Traccia di analisi dell annuncio stampa del profumo J Adore · 3 ©Giovanna Cosenza – Semiotica e...

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© Giovanna Cosenza – Semiotica e Storytelling 1

Traccia di analisi

dell’annuncio stampa del profumo J’Adore



La descrizione analitica o “densa”

1.  Descrizione analitica (o “densa”) del livello plastico

2.  Descrizione analitica (o “densa”) del livello figurativo


La descrizione densa del livello plastico


Il livello plastico

Livello topologico: organizzazione degli spazi ❚  Non ci sono cornici e l’annuncio occupa tutto lo spazio di

rappresentazione. ❚  La scritta "Dior" è in secondo piano, tra la ragazza e l'oro di sfondo. ❚  La disposizione delle immagini su due pagine rende le due parti

dell’annuncio quasi autonome, tanto che il prodotto è presente in entrambe.

❚  Questa divisione è mediata dallo sfondo dorato comune, che lega le due figure e ne permette il confronto.

❚  L’ordine di lettura da sinistra a destra è contrastato dal fatto che l’occhio è subito attratto dal volto della modella.

❚  La dimensione irrealistica del profumo suggerisce un'ambientazione mitica confermata dal colore dorato.


Il livello plastico

Livello eidetico: organizzazione delle linee ❚  Prevalgono le linee curve, morbide ma nette: sono così i

contorni delle figure, i capelli della ragazza, i fasci di luce sullo sfondo.

❚  Si notano numerose rime tra il profumo e la ragazza: la forma complessiva della boccetta richiama la forma del corpo e del viso, il collier della ragazza richiama le scanalature dorate sul collo del profumo.

❚  La confezione del profumo liscia, compatta, senza scritte è simile al corpo nudo della ragazza.

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Il livello plastico

Il livello cromatico: l’organizzazione dei colori ❚  Il colore è l'elemento dominante. L'oro rimanda a una

dimensione di preziosità irreale e trasognata, quasi sacra, divina, ed è ovunque: nello sfondo, nel colore del profumo, sui capelli della ragazza, persino sulla sua pelle.

❚  Sono visibili giochi di luce bianca che permettono una nuova rima: la luce si riflette sulle scanalature centrali del profumo come sul collier della modella.

❚  La pelle della modella è più dorata vicino al profumo, quasi che questo vi riflettesse il proprio colore.

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Identificazione fra il profumo e la ragazza…

Le rime eidetiche e quelle cromatiche ci permettono di identificare il profumo con la

modella, come fossero una cosa sola, la stessa.

L’annuncio mette in atto una similitudine visiva talmente forte da suggerirci una

identificazione.


Descrizione densa del livello figurativo


Attivare la porzione di enciclopedia che è in noi…

Cosa vedo? ❚  L'annuncio stampa occupa due pagine, unite da uno sfondo comune

dorato e attraversato da fasci di luce più chiari. ❚  Sulla sinistra una boccetta di profumo, anch'essa dorata, di

dimensioni irreali rispetto alla modella a destra. La confezione, esclusa la parte centrale rigata, è liscia e trasparente. Sembra poggiare su un supporto invisibile: si nota in basso il riflesso della boccetta.

❚  A destra, una ragazza (la modella Carmen Kass) i capelli dorati, le braccia incrociate che sembrano voler nascondere il seno, l'espressione del viso tranquilla, statuaria.

❚  È ripresentata, con un fotomontaggio, l'immagine del profumo, un po’ più piccolo, ma sempre troppo grande rispetto al naturale.



Associazioni enciclopediche ❚  Nell’enciclopedia comune il colore dorato è quello del

metallo prezioso. Il color oro nelle pitture sacre medievali rimandava per convenzione simbolica alla dimensione del sacro, del divino.

❚  Al colore oro sono sempre state legate per associazione simbolica convenzionale figure del mondo come i gioielli e il tema (=concetto astratto) della preziosità.

❚  La modella ricorda una statua classica, da un lato, e la Venere di Botticelli, dall’altro (capelli dorati): è una sorta di Venere d'oro.

❚  La forma della boccetta di profumo ricorda quella di un alambicco, un contenitore di qualche pozione.


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Associazioni enciclopediche ❚  Gli anelli al collo della modella ricordano quelli indossati

dalle donne di certe tribù birmane. ❚  La boccetta del profumo è “panciuta” come certe

statuette tribali che simboleggiano la fecondità. ❚  La ragazza tiene il profumo fra le braccia come fosse un

bimbo: la sua posizione ricorda quella di una madre. ❚  Tutte queste associazioni fanno della modella una sorta

di Madonna contemporanea, e della sua immagine un’icona di femminilità sacra e profana nello stesso tempo.




Cosa leggo? Associazioni enciclopediche... ❚  Sulla sinistra il nome del profumo J'adore, che funge anche

da headline, completato dal baseline, anch'esso in francese "La féminin absolu.“ = “Il femminile assoluto.”

❚  “Femminile assoluto” ricorda le espressioni dell’analisi morfologica delle lingue “femminile singolare” e “femminile plurale” con cui si indicano le desinenze di nomi e aggettivi che esprimono genere e numero.

❚  “Femminile assoluto” può voler dire, per differenza, una declinazione particolare del “femminile” che non sia né singolare né plurale, che sia cioè fuori da ogni possibilità di denumerazione.


Isotopie

❚  Isotopia figurativa dell’oro, espresso sia a livello plastico-cromatico dal color oro, sia dalle parole "adore" e "Dior" che contengono entrambe il significante "or". Anche l’espressione “J’adore" porta con sé un significato di preziosità.

❚  Isotopia figurativo-tematica della femminilità, rappresentata dalle linee curve e “panciute” della boccetta di profumo, dall’immagine della modella (nuda, bionda, con i capelli lunghi, in un atteggiamento pudico…) e dalla headline “Le féminin absolu“.

❚  Isotopia tematica del sacro, espresso a livello plastico-cromatico dal color oro, dalla parola “J’adore”, dalla parola “absolu”.

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Struttura dell’enunciazione

J'adore ❚  È come se la ragazza dicesse sia “J’adore Dior”, sia “J’adore le féminin absolu”.

❚  Tuttavia la ragazza esprime un io, ma non si rivolge a un tu: adorare è una situazione soggettiva che non crea un “tu” ma è riflessiva, ricade su se stessa, il che è confermato sia dallo sguardo della modella, che non guarda nessuno (non “buca il foglio”), sia dalla chiusura del suo abbraccio.


Interpretazione complessiva

Qual è la valorizzazione profonda dell’annuncio?

La femminilità assoluta. Ma di che tipo di femminilità si tratta?

❚ È una femminilità “absolu”, totale, non bisognosa d’altro. ❚ Tanto è vero che nel baseline all'aggettivo “absolu” segue un punto.

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Interpretazione complessiva

❚  Una femminilità completa, che non richiede né ha bisogno di ornamenti: la modella è nuda come la boccetta del profumo è liscia e senza scritte.

❚  Una femminilità preziosa come l'oro. ❚  Una femminilità materna, morbida, accogliente

(come la ragazza accoglie il profumo fra le braccia). ❚  Una femminilità sacra, da adorare. ❚  Il profumo J’adore sarà l’aiutante magico in tutte

le storie in cui le donne vorranno valorizzare una femminilità materna e accogliente, sacra e preziosa.


Il testo dello spot 2000-2003

Oser… Oser s’abandonner, Est-ce un mal de succomber ? Ici, maintenant J’ai fait un rêve: La vie n’est pas en noir et blanc, La vie est en or J’adore “j’adore Dior de Christian Dior © Giovanna Cosenza – Semiotica e Storytelling

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Nina Simone, Don’t Let Me Be Misunderstood, 1964 Baby, you understand me now if sometimes you see that I'm mad. Don't you know that no one alive can always be an angel? When everything goes wrong you see some bad But I’am just a soul whose intentions are good Oh Lord, please dont’ le me be misunderstood



Gold is cold, diamonds are dead, a limousine is a car, don't pretend, feel what's real… J’adore Christian Dior

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Gossip – Heavy Cross It's a cruel cruel world, to face on your own, A heavy cross, to carry along, The lights are on, but everyone's gone, And it's cruel It's a funny way, to make ends meet, when the lights are out on every street, It feels alright, but never complete, without joy, I checked you, if it's already been done, undo it, It takes two, it's up to me and you, to prove it… © Giovanna Cosenza – Semiotica e Storytelling 24 © Giovanna Cosenza – Semiotica e Storytelling

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