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PUBBLICITA’ ATL E BELOW-THE-LINE Lezione 2
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1
Brindisi alla pubblicità
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 2
Agenda • Gli investimenti in pubblicità in Italia • Pubblicità above e below-the-line • Strumenti di BTL
• Il Packaging • Il materiale promozionale Punto Vendita
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GLI INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ
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Gli investimenti in pubblicità • Abbiamo visto che la pubblicità è quella forma di
comunicazione a pagamento che avviene tramite mass media
• La pubblicità è sicuramente la forma di comunicazione più importante per le aziende commerciali
• Oltre alla pubblicità ci sono altri strumenti di comunicazione per l’azienda: • Direct (posta, email, telefono) • Sponsorizzazioni • Eventi • PR • Packaging e punto vendita • Ecc.
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L’advertising Gli addetti ai lavori distinguono:
• Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione a pagamento sui mass media
• Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di comunicazione: • Promozioni • Direct • PR/Eventi • Sponsorizzazioni • Internet non tabellare
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La Pubblicità ATL è lo strumento di comunicazione di marketing per eccellenza
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In Italia, di tutti gli investimenti in comunicazione, la pubblicità
assorbe il 47% del totale
Investimenti in ATL e BTL Totale investimenti in comunicazione in Europa (stima 2011): 16.532 milioni di €: • ATL: 8,762 milioni di € (47%) • BTL: 9,880 milioni di € (53%):
• PR • Market research • Direct & specialist (include la folderistica) • Sponsorship and events
• non esistono fonti ufficiali in merito; sino a ca 4 anni fa UPA diramava dati al riguardo ma vista la l’impossibilità di valutare il comparto BTL è stata abbandonata.
• Altra precisazione, riguarda l’impossibilità di splittare la spesa per le singole voci.
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Stima MEC su dati Groupm a livello Europa
Trend investimenti ATL-BTL
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0
5.000
10.000
15.000
20.000
Fonte: UPA a Settembre 2008 (Valori in milioni di euro)
Secondo le stime condotte da Upa sulla spesa pubblicitaria delle aziende italiane, più del 50% viene allocato in altre iniziative di comunicazione quali: Direct response, Promozioni, Relazioni pubbliche, Sponsorizzazioni e Internet (non ADV).
Il trend degli ultimi anni mostra una leggerissima tendenza alla crescita del below.
2004 2005 2006 2007 2008 stima
9.160 9.448 9.717 10.062 10.116 Above the line (+ Internet)
9.132 9.419 9.709 10.288 10.593 Below the line
18.292 18.867 19.462 20.350 20.709 TOTALE ANNO
TOTALE INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE secondo UPA
50% 50% 50,6% 49,9% 51,2%
SUDDIVISIONE INVESTIMENTI “BELOW THE LINE” NEL 2008
Advertising ATL • La pubblicità Above-The-Line, o ATL è sinomino di pubblicità,
così come la intendiamo abitualmente: quella pubblicata sui media.
• La pubblicità è quindi quella che si trova in: • Televisione • Stampa
• Quotidiana • Periodica
• Affissione • Radio • Internet
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Investimenti pubblicitari in Italia
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Le prime 30 aziende per investimento pubblicitario nel 2011
Fonte: elaborazioni UPA su dati NMR ADEX
La ripartizione delle aziende per classi d’investimento per singolo mezzo, anno 2011
Stima degli investimenti netti (pubblicità nazionale). L’insieme delle aziende che hanno investito in pubblicità è stato ripartito in 5 gruppi, ognuno dei quali rappresenta il 20% degli investimenti pubblicitari.
1° QUINTILE (20%) 13 13 25,5% 13 17,6% 13 7,6% 13 6,3% 12 8,4% 12 15,1% 13 11,6%
2° QUINTILE (20%) 35 34 23,4% 28 23,4% 30 12,4% 32 4,5% 27 23,0% 25 22,5% 34 24,5%
3° QUINTILE (20%) 92 88 23,9% 65 13,9% 80 15,1% 77 11,6% 47 10,3% 42 20,3% 80 14,3%
4° QUINTILE (20%) 324 283 19,0% 160 24,2% 229 19,8% 276 21,1% 94 17,9% 81 23,2% 244 25,2%
5° QUINTILE (20%) 16.149 1.122 8,2% 817 21,0% 6.281 45,1% 9.862 56,6% 1.209 40,4% 131 18,9% 2.636 24,4%
TOTALE (100%) 16.613 1.540 100,0% 1.083 100,0% 6.633 100,0% 10.260 100,0% 1.389 100,0% 291 100,0% 3.007 100,0%
Fonte: elaborazioni UPA su dati NMR ADEX
La ripartizione delle aziende per classi d’investimento e distribuzione del media mix in %, anno 2011
Stima degli investimenti netti (pubblicità nazionale). L’insieme delle aziende che hanno investito in pubblicità è stato ripartito in 5 gruppi, ognuno dei quali rappresenta il 20% degli investimenti pubblicitari.
N° aziendeBudget medio
milioni !
Tv Radio Quotidiani Periodici Affissione Cinema Internet
1° QUINTILE (20%) 13 104,6 82,5% 5,2% 4,0% 3,7% 0,7% 0,5% 3,4%
2° QUINTILE (20%) 35 39,5 74,4% 6,8% 6,5% 2,6% 1,9% 0,8% 7,0%
3° QUINTILE (20%) 92 15,0 75,8% 4,0% 7,8% 6,7% 0,9% 0,7% 4,1%
4° QUINTILE (20%) 324 4,2 60,7% 7,1% 10,3% 12,3% 1,5% 0,8% 7,3%
5° QUINTILE (20%) 16.149 0,1 26,3% 6,2% 23,6% 32,9% 3,4% 0,6% 7,1%
TOTALE (100%) 16.613
Fonte: elaborazioni UPA su dati NMR ADEX
PUBBLICITÀ IN CIFRE 2011 TOTALE ANNO ITALIA
Mercato Tv Radio Quotidiani Periodici Affissione Cinema Internet
N° Aziende Investitori Investitori Investitori Investitori Investitori Investitori Investitorin° % n° % n° % n° % n° % n° % n° %
% % % % % % %
0
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
200.000
80.000
60.000
40.000
20.000
TELE
CO
M IT
ALIA
FIAT
WIN
D
VODA
FON
E
FERR
ERO
PRO
CTE
R &
GAM
BLE
L’ORÉ
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FATE
R
57.3
07
48.11
1
48.0
23
46.9
13
43.5
24
43.0
89
42.73
8
41.5
44
41.4
54
40.9
59
42.2
25
42.4
6459.3
12
90.76
9
89.9
76
74.3
81
72.7
17
65.79
0
63.5
69
61.9
13
61.3
13
95.3
83
93.5
30
173.
821
167.9
70
153.
129
148.
416
145.
469
123.
191
172.
791
Investimenti per mezzo
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 12
milioni ! quota % var % su 2010
Quotidiani a pagamento 1.301 16,3% -5,8%
Quotidiani free press 44 0,5% -42,9%
Totale Quotidiani 1.345 16,8% -7,7%
Periodici 799 10,0% -3,7%
Tv generalista 4.262 53,2% -3,3%
Tv satellitari 365 4,6% 0,2%
Totale televisione 4.627 57,8% -3,1%
Radio 434 5,4% -7,8%
Affissione 117 1,5% -12%
Cinema 47 0,6% -25,4%
Internet Display 636 7,9% 12,3%
Totale 8.005 100,0% -3,5%
Fonte: elaborazioni UPA su dati NMR ADEXAl momento viene stimata da nielsen solo la voce display per internet. Si ritiene che l’intero fatturato di internet raddoppi se considerato anche il search, il che porterebbe la sua quota a oltre il 15%.
Fonte: elaborazioni UPA su dati NMR ADEX
PU
BB
LIC
ITÀ
IN
CIF
RE
Andamento investimenti pubblicitari per mezzo, anno 2011
La ripartizione degli investimenti pubblicitari per regione e area geografica sui singoli mezzi, anno 2011
Dati in migliaia di € e in % sul totale investimenti per regione; stima degli investimenti netti(pubblicità nazionale)
area
nie
lsen
1ar
ea n
iels
en 2
area
nie
lsen
3ar
ea n
iels
en 4
REGIONE TOTALE %
LOMBARDIA 2.916.376 42,4%PIEMONTE 673.402 9,8%LIGURIA 45.654 0,7%VALLE D'AOSTA 1.463 0,0%Area 1 3.636.895 52,9%EMILIA ROMAGNA 515.769 7,5%VENETO 428.020 6,2%TRENTINO ALTO ADIGE 45.962 0,7%FRIULI VENEZIA GIULIA 25.718 0,4%Area 2 1.015.469 14,8%LAZIO 1.404.402 20,4%TOSCANA 199.472 2,9%MARCHE 143.623 2,1%UMBRIA 24.597 0,4%SARDEGNA 8.015 0,1%Area 3 1.780.109 25,9%CAMPANIA 79.693 1,2%ABRUZZI 62.642 0,9%PUGLIA 24.125 0,4%SICILIA 19.436 0,3%CALABRIA 8.162 0,1%BASILICATA 5.636 0,1%MOLISE 422 0,0%Area 4 200.116 2,9%estere 144.131 2,1%TOTALE 6.871.348 100,0%
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Ma affronteremo i media più avanti
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli
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Parliamo invece oggi del Below-the-line
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 15
MA COSA È IL BTL?
BTL • Abbiamo vesto che per below-the-line si intendono diversi
strumenti di comunicazione d’impresa. • Lasciando perdere gli Eventi, le Sponsorizzazioni e le PR (che
hanno diverse specificità come strumenti di comunicazione) ci concentriamo oggi sul BTL che riguarda: • Il packaging di prodotto • Il punto vendita • Il materiale promozionale ed informativo • Il direct (mail)
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Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 17
Il packaging
Packaging: definizione • Il Packaging può essere inteso come processo e come
oggetto • Kotler lo definisce come l’insieme delle attività volte a
progettare e realizzare il contenitore o l’involucro del prodotto • Packaging = confezione
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Packaging: definizione • Il Packaging è anche inteso come una delle caratteristiche
del prodotto necessarie alla produzione del mix composito di benefici funzionali e simbolici ricercati dall’acquirente consumatore (Lambin)
• Il packaging è parte integrante del sistema prodotto con doppia natura: • Oggettuale (protegge il prodotto, ne esalta le caratteristiche e lo
mostra nella luce migliore) • Comunicativa (si rivolge al consumetore e comunica con lui)
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Packaging e Brand Image • La confezione svolge un ruolo fondamentale nella
comunicazione di marca poiché contribuisce in modo significativo allo sviluppo della Brand Image
• Nella fase di “consumo” il Packaging garantisce più di ogni altro medium la vicinanza tra la marca e il fruitore attraverso la realizzazione di una vera e propria esperienza della Brand
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Packaging: i valori • Materialità e immaterialità sono le due dimensioni
complementari a fondamento del valore funzionale e simbolico della confezione
• Il valore del packaging può essere di diversi tipi: • Valore pratico • Valore ideale • Valore referenziale • Valore emozionale
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Valore pratico del Packaging • Attiene alle funzionalità fisico-tecniche della confezione:
• Trasportabilità • Richiudibilità • Conservabilità • Facilità d’uso • Ingombro
• Tale funzionalità dipende dalle caratteristiche tangibili relativamente la forma, materia, volumi e organizzazione delle diverse parti
• La valorizzazione di tipo pratico riguarda anche la funzione comunicativa del packaging: • Identificabilità • Distinguibilità (nel punto vendita e nei luoghi di consumo) • Completezza delle informazioni sulle modalità di impiego del prodotto
• Suscita una risposta psicologica cognitiva di tipo razionale (es. acquisizione di informazioni sul prodotto)
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Valore ideale del Packaging • Concerne in sostanza la funzione comunicativa della
confezione • Dipende dal contesto comunicazionale di marketing costruito
intorno al prodotto e dall’immagine di marca • Stimola una risposta psicologica affettiva da parte del fruitore e
attiene all’immagine desiderata di sé, agli stili di vita cui si aspira.
• Importante nelle confezioni di beni caratterizzati da una forte valenza evocativa (lusso, profumeria, design…)
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Valore ideale creato dalla pubblicità
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Valore referenziale del Packaging • Anche in questo caso la creazione di valore per il cliente
deriva dalla funzione comunicativa svolta dalla confezione che, attraverso specifici contenuti informativi, consente di: • Garantire un dato livello di qualità • Valutare costi e benefici • Rapportare qualità/prezzo ed • Esaminare in dettaglio gli attributi del prodotto
• Stimola una risposta psicologica di tipo razionale
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Valore emozionale del Packaging • La funzione comunicativa del packaging può essere anche
volta ad una valorizzazione emozionale su dimensioni come • l’auto-gratificazione (edonismo) • Ludicità • Stimolazione della curiosità • Eccitazione • Rilassamento
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I valori del packaging Valore pratico Valore ideale Valore referenziale Valore emozionale
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Caratteristiche fisico-tecniche Comunicazione “pratica”
Risposta razionale: identifico, quantifico il prodotto
Caratteristiche comunicative
Caratteristiche comunicative Caratteristiche comunicative
Risposta psicologica affettiva: aspirazionalità
Risposta razionale: valutazione qualità prodotto, costi/benefici
Risposta emotiva: La confezione stessa diverte, eccita, rilassa
Struttura del Packaging • Considerando la dimensione materiale, il packaging è
analizzabile in quattro forme o livelli: • Il packaging primario: l’involucro a diretto contatto con il contenuto
• il package secondario: avvolge la confezione primaria fornendo una
protezione ulteriore e potenziando la comunicazione (es. scatola)
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Struttura del Packaging • Il package terziario o imballaggio, costituito da tutti i
materiali per ragioni logistiche (il cartone)
• Imballaggio display: consiste nel contenitore utilizzato per l’esposizione del prodotto nel punto di vendita
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Packaging Componenti di comunicazione del Packaging: • Forma • Colore • Dimensione • Materia • Grafica (lettering e stile) • Segni iconici, ecc.
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Struttura comunicativa del Packaging SUPERFICIE COMUNICANTE
ELEMENTI VERBALI ELEMENTI ICONICI
NOMI INFORMATIVI TESTI ENFATICI
INDICAZIONI DI LEGGE LETTERING SFONDO IMMAGINI
nome azienda
istruzioni e consigli d'uso novità codice a barre logotipo a tinta unita rappresentazione
del prodotto
nome di linea
ingredienti e componenti
frasi pubblicitarie
date di produzione e di scadenza
testi funzionali
con motivo decorativo
immagini secondarie
indicazioni settore
indicazioni nutrizionali
testi fidelizzatori pesi e misure testi
persuasivi trasparente immagini informative e grafici
nome di prodotto
storia dell'azienda
annunci promozionali
stabilimento e produttore
variante di prodotto
informazione di servizio
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Struttura comunicativa del Packaging
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CONTENITORE LA FORMA IL MATERIALE
ingombro/size impression resistenza
maneggevolezza e immagazzinaggio riciclabilità
pulizia piacevolezza tattile, visiva, olfattiva, uditiva
servizio
porzionamento
Esempi
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Nome azienda logo
Nome linea
Nome prodotto
Testi persuasivi Rappresentazione del prodotto
Testi informativi
retro
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linea
Nome prodotto
Testi persuasivi
Colori distintivi del prodotto
Testi informativi
lati
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 35
Informazioni nutrizionali
Ingredienti e componenti
Nome prodotto
Consigli per il consumo
Stabilimento e produttore
Testi informativi
Numero verde
lati Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 36
Descrizione prodotto
scadenza Nome prodotto
Istruzioni per aprire la confezione
Rappresentazione prodotto
Codice a barre
Nome prodotto
peso
Lo sviluppo del Packaging • La confezione, insieme alla marca, è il più stabile degli
aspetti comunicazionali legati al prodotto e svolge un’azione di comunicazione continuativa al fine di: • Attrarre il consumatore • Rappresentare il brand • Richiamare la pubblicità o particolari promozioni • Raccontare il prodotto • Fidelizzare, ecc.
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Packaging e distributore • La gestione del Packaging negli ultimi tempi è infatti emersa
come un’attività strategica del marketing management • Non solo per l’impresa produttrice ma anche per il
distributore e il retailer
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Packaging Design • Le motivazioni alla base dei programmi di Packaging Design
sono diverse: • Pressione competitiva • Evoluzione o modifica della domanda finale e del mercato
obiettivo • Riposizionamento della marca • L’introduzione di un nuovo prodotto o estensioni di linea • La necessità di rivitalizzare un prodotto maturo • L’utilizzo di nuovi canali di distribuzione innovazione nei metodi
distributivi o nelle tecniche di trasporto • Disponibilità di nuovi materiali e/o tecniche di confezionamento • Il cambiamento delle disposizioni di legge
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 39
Piano di Packaging • Fasi del piano di Packaging:
• Analisi situazionale (e della concorrenza) • Generazione di un concept per la confenzione • Definizione del packaging brief (background, strategia di marketing,
target, descrizione degli aspetti tecnici e degli impianti comunicativi del package, timing, budget, ecc.)
• Progettazione e costruzione di prototipi • Valutazione tecnica e analisi economica • Test di visibilità (individuazione della confezione), funzionalità (utilizzo)
e percezione (valutazione estetica) • Produzione e commercializzazione • Controllo della costumer satisfation
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 40
Analisi competitiva/situazionale
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 41
Analisi situazionale
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Analisi situazionale
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Analisi situazionale
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Analisi situazionale
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 45
Analisi situazionale
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Analisi situazionale
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 47
Piano di Packaging Aree aziendali coinvolte: • Ricerca e sviluppo • Acquisti • Produzione • Marketing • Ufficio legale Fornitori dei materiali per la confezione Distributori Agenzie di pubblicità e specializzate
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Aaron Brody, Packaging Innovation as a Marketing Tool, www.ift.org
Piano di Packaging
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Esempi di strutture packaging
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 50
BTL per prodotti
Package - esempi da esposizione • TIM Card Limited Edition e profili standard • TIM Card associate ai prodotti • SIM card • Internet Pack TIM • Biblet Pack TIM • Telecom Italia – Cubovision, Modem Adsl, telefoni
Ricerca sul packaging
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IL MATERIALE BTL SUL PUNTO VENDITA Locandine, folder, brochure, adesivi, stand, ecc.
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 52
Il BTL sul punto vendita • Si tratta di merchandising, materiale stampato su vari
supporti, che serve per segnalare, informare e promuovere i prodotti ed i servizi offerti
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Il lancio del nuovo ipad
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Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 55
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 56
ESEMPI
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Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 58
Locandina 50 x 70
Retro flyer
Operazione Cubomusica
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Backlight
Operazione Cubomusica
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Display
Operazione Cubomusica
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Display
Etichette prezzo
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IL BTL PER EVENTI E DIRECT
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Volantone
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Lo stand
GRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione - 2006, APOGEO Alberto Pastore, Maria Vernuccio – Il ruolo del packaging e consumo, congresso internazionale “Le Tendenze del Marketing”, 2003
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