“Esprimi il tuo gusto” TEMPORARY STORE MAGNUM

Progetto di ricerca (sviluppo degli aspetti strategici)

maggio 2013

L’azienda Algida ha promosso una ricerca esplorativa al fine di indagare le preferenze dei consumatori per quanto riguarda i gusti del gelato Magnum all’interno del temporary store collocato a Milano, dal 18 aprile 2013. A seconda dei risultati ottenuti, si pianificherà l’apertura del “MAGNUM PLEASURE STORE” da marzo 2014, negozio monomarca Magnum, in apertura sempre a Milano, poiché considerata una delle città trend setter a livello nazionale. In questa prospettiva la ricerca è utile per: Descrivere la clientela del temporary store Indagare le preferenze di gusto che guidano la scelta del gelato Indagare la customer satisfaction dell’esperienza d’acquisto nel temporary

store

PREMESSA

Algida è un’azienda italiana specializzata nella produzione di gelati

confezionati, fondata a Roma nel 1945 da Italo Barbiani. Attualmente Algida appartiene al gruppo anglo-olandese Unilever. Il primo gelato prodotto dall'azienda fu il Cremino. Magnum è una linea di gelati ricoperti che nasce nel 1989 come gelato

alla vaniglia ricoperto da uno strato di cioccolato al latte

PREMESSA

TEMPORARY STORE MILANO (aprile - settembre 2013) MAGNUM PLEASURE STORE

L’Algida intende condurre questa ricerca esplorativa servendosi dei principi base del marketing esperienziale… Realizzazione personalizzata di gelati Magnum grazie a 11 tipi diversi di

decorazioni. I clienti hanno la possibilità di scegliere tra: una base di vaniglia o cioccolato,

tre tipi di praline tra quelle proposte e scegliere la copertura (cioccolato bianco, al latte o fondente).

PREMESSA

TEMPORARY STORE, MILANO (aprile - settembre 2013)

Al fine di raccogliere informazioni utili agli scopi della ricerca si propone ai clienti di compilare un questionario autosomministrato, con l’ausilio di totem muniti di iPad, ottenendo così un buono sconto di 1 Euro sul prossimo acquisto.

Esplorare la tipologia di clienti in termini di indicatori socio-demo culturali Indagare la customer satisfaction Indagare le preferenze dei clienti emerse dall’esperienza del Temporary store Indagare nuove preferenze di gusto

PREMESSA

A) CLIENTI 1. CARATTERISTICHE SOCIO-DEMO CULTURALI: • Sesso • Età • Area geografica di provenienza

B) CUSTOMER SATISFACTION 1. SODDISFAZIONE • Livello di soddisfazione

riguardo il prodotto, lo store e il servizio offerto

• Livello di soddisfazione generale dell’esperienza d’acquisto

OBIETTIVI DI RICERCA

C) PREFERENZE

1. PREFERENZE: • Preferenza nella scelta di

basi/guarnizioni/coperture

D) PREFIGURAZIONI 1. NUOVE PREFERENZE DI GUSTI • Combinazione di gusti

derivante dalla partecipazione ad un contest web

OBIETTIVI DI RICERCA

1° FASE: INDAGINE QUALITATIVA STRUMENTALE

DISEGNO DI RICERCA

2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA

3° FASE: INDAGINE QUALITATIVA IDEATIVA

Il disegno di ricerca si sviluppa secondo le seguenti fasi:

2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA Descrivere la clientela del temporary store Indagare le preferenze dei gusti del gelato venduto all’interno del temporary store Indagare la customer satisfaction relativa all’esperienza d’acquisto nel temporary store

1° FASE: QUALITATIVA STRUMENTALE

Intervista face to face su un campione di 20 clienti del Temporary Store Magnum, la quale prevede: Prima esplorazione dei temi in analisi Costruzione del questionario per la fase quantitativa estensiva

DISEGNO DI RICERCA

Il disegno di ricerca è così schematizzabile:

Il disegno di ricerca è così schematizzabile:

2° FASE: QUANTITATIVA DESCRITTIVA

Questionario strutturato su un campione rappresentativo della popolazione clienti del Temporary Store Algida finalizzato a : Quantificare e dimensionare statisticamente la clientela Segmentare e tipizzare la clientela Indagare la customer satisfaction Indagare le preferenze della clientela

3° FASE: QUALITATIVA IDEATIVA Contest “Esprimi il tuo gusto” sul sito Algida, al fine di proliferare: Nuove combinazioni di gusti

DISEGNO DI RICERCA

FINALITA’ STRATEGICA Indagine qualitativa strumentale di tipo descrittivo al fine di: Svolgere una prima esplorazione del tema in analisi Orientare la produzione di un questionario funzionale alla fase

quantitativa della ricerca

1° FASE: INDAGINE QUALITATIVA STRUMENTALE

POPOLAZIONE L’indagine avrà per oggetto la clientela del Temporary Store Algida

CAMPIONE Il campione sarà costituito da 20 clienti in base ai seguenti requisiti: GENERE (10 maschi; 10 femmine) FASCE D’ETA’ (5 soggetti 18-25 anni; 5 soggetti 26-35 anni; 5

soggetti 36-50 anni; 5 soggetti over 50 anni)

1° FASE: INDAGINE QUALITATIVA STRUMENTALE

STRUMENTO DI RILEVAZIONE Si prevede l’utilizzo di interviste FACE TO FACE, individuali, non strutturate.

CONDIZIONI DI RILEVAZIONE

In concreto si prevede la conduzione di: 20 interviste in profondità

1° FASE: INDAGINE QUALITATIVA STRUMENTALE

FINALITA’ STRATEGICA

Dopo una prima e generale esplorazione del mercato di riferimento, l’indagine porrà in oggetto la clientela del temporary store. Si prevede: Dimensionamento della clientela che ha vissuto l’esperienza d’acquisto nel

temporary store (a partire dalla data di apertura dello stesso) Indagare il profilo dei soggetti che hanno vissuto l’esperienza d’acquisto nel

temporary store Indagare le preferenze dei gusti del gelato venduto all’interno del temporary

store Indagare la customer satisfaction relativa all’esperienza d’acquisto nel

temporary store

2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA

POPOLAZIONE L’indagine avrà per oggetto i clienti del temporary store Magnum Algida. Ad oggi, ad un mese dalla data di apertura dello store, il numero di clienti è pari a n. = 9011 (FONTE: marketing&trade srl) In media si vendono circa 443 gelati al giorno.

CAMPIONE Il campione costruito secondo i criteri di rappresentatività statistica rispetto a tale popolazione stima 2000 casi, estratti con il metodo casuale sistematico scegliendo un soggetto ogni 20 (1:20).

2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA

STRUMENTO DI RILEVAZIONE La seconda fase della ricerca verrà condotta attraverso l’utilizzo di un questionario strutturato ed auto-somministrato, costruito e messo a punto sulla base dei risultati emersi nella prima fase esplorativa.

CONDIZIONI DI RILEVAZIONE La rilevazione avverrà tramite l’ausilio di totem iPad posti all’interno del temporary store. Inoltre, vi saranno due hostess con il compito di guidare i clienti presso i totem e fornire istruzioni per chi ne avesse bisogno. Il tempo stimato per la compilazione è di circa 5 minuti.

2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA

2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA

ANALISI DEI DATI

DESCRIVERE: Rappresentare l’oggetto di studio e le sue proprietà. OBIETTIVO: INDAGARE LE PREFERENZE DI GUSTO CHE GUIDANO LA SCELTA DEL GELATO Tramite l'analisi degli indici di tendenza centrale (moda, mediana, percentili, ecc.) si indaga quale base, guarnizione e copertura hanno avuto il maggior numero di preferenze (moda). Inoltre permette di scoprire la frequenza di scelta delle singole componenti del prodotto da parte dei consumatori (percentili).

2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA

METTERE IN RELAZIONE: cogliere rapporti tra variabili OBIETTIVO: DEFINIRE LE COMBINAZIONI DEI GUSTI DEL GELATO Si procede con un’analisi delle corrispondenze multiple al fine di esaminare le relazioni tra le variabili categoriche della nostra analisi. La tabella risultante andrà a definire la relazione tra le componenti del prodotto (base/guarnizioni/copertura) e le variabili socio-demografiche. In base quindi, alle analisi statistiche effettuate, otterremo N. combinazioni di gusti, che andranno a comporre la nuova linea di prodotti da proporre nel “Magnum Pleasure Store”, da marzo 2014.

ANALISI DI RELAZIONE: cogliere rapporti fra variabili OBIETTIVO: INDAGARE LA CUSTOMER SATISFACTION RELATIVA ALL’ESPERIENZA DI ACQUISTO NEL TEMPORARY STORE (segue) Si andrà ad indagare la customer satisfaction mediante una scala Likert a 5 passi, come segue: • Per niente soddisfatto • Poco soddisfatto • Mediamente soddisfatto • Molto soddisfatto • Pienamente soddisfatto

Utilizzeremo infine, una REGRESSIONE MULTIPLA, per osservare la relazione di dipendenza tra le componenti della soddisfazione, quali la qualità del prodotto, il livello del servizio, e l’immagine dello store; e la soddisfazione generale dell’esperienza d’acquisto.

2° FASE: INDAGINE QUANTITATIVA ESTENSIVA

3° FASE: INDAGINE QUALITATIVA IDEATIVA

FINALITA’ STRATEGICA

In ultima istanza, una volta identificati attraverso l’indagine quantitativa i segmenti dell’utenza, si potrà procedere ad un approfondimento progettuale di tipo qualitativo dedicato a: Integrare la fase di ricerca quantitativa, sviluppando una nuova

combinazione di gusti (quindi un nuovo prodotto) da aggiungere alle combinazioni emerse nelle precedenti fasi.

STRUMENTO DI RILEVAZIONE

3° FASE: INDAGINE QUALITATIVA IDEATIVA

Si propone di basare la ricerca sulla realizzazione del contest “Esprimi il tuo gusto” posto sul sito Magnum Algida (http://www.magnumalgida.it/)

durante il periodo di apertura del temporary store. A questa sezione si potrà accedere attraverso un codice PIN alfanumerico, rilasciato al cliente sullo scontrino fiscale al momento dell’acquisto. La partecipazione al contest “Esprimi il tuo gusto”, premierà con tre iPad firmati Algida i tre consumatori il cui gelato creato risulterà più innovativo ed originale (in base al giudizio degli altri utenti del sito web). Dal contest proposto otterremo un’ulteriore combinazione di gusti che andrà ad aggiungersi alle N. combinazioni ottenute grazie all’analisi dei dati precedentemente descritta.

DESCRIVERE LA CLIENTELA DEL TEMPORARY SHOP

n= 2000

49,60% 50,40%

GENERE

Maschi

Femmine

10,4%

17,8%

28,4% 23,8%

15,6% 4%

ETA'

0-12

13-18

19-25

26-35

36-50

Over

DESCRIVERE LA CLIENTELA DEL TEMPORARY SHOP

n= 2000

64,4%

2,6%

12%

17,8%

3,2%

AREA GEOGRAFICA

Nielsen 1

Nielsen 2

Nielsen 3

Nielsen 4

Estero

Nielsen 1 = Piemonte, Valle d’Aosta, Liguria, Lombardia Nielsen 2 = Trentino Alto Adige, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Emilia Romagna Nielsen 3 = Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna Nielsen 4 = Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia

49%

26%

25%

LOMBARDIA*

Milano

Hinterland

Altro

n =1094

*Del 64% dell’Area Nielsen1, il 56% rappresenta la popolazione lombarda, distribuita

come segue: Milano (49%), Hinterland (26%) e le restanti province (26%)

INDAGARE LE PREFERENZE DI GUSTO CHE GUIDANO LA SCELTA DEL GELATO

57% 43%

BASE

Vaniglia Cioccolato

n= 2000

Quale base preferisci tra… ? Quale copertura preferisci tra… ?

37%

20%

43%

COPERTURA

Cioccolato BiancoCioccolato FondenteCioccolato al Latte

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

GUARNIZIONI Brownies

Cereali

Menta

Pepite piccanti

Frutto della passione

Meringhette

Nocciole

Cocco

Cuoricini frizzanti

Pistacchio

Mandorle

INDAGARE LE PREFERENZE DI GUSTO CHE GUIDANO LE SCELTE DEL GELATO

Quale guarnizione gradisci tra…(fino a tre preferenze)?

n= 2000

n= 2000

*La variabile “genere” non risulta essere discriminante

(Tab. Misure di discriminazione – Analisi delle corrispondenze multiple)

Combinazione gusti: FASE QUANTITATIVA

Le combinazioni di gusti ottenute al termine della fase quantitativa svolta sono: “Porta Romana”: base al cioccolato, copertura al latte con guarnizione di

praline ai cereali e pepite piccanti “Porta Venezia”: base al cioccolato, copertura di cioccolato bianco con

guarnizione di praline ai cereali e brownies “Porta Genova”: base alla vaniglia, copertura al cioccolato fondente con

guarnizione di praline al frutto della passione e menta.

Combinazione gusti: FASE QUALITATIVA IDEATIVA Il gelato realizzato tramite il contest che ha ottenuto più voti da parte degli utenti del sito web è così composto: “Porta Ticinese”: base alla vaniglia con venature di cioccolato al latte,

copertura al latte con medaglione di cioccolato bianco con guarnizione di confetti Smarties e spolverata di cocco.

CONCLUSIONI

*I nomi dati al gelato rappresentano a nostro avviso uno spunto interessante, volto a coniugare da un lato, la tradizione della città di Milano e dall’altro l’innovazione relativa ai gusti del nuovo gelato in primis, e all’azienda stessa, poi.

n= 2000

INDAGARE LA CUSTOMER SATISFACTION RELATIVA ALL’ESPERIENZA D’ACQUISTO NEL TEMPORARY SHOP

Quanto ti ritieni soddisfatto, in generale, dell’esperienza d’acquisto vissuta…?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

4%

6%

9% 30%

51%

Per niente soddisfatto

Poco soddisfatto

Mediamente soddisfatto

Molto soddisfatto

Pienamente soddisfatto

CUSTOMER SATISFACTION

INDAGARE LA CUSTOMER SATISFACTION RELATIVA ALL’ESPERIENZA D’ACQUISTO NEL TEMPORARY SHOP

Quanto ti ritieni soddisfatto…?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

STORE SERVIZIO QUALITA'

4% 6% 2% 4%

9% 5% 7%

11%

9%

34% 26% 30%

51% 48% 54%

Pienamente soddisfatto

Molto soddisfatto

Mediamente soddisfatto

Poco soddisfatto

Per niente soddisfatto

CUSTOMER SATISFACTION

n= 2000

CONCLUSIONI

Customer satisfaction

A livello descrittivo l’81% dei clienti del temporary store risultano godere di una soddisfazione medio-alta. In particolare si rivela una soddisfazione dell’84% per la qualità del prodotto, del 74% per il servizio offerto e dell’85% per la location ricreata. Dall’analisi effettuata (regressione multipla) emerge inoltre che la variabile che ha un impatto maggiore sulla customer satisfaction è quella legata alla qualità del prodotto (β= 1,46). Le altre due variabili indagate, store e servizio offerto, hanno un impatto minore sulla variabile dipendente (store β= 0,6; servizio β= 0,8). A livello operativo, considerando che la variabile con maggiore impatto sulla customer satisfaction è quella relativa alla qualità del prodotto, riteniamo che sia opportuno mantenere uno standard elevato in suddetta area. Diversamente, rivelatasi la variabile servizio offerto con una percentuale di insoddisfazione del 15% circa, riteniamo questa possa essere migliorata potenziando l’organico di servizio, al fine di evitare code e relative attese da parte della clientela.

CONSIDERAZIONI

Profilo dei consumatori del temporary store A livello descrittivo, riscontriamo: GENERE: l'affluenza tra maschi (49,6%) e femmine (50,4%) risulta molto simile. FASCE D’ETA’: l'affluenza maggiore si riscontra nella fascia d'età 18-25 anni con il 28,4% e nella fascia tra 25-35 anni con una percentuale di 23,8%. AREE DI PROVENIENZA: secondo una divisione per aree Nielsen, l'area con maggiore affluenza risulta essere l'area 1 con una percentuale del 64,4%.Ponendo il focus sulla Lombardia, si riscontra che il 49% proviene da Milano, il 26% proviene dall’Hinterland e il restante 25% dalle altre province lombarde.

Poniamo ora riflessione sui profili dei consumatori relativamente alle preferenze di gusto identificate. I quattro gelati -ai quali abbiamo assegnato delle etichette potenziali - che potrebbero comporre l’eventuale offerta del Magnum Pleasure store (negozio monomarca Magnum, Milano) da marzo 2014 sono: Porta Romana, il cui consumatore “ideale” risulta appartenere alle fasce

d’età 13-18 e 26-35 anni. Porta Venezia, il cui consumatore “ideale” risulta appartenere alle fasce

d’età 0-12 e 13-18 anni. Porta Genova, il cui consumatore “ideale” risulta essere l’adulto over 50. Porta Ticinese, combinazione che ha ottenuto largo consenso sul sito

web Magnum Algida da parte di consumatori maggiorenni.

CONCLUSIONI

*I nomi dati al gelato rappresentano a nostro avviso uno spunto interessante, volto a coniugare da un lato, la tradizione della città di Milano e dall’altro l’innovazione relativa ai gusti del nuovo gelato in primis, e all’azienda stessa, poi.

A livello operativo, riteniamo quindi opportuno suggerire che l’idea di lanciare la nuova linea di prodotti indagata, in un negozio monomarca Magnum a Milano riservi alta potenzialità di successo. Riteniamo inoltre che tale tipo di iniziativa, coinvolga notevole clientela giovanile, considerazione utile per il targeting di eventuali campagne promozionali. Si consiglia in ultima istanza, di prendere in considerazione l’idea di una comunicazione virale, dato il successo ottenuto dal contest.

CONCLUSIONI

FINE

Grazie per l’attenzione