Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
La Ricerca
Una ricerca sul percepito della Regione nel mondo per cogliere “punti di forza”,
potenzialità da esprimere, debolezze da colmare.
Desk Analysis tra esperti di “Place Branding”
Online Survey tra potenziali “consumatori”, nei segmenti “early adopters”.
Perché i percepiti, le associazioni guidano i comportamenti d’acquisto e la natura
della relazione.
Tre cluster rappresentativi:
Paesi “Awareness”: Turchia, S.Corea
Paesi “Conversion”: Polonia, Russia
Paesi “Revamp”: USA, UK
“The birthplace of the Renaissance, tourists find it desirable due to the famed wine producers. There is a desire for guidance on more hidden areas.”
La Ricerca
Costa & il Mare CI BO
REALESTATE
HOTEL
VINO PICCOLIBORGHI
cultura
Il Rumore Di Fondo Oggi01. Alta Copertura
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
USA
La Ricerca
Il Rumore Di Fondo Oggi01. Alta Copertura
VINOCUCINA Natura
CELEBRITIESESTATEFAMILY HOLIDAY
Matr imon i
BELLEZZA
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
POLONIA
“Andrzej Duda in vacanza in Toscana nella villa di un milionario polacco.”
Le EvidenzeLa Ricerca
Il Rumore Di Fondo Oggi02. Copertura Media, Target “Senior”
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
UK
BELLEZZAACCESSIBILITA’Spiagge
V I N O & C H I A N T I S H I R E EXPATPROPERTY
SCI & INVERNO Bicicletta AFFOLLATO Moscow on sea
“Chianti is well known for wine, but its hills are beingdiscovered by cyclists too.”
Le Evidenze
La Ricerca
Il Rumore Di Fondo Oggi03. Copertura Media, Target “Giovani”
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
S. COREA
“Many people are surprised when they discover that Florence is actually within the Tuscany region.”
EXPERIENCE
CI BOVINO LIFESTYLE
cultura
STORIA
“A lifestyle model for Turkish visitors.”
La Ricerca
Il Rumore Di Fondo Oggi04. Bassa Copertura
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
TURCHIA
LIFESTYLEFilm RomanticiLUSSO
ARCHITETTURAARTEV I N O
La Ricerca
Il Rumore Di Fondo Oggi04. Bassa Copertura
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
RUSSIA
“The destination has become expensive because of foreign exchange rate.”
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Le Evidenze
1. Il Vino, Il Vero AmbassadorDomina il percepito tra chi non conosce la regione
Ispira i valori e la tonalità dell’esperienza di chi ha visitato la Toscana
Resta per tutti – new comers e fedeli – una fortissima ragione di visita
Influenza le associazioni con altri luoghi (Francia del Sud, Napa Valley)
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Le Evidenze
1. CONOSCITORI
Toscana dell’istintoIl sogno di un’ esperienza
2. Due Toscane
BELLEZZENATURALIVINO ARTEM U S E I
R I N A S C I M E N T O
CI BO
2. VISITATORI
2. Due Toscane
BELLEZZENATURALIV I N O campagna
ARTEMUSEIRINASCIMENTO
CI BO
Toscana della ragioneLo stupore di una cultura
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Le Evidenze
In funzione del grado di familiarità
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Timeless Cool
3. Due Vibrazioni
Le Evidenze
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Le Evidenze
Q:Did you ever visit Italy’s Tuscany region ?
USA
YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO
UK POLONIA TURKEY RUSSIA S.COREA
73.6
8%
26
.32% 4
6.5
1%
53.4
9%
25,9
3%
74.0
7 %
27.
78%
72.2
2%
15.7
9%
84
.21
%
17.4
6%
82.5
4%
In funzione del grado di familiarità
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
TimelessMare
Cultura
Borghi
Musei
Arte
Fashion
Shopping
Cibo
Vino
Bellezza
Cool
Natura
3. Due Vibrazioni
Le Evidenze
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
4. Evoluzione Della Percezione
Vecchio Ricco & Famoso Storico
Tradizionale Spettacolare & Urlato
RESIDUALEMondo statico, lontano da guardare
Le Evidenze
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
4. Evoluzione Della Percezione
DOMINANTE
Bellezza Popolare & AutenticoEleganza
Storia Cultura Ispirazione
Esperienza viva, lifestyle da seguire
Le Evidenze
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
4. Evoluzione Della Percezione
EMERGENTE
Attività Libertà
Locale Shopping
Natura
Stagioni Esclusività
Scoprire, fare
Le Evidenze
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
5. Buco Percettivo
Le Evidenze
Contemporaneità di forma e contenuto
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
6. Experience
Vecchio
Troppo relax? Target solo adulto?
TranquilitàRELAX FASCINO calmaINTATTO GLAMOUR elegante
FUGARIFUGIARSI
Le Evidenze
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
La Ricerca
7. Luoghi DominantiFirenze soprattutto il Duomo, U�zi e il David
Pisa e la sua torre
SienaChiantishireShopping mall
La Ricerca
Which cities did you visit?
FLORENCE
SIENA
PISA
LUCCA
AREZZO
PISTOIA
LIVORNO
PRATO
CHIANTI
VERSILIA
MAREMMA
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
La Ricerca
Which of these Tuscany cities did you hear before?
FLORENCE
SIENA
PISA
LUCCA
AREZZO
PISTOIA
LIVORNO
PRATO
CHIANTI
VERSILIA
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Da una parte attrattatori irresistibili, dall’ altra cannibalizzano il percepito.
Costruire reti d’esperienza?
Firenze come accesso alle Regione, la Regione come fonte di autenticità.
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
La Ricerca
7. Luoghi DominantiFirenze soprattutto il Duomo, U�zi e il David
Pisa e la sua torre
SienaChiantishireShopping mall
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
8. Fonti InformativeAmici parenti sono di gran lunga i piu’ potenti influenzatori
Cinema gioca un ruolo
Così come gli italiani all’estero che raggiungono un grado di visibilità
Da Camera con Vista, The Twilight Saga, a Sotto il Sole della Toscana fino a Calmi Cuori Appassionati.
Gabriele Corcos, Under the Tuscan Gun Restaurant, USAAlberto Mondi, Korean celebrity, Korea
Le Evidenze
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
9. Punti di ForzaMolteplicità delle esperienze
Ricca di storia, arte e cultura
Vino e Gastronomia
Paesaggio (naturale e architettonico)
Inesplorata
Le Evidenze
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
10. BarriereValue for money
Le Evidenze
Which of these statements do you agree or disagree?
The region is fullof attractions
USA UK POLAND TURKEY RUSSIA SOUTH KOREA
The region has goodvalue for money
The region has agood cultural life
The region is timeless cassic destination
The region hasvarious alt. both in
and out of cities
It is easy to travelfrom one city
to another
It is a coolregion to visit
4.64
3.45
4.73
4.91
4.55
4.00
4.64
4.00 3.67
2.33
3.00
3.67
3.33
3.00
3.67
3.55
4.23
4.39
4.06
3.94
3.68
3.67
2.67
3.67
3.33
3.33
3.33
3.67
5.00
3.00
4.50
4.33
4.00
4.00
5.00
3.44 4,07
3,03
3,92
4,03
3,74
3,57
3,50
3.22
3.44
3.56
3.33
3.44
3.78
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Le Evidenze
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
10. BarriereValue for money
Trasporti
Dispersione informativa
Troppo a�ollata, troppo turistica
Troppo costosa per... “anziani”?
Scarsa accessibilità
Mancanza di autenticità
Le Evidenze
Una regione con un percepito estremamente positivo ma
anche tendenzialmente piatto rispetto alla ricchezza dell’o�erta.
Si intuisce questa ricchezza ma non si sa poi come “a�rontarla”.
Per questo un “gioiello di�cile”, paradossalmente con alcune
barriere su cui lavorare da subito.
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Considerazioni e Suggestioni
Una criticità da risolvere per tutti i potenziali visitatori: crescere il valore percepito nel segmento premium/luxury dare visibilità all’o�erta accessibile.
Value for money
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Considerazioni e Suggestioni
MobilitàFacilitare gli spostamenti all’interno della Regione; creare percorsi, o�rire servizi collaborando tra strurrure?
Centralizzare e ancora di più facilitare le informazioni, enfatizzando “ricchezza dell’o�erta per vicinanza”: da un’APP a mappe iper-locali; diventare il canale informativo one-to-one.
SegmentareLavorare su un target più giovane e utilizzare i “social” come versione contemporanea del “passaparola”.
CONTAMINAREsuperando approcci accademici.
Cultura, storia e arte come nutrimento di uno stile di vita e viceversa.
Dallo shopping all’arte, passando per la tavola, la natura, etc…arricchendo così l’esperienza.
Usare il vino per attrare, informare e promuovere.
L’etichetta come veicolo di comunicazione.
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Segmentare la promozione e l’o�erta
Considerazioni e Suggestioni
S.Corea / TurchiaAwareness
CUSTOMIZZAREcon percorsi tematici in grado di allargare progressivamente l’esperienza, diversificando
anche i price positioning.
Pacchetti, pacchetti! Rendere semplice la visita grazie a un buon contenuto di servizio.
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Segmentare la promozione e l’o�erta
Considerazioni e Suggestioni
Polonia / RussiaConversion
LONTANO DALLA PAZZA FOLLAdestagionalizzare, stimolare la scoperta della
Toscana minore per riscoprirne l’autenticità.
“Check List” Inventarsi pacchetti/guide che
progrediscano per grado di conoscenza della
Regione.
COINVOLGEREla visita come occasione per imparare,
fare – dalla cultura allo sport, passando per
l’artigianato. A “Tuscan way” della moderna
cultura del “making” e del “practicing”.
O�rire corsi, attività
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Segmentare la promozione e l’o�erta
Considerazioni e Suggestioni
US / UKRevamp
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
To understand the tourism mechanics in Tuscany
Region, people from 6 di�erent countries, both
who have visited and not visited answered an
online survey.
USA
UK
POLAND
TURKEY
RUSSIA
S.KOREA
L’appendice
People who visitedTuscany Region
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
Did you ever visit Italy’s Tuscany region ?
USA
YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO
UK POLAND TURKEY RUSSIA S.KOREA
73.6
8%
26
.32% 4
6.5
1%
53.4
9%
25,9
3%
74.0
7 %
27.
78%
72.2
2%
15.7
9%
84
.21
%
17.4
6%
82.5
4%
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
Which cities did you visit?FLORENCE
SIENA
PISA
LUCCA
AREZZO
PISTOIA
LIVORNO
PRATO
CHIANTI
VERSILIA
MAREMMA
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
Which statement most accuratelydescribes your trip?
Tuscany was my only destination
Tuscany was my main destination, but I had other places to visit
Tuscany was one of the destinations that I was visiting
in my trip
I was visiting Tuscany en route to/from my main
destination
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
What wasthe main
objective ofyour trip?
Shopping
Business
Study
Food + drink
Rest & relaxation
Romantic escape
Sports & recreation
Adventure
Religion
Attend a conference, an exhibition or an event
Leisure
Family time
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
Which of these activities did you do the most?
Shopping 36.36%
36.36%
72.73%
72.73%
18.18%
100%
Visiting sights/attractions
Visiting museums
Visiting exhibitions
Walking around in the city
Taking excursions out of the city Going on pre-organised tours
Shopping 6.45%
6.45%
70.97%
29.03%
12.90%
61.29%
3.23%
3.23%
3.23%
19.35%
Visiting exhibitions
Walking around in the city
Visiting sights/attractions
Visiting spa
Doing sport related outdoor activities
Taking course on a predetermined subject
Visiting museums
Taking excursions out of the city
Visiting museums
Visiting exhibitions
Walking around in the city
Taking excursions out of the city
Visiting sights/attractions 100%
66.67%
66.67%
66.67%
33.33%
33.33%
33.33%
33.33%
33.33%
Visiting museums
Walking around in the city
Visiting sights/attractions
Taking course on a predetermined subject
Shopping
100.00%
100.00%
100.00%
Visiting exhibitions
Going on pre-organised tours
33.33%
33.33%
33.33%
33.33%
Visiting museums
Walking around in the city
Taking excursions out of the city
Doing sport related outdoor activities
Visiting sights/attractions
100%
11.11%Shopping
Walking around in the city
Visiting sights/attractions 77.78%
22.22%
44.44%
Visiting museums
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
Which of these statementsdo you agree or disagree?
The region is fullof attractions
USA UK POLAND TURKEY RUSSIA SOUTH KOREA
The region has goodvalue for money
The region has agood cultural life
The region is timeless cassic destination
The region hasvarious alt. both in
and out of cities
It is easy to travelfrom one city
to another
It is a coolregion to visit
4.64
3.45
4.73
4.91
4.55
4.00
4.64
4.00 3.67
2.33
3.00
3.67
3.33
3.00
3.67
3.55
4.23
4.39
4.06
3.94
3.68
3.67
2.67
3.67
3.33
3.33
3.33
3.67
5.00
3.00
4.50
4.33
4.00
4.00
5.00
3.44 4,07
3,03
3,92
4,03
3,74
3,57
3,50
3.22
3.44
3.56
3.33
3.44
3.78
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
If you visit Tuscany again,what would you come back for?
Historicalproperties
Museum orArt galleries
Nature City life Food &Drink
Shopping Visitingsmall towns
Outdooractivities
People who did notvisit Tuscany Region
Toscana “Un gioiello di�cile” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Which of these Tuscany cities did you hear before?FLORENCE
SIENA
PISA
LUCCA
AREZZO
PISTOIA
LIVORNO
PRATO
CHIANTI
VERSILIA
L’appendice
What do you thinkTuscany is famous for?
Wine Natural Beauty Food &Beverage
Historical sightsand museums
Agriculturaltourism
Arts &Crafts
Outdooractivities
Shopping
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
Top Related