TOSCANA | un gioiello "complesso" | FutureBrand | Ottobre 2015

Firenze, 12 Ottobre 2015

Toscana“Un gioiello complesso”

Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015

La Ricerca

Una ricerca sul percepito della Regione nel mondo per cogliere “punti di forza”,

potenzialità da esprimere, debolezze da colmare.

Desk Analysis tra esperti di “Place Branding”

Online Survey tra potenziali “consumatori”, nei segmenti “early adopters”.

Perché i percepiti, le associazioni guidano i comportamenti d’acquisto e la natura

della relazione.

Tre cluster rappresentativi:

Paesi “Awareness”: Turchia, S.Corea

Paesi “Conversion”: Polonia, Russia

Paesi “Revamp”: USA, UK

“The birthplace of the Renaissance, tourists find it desirable due to the famed wine producers. There is a desire for guidance on more hidden areas.”

La Ricerca

Costa & il Mare CI BO

REALESTATE

HOTEL

VINO PICCOLIBORGHI

cultura

Il Rumore Di Fondo Oggi01. Alta Copertura


USA

La Ricerca

Il Rumore Di Fondo Oggi01. Alta Copertura

VINOCUCINA Natura

CELEBRITIESESTATEFAMILY HOLIDAY

Matr imon i

BELLEZZA


POLONIA

“Andrzej Duda in vacanza in Toscana nella villa di un milionario polacco.”

Le EvidenzeLa Ricerca

Il Rumore Di Fondo Oggi02. Copertura Media, Target “Senior”


UK

BELLEZZAACCESSIBILITA’Spiagge

V I N O & C H I A N T I S H I R E EXPATPROPERTY

SCI & INVERNO Bicicletta AFFOLLATO Moscow on sea

“Chianti is well known for wine, but its hills are beingdiscovered by cyclists too.”

Le Evidenze

La Ricerca

Il Rumore Di Fondo Oggi03. Copertura Media, Target “Giovani”


S. COREA

“Many people are surprised when they discover that Florence is actually within the Tuscany region.”

EXPERIENCE

CI BOVINO LIFESTYLE

cultura

STORIA

“A lifestyle model for Turkish visitors.”

La Ricerca

Il Rumore Di Fondo Oggi04. Bassa Copertura


TURCHIA

LIFESTYLEFilm RomanticiLUSSO

ARCHITETTURAARTEV I N O

La Ricerca

Il Rumore Di Fondo Oggi04. Bassa Copertura


RUSSIA

“The destination has become expensive because of foreign exchange rate.”


La Ricerca

Le Evidenze


Le Evidenze

1. Il Vino, Il Vero AmbassadorDomina il percepito tra chi non conosce la regione

Ispira i valori e la tonalità dell’esperienza di chi ha visitato la Toscana

Resta per tutti – new comers e fedeli – una fortissima ragione di visita

Influenza le associazioni con altri luoghi (Francia del Sud, Napa Valley)


Le Evidenze

1. CONOSCITORI

Toscana dell’istintoIl sogno di un’ esperienza

2. Due Toscane

BELLEZZENATURALIVINO ARTEM U S E I

R I N A S C I M E N T O

CI BO

2. VISITATORI

2. Due Toscane

BELLEZZENATURALIV I N O campagna

ARTEMUSEIRINASCIMENTO

CI BO

Toscana della ragioneLo stupore di una cultura


Le Evidenze

In funzione del grado di familiarità


Timeless Cool

3. Due Vibrazioni

Le Evidenze


Le Evidenze

Q:Did you ever visit Italy’s Tuscany region ?

USA

YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO

UK POLONIA TURKEY RUSSIA S.COREA

73.6

8%

26

.32% 4

6.5

1%

53.4

9%

25,9

3%

74.0

7 %

27.

78%

72.2

2%

15.7

9%

84

.21

%

17.4

6%

82.5

4%

In funzione del grado di familiarità


TimelessMare

Cultura

Borghi

Musei

Arte

Fashion

Shopping

Cibo

Vino

Bellezza

Cool

Natura

3. Due Vibrazioni

Le Evidenze


4. Evoluzione Della Percezione

Vecchio Ricco & Famoso Storico

Tradizionale Spettacolare & Urlato

RESIDUALEMondo statico, lontano da guardare

Le Evidenze



DOMINANTE

Bellezza Popolare & AutenticoEleganza

Storia Cultura Ispirazione

Esperienza viva, lifestyle da seguire

Le Evidenze



EMERGENTE

Attività Libertà

Locale Shopping

Natura

Stagioni Esclusività

Scoprire, fare

Le Evidenze


5. Buco Percettivo

Le Evidenze

Contemporaneità di forma e contenuto


6. Experience

Vecchio

Troppo relax? Target solo adulto?

TranquilitàRELAX FASCINO calmaINTATTO GLAMOUR elegante

FUGARIFUGIARSI

Le Evidenze


La Ricerca

7. Luoghi DominantiFirenze soprattutto il Duomo, U�zi e il David

Pisa e la sua torre

SienaChiantishireShopping mall

La Ricerca

Which cities did you visit?

FLORENCE

SIENA

PISA

LUCCA

AREZZO

PISTOIA

LIVORNO

PRATO

CHIANTI

VERSILIA

MAREMMA


La Ricerca

Which of these Tuscany cities did you hear before?

FLORENCE

SIENA

PISA

LUCCA

AREZZO

PISTOIA

LIVORNO

PRATO

CHIANTI

VERSILIA


Da una parte attrattatori irresistibili, dall’ altra cannibalizzano il percepito.

Costruire reti d’esperienza?

Firenze come accesso alle Regione, la Regione come fonte di autenticità.


La Ricerca

7. Luoghi DominantiFirenze soprattutto il Duomo, U�zi e il David

Pisa e la sua torre

SienaChiantishireShopping mall


8. Fonti InformativeAmici parenti sono di gran lunga i piu’ potenti influenzatori

Cinema gioca un ruolo

Così come gli italiani all’estero che raggiungono un grado di visibilità

Da Camera con Vista, The Twilight Saga, a Sotto il Sole della Toscana fino a Calmi Cuori Appassionati.

Gabriele Corcos, Under the Tuscan Gun Restaurant, USAAlberto Mondi, Korean celebrity, Korea

Le Evidenze


9. Punti di ForzaMolteplicità delle esperienze

Ricca di storia, arte e cultura

Vino e Gastronomia

Paesaggio (naturale e architettonico)

Inesplorata

Le Evidenze


10. BarriereValue for money

Le Evidenze

Which of these statements do you agree or disagree?

The region is fullof attractions

USA UK POLAND TURKEY RUSSIA SOUTH KOREA

The region has goodvalue for money

The region has agood cultural life

The region is timeless cassic destination

The region hasvarious alt. both in

and out of cities

It is easy to travelfrom one city

to another

It is a coolregion to visit

4.64

3.45

4.73

4.91

4.55

4.00

4.64

4.00 3.67

2.33

3.00

3.67

3.33

3.00

3.67

3.55

4.23

4.39

4.06

3.94

3.68

3.67

2.67

3.67

3.33

3.33

3.33

3.67

5.00

3.00

4.50

4.33

4.00

4.00

5.00

3.44 4,07

3,03

3,92

4,03

3,74

3,57

3,50

3.22

3.44

3.56

3.33

3.44

3.78


Le Evidenze


10. BarriereValue for money

Trasporti

Dispersione informativa

Troppo a�ollata, troppo turistica

Troppo costosa per... “anziani”?

Scarsa accessibilità

Mancanza di autenticità

Le Evidenze


Considerazioni e Suggestioni

Una regione con un percepito estremamente positivo ma

anche tendenzialmente piatto rispetto alla ricchezza dell’o�erta.

Si intuisce questa ricchezza ma non si sa poi come “a�rontarla”.

Per questo un “gioiello di�cile”, paradossalmente con alcune

barriere su cui lavorare da subito.



Una criticità da risolvere per tutti i potenziali visitatori: crescere il valore percepito nel segmento premium/luxury dare visibilità all’o�erta accessibile.

Value for money



MobilitàFacilitare gli spostamenti all’interno della Regione; creare percorsi, o�rire servizi collaborando tra strurrure?

Centralizzare e ancora di più facilitare le informazioni, enfatizzando “ricchezza dell’o�erta per vicinanza”: da un’APP a mappe iper-locali; diventare il canale informativo one-to-one.

SegmentareLavorare su un target più giovane e utilizzare i “social” come versione contemporanea del “passaparola”.

CONTAMINAREsuperando approcci accademici.

Cultura, storia e arte come nutrimento di uno stile di vita e viceversa.

Dallo shopping all’arte, passando per la tavola, la natura, etc…arricchendo così l’esperienza.

Usare il vino per attrare, informare e promuovere.

L’etichetta come veicolo di comunicazione.


Segmentare la promozione e l’o�erta


S.Corea / TurchiaAwareness

CUSTOMIZZAREcon percorsi tematici in grado di allargare progressivamente l’esperienza, diversificando

anche i price positioning.

Pacchetti, pacchetti! Rendere semplice la visita grazie a un buon contenuto di servizio.




Polonia / RussiaConversion

LONTANO DALLA PAZZA FOLLAdestagionalizzare, stimolare la scoperta della

Toscana minore per riscoprirne l’autenticità.

“Check List” Inventarsi pacchetti/guide che

progrediscano per grado di conoscenza della

Regione.

COINVOLGEREla visita come occasione per imparare,

fare – dalla cultura allo sport, passando per

l’artigianato. A “Tuscan way” della moderna

cultura del “making” e del “practicing”.

O�rire corsi, attività




US / UKRevamp

Grazie.


L’Appendice


To understand the tourism mechanics in Tuscany

Region, people from 6 di�erent countries, both

who have visited and not visited answered an

online survey.

USA

UK

POLAND

TURKEY

RUSSIA

S.KOREA

L’appendice

People who visitedTuscany Region


L’appendice


L’appendice

Did you ever visit Italy’s Tuscany region ?

USA

YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO

UK POLAND TURKEY RUSSIA S.KOREA

73.6

8%

26

.32% 4

6.5

1%

53.4

9%

25,9

3%

74.0

7 %

27.

78%

72.2

2%

15.7

9%

84

.21

%

17.4

6%

82.5

4%


L’appendice

Which cities did you visit?FLORENCE

SIENA

PISA

LUCCA

AREZZO

PISTOIA

LIVORNO

PRATO

CHIANTI

VERSILIA

MAREMMA


L’appendice

Which statement most accuratelydescribes your trip?

Tuscany was my only destination

Tuscany was my main destination, but I had other places to visit

Tuscany was one of the destinations that I was visiting

in my trip

I was visiting Tuscany en route to/from my main

destination


L’appendice

What wasthe main

objective ofyour trip?

Shopping

Business

Study

Food + drink

Rest & relaxation

Romantic escape

Sports & recreation

Adventure

Religion

Attend a conference, an exhibition or an event

Leisure

Family time


L’appendice

Which of these activities did you do the most?

Shopping 36.36%

36.36%

72.73%

72.73%

18.18%

100%

Visiting sights/attractions

Visiting museums

Visiting exhibitions

Walking around in the city

Taking excursions out of the city Going on pre-organised tours

Shopping 6.45%

6.45%

70.97%

29.03%

12.90%

61.29%

3.23%

3.23%

3.23%

19.35%




Visiting spa

Doing sport related outdoor activities

Taking course on a predetermined subject

Visiting museums

Taking excursions out of the city

Visiting museums




Visiting sights/attractions 100%

66.67%

66.67%

66.67%

33.33%

33.33%

33.33%

33.33%

33.33%

Visiting museums



Taking course on a predetermined subject

Shopping

100.00%

100.00%

100.00%


Going on pre-organised tours

33.33%

33.33%

33.33%

33.33%

Visiting museums



Doing sport related outdoor activities


100%

11.11%Shopping


Visiting sights/attractions 77.78%

22.22%

44.44%

Visiting museums


L’appendice

Which of these statementsdo you agree or disagree?

The region is fullof attractions

USA UK POLAND TURKEY RUSSIA SOUTH KOREA

The region has goodvalue for money

The region has agood cultural life

The region is timeless cassic destination

The region hasvarious alt. both in

and out of cities

It is easy to travelfrom one city

to another

It is a coolregion to visit

4.64

3.45

4.73

4.91

4.55

4.00

4.64

4.00 3.67

2.33

3.00

3.67

3.33

3.00

3.67

3.55

4.23

4.39

4.06

3.94

3.68

3.67

2.67

3.67

3.33

3.33

3.33

3.67

5.00

3.00

4.50

4.33

4.00

4.00

5.00

3.44 4,07

3,03

3,92

4,03

3,74

3,57

3,50

3.22

3.44

3.56

3.33

3.44

3.78


L’appendice

If you visit Tuscany again,what would you come back for?

Historicalproperties

Museum orArt galleries

Nature City life Food &Drink

Shopping Visitingsmall towns

Outdooractivities

People who did notvisit Tuscany Region

Toscana “Un gioiello di�cile” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015

L’appendice


Which of these Tuscany cities did you hear before?FLORENCE

SIENA

PISA

LUCCA

AREZZO

PISTOIA

LIVORNO

PRATO

CHIANTI

VERSILIA

L’appendice

What do you thinkTuscany is famous for?

Wine Natural Beauty Food &Beverage

Historical sightsand museums

Agriculturaltourism

Arts &Crafts

Outdooractivities

Shopping


L’appendice

What would be the reason for youto visit Tuscany?

Wine Natural Beauty Food &Beverage

Historical sightsand museums

Agriculturaltourism

Arts &Crafts

Outdooractivities

Shopping


L’appendice

TOSCANA | un gioiello "complesso" | FutureBrand | Ottobre 2015

Data & Analytics

Transcript of TOSCANA | un gioiello "complesso" | FutureBrand | Ottobre 2015