Consigli di

Marketing

Agroalimentare

Offerto da Pisani Food Marketingmade with

made with

(articolo pubblicato su Freshplaza.it a Febbraio 2014)

Si sente molto parlare di trade marketing come di una leva che

tutte le aziende dovrebbero utilizzare per avere successo sul

mercato.

Il che è assolutamente vero.

Il problema è però che spesso il concetto di trade marketing viene

utilizzato in contesti diversi per indicare cose molto diverse.

E allo stesso modo, il lavoro del trade marketing manager, o

trade marketing specialist, è molto diverso in aziende diverse.

Per qualcuno, infatti, trade marketing significa organizzare in-storepromotions negli ipermercati.

Per altri, invece, è sinonimo di pubblicità rivolte al trade.

Per altri ancora, trade marketing vuol dire piazzare materialipromozionali all’interno dei negozi.

Quindi, la domanda sorge spontanea: ma cosa è questo trade

marketing?

Che cosa dovrebbero fare realmente ogni giorno i vari trade marketingmanager e trade marketing specialist presenti in azienda?

Cosa significa veramente avere un lavoro nel trade marketing?

Allora, facendo una semplice ricerca su Wikipedia ecco il risultato: “Iltrade marketing è l’applicazione delle tecniche di marketing indirizzateal distributore piuttosto che al consumatore finale.”

Perfetto.

Questa è la definizione giusta di trade marketing.

Ecco cosa è il trade marketing:

Il marketing è il processo che vuole collegare con successo

un’azienda ai consumatori; il trade marketing fa la stessa cosa

nei confronti dei distributori.

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Bene, riprendiamo il discorso.

Come il marketing, il trade marketing non è un’attività spot, da

svolgere una volta all’anno – ma è invece un processo, che ha

l’obiettivo di migliorare le probabilità di successo dell’azienda

nei confronti del trade.

Che vantaggi porta questo processo, alle aziende che lo mettono inpratica?

Illustriamolo con un esempio.

Daniele è un imprenditore del settore agroalimentare.

Si lamenta, spesso, perché vorrebbe vendere di più.

“Sai”, dice, “la mia azienda fornisce dei prodotti fantastici, e a buonmercato.

Ma quando li presento ai miei potenziali clienti, nella maggior parte deicasi mi rispondono che non sono interessati”.

Questa è una situazione tipica.

Molte aziende, in tutti i settori , cercano semplicemente di vendere i

prodotti che producono da sempre, o i servizi che sono abituate a

fornire.

Cioè, queste aziende approcciano il mercato in termini di vendita –produco e poi cerco di vendere.

E non di trade marketing – cerco di capire cosa vogliono i miei clienti eorganizzo la produzione (o i servizi offerti) di conseguenza.

Anzichè vendere quello che si produce, meglio produrre quello che si vende

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Approcciare il mercato in un ottica di trade marketing, quindi, consentedi strutturare un’offerta “tagliata” su ciò che i clienti (o gruppi di clientiomogenei) realmente vogliono.

Un bel vantaggio, dunque.

Come ottenerlo?

Come iniziare ad operare in ottica di trade marketing?

Quali sono le fasi del processo di trade marketing e le leve del

trade marketing?

Cosa dovrebbero fare i vari trade marketing manager e trade

marketing specialist nelle loro aziende?

Il primo passo del processo di trade marketing è moltosemplicemente, definire quali sono i canali di vendita dei prodotti oservizi offerti dall’azienda, e capire la loro importanza nel mercatoservito dall’azienda.

Questo può sembrare molto facile.

Facciamo un esempio.

Per un’azienda che vende prodotti alimentari, i canali di vendita (cioè, iclienti) possono essere i Cedi della GDO e i grossisti.

Ma questo è solo il primo livello, il livello a cui si ferma la maggioranzadelle aziende.

L’analisi va invece approfondita: a chi rivendono gli intermediari diprimo livello?

Ad esempio, un grossista potrà rivendere a piccoli negozi di alimentari,oppure a ristoranti, o a venditori ambulanti, o ancora ad altri canali.

Un Cedi della GDO potrà consegnare a punti vendita di proprietà o adassociati; ad ipermercati, supermercati o superette; e così via.

Bisogna approfondire, e disegnare una mappa completa dei canalidistributivi dell’azienda, di primo e secondo livello (nel caso del B2B, lecose sono più semplici: ci sarà un livello solo).

Compiuta questa analisi, bisognerà poi chiedersi: quanto peso haognuno di questi canali di secondo livello nel business dei clienti diprimo livello?

Ecco un’altra cosa importante da scoprire.

Avere una mappa dei canali di vendita è fondamentale per

affrontare con efficacia i passi successivi del processo di trade

marketing.

Quindi, il primo passo del processo di trade marketing è “mappare” icanali di distribuzione del proprio mercato di riferimento.

Che fare, una volta completato questo primo passo ed identificati iflussi distributivi e la loro relativa importanza?

Qual è il secondo passo del processo di trade marketing?

Il secondo passo del processo di trade marketing è studiare i canaliindividuati (di primo, secondo e ogni altro livello) per capire qual è, perognuno di essi, l’offerta ideale in termini di tipologia di prodotto oservizio e per colmare eventuali vuoti di offerta.

Chi approccia il mercato in termini di vendita salta completamentequesta fase.

Se vende alimentari, non si chiede cioè cosa voglia, ad esempio, unristorante, ma cerca semplicemente di vendergli quello che ha.

Come procedere, dunque, per superare questo limite?

Imitando il lavoro dei trade marketing manager (o trademarketing specialist) delle aziende più evolute: organizzandocioè apposite ricerche di mercato sui canali di vendita, ed utilizzandometodologie quali-quantitative per studiare a fondo le esigenze e lepreferenze di ogni partner distributivo.

E poi?

Fatto questo, qual è il terzo passo del processo di trade

marketing?

Una volta ben definiti i canali distributivi, e studiate le loropreferenze, si deve procedere sviluppando un’offerta disegnataspecificamente per ognuno dei canali che si è deciso di servire.

Organizzandosi, cioè con prodotti, servizi, addirittura – in qualche caso– marche diverse per soddisfare al meglio le diverse esigenze dei canalidistributivi.

Prendiamo l’esempio di Coca-Cola.

Coca-Cola offre ad ognuno dei suoi canali di vendita lo stesso prodotto(la Coca-Cola), ma in formati diversi (ad esempio, bottiglie di vetropiccole per i bar, lattine da 500 ml per i discount, e così via), conpolitiche promozionali diverse e materiali espositivi differenziati.

Ogni canale di vendita, cioè, viene trattato in maniera differente, peradattarsi alle sue specificità.

Ed è proprio questo che rende le aziende che usano il trade marketingmolto più efficaci sul mercato: non cercano semplicemente di venderequello che hanno, ma offrono quello che i canali distributivi richiedono.

Ok, abbiamo visto i 3 passi iniziali del processo di trade

marketing:

1. definire i canali di vendita di ogni livello e la loro rilevanza nelmercato in cui opera l’azienda

2. studiare in profondità ognuno di questi canali, per capire esigenze epreferenze

3. strutturare un’offerta tagliata specificamente sulle esigenze deicanali che si vogliono servire

Che fare, a questo punto?

A questo punto bisogna procedere con il quarto passo del processodi trade marketing: comunicare ad ognuno dei canali selezionati lapropria offerta, spiegando perché è migliore delle altre disponibili.

Questo può essere fatto, normalmente, in due modi:

tramite comunicazioni “one to many”: pubblicità sui siti ed i giornaliletti dai responsabili di acquisto dei canali prescelti; fiere specifichedi settore; newsletter; attività di PR rivolte ai canali selezionati; e cosiviatramite comunicazioni “one-to-one”: incontri, telefonate,presentazioni, eccetera eccetera.

Questo quarto passo del processo di trade marketing èfondamentale: tante aziende hanno prodotti o servizi eccezionali, manon ottengono i risultati che si meritano perché non riescono a farlosapere ai loro potenziali clienti.

Bene, ora abbiamo visto la definizione di “trade marketing” ed illustratoi 4 passi del processo di trade marketing.

Abbiamo poi indicato i vantaggi che il processo di trade marketing puòportare alle aziende che lo adottano, e spiegato quali sono le leve deltrade marketing.

Tutto chiaro, no?

Ma allora, perché molte aziende non applicano questi concetti?

Perché non è facile implementare il processo di trade

marketing in un’azienda.

Questo tipo di approccio al mercato è infatti enormemente piùcomplicato della semplice vendita dello stesso prodotto/servizio a tutti –dal punto di vista organizzativo, produttivo e delle competenzenecessarie (in termini di conoscenza dei principi del trade marketingstesso, di capacità di utilizzo delle apposite ricerche di mercato, diampiezza delle rete di vendita necessaria a mettere in pratica il tutto,ecc.).

Ma l’approccio di trade marketing porta, se ben utilizzato, ad

ottenere risultati commerciali molto più positivi rispetto alle

aziende che non ne fanno uso.

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L'articolo Trade Marketing: tutto quello che devi sapere è tratto da Pisani Food Marketing.

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