.annuariodelturismo.it

www.vtp.it

www.infobuques.com

www.harbours.net

www.mediterraneo.harbours.net

www.shippax.se

www.medcruise.com

www.fincantieri.com

www.expocruceros.com

www.informacruceros.com

www.portfocus.com

www.asociacioncrucerista.com

www.cruceroguia.com

www.cruiseexperts.org

www.tourmag.com

www.crocieraonline.it

www.discover-cruises.co.uk