Telema Modellidi Businessperle Tv Locali Nevio Boscariol

I quaderni di A cura di Alberto Mucci

Modelli di Business per le TV locali

Un passo dopo l’altro, a documentazione

degli incessanti cambiamenti

che caratterizzano la società

della comunicazione. Si è così parlato,

nel “Quaderno di Telèma” di luglio/agosto

2004 dei progetti per l’utilizzo del digitale

terrestre; nel numero di marzo 2005

si sono quindi analizzati gli scenari

della TV digitale, dal punto di vista

delle caratteristiche operative.

Con il convegno svoltosi nell’ottobre 2006,

promosso da Ambiente Digitale

e Fondazione Ugo Bordoni e patrocinato

dal Ministero delle Comunicazioni, è stato

analizzato e documentato ciò che è stato

realizzato. Questo numero di Telèma

è dedicato, appunto, a fornire un’ampia

e articolata sintesi degli interventi

al convegno su come valorizzare

il patrimonio delle TV locali, i business

model sostenibili e i percorsi sperimentati.

Lo sguardo si allarga; le applicazioni

si moltiplicano. Il mercato delle TV locali

si pone oggi come oggetto di analisi

e dibattito non solo per valutarne stato

dell’arte e prospettive di sviluppo,

ma anche per mostrarne il valore,

per indicare gli scenari possibili.

Le televisioni locali vanno sostenute

e rafforzate in un’ottica di sistema,

che garantisca il loro sviluppo ed assicuri

allo stesso tempo la loro autonomia.

Il lavoro svolto è nei fatti.

Funzionano molti servizi interattivi e si

comincia a parlare di convergenza

di questi servizi nelle diverse

piattaforme televisive.

Nel corso del Convegno è stato

presentata una panoramica delle varie

categorie dei servizi, mettendo l’accento

sui servizi che possono essere

di interesse per le TV locali.

Qualche esempio. Il T-shopping:

Mediaset ha aperto sul digitale terrestre

un canale interamente dedicato

alla vendita di prodotti. Per le TV locali

quello degli acquisti è un terreno

di possibili, interessanti sviluppi.

Analoghe osservazioni si possono

fare per il T-banking, l’Interactive

Advertising, ecc. Il ventaglio si amplia

costantemente, quando la fantasia

operativa è supportata da adeguate

scelte tecnologiche.

Supplemento al numero 243 di febbraio 2007 di

Sono usciti nel 2005/2006:

L’uso della telefonia tramite internet settembre

La sfida sicurezza nella società dell’informazione ottobre

L’attività spaziale italiana ha molti punti di eccellenza novembre

Le sfide 2006 della Tecnologia della lingua dicembre 2005/gennaio

Tv, dati e telefono si fondono sempre di più febbraio

D-cinema dalla pellicola al file marzo

Il “punto” sulla firma digitale in Italia aprile

La casa digitale apre nuove porte maggio

Politica industriale e terrorismo: l’importanza dell’“intelligence” giugno

La TV ad Alta Definizione sul trampolino di lancio luglio/agosto

Accesso radio: wimax in “pole position” settembre

E ora siamo nell’epoca del “TUTTOFONINO” ottobre

Il digitale offre al cinema nuovi spazi di diffusione novembre

La domanda di comunicazione chiede di aggiornare Internet dicembre 2005/gennaio

Valorizzazione delle TV locali

Le emittenti televisive locali nei nuovi scenari digitali

Le ragioni di Ambiente Digitale

Dì Lucca, primo modello in Italia di TV civica in digitale terrestre

Enterprise Digital Architects per la Digital TV. Lepida TV: un caso di successo

La digitalizzazione della filiera alimentare siciliana

La formazione in TV

TV-Maps: le emittenti locali come Media Company multipiattaforma

Interactive advertising sulla piattaforma digitale terrestre: scenario, formati, opportunità

Chi ha ucciso il prime time? Ripensare la programmazione televisiva in termini digitali

Scenari attuali e di sviluppo per la Mobile TV

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Il quaderno di Telèma è stato realizzato dalla Fondazione Ugo Bordoni(Presidente il Prof. Giordano Bruno Guerri, Direttore Generale il Consigliere Guido SalernoAletta, Direttore delle Ricerche l’ing. Mario Frullone).Coordinatore del Quaderno Daniela D’Aloisi.Hanno collaborato: Filippo Rebecchini, FRT; Marco Rossignoli, Aeranti-Corallo, Andrea Mattei, Class News e Associazione Ambiente Digitale; Lodovico Poschi Meuron, Cittadigitali; Marco Massenzi, Enterprise Digital Architects; Andrea Cabrini, Class News; Maria Amata Garito, Università di Roma “La Sapienza”, Consorzio Nettuno; Salvo Mizzi, New Media Advisor; Paolo Faranda, Digintel S.r.l.; Maurizio Goetz, Marketing Digitale; Nevio Boscariol, Wind.

FEBBRAIO 2007 49

Valorizzazione delle TV locali

Questo Quaderno di Telèma raccoglie alcu-ni degli interventi del convegno “Valorizza-

re il patrimonio delle TV locali. Business modelsostenibili e percorsi realizzativi” tenutosi a Romalo scorso 18 ottobre, durante il quale si sono riu-niti alcuni degli attori della filiera digitale. Protago-niste della giornata sono state le TV locali. In Italia, le televisioni locali sono una compo-nente significativa del sistema radiotelevisivo erivestono un ruolo che non ha pari in Europa.Sono attive circa 590 emittenti locali, il 77%delle quali di natura commerciale e il restante23% di carattere comunitario. Data la loro dif-fusione e i loro legami con il territorio, posso-no rappresentare e dare voce alle realtà loca-li, contribuendo allo sviluppo economico e so-ciale del territorio e concorrendo al pluralismodell’informazione e delle idee.L’elevato numero di emittenti è segno di vivacitàdel comparto, ma rende la transizione analogi-co-digitale complessa da gestire. Le televisionilocali hanno bisogno di essere sostenute e raffor-zate per garantire loro sviluppo e autonomia.Secondo il rapporto del 2006 dell’Assinform sul-l’informatica, le telecomunicazioni e i contenutimultimediali, il numero di famiglie che in Europausufruisce di una piattaforma digitale è in conti-nua crescita. Nel primo semestre del 2005, il nu-mero delle famiglie con una televisione digitaleha raggiunto i 45 milioni: l’Italia è al sesto postoper tasso di penetrazione con un valore pari al39%. Al primo posto la Gran Bretagna con untasso del 65%, seguita dall’Irlanda (53%), Finlan-dia e Norvegia (44%) e Svezia (43%).Tra il 25% delle famiglie europee che guardanola TV digitale, circa il 50% usa la piattaforma sa-tellitare, il 24% la piattaforma terrestre, il 22% laTV via cavo e il 4% la IPTV. La percentuale è de-stinata a crescere proprio grazie alla diffusionedella piattaforma terrestre, e nel 2010 raggiun-gerà la soglia del 65% (figura 1).La transizione al digitale terrestre può rappresen-tare un’interessante opportunità, ma è necessa-rio individuare dei modelli di business che sianosostenibili e possano dare nuove prospettive al-le TV locali. In Italia il mercato è molto prometten-

te: da uno studio svolto da Ambiente Digitaleemerge che ci sono circa trecento aziende nellafiliera, suddivise nelle aree di rete (21%), terminali(21%), applicazioni e software (17%), telecom pro-vider (10%), content provider (9%), broadcaster(8%), service provider (7%), ricerca e advisor (6%)e customer service (1%). Il potenziale di spesanel periodo nel periodo 2005-2007 è stato valu-tato pari 600 milioni di euro in infrastrutture, dirit-ti, applicazioni e servizi. A questa cifra si deve ag-giungere la pubblicità, i decoder – ad aprile diquest’anno risultano venduti 3.851.247 decoder– e i nuovi televisori integrati.Con il convegno del 18 ottobre si è voluta crea-re un’occasione di confronto con i rappresen-tanti delle tv locali e delle associazioni per di-scutere e identificare i modelli di business so-stenibili e i possibili percorsi di sviluppo confor-mi alle esigenze e alle priorità delle tv locali,nonché proporre una percorso di collaborazio-ne e di crescita. Il convegno è una testimonian-za dell’attenzione che l’Associazione ha versole televisioni locali, considerate come soggettiche possono contribuire allo sviluppo del digi-tale perchè hanno capacità organizzative e im-prenditoriali, possiedono contenuti di valore,dispongono di frequenze utilizzabili e possonoquindi creare fonti di reddito che vadano al dilà della sola pubblicità.L’incontro è stato strutturato in due parti. Nel-la mattinata si è parlato di applicazioni, servi-zi, contenuti, aree di sviluppo possibili. La mag-gior parte degli interventi è contenuta in que-sto Quaderno.Nel pomeriggio si è tenuta una tavola rotonda,coordinata da Andrea Michelozzi (ComunicareDigitale), con una folta rappresentanza delle TVlocali. Hanno partecipato Fabrizio Berrini (Aeran-ti Corallo), Flavio Bighinati (Telesanterno), NevioBoscariol (Ambiente Digitale), Carlo Ignazio Fan-tola (Videolina Radiolina), Luca Montrone (Tele-Norba), Filippo Rebecchini (FRT), Maurizio Ros-si (A.L.P.I. ed Elit) e Guido Salerno Aletta (Fon-dazione Ugo Bordoni).Il dibattito è stato vivace e sono stati toccati va-ri aspetti sia strutturali che normativi. Dal punto

di vista legislativo è stato discusso il DDL pre-sentato dal Ministro Gentiloni, il censimento del-le frequenze, il documento programmatico del-l’AGCOM, la convenzione Stato-Rai. In questocontesto, le TV locali hanno anche rivendicato laloro capacità di funzionare come servizio pubbli-co locale, dato il loro radicamento nel territorio eil ruolo che già attualmente svolgono. Il proble-ma delle frequenze, del loro utilizzo e del loro rior-dino ha suscitato opinioni forti, anche contrastan-ti: alcuni dei partecipanti ritengono che l’attualedistribuzione della frequenze non permetta unatranquilla transizione anologico-digitale perchéritenute insufficienti per potere trasmettere in en-trambe le modalità fino allo switch-off. La convergenza delle piattaforme è stato unaltro dei temi importanti affrontati sia per quan-to riguarda la multi-canalità che la trasversa-lità dei contenuti.

50 I quaderni di

Si è anche ovviamente parlato di modelli di bu-siness, cercando di capire come fare evolverequello attuale basato sulla pubblicità e sulle ven-dite introducendo anche nuovi modelli: questoaspetto è strettamente legato al ruolo delle TV,alla disponibilità dei contenuti e dei servizi.Per motivi di spazio non è stato possibile ripor-tare integralmente la tavola rotonda, e i resocon-ti danno sempre una visione parziale della realtà.Abbiamo però invitato i rappresentanti delle duestoriche associazioni di categoria, Aeranti-Coral-lo e FRT, a contribuire a questo numero riportan-do la loro visione: il passaggio alla TV digitale,comunque sia gestito, è ineluttabile e cambieràil nostro modo di vedere la televisione.

Daniela D’Aloisi Fondazione Ugo Bordoni e Associazione Ambiente Digitale

VALORIZZAZIONE DELLE TV LOCALI

FIGURA 1. PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME DIGITALI IN EUROPA (2005-2010 PREV.)

SatelliteDigitale TerrestreCavoIP TVTV analogica

Fonte: Elaborazioni AITech-Assinform/NetConsulting su fonti varie da Rapporto Assinform 2006.

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MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI

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Le emittenti televisive locali nei nuovi scenari digitaliLa posizione di FRTLa duplice iniziativa della Fondazione Ugo Bordo-ni, finalizzata a valorizzare il ruolo e il valore del-l’emittenza televisiva locale nella prospettiva di di-gitalizzazione del sistema – il convegno dell’otto-bre scorso e la presente pubblicazione – assumeun particolare significato nell’attuale fase di tra-sformazione non solo tecnologica, ma anche dimercato, del comparto della comunicazione.E proprio sul digitale terrestre, come è emersochiaramente dal convegno e da alcuni interventiche si potranno leggere nel presente “Quaderno”,l’emittenza locale chiede certezze sul passaggioalla nuova tecnologia, in un processo che deveessere il più possibile condiviso e di sistema.La carenza di risorse economiche impedisce in-fatti alla quasi totalità delle imprese del settore didisporre di frequenze ridondanti e ovviamente,più in là sarà la data dello switch off effettivo epiù lungo sarà il periodo peggiore per l’emitten-za locale, il simul cast, la cosiddetta “traversata”dall’analogico al digitale; un simul cast assai di-latato nel tempo, in cui la propria visibilità manoa mano decresce, potrebbe essere esiziale perle emittenti del settore.Se qualcuno avesse chiesto quattro anni fa a un’e-mittente locale un’opinione sul digitale terrestre,questa avrebbe risposto che difficilmente si sa-rebbe potuto pensare a un danno maggiore allapropria azienda: infatti a notevoli investimenti peradeguare gli impianti si intravedeva la perdita del-la sintonizzazione sui telecomandi, tanto fatico-samente guadagnata negli anni, cioè perdita diascolto e quindi di risorse, in una parola la perdi-ta del proprio avviamento. Oggi il giudizio è in parte cambiato, almeno nel-le imprese maggiori e lungimiranti, che purtrop-po però rappresentano una parte minoritaria inun settore in parte marginalizzato e dequalifica-to per la sua eccessiva polverizzazione, conun’offerta di programmazione non adeguata, pernon dire inconsistente, di molte sue emittenti. Leprincipali imprese televisive che operano sul ter-ritorio si sono rese conto dell’ineluttabilità di un

processo che, a livello europeo, prima o poi coin-volgerà tutta la popolazione. E molte di loro stan-no sfruttando la capacità di banda offerta dallanuova tecnologia, per mettere in pratica impor-tanti sperimentazioni, particolarmente stimolan-ti in un contesto di sistema, avendo come part-ners le pubbliche amministrazioni territoriali (T-Government) le scuole, le università e i centri diricerca (T-Learning), gli ospedali e le strutture me-diche (T-medicine), gli istituti di credito (T-banking). E in tale contesto la pubblicazione dal-la Fondazione Ugo Bordoni, fornendo un contri-buto di analisi e di conoscenza importante, ha ilpregio di proporsi come un vero e proprio stru-mento di lavoro per gli operatori, ma anche e so-prattutto per i soggetti terzi, istituzionali e non,che hanno interesse alla più ampia diffusione del-le loro diverse attività, con una penetrazione par-cellizzata su grandi fasce di utenza che solo ilmezzo televisivo può dare. Con il digitale la grande sfida del sistema localenelle sue migliori imprese è quello di convinceregli interlocutori pubblici e privati del valore del pro-prio mezzo nel rapporto con l’utenza del territo-rio. Gli ascolti (24 milioni di italiani ogni giorno sisintonizzano e seguono per almeno 40 minuti algiorno una tv locale, con una media di visione procapite nazionale di 7 ore e 36 minuti), le copertu-re e le penetrazioni, verificabili dai dati Auditel, so-no a disposizione per dimostrare le potenzialità ele capacità di molte emittenti televisive locali concapacità e dimensione di impresa. Un settore,quindi, che vuole essere protagonista di una tra-sformazione tecnologica che, con l’incrementodell’offerta nell’ambiente digitale multipiattaforma,spinge alla creazione di prodotti e servizi semprepiù tematici e parcellizzati. E l’emittente locale èuna tv tematica per eccellenza perché il suo rife-rimento è il territorio e tutto ciò che, anche a livel-lo di servizi, interessa il suo pubblico.

Filippo RebecchiniPresidente della FRT Federazione Radio Televisioni

La posizione di Aeranti-CoralloA tre anni dall’avvio del processo di transizioneal digitale, quest’ultimo si sta rivelando partico-larmente problematico e difficile per le circa 600tv locali abilitate alla sperimentazioni di trasmis-sioni televisive digitali.Infatti le tv locali pur esercendo, nel complessocirca 8500 dei 24000 canali televisivi analogici (equindi circa un terzo dei canali attivi), non dispon-gono, nella maggior parte dei casi di canali ridon-danti, cioè di canali doppi nelle diverse aree ser-vite che permettano di diffondere i programmi si-multaneamente in analogico e digitale durante ilperiodo della transizione. Tutto ciò ha come con-seguenza diretta e immediata l’impossibilità perla quasi totalità delle tv locali di trasmettere in di-gitale durante la presente fase di transizione.Per trasmettere fin da ora in digitale sarebbe infat-ti necessario cessare le trasmissioni in analogicoed iniziare, contestualmente sugli stessi canali, letrasmissioni digitali. Così facendo, tuttavia, le tv lo-cali perderebbero tutti gli ascolti relativi alle trasmis-sioni analogiche senza un contestuale recupero de-gli stessi nell’ambito della diffusione digitale. Al ri-guardo occorre sottolineare che il numero degliutenti digitali come sappiamo è ancora molto infe-riore rispetto a quello degli utenti analogici. Ad og-gi sono stati venduti circa quattro milioni di deco-der digitali a fronte di circa 38 milioni di televisorianalogici presenti nelle famiglie italiane. Ecco quindi che le imprese televisive locali sonoperlopiù costrette in questa fase ad effettuare lasperimentazione digitale solo nelle ore notturne,sugli stessi canali che vengono eserciti in analo-gico nelle ore diurne. In questo modo, però, letv locali non possono ottenere alcun posiziona-mento nel mercato televisivo digitale.Si tratta quindi di individuare soluzioni concreteche permettano alle tv locali di accedere fin daora al digitale con pari opportunità rispetto aglioperatori nazionali. La soluzione deve essere ricercata in primo luo-go sul fronte delle risorse: infatti fino a quando ilmercato televisivo locale analogico sarà com-plessivamente di solo 400 milioni di euro, gli edi-tori televisivi locali non potranno certamente ope-

52 I quaderni di

rare investimenti significativi per il digitale, sia intermini di infrastrutture, sia in termini di contenu-ti. Occorre quindi individuare, in primo luogo, unaserie di interventi finalizzati al riequilibrio del mer-cato analogico. In tale direzione è certamenteorientato il disegno di legge “Gentiloni” attual-mente all’esame del Parlamento i cui principi so-no fortemente condivisi da Aeranti-Corallo.È altresì auspicabile che nell’ambito del dibattitoparlamentare vengano introdotte norme specifi-che finalizzate a favorire gli investimenti pubblici-tari sulle tv locali, come, tra l’altro, la possibilitàdi trasmettere televendite solo da parte delle tvlocali e il mantenimento delle telepromozioni del-le tv locali nei limiti di affollamento giornaliero. È inoltre importante che i soggetti tenuti alla ces-sione del 40% della propria capacità trasmissi-va riservino quest’ultima, durante la sola fasedella transizione, in primo luogo all’emittenza lo-cale. Tale impostazione appare coerente con laprevisione normativa di cui all’art.1 comma 1 del-la legge n.66 del 2001, secondo la quale la tito-larità di concessione e/o autorizzazione per laradiodiffusione televisiva privata in ambito loca-le su frequenze terrestri costituisce titolo prefe-renziale per l’esercizio della radiodiffusione tele-visiva su frequenze terrestri in tecnica digitale. È quindi auspicabile che il provvedimento in ma-teria, di imminente emanazione da parte dell’Au-torità per le garanzie delle comunicazioni, siaorientato in tal senso.Con il riequilibrio delle risorse e con la garanziadi spazi diffusivi nella fase dello switch-over l’e-mittenza televisiva locale potrà competere sulmercato, sviluppare il proprio ruolo informativosul territorio e prepararsi per svolgere a pieno ti-tolo, con lo switch-off, l’attività di operatore lo-cale di rete, attraverso la diffusione sui propri ca-nali frattanto convertiti dalla tecnica analogica aquella digitale. In tal modo l’emittenza locale po-trà sviluppare a fianco degli attuali modelli di bu-siness, nuove attività quali la diffusione di con-tenuti televisivi e servizi per conto terzi.

Marco RossignoliCoordinatore Aeranti-Corallo

LE EMITTENTI TELEVISIVE LOCALI NEI NUOVI SCENARI DIGITALI

FEBBRAIO 2007


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Le ragioni di Ambiente Digitale

Sono qui a presentare questo convegno dedi-cato allo swich-off, o meglio agli step inter-

medi che porteranno nel 2012 all’ampliamento del-le frequenze di trasmissione e alla nascita di nuovicanali a disposizione degli operatori.

L’iter parte da molto lontano: dai discorsi sul con-flitto d’interessi, alle prime discussioni in merito aitre canali, fino alla concentrazione eccessiva in ter-mini di reti televisive e in termini di raccolta pubbli-citaria. Durante il primo governo Prodi è maturatala necessità di accelerare il passaggio al digitale ter-restre e durante il secondo governo Berlusconi si èarrivati alla legge Gasparri.

La legge Gasparri cercava di trovare una soluzio-ne a determinate problematiche con una ampia in-fluenza politica. Tuttavia questi aspetti politici inte-ressano poco questo convegno.

Oggi vogliamo capire come si possa arrivare aduna situazione diversa da quella attuale in manieracoordinata, graduale e corretta, soprattutto in vistadella probabile approvazione del regolamento perl’allocazione del 40% della capacità trasmissiva neimultiplex digitali.

Un provvedimento che, a mio avviso, consentiràoltre che un miglioramento della qualità dei conte-nuti anche un ampliamento di opportunità per le TVlocali e l’accesso di nuovi soggetti nel mercato deldigitale terrestre. Uno degli scopi che ci siamo po-sti da tempo come associazione è trovare il modoper dare più spazio proprio alle televisioni locali, chepossono sfruttare a proprio vantaggio il fatto di es-sere ben radicate a livello territoriale e di essere vi-cine a quelle che sono le realtà locali in termini siaimprenditoriali sia governative.

Vorrei aprire una parentesi su Ambiente Digitale,associazione che nasce da un’idea della Fondazio-ne Bordoni e che ha visto unirsi come soci fonda-tori una ventina d’imprese e società che operanogià nella filiera del digitale terrestre o che sono inte-ressate a sviluppare questo business. Prima di que-sto abbiamo già organizzato dei convegni a livellonazionale: l’ultimo che si è svolto all’inizio di gen-naio a Milano si rivolgeva principalmente al mondodella finanza e aveva come scopo avvicinare la fi-nanza a quelle aziende che stavano cominciando ainvestire nel settore del digitale terrestre.

Come associazione abbiamo cercato finora di da-re maggior spazio ai soggetti interessati al mondodel digitale e di creare dei gruppi di lavoro che svol-gessero attività di ricerca, di analisi e d’indirizzo sudiversi temi. Tornando al tema della giornata, pen-siamo che oggi ci sia una componente che ancoranon fa parte dei ragionamenti sul digitale e che do-vrebbe cominciare a far sentire la propria voce: sitratta delle televisioni locali. Questo perché pensia-mo che il sistema digitale terrestre aprirà nuove pro-spettive per l’emittenza locale per via della capacitàpropria delle TV regionali e provinciali di essere cas-sa di risonanza per tutto ciò che riguarda la propriarealtà territoriale e di amplificare fatti ed eventi.

Se è vero infatti che le TV locali, con il passaggioal digitale terrestre, potranno confermare questa lo-ro vocazione, esse potranno inoltre porsi come nuo-vo interlocutore non solo per la comunicazione clas-sica, ma soprattutto per l’erogazione di servizi.

Realtà come gli enti pubblici territoriali, province,camere di commercio, regioni, ma anche banche erealtà commerciali assisteranno ad una moltiplica-zione dell’offerta dei canali di erogazione dei loro ser-vizi generata dal sistema televisivo digitale terrestre.

Esempi di successo in questo senso sono il T-banking, il servizio di home banking sulla televisione,i servizi interattivi di utilità per il cittadino forniti dallePubbliche Amministrazioni Locali, ma anche i servi-zi di promozione del territorio e delle tradizioni eno-gastronomiche locali e i servizi di T-shopping.

Le televisioni locali su questi fronti potranno esse-re il motore di una serie di canali di servizio realizza-ti in partnership con istituzioni e/o soggetti privati.

A mio avviso, il sistema digitale rappresenteràquindi per le televisioni locali una nuova ed impor-tante opportunità di crescita.

Questo per ribadire il motivo di questo incontro eil motivo per cui il Ministero ci ha appoggiato e hacreduto a questa iniziativa, che dovrà proseguirenelle sedi istituzionali, dove si studieranno i conte-nuti del futuro e i modi per condurre nello spazio diquesti sei anni tutti gli operatori all’utilizzo a pienoregime del digitale terrestre.

Andrea Mattei Class News e Presidente di Ambiente Digitale

L ucca propone il primo Modello Operativodi Televisione Civica in DVBT in Italia e si

pone all’avanguardia nel settore della Sperimen-tazione Pubblica sul Digitale Terrestre.

Dí Lucca è in onda su uno dei canali del Mul-tiplex di Home Shopping Europe Broadcasting(oggi di proprietà di RTI), con diffusione sullapiana lucchese (canale 51 Uhf).

Quello che Cittàdigitali Srl ha ideato per l’Am-ministrazione Comunale di Lucca è un formatmoderno e accattivante, che sfrutta le grandipotenzialità del sistema digitale e si pone sulmercato come un nuovo modello televisivo.

Il format rivoluzionario si traduce innanzituttonella gabbia grafica studiata per lo schermo.Questo elemento fortemente innovativo distin-gue Dí Lucca da ogni altra televisione analogi-ca locale presente sul territorio e permette di of-frire contemporaneamente più messaggi al te-lespettatore.

La parte predominante dello schermo è dedi-cata alle immagini, mentre due fasce, uno stickerverticale sul lato destro è dedicato all’aggiorna-mento continuo di notizie ed informazioni chearrivano dal Comune e da altri Enti, ed uno oriz-zontale in basso è dedicato agli appuntamenticulturali e le news di cronaca.

Un server centrale aggiorna in tempo realetutte le informazioni elaborate da Comune edEnti così come le notizie di cronaca e attualità.

Nel corpo centrale continua a scorrere la pro-grammazione televisiva, che può alternare im-magini e tabelle informative. Il palinsesto saràparticolarmente curato con spazi dedicati allenews, approfondimenti giornalistici, cultura, eco-nomia, gastronomia, sport e spettacolo.

Questo nuovo format televisivo consente quin-di di fornire al telespettatore un flusso continuoe aggiornato di immagini, notizie, informazionirelativamente a:� servizi pubblici essenziali� attività di governo� gare, bandi e concorsi

54 I quaderni di

� manifestazioni culturali e sportive� spettacoli� avvisi di pubblica utilità

(sanità, traffico e viabilità, meteo)

La tecnologia digitale, oltre a comportare un in-cremento del numero dei programmi, il miglio-ramento della qualità dei segnali audio/video eun minor inquinamento elettromagnetico (rap-porto di 1:100 con l’analogico), rivoluzionerà an-che il mondo dei servizi che diventeranno frui-bili attraverso il televisore.

Riceverla è semplice: non c’è bisogno di cam-biare apparecchio televisivo e antenna, non oc-corre la parabola e non esiste alcun abbona-mento.

Interattività significa, per esempio: pagare tri-buti e bollette, ottenere un certificato, acquista-re un film, prenotare un posto a teatro attraver-so il televisore, utilizzando un canale di ritorno.

Ma interattività è anche interrogare il televiso-re per accedere all’elenco telefonico, avere leprevisioni del tempo, saperne di più su uno spet-tacolo o un concerto, conoscere tariffe dei pub-blici servizi.

Grazie al finanziamento del CNIPA e a risorseproprie, Cittàdigitali ha realizzato un’applicazio-ne che permette al telespettatore di trovare an-che in TV tutte le informazioni presenti sul sitoWeb comunale. Inoltre, Cittàdigitali ha già spe-rimentato un servizio interattivo per la pubblica-zione dei risultati elettorali, prelevati dal contentprovider del Comune e trasmessi in tempo rea-le sul canale civico Dì Lucca.

Una grande rete civica al serviziodel cittadino Le maggiori aziende municipalizzate presenti sul ter-ritorio (Gesam, Geal, Polis, Sistema Ambiente, Tea-tro del Giglio, Farmacie Comunali), che insieme co-stituiscono la rete comunale di servizi al cittadino, en-trano dunque a far parte della piattaforma televisiva

DÌ LUCCA, PRIMO MODELLO IN ITALIA DI TV CIVICA IN DIGITALE TERRESTRE

Dì Lucca, primo modello in Italia di TV civica in digitale terrestre

in digitale terrestre interamente dedicata alla città. In questa piattaforma l’utente può accedere in mo-

do semplice e diretto all’offerta complessiva in termi-ni di informazioni, notizie, servizi e intrattenimento pro-venienti dalle istituzioni pubbliche, enti, aziende chegestiscono servizi essenziali, cultura e spettacolo.

Una grande rete civica che viaggia sul mezzo te-levisivo e dunque facilmente accessibile anche aquanti (e sono oltre i due terzi della popolazione ita-liana) non dispongono di pc connesso a Internet.

Inizialmente, le prestazioni on-line sulla TV saran-no soprattutto di natura informativa: in sostanza, sitratta di estendere notevolmente le capacità dell’at-tuale Televideo, sia sotto l’aspetto estetico, che dicontenuti, utilizzando a questo fine la grafica e par-te delle notizie che vengono di solito caricate sul si-to Internet istituzionale.

In una fase successiva saranno disponibili le ap-plicazioni interattive bi-direzionali, che consentiran-

no dal salotto di casa di pagare una bolletta, preno-tare una visita medica, ricevere un certificato, effet-tuare una transazione bancaria.

La partecipazione alla piattaforma cittadina offrel’opportunità, ad ogni singola azienda municipaliz-zata, di essere costantemente presente nell’arco del-la programmazione quotidiana attraverso una seriedi azioni mirate.

Ogni soggetto avrà a disposizione alcune paginegrafiche dove inserire la propria comunicazione isti-tuzionale ricavata dal sito Internet. Le tabelle ripor-teranno indirizzi e numeri utili, orari degli uffici, tarif-fe e servizi, modulistica, ecc. Le pagine saranno tra-smesse a ciclo continuo nella fascia notturna (23-8)e ripetute a intervalli regolari, durante la programma-zione mattutina e pomeridiana, per un minimo di 8passaggi giornalieri.

Lodovico Poschi Meuron Cittadigitali

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FIGURA 2. UN ESEMPIO DI LAYOUT DELLA TV DÌ LUCCA.

E nterprise Digital Architects, azienda leader nel-lo sviluppo di soluzioni innovative per il merca-

to delle Pubbliche Amministrazioni e dei Media, èvincitore di cinque bandi CNIPA (Regione Emilia-Ro-magna, Comune di Reggio Calabria, Comune di Pa-lermo, Comune di Bari, Provincia di Lecce) e un ban-do FUB (Comune di Parma) per la realizzazione diPortali volti alla sperimentazione della TV Digitale Ter-restre come nuovo canale di comunicazione tra PALe cittadini. La TV è considerata dai finanziatori deiprogetti il device in grado di abbattere le barriere deldigital divide e consentire l’uso dei servizi informa-tizzati anche ai meno avvezzi alle tecnologie infor-matiche, grazie alla User Experience di cui gode ver-so un’altissima percentuale di cittadini italiani.

Il progetto Lepida TV – sperimentazione CaSPERdella Regione Emilia-Romagna, vincitore del primo

56 I quaderni di

bando CNIPA, è un caso di successo nel panora-ma italiano della TV Digitale Terrestre; in onda sullefrequenze digitali di Telesanterno e Italia7Gold, il ca-nale è interamente dedicato alla valorizzazione delterritorio regionale, con la trasmissione a ciclo con-tinuo di filmati tematici, ed ospita l’applicazione in-terattiva Vivere in Emilia Romagna, Portale DTT checonsente di usufruire di servizi a distanza erogati daComuni, Province, Enti locali e Regione stessa.

Il progetto è esemplare manifestazione del valo-re aggiunto che il passaggio al digitale rappresen-ta per il mezzo televisivo, anche e soprattutto gra-zie alla sua doppia valenza: da una parte l’entertain-ment con il servizio Jukebox, dall’altra il t-govern-ment con i servizi erogati dalle P.A. locali.

Il Centro Servizi Enterprise Digital Architects, ol-tre ad aver realizzato l’applicazione, si pone come

ENTERPRISE DIGITAL ARCHITECTS PER LA DIGITAL TV. LEPIDA TV: UN CASO DI SUCCESSO

Enterprise Digital Architects per la Digital TV. Lepida TV: un caso di successo

FIGURA 3. IL SERVIZIO JUKEBOX DI LEPIDA TV

anello di congiunzione tra la fornitura di servizi daparte delle P.A. e il loro trasporto e multiplazione daparte dei broadcaster verso l’utente finale; è il ga-rante del passaggio dei dati personali richiesti e deidati inviati: interfacciandosicon i back end degli Enti ero-ganti, ne assicura la trasmis-sione e la protezione.

I servizi erogati dal PortaleVivere in Emilia-Romagna,sono sia di tipo informativo –sulle associazioni no Profitdella Provincia di Bologna,per gli anziani del Comune diModena, sui contatti dellestrutture sanitarie – sia di ti-po interattivo – per controlla-re lo stato di evasione della richiesta della cartellaclinica (CUP2000), le graduatorie di ammissione perle scuole del Comune di Bologna – e di tipo transa-zionale – partecipare al sondaggio di gradimento,contribuire alla programmazione settimanale di Le-pida TV, esprimendo una preferenza sui filmati nelservizio Jukebox.

Il Jukebox è un esempio importante di come laTV Digitale Terrestre possa contribuire all’evoluzio-ne del mezzo televisivo: se è vero che la risorsa piùimportante che gli utenti mettono a disposizione deifornitori di entertainment, dunque agli investitori pub-blicitari, è il loro tempo, è altrettanto vero che gli spet-tatori sono sempre più attenti e sempre più utenti,non limitandosi a distribuire la loro attenzione a qual-siasi tipo di intrattenimento, ma selezionando atten-tamente i propri interessi e dedicando tutto il lorotempo esclusivamente a ciò che ritengono per sépiù interessante. Un servizio come il Jukebox, rap-presentando un modello di fruizione televisiva nearon demand, rende i fruitori TV, finora consideratispettatori passivi, utenti attivi e consapevoli delleproprie scelte, ancora disposti a prestare la propriaattenzione alle numerosissime e finora poco indiriz-zate proposte televisive.

Il Jukebox consente agli utenti, tramite un’inter-faccia semplice ed intuitiva, di consultare, con un si-stema di ricerca guidato, i filmati disponibili nella me-diateca regionale, di reperire informazioni su ognu-no tramite le schede di dettaglio – che ne riportanotrama e caratteristiche – e di memorizzare, durantela consultazione, il numero identificativo di un filma-to prescelto per poi esprimere una preferenza sul

giorno e la fascia oraria in cui si preferirebbe veder-lo; il sistema, raccogliendo le preferenze di tutti gliutenti, è in grado di restituire l’esito delle scelte ef-fettuate da tutti i partecipanti alla programmazione

settimanale del canale Lepi-da TV, per poi programmareil palinsesto settimanale sul-la base della maggioranzadelle preferenze espresse.

Il servizio permette di con-sultare la Guida TV per sco-prire la programmazione te-levisiva dell’intera settimanain corso.

Il Jukebox è esempio cal-zante di come la TV DigitaleTerrestre possa farsi carico

dell’innovazione del servizio televisivo tradizionale,rendendolo sempre più personalizzabile da partedei fruitori e dunque per essi sempre più interessan-te; è altresì l’esempio di come le emittenti televisivelocali possano servirsene per ampliare l’interessedei loro spettatori verso la propria offerta.

Gli ultimi provvedimenti presi dal Governo Pro-di in materia di TV Digitale Terrestre fanno pensa-re, con cauto ottimismo, alle opportunità a dispo-sizione delle emittenti locali di sfruttare l’imminen-te passaggio al digitale come occasione per aprir-si nuovi spazi all’interno del finora chiuso conte-sto duopolistico.

L’evoluzione verso il modello digitale porteràl’emittenza locale a diventare attore chiave, alcentro di una rete di relazioni con operatori vec-chi e nuovi del mercato televisivo. Le TV locali sa-ranno punto di riferimento per una serie di atto-ri: Enti e Istituzioni pubbliche che vorranno met-tere a disposizione della cittadinanza servizi infor-mativi, interattivi e transattivi, in maniera localiz-zata, a specifiche aree geografiche coperte dal-le TV locali; imprese già presenti nel mercato te-levisivo come content provider, mediacompanye inserzionisti pubblicitari che potranno utilizzarei canali locali come spazi per la sperimentazionedi nuovi format e modelli televisivi permessi dal-la tecnologia digitale; imprese nuove entranti nelmercato televisivo come Service provider, Ban-che e assicurazioni, Utilities, ISP, che potrannoutilizzare le frequenze locali per fornire servizi ingrado di rivoluzionare l’uso tradizionale della te-levisione generalista (es. Service on demand, Bu-

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siness Television); operatori di TLC che trarran-no vantaggio dalla gestione del canale di ritornoper servizi interattivi a valore aggiunto che ne ri-chiederanno l’uso.

Le sperimentazioni di t-government di alcunibroadcaster locali dimostrano come questi, met-tendo a disposizione degli Enti pubblici la propriabanda per l’erogazione di servizi a distanza, posso-no non solo trarre revenue dall’affitto di banda, maanche valorizzare i propri canali digitali al fine da unaparte di renderli più attraenti possibile per i telespet-tatori, dall’altra di fornire agli inserzionisti pubblici-tari l’attenzione di un pubblico più numeroso e dif-ferenziato, traendo una maggiore revenue dalla ven-dita di spazi pubblicitari.

Il broadcaster ha l’occasione di evolvere il suoruolo nella filiera appena descritta, seguendo l’e-sempio degli Internet Service Provider che da for-nitori di connettività sono diventati nel giro di po-chissimo tempo fornitori di servizi sfruttando ap-pieno le opportunità offerte dalla Rete; anche ilbroadcaster può passare da semplice fornitore dispazio/banda a fornitore di servizi interattivi ed evo-luti rispetto alla semplice trasmissione di flussi au-dio/video: si pensi all’esperienza del Jukebox del-la Regione Emilia-Romagna, ma anche a tutte leesperienze di nuovi format che si propongono diavvicinare il cittadino alle Istituzioni, dalla possibi-

58 I quaderni di

lità di voting e di forum per trasmissioni in diretta,alle applicazioni di t-democracy, dalle applicazio-ni di video near on demand a quelle dedicate al-l’erogazione di servizi utili (ad esempio calcoli com-plessi quali ISEE ed ICI).

A fronte di queste sfide che coinvolgeranno latotalità dell’emittenza locale nazionale EnterpriseDigital Architects si appresta a diventare partnerdi prim’ordine nell’attività di supporto all’ideazio-ne, realizzazione, gestione di Centri Servizi per laDTT, ponendosi come “hub” di collegamento, ingrado integrare le infrastrutture delle emittenti lo-cali con quelle degli operatori terzi, al fine di sod-disfare al meglio le richieste dell’utenza futura del-la televisione del servizio.

Un’ultima considerazione è d’obbligo al fine dinon considerare il Digitale Terrestre una tecnologiadestinata a rimanere isolata nel panorama dell’in-novazione mediatica: può essere invece conside-rata la base per l’erogazione di servizi che possa-no poi essere trasferiti e ampliati nelle tecnologieche si affacciano sempre più prepotentemente nelpanorama tecnologico italiano, dall’IPTV al PCTV,dal DVB-H al WI-BRO, e di cui Enterprise Digital Ar-chitects si appresta a sperimentare le potenzialità.

Marco MassenziInnovation Lab Enterprise Digital Architects

Il mio sarà un intervento dedicato al progettoche Class News ha realizzato in collaborazione

con la Regione Siciliana per promuovere la cono-scenza dei suoi prodotti enogastronomici. Abbia-mo chiamato questo progetto “Digitalizzazione del-la filiera agroalimentare siciliana” e si tratta di unaprima esperienza specifica e concreta di T- go-vernment realizzata da Class Editori.

Ci siamo ritrovati a dover trasformare i prodottid’eccellenza e le tradizioni siciliane in un universodi contenuti digitali rendendoli accessibili e attraen-ti al pubblico seguendo il mandato dalla Regione

Siciliana. Come siamo arrivati a questa esperien-za e qual è l’obiettivo di questo progetto di T-go-vernment? Partiamo da Class News, che è anco-ra il primo e unico canale creato appositamenteper il digitale terrestre ed è in onda sul mutiplex diMediaset dal dicembre del 2003, ovvero agli albo-ri del fenomeno del digitale terrestre.

È un canale all news e il suo format è basato sutelegiornali di diversa ampiezza e taglio che nelcorso della giornata si alternano a rubriche dedi-cate prevalentemente al lifestyle, alla moda, al lus-so, agli spettacoli e alla cultura. Un palinsesto ha

ENTERPRISE DIGITAL ARCHITECTS PER LA DIGITAL TV. LEPIDA TV: UN CASO DI SUCCESSO

La digitalizzazione della filiera alimentare siciliana

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come primo obiettivo quello di offrire un flussod’informazione continua a coloro che non hannola disponibilità del digitale satellitare. Si è poi volu-to andare a realizzare un mondo di servizi, comeil tg interattivo e la borsa in diretta, che stanno die-tro a quello che si vede immediatamente sul video.

La prima applicazione vera di interazione tran-sattiva che abbiamo realizzato è stata dedicata almondo delle banche e delle assicurazioni: si chia-ma “La mia banca” ed è stata pensata per offrirealla banche italiane la possibilità di avere un nuo-vo canale di accesso alle famiglie che arrivasse adoffrire dei servizi d’informazione ma anche dispo-sitivi per spingere a fare delle operazioni coloro chenon utilizzano Internet.

Lo stesso spirito è quello che animato la nasci-ta del progetto con la regione siciliana. Circa unanno fa abbiamo cominciato a lavorare con la Re-gione sull’ipotesi di digitalizzazione della filiera eno-gastronomica, rispondendo all’esigenza della re-gione di valorizzare in maniera più efficace rispet-to a quello che è stato fatto in passato, un enor-me patrimonio di cultura enogastronomica.

Non si tratta solo di prodotti, ma è anche sa-pienza e difesa di un patrimonio che si rischia diperdere progressivamente. Mediante la digitaliz-zazione questo patrimonio è ora valorizzato attra-verso uno strumento unitario che raccoglie al suointerno la presentazione di ogni singolo elementodella cultura enogastronomica siciliana. Sulla ba-se di questo abbiamo lavorato su tre temi: il pri-mo è quello della produzione, il secondo è quellodella visibilità, il terzo è quello della interattività edella possibilità di coinvolgere i cittadini sfruttan-do le caratteristiche del digitale terrestre.

Per fare questo abbiamo lavorato su due pianidiversi: il primo è quello della produzione televi-siva. Abbiamo deciso insieme alla Regione di par-tire con una serie di dieci produzioni televisive de-dicate alle dieci aree più importanti da un puntodi vista enogastronomico, realizzando dei veri epropri documentari di sedici minuti ciascuno chesono il primo livello di presentazione di quello cheoffre la regione siciliana. Quattro le caratteristiche

che deve avere la produzione televisiva: deve es-sere informativa (con rubriche volte ad illustrareai telespettatori le caratteristiche dei principaliprodotti della tradizione alimentare siciliana), edu-cativa (con rubriche volte “all’alfabetizzazione”dei telespettatori, ovvero alla diffusione della co-noscenza di tematiche legate al mondo della fi-liera), didattica (con rubriche volte a trasferire co-noscenza ai telespettatori) e avere un carattered’intrattenimento.

L’altro livello è quello della applicazione interat-tiva, cioè offrire la possibilità di raccogliere nonsolo la parte di contenuti video, ma che una for-te presenza di contenuti testuali ed editoriali or-ganizzati in maniera efficace, costruendo un “vi-deo portale” all’interno del quale è possibile an-dare alla ricerca dei diversi prodotti che la regio-ne vuole promuovere, selezionando il tipo di infor-mazioni (la storia, le tradizioni, le ricette) di mag-giore interesse. È nato così quello che si può chia-mare un “video censimento” della produzioneenogastronomica realizzato da un team che hagià prodotto le prime puntate sul territorio dellaRegione Siciliana.

L’accordo prevede la trasmissione sul canaleClass News di questi documentari con un certonumero di passaggi; inoltre questo materiale videoverrà fornito alla Regione Siciliana diventandoun’importante risorsa per l’attività di promozione.Il modello è originale perché vede da una parte unente locale territoriale che sceglie un canale nazio-nale per dare visibilità e per promuovere una par-te importante della propria cultura. Attraverso que-sta forma di T-government, la Regione Sicilianavuole stimolare la crescita di una componente del-la sua economia, legata sia alla produzione del ter-ritorio, sia al turismo.

Per concludere, gli unici punti di criticità sullosviluppo di un modello come questo che si pos-sono segnalare sono la disponibilità della bandaper le applicazioni e la penetrazione del digitaleterrestre.

Andrea Cabrini Class News

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LA FORMAZIONE IN TV

La Formazione in TV

Il mezzo televisivo, con le sue tecnologie ed isuoi linguaggi, ha rappresentato l’oggetto prin-

cipale delle attività di ricerca che impegnano damolti anni me ed i miei collaboratori. I risultati di taliattività ed il lavoro di 6500 professori universitarihanno permesso di creare il Network per l’Univer-sità Ovunque NETTUNO e di individuare linguag-gi e modelli produttivi utili per sviluppare processidi insegnamento e apprendimento utilizzando latelevisione ed Internet.

NETTUNO, conosciuto comunemente per le le-zioni trasmesse ogni notte su RAI Due, grazie al suomodello psicopedagogico è oggi l’unica realtà ac-cademica europea che possiede due reti televisivesatellitari (RAI NETTUNO SAT 1 e RAI NETTUNOSAT 2) interamente dedicate alla formazione e allacultura accademica. Con NETTUNO gli studentipossono seguire per televisione ed Internet, senzamuoversi da casa, le lezioni dei migliori professoriuniversitari di 27 corsi di Laurea di diverse facoltàscientifiche, tecnologiche ed umanistiche.

Grazie alla copertura geografica del satellite HotBird delle nostre due reti satellitari la nostra uten-za si è internazionalizzata e con la collaborazionedi professori universitari, provenienti da diversi pae-si europei e del mediterraneo stiamo realizzando,secondo il modello NETTUNO, la prima universitàtelematica internazionale UNINETTUNO che coin-volge, tra le altre, 31 università di 11 paesi del Me-diterraneo.

UNINETTUNO eroga oggi i suoi corsi in diverselingue: arabo, inglese, italiano e francese ed in unprossimo futuro anche spagnolo grazie alla TV sa-tellitare e a Internet il nostro bacino di utenza si al-larga a tutto il mondo.

Già studenti egiziani stanno seguendo sui nostricanali via satellite le lezioni in arabo del corso di In-gegneria Informatica: presto, grazie alla collabora-zione con la Helwan University del Cairo, si lauree-ranno senza muoversi dalle loro case con un titoloriconosciuto sia nel loro Paese, sia in Italia e in Eu-ropa. La stessa cosa stanno facendo i funzionaridel Ministero della Formazione Professionale delMarocco che grazie all’interazione tra le nostre TVsatellitari e il nostro sito Internet in quattro lingue sistanno formando all’alfabetizzazione informatica.

In Italia il modello NETTUNO è un successo ba-sato su fatti concreti: 27 corsi di laurea, 42 poli ecentri tecnologici, 568 moduli didattici, circa 6500professori e tutori, oltre 25000 ore di videolezioniprodotte e trasmesse tutti i giorni sulle due reti sa-tellitari, RAI NETTUNO SAT 1 e RAI NETTUNO SAT2, e un portale didattico su Internet (www.uninet-tuno.it) da cui è possibile accedere a videolezionidigitalizzate, a esercitazioni pratiche, laboratori vir-tuali, testi collegati agli argomenti affrontati nei cor-si, bibliografie, sitografie selezionate dai professo-ri, oltre che a un tutor telematico disponibile perciascuna materia 24 ore su 24.

La televisione, per me e per tutti quelli che lavora-no con me in questo progetto è una tecnologia del-la mente, una tecnologia cognitiva che influenza imodelli di comunicazione, i processi di apprendimen-to, la memoria a lungo termine, la formazione dei va-lori e delle idee e la capacità di interagire con il mon-do. Non si tratta più di una televisione rivolta soltan-to ad ottenere consensi ma che si pone come stru-mento per comunicare sapere e conoscenze.

La televisione digitale rappresenta per il nostromodello psicopedagogico il vero strumento che con-sentirà una grande potenzialità a tutto il sistema; latelevisione di UNINETTUNO non distribuirà solo con-tenuti, ma fornirà anche servizi e applicazioni inte-rattive. Oggi i nostri studenti interagiscono con altristudenti, con docenti e tutors provenienti dalle di-verse università collegate al sistema soprattutto tra-mite i servizi di forum e chat su Internet. Con la te-levisione digitale i televisori dei nostri utenti/studen-ti diventano strumenti tecnologici interattivi.

La televisione potrà essere utilizzata come unastrada che veicola direttamente dall’università al-la scrivania dell’utente lezioni, prodotti multimedia-li, banche dati, sistemi di autovalutazione, svolgi-mento di esami a distanza. Con la televisione di-gitale si potrà creare un sistema di formazione nelquale le lezioni universitarie non saranno sempli-cemente digitalizzate e fruibili on-demand, ma po-tranno essere collegate anche ad attività pratichee gli studenti avranno la possibilità di essere se-guiti in diretta, in modo interattivo, da tutors e daprofessori in diverse parti del mondo. Una televi-sione interattiva amplia enormemente l’accesso al

sapere e favorisce all’interno di spazi virtuali dina-mici l’apprendimento collaborativo. Con la televi-sione digitale si potranno sviluppare diversi servi-zi di utilità pubblica e nel settore della formazionesi potrà promuovere lo sviluppo di contenuti coin-volgendo i docenti delle migliori università del mon-do a divenire distributori della cultura scientifica,umanistica e tecnologica per fare acquisire, a gran-dissime masse di utenti, quelle conoscenze e com-petenze che consentono l’inserimento nel merca-to del lavoro globale e favoriscono la partecipazio-ne attiva dei cittadini ai processi di cambiamentodella società tecnologica.

La televisione digitale è sicuramente lo strumen-to che può democratizzare l’accesso al sapere.Condividere conoscenze con coloro che possie-dono oggi una televisione consente di far fronte alproblema dell’esclusione sociale e di sviluppare difatto la democrazia di una società coinvolgendouna parte sempre più consistente di persone alsuo processo di sviluppo. Nel 2006 in Italia nontutti si connettono a Internet, invece il 98% dellapopolazione possiede un televisore. Se si viaggianei paesi del Mediterraneo si rimane colpiti dalgrandissimo numero di antenne satellitari installa-te in quasi tutte le abitazioni (a volte si trovano an-che sulle tende nel deserto) e grazie ai satelliti lepopolazioni di questi paesi ricevono i programmitelevisivi da diverse parti del mondo.

La TV digitale potrà sempre di più sviluppare ser-vizi per la formazione del capitale umano che rap-presenta attualmente una priorità strategica per ognipaese. Il paese che investe in produzione di cono-scenze e creazione di competenze, il paese che in-veste in sapere guarda lontano e sviluppa vantaggicompetitivi nei settori economici, sociali e culturali.

Questi vantaggi possono essere generalizzati alivello di Stato, regioni, comuni.

Questa nuova televisione rimette in discussioneil sistema produttivo e i linguaggi utilizzati dalla te-levisione commerciale e generalista. Il linguaggiodella televisione commerciale, caratterizzato dallarapidità del flusso di informazioni, viene descrittoda molti studiosi come un linguaggio assillato daltempo e dal telecomando del telespettatore. Difronte ad una televisione generalista e alla sua ve-locità di linguaggio si penalizza la riflessione ed ilpensiero, come afferma de Kerckhove nel suo li-bro “La pelle della cultura” (1995), il nostro cervel-lo spesso entra in stand-by ed opera in una con-

dizione parziale, la televisione non parla alla men-te ma al corpo, le immagini che cambiano rapida-mente sullo schermo coinvolgono la parte emoti-va e non razionale del nostro cervello. Quandoguardiamo la televisione siamo quasi coinvolti ipno-ticamente, ogni movimento dello schermo attira lanostra attenzione in modo automatico e involon-tario, quindi l’elaborazione dell’informazione vienecompiuta direttamente dallo schermo. Quando leg-giamo un libro abbiamo il tempo di riflettere sullesue pagine e di elaborare con il nostro cervellonuovi concetti, nuove idee.

L’evoluzione tecnologica, lo sviluppo delle retitematiche satellitari e la televisione digitale hannogià permesso di individuare nuovi linguaggi e di ri-mettere in discussione molte idee ed affermazio-ni espresse fino ad oggi sul tema, come la nota af-fermazione di McLuhan: “non sei tu a guardare laTV, ma è la TV che ti guarda”; il concetto di mass-media è completamente sostituito con quello diindividual-media. Con la televisione digitale e coni nuovi servizi al cittadino che questa può offrire siaprono nuovi scenari. Ciò che è in gioco è un nuo-vo rapporto con gli utenti, un rapporto più perso-nalizzato, meglio orientato alle esigenze dei singolie dei gruppi che possono anche interagire con lafonte dei messaggi e persino modificarli in itinere,plasmarli sui propri percorsi informativi e di appren-dimento. Il ruolo dell’utente si modifica: non saràpiù solo guidato dai palinsesti televisivi, ma potràessere lui a governare l’offerta e a fruirne libera-mente al momento desiderato, a personalizzarsi ipercorsi. Da semplice telespettatore, l’utente puòdiventare protagonista attivo ed interattivo.

Il complesso sistema della gestione dell’infor-mazione di un paese potrà subire cambiamentiprofondi, si parla di una nuova era televisiva, di unaneotelevisione. Infatti, per la prima volta grazie al-la rivoluzione digitale è possibile:� la globalizzazione delle reti; � la convergenza della televisione con l’editoria

elettronica, l’informatica e le telecomunicazioni;� l’integrazione dei servizi su reti e dei conte

nuti multimediali (testo, immagini, video e audio) in un solo linguaggio;

� l’interattività;� la diversificazione dei servizi e dei programmi;� la moltiplicazione dei canali di trasmissione

grazie alla numerizzazione e alla compressionedei segnali.

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Mi piacerebbe riuscire a capire meglio le moti-vazioni che hanno guidato il mondo politico alla di-stribuzione delle frequenze in Italia. Non sono mol-to convinta che si stia veramente allargando il ven-taglio degli operatori nel sistema radiotelevisivo ita-liano e che siano molti i cittadini che potranno par-tecipare attivamente al processo di erogazione del-l’informazione e dei nuovi servizi interattivi. Una te-levisione digitale oggi deve essere ripensata e pro-gettata in tutti i suoi diversi aspetti perché una nuo-va televisione non si crea inserendo nuovi conte-nuti casualmente, la televisione digitale deve con-sentire un’interoperabilità tra i sistemi e deve ren-dere facile l’accesso ai servizi offerti. Nuovi pro-grammi di ricerca dovrebbero essere finanziati edorientati a sviluppare nuove metodologie di comu-nicazione, nuovi linguaggi televisivi e multimedialidovrebbero individuare nuovi modelli teorici su cuibasarsi per la progettazione delle interfacce, percreare diversi livelli di interattività, per rendere sem-plice l’uso dei nuovi telecomandi, per semplifica-re a tutti i cittadini l’accesso ai nuovi servizi.

Lo Stato dovrebbe favorire gli investimenti in ri-cerca con politiche adeguate dato che lo svilup-po della televisione digitale non si ottiene solo sesi distribuiscono decoder gratis e frequenze adoperatori che non sono sempre disposti a finan-ziare ricerche per migliorare la qualità dei servizi.

Mi auguro che si sviluppi nel nostro paese nonsolo l’orgoglio di essere tra i primi in Europa per losviluppo del digitale terrestre, ma anche la consa-pevolezza che le tecnologie della comunicazionediventano veramente valore se vengono riempitedi giusti contenuti e diventano veramente strumen-to di potere culturale se si acquisiscono nuove me-todologie di comunicazione e nuovi linguaggi. Leuniversità e il mondo scientifico più in generale de-vono impegnarsi in questi nuovi settori di ricerca,ma non devono essere lasciate da sole, devonoinvece essere supportate dai finanziamenti pub-blici e privati.

L’elaborazione di contenuti deve passare attra-verso nuove forme di finanziamento, ma soprat-tutto attraverso nuove regole che possono aiuta-re gli operatori del settore a sviluppare con la te-levisione digitale i nuovi servizi al cittadino. Lo Sta-to dovrebbe favorire gli investimenti per questi nuo-vi modelli di televisione con politiche adeguate co-me vantaggi fiscali, credito di imposte ed altri in-centivi; dovrebbe, inoltre, promuovere e facilitare

62 I quaderni di

gli scambi tra mondi che spesso si ignorano co-me quello dei produttori televisivi e dei possesso-ri di contenuti: le Università. Uno Stato modernodeve avere progettualità per creare nuovi modellidi televisione che possano sviluppare nuove uten-ze, nuovi mercati e anche nuovi linguaggi, linguag-gi con cui sia possibile trasmettere e comunicarela storia, la letteratura, la musica, la pittura, la ma-tematica, la fisica ecc…

Grazie alla televisione si possono proporre almondo le nostre culture scientifiche ed umanisti-che; le riserve sono inesauribili: testi, immagini,suoni per apprendere, approfondire e pensare.Queste ricchezze sono il patrimonio mondiale del-l’Europa e del Mediterraneo ed oggi tutti possonoaccedere, in modo aperto e democratico, al pa-trimonio della conoscenza..

Noi da parte nostra siamo già pronti a questopassaggio, a portare nella TV digitale anni di espe-rienza che ci hanno consentito ci creare la primauniversità Euromediterranea a distanza in cui inun perfetto dialogo culturale confluiscono le cul-ture, i saperi, le conoscenze dei popoli e delle an-tiche civiltà del mare Nostrum. Grazie all’intera-zione tra televisione e Internet la nostra è un’uni-versità a distanza senza distanze, in cui lo stu-dente non è più soggetto passivo ma è al centrodel processo cognitivo.

Sul sito Internet www.uninettunouniversity.netgli studenti partecipano attivamente alla creazio-ne dei loro ambienti di apprendimento, diventanocostruttori attivi del sapere perché ad ognuna del-le videolezioni in quattro lingue trasmesse sul ca-nale satellitare RAI NETTUNO SAT 1 e visibili instreaming su Internet sono collegati una serie distrumenti didattici per ognuna delle lingue di inse-gnamento. Esercitazioni pratiche su Internet; Tu-torato a distanza tramite chat, audio e videochat,forum e videoconferenza; Cyberspazio didattico,da dove si può accedere ai “learning objects”: vi-deolezioni digitalizzate con bookmarks che con-sentono il collegamento ipertestuale e multimedia-le con libri, bibliografie ragionate, testi di esercizi,sitografie selezionate; l’Aula virtuale: è l’ambientedove avviene l’interazione diretta tra docenti, stu-denti e tutor.

Nell’aula gli studenti utilizzano strumenti interat-tivi, svolgono esercitazioni pratiche, prove di valu-tazione intermedie, dialogano e apprendono in mo-do cooperativo e collaborativo. Tramite forum e

LA FORMAZIONE IN TV

chat si connettono intelligenze, si scambiano sa-peri e si sviluppa apprendimento. Le culture e leidee di docenti, tutor e studenti dei diversi paesidel mondo, si confrontano in un flusso continuo diinterrelazione passando dalla TV all’interattività delweb e sempre di più in futuro, grazie all’implemen-tazione della TV digitale interattiva, dallo schermodi casa si potrà accedere ai saperi dei professoridelle migliori università dei diversi paesi del mon-

do. Non più una televisione rivolta soltanto a svi-luppare consensi ma strumento di sviluppo di nuo-ve idee e capacità critiche e creative. Una televi-sione, quindi, che fa pensare, che consente il pas-saggio dall’homo videns all’homo videns sapiens

. Maria Amata GaritoUniversità di Roma “La Sapienza”, NETTUNO, UNINETTUNO

L e realtà che costituiscono il vasto e articolatoambiente digitale presidiano un territorio me-

diatico su cui si può costruire un futuro. La tesi cheespongo in questo articolo ruota intorno ad un paiodi premesse, di cui la prima in realtà è una doman-da. Quante TV digitali esistono? Quante ne cono-scete? Provate ad interrogare voi stessi. E provia-mo a stilare insieme una sorta di mini elenco: esi-stono le TV digitali che vanno sul computer, esisto-no le TV digitali che vanno sull’apparecchio televi-sivo, cominciano ad esistere le TV digitali che van-no sul cellulare. Siamo stati i primi come sistemapaese a lanciare la TV digitale via cellulare, il famo-so DVB-H. Quindi esistono tre tipi di TV digitali, esi-stono diversi modi di vedere lo sviluppo della TV di-gitale, esistono diverse strategie possibili.

Oggi però ci occupiamo delle TV locali, del lo-ro futuro e della loro capacità di inserirsi nello svi-luppo digitale generando un modello di businessfruttuoso: è quindi anche il caso di fare delle scel-te. Dice un vecchio detto americano: “follow themoney”, cioè segui il denaro. Dove sta andandoil denaro adesso? Potrebbe farci venire un’ideaciò che sta accadendo nell’ambito di quelli chepossiamo considerare i media o i sistemi media-tici basati sulla localizzazione. E se seguiamo ildenaro, cominciamo a seguirlo dagli Stati Unitiche è di solito il paese guida, dove le cose chepoi accadono da noi hanno un tempo di rilasciodi circa due o tre anni. Seguendo il denaro, riu-sciremo probabilmente a mettere a fuoco un fe-

nomeno che considero centrale per quelli che so-no i futuri modelli di business.

Vi parlerei a questo punto delle Google Maps,di quello che è il sistema della nuova Internet, viparlerei della cosiddetta Internet 2.0, di quella cheè una TV digitale che ha un rapporto con il localee la localizzazione di specie nuova, e che è in gra-do di generare profitti e di costruire un sistema.Che cosa è successo? Nel 2003, subito dopo avertrovato il proprio modello di business – che comesapete per Google è la monetizzazione del traffi-co Internet attraverso una sorta di motore specu-lare che situa l’advertising esattamente dove lagente ha bisogno di trovarla e quindi in manieracontestuale alle proprie ricerche, noto come Ad-Sense – Google compra un oscuro produttore dimappe, di navigatori e di strumenti che noi pen-savamo utilizzabili in un ambito limitato, per esem-pio all’interno della propria automobile.

Bene, Google prende questo sistema e con lastrategia classica dell’Internet 2.0, introduce quelleche noi oggi conosciamo come le Google Maps,aggiungendo al sistema di base alcuni layer moltointeressanti: la pubblicità goereferenziata, gli insertvideo, i riferimenti testuali, i riferimenti di interesse ecosì via. Il risultato di questa operazione è che gliinserzionisti di Google balzano improvvisamente dacirca 25 mila a 225 mila: provate ad immaginare co-sa vuol dire generare questo tipo di traffico. Conquesto semplice sistema, che con uno slogan po-tremo definire la valorizzazione del locale, passia-

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TV-Maps: le emittenti locali comeMedia Company multi-piattaforma

64 I quaderni di

mo a 225 mila inserzionisti. E ci mettiamo alla cac-cia dei ricavi delle pagine gialle americane, per esem-pio, un business da 14 miliardi di dollari. Niente ma-le come obiettivo per dei local media.

Allo stesso modo un’analisi abbastanza comunee corrente, nota come Zeitgeist, che è l’analisi del-le ricerche fatte in un anno attraverso il motore di ri-cerca più popolare, ci dice che almeno il 30% del-le ricerche avviene su una base locale. Questa è labase su cui viene costruito un modello di businesstotalmente legato alla localizzazione, totalmente sca-labile, che riesce ad essere mondiale nel suo esse-re locale, perché comunque utilizza layer su scalainternazionale, ed è in grado di ottimizzare e far fun-zionare queste macchine di senso.

Questa premessa, che è in realtà il cuore del di-scorso, è necessaria per dire che oggi, nell’immi-nenza peraltro di una nuova riforma del sistemaTV, dobbiamo cominciare a guardare lo scenariotelevisivo in una maniera diversa. L’associazioneAmbiente Digitale è nata peraltro su questa baseconcettuale. Mentre tutti organizzavano i proprisforzi digitali intorno al vecchio concetto di televi-sione, come per esempio i broadcaster classici,l’associazione nasceva dal presupposto, condivi-so da tutti i fondatori, che la filiera digitale fossequalcosa di più complesso: dietro i broadcasterc’erano – e ci sono – le aziende che costituisco-no quella che oggi si può definire la filiera digitaleitaliana, ossia imprese di applicazioni, imprese cheesprimono un sapere nel software, nel digitale.Questo non è in contrapposizione con la mediati-cità dei nostri discorsi. Spesso si dice che ICT eIT sono mondi lontani dallo specifico media: maquesto ogni giorno di più appare assolutamentelontano dal vero. Oggi, come abbiamo in parte ap-pena visto, il media di maggior successo è un me-dia che potremmo definire “non-umano”, ovveroGoogle: che è assolutamente un sistema media-tico, ed è il maggiore raccoglitore ed erogatore dipubblicità sul pianeta. Ma Google ha raggiunto isette miliardi di dollari di raccolta pubblicitaria, checostituiscono peraltro la totalità del proprio model-lo di business, restando una applicazione, un si-stema di applicazioni, una famiglia di applicazioni.Ed ha creato un mondo, anzi diversi mondi.

Qual è il punto chiave? Il punto è che le TV lo-cali oggi per crescere e per ritagliare un proprioruolo fruttuoso, positivo e propositivo – che nonsia il ritagliarsi uno spazio sempre più ridotto tra le

grandi corazzate senza fare la fine del vaso di coc-cio tra i vasi di ferro – devono riprendere a fare im-presa serenamente. Le TV locali oggi esprimonocertamente grandi imprenditori, esprimono un sa-pere, che è il sapere del proprio essere locali: manon devono evidentemente avere paura della ne-cessità di entrare su una scena digitale. Credo chemolti di loro lo stiano già facendo, e credo che deb-bano trovare una sponda in Ambiente Digitale enelle imprese che in qualche modo fanno parte:una filiera immensa che va dalla grande Telecomfino alle software house o alle media company unpo’ più limitate come dimensioni, ma tuttavia crea-tive, propositive, capaci di portare un sapere digi-tale all’interno del sapere classico dei broadcaster.

Il punto chiave, ancora, è che la differenza difondo tra la TV classica, e persino tra certa TV di-gitale, e Google è che il broadcaster non sa nulladei propri utenti, e questo non sapere lo condan-nerà lentamente ad un inesorabile declino. Il pun-to chiave sono tutte le macchine comunicative:come sistema paese abbiamo alcune imprese ealcune realtà che sono in grado di costruire sape-re. Con le applicazioni noi abbiamo la possibilitàdi costruire database: il database non è più unamateria legata all’ingegneria, ma è una materia cheha che fare con la sociologia, con la capacità difare impresa. Il concetto di database dovrebbe es-sere insegnato nelle facoltà di filosofia, perché èl’unico modo per capire esattamente dove stiamoandando, che tipo di pensieri, di selezioni, di in-tenzioni andiamo a depositare su tutto il mondodigitale che si è già creato intorno a noi.

Le imprese locali di TV dovranno stringere un’al-leanza propositiva e positiva con le imprese del-l’ambiente digitale, con il software, con le applica-zioni, con la ricerca e con l’innovazione; dovran-no avere voglia, tempo, capacità e visione per ca-pire meglio su scala locale chi sono i loro utenti, iloro spettatori, che bisogni hanno, che tipo di in-terrelazione può esserci, per esempio, tra l’inno-vazione della nuova Internet e il consumo di con-tenuti a livello locale – e c’è, come abbiamo, vistouna fortissima correlazione.

Dalla misura della loro capacità si potrà postu-lare, un po’ come recita il titolo dell’intervento, uncambiamento delle grandi e piccole TV locali nelsenso di nuove media company multi-piattaforma.Esistono oggi diverse piattaforme su cui comin-ciare ad agire: c’è il digitale terrestre, c’è eviden-

TV-MAPS: LE EMITTENTI LOCALI COME MEDIA COMPANY MULTI-PIATTAFORMA

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temente il satellite, ci sono i mezzi legati a una pre-senza Internet su PC e una presenza Internet subanda larga, la IPTV, che è considerata uno deglielementi di maggiore stimolo e di maggiore cre-scita dei prossimi anni. C’è tutto un sapere lega-to alla conoscenza del proprio utente: bisogna in-traprendere questo cammino e in questo modoavremo forse delle TV locali capaci di essere me-

dia company a tutto tondo. E offrire servizi e con-tenuti locali e localizzati all’altezza delle sfide in at-to. Penso che il terreno sia pronto e che esistanoi soggetti in grado di compiere questo percorso,che ci porterà presto a discutere di una TV nuo-va, di una TV 2.0.

Salvo Mizzi New Media Advisor

L a pubblicità interattiva sulla TV digitale signi-fica in breve trasmettere e rendere disponi-

bile allo spettatore un’applicazione interattiva de-dicata a un prodotto o a un brand.

In Italia nasce nel settembre 2003 con la speri-mentazione di Mediaset su un campione di 1500famiglie nella provincia di Varese. Con il progettovengono messe in onda applicazioni di iADV perLavazza, Lancia Y e Q8. Oltre il 50% dei telespet-tatori è entrato nel TV-Site restandoci per un tem-po variabile tra un minuto e mezzo a tre minuti emezzo: un ottimo risultato a riprova della disponi-bilità degli utenti all’interazione.

Ad aprile 2004 viene messa on air la prima ver-sione del televideo digitale di Rai e nell’ultimo tri-mestre dello stesso anno l’azienda televisiva atti-va un suo panel di sperimentazione di 900 fami-glie nelle aree di Torino, Roma e Palermo, che pro-seguirà nell’aprile 2005 con la messa in onda del-la prima telepromozione interattiva nazionale (Gar-nier kit colpi di luce) e nei mesi successivi fanno laloro comparsa i primi spot interattivi (Lancia Y eTic Tac).

Nell’ottobre 2004 su Mediaset parte il primo ser-vizio di t-commerce su base nazionale: la vetrinadi MediaWorld è ancora on air, accessibile dal por-tale di rete.

Con queste premesse è evidente che il futurodella pubblicità passi anche dall’interattività. E so-

no i pubblicitari stessi ad affermarlo: secondo unsondaggio effettuato dallo IULM di Milano, entrotre anni, tra il 5 e il 15% degli spot saranno piani-ficati impiegando i nuovi formati interattivi digitali(Internet, video-mail, TV satellitare e digitale terre-stre).

Quello a cui assisteremo è dunque il superamen-to delle strategie push, in cui i contenuti vengonospinti passivamente a tutti gli utenti, in favore del-l’affermazione di quelle pull, dove è l’utente stes-so a scegliere i contenuti di cui vuole fruire.

Come l’interattività in TV trasforma lo spettato-re da utente passivo in soggetto attivo, protago-nista del proprio personale palinsesto (non si par-la più di audience ma di audience participation), lapubblicità interattiva rappresenta innanzitutto il su-peramento della concezione lineare dello spot, pro-ponendo una comunicazione bidirezionale che ri-chiede una reazione del telespettatore attraversoil telecomando.

L’interattività: più che un valoreaggiunto, un valore nuovo. Per una opportunità nuova.L’interattività nella pubblicità si presenta come unagrande opportunità, in grado di offrire a un branduna reale possibilità di entrare in contatto e di sta-bilire un rapporto privilegiato con il proprio pubbli-

Interactive advertising sulla piattaforma digitale terrestre:scenario, formati, opportunità

66 I quaderni di

INTERACTIVE ADVERTISING SULLA PIATTAFORMA DIGITALE TERRESTRE: SCENARIO, FORMATI, OPPORTUNITÀ

Il circolo dell’interattività: quale canale di ritorno?L’interattività applicata ad una campagna pubbli-citaria in TV permette di instaurare un contatto di-retto con il proprio target di riferimento, soddisfa-cendone in modo personalizzato e veloce bisognie aspettative. Ma non solo: con l’interattività è pos-sibile ottenere immediati ritorni di informazione sul-le abitudini di fruizione televisiva del proprio pub-blico, nonché dati e contatti reali di potenziali con-sumatori o di clienti già acquisiti. Chi tra il pubbli-co accetta di dedicare tempo allo spot interattivoe di rendere disponibili i propri dati, non lo fa soloper ottenere vantaggi (campioni o sconti) ma an-che per avere una esperienza di intrattenimentopiù ricca. Ed il maggiore coinvolgimento dei tele-spettatori genera un accrescimento della brandawareness e una propensione all’acquisto più for-te di quella generata dagli spot televisivi lineari.

Oltre all’approfondimento sul prodotto, e la con-seguente possibilità di estendere e prolungare perlo spettatore l’esperienza del brand, un’applicazio-ne di interactive advertising consente la messa ingioco di una serie di features avanzate come la ri-chiesta di una brochure o di un codice per una pro-mozione, la partecipazione attiva a un sondaggioo a un gioco, fino ad attività di sampling e callback.Queste esperienze di interattività presuppongonoche si abbia da parte dell’utente/telespettatore un’a-zione di risposta attiva per inviare dei dati verso ilmittente della comunicazione originaria.

L’interazione nella sua forma più completa av-viene con l’utilizzo del canale di ritorno, ossia diquel canale telefonico a cui si collega il modem delset top box, attraverso il quale il telespettatore puòinviare dati e informazioni verso un centro servizi.Gli advertiser possono così acquisire sia i dati chegli utenti decidono di fornire spontaneamente, siainformazioni utili alla targetizzazione del messag-gio a seconda dei canali, delle fasce orarie di mes-sa in onda e delle caratteristiche anagrafiche e so-ciali dell’audience.

Se il ritorno dell’informazione dall’utente versol’advertiser è forse il passaggio fondamentale nel-l’ottica di questa modalità di marketing one-to-one, affidarsi unicamente al canale di ritorno delset top box è – almeno in questa fase – decisa-mente sconsigliato per due motivi fondamentali.Gli spettatori che effettivamente hanno collegatoalmeno una volta il proprio decoder DTT oltre che

co che non è più quella indistinta massa che hasemplicemente un televisore acceso, ma è com-posto da coloro che sono effettivamente interes-sati alla marca, al prodotto o al servizio pubbliciz-zato: una comunicazione interattiva spinge il pub-blico a partecipare al mondo della marca, di cui alcontempo si promuovono l’immagine, l’identità ei valori in modalità nuove e più efficaci.

La pubblicità interattiva può e deve sfruttare l’e-redità della forza della pubblicità tradizionale nelcomunicare il brand e i suoi valori, andando nelcontempo nella direzione di logiche di direct marke-ting, per creare e coltivare un rapporto diretto conil consumatore.

La pubblicità interattiva trasforma quindi il tele-spettatore passivo in fruitore attivo, facendolo en-trare in una relazione esclusiva con la marca: è ilpassaggio dall’interruption marketing al permis-sion marketing.

Un passaggio da non sottovalutare nella crea-zione di nuovi modelli per le campagne pubblici-tarie televisive del futuro: la comunicazione offer-ta dalla televisione digitale non è la semplice som-ma delle potenzialità date dalle singole tecnolo-gie utilizzate. Cogliere le opportunità offerte dal-l’integrazione televisiva significa sviluppare nuovilinguaggi ed elaborare nuove interfacce e moda-lità di consultazione di servizi: si avverte la neces-sità di creare prodotti specifici, altamente integra-ti, multimediali ed interattivi fruibili sul mezzo tele-visivo digitale.

FIGURA 4. ESEMPIO DI USO DEGLI SMS PER

IL RITORNO DEI DATI (DOWNLOAD DI UNA SUONERIA).

al televisore anche alla linea telefonica sono me-no del 10%. Il secondo fattore cruciale è che scri-vere all’interno delle caselle di testo utilizzando latastiera numerica del telecomando o una tastieravirtuale a video è un’operazione poco pratica senon decisamente scoraggiante.

Per queste ragioni è di capitale importanza im-piegare anche altri sistemi in grado di ricevere feed-back e raccogliere dati dagli utenti: tra questi so-no sicuramente validi i contatti telefonici tramitenumeri verdi e l’invio di SMS per un successivocontatto sul numero del mittente. Sono da valuta-re attentamente in funzione del tipo di target, me-todologie di contatto che mettano in gioco altristrumenti digitali più evoluti e complessi come In-ternet o la posta elettronica: il mezzo sul quale cisi muove è pur sempre l’evoluzione della vecchiaTV generalista. Il telefono cellulare può essere inquesto senso la killer application per il ritorno deidati: è semplice e familiare, diffuso almeno quan-to la TV, sempre a portata di mano. Attraverso unbanale messaggio SMS si può scaricare una suo-neria con il jingle dello spot (come nel caso di TicTac, vedi figura 4), richiedere di essere ricontatta-ti (come nel caso di Linear Assicurazioni, vedi fi-gura 5), partecipare ad un concorso (come nel ca-so di Garnier, vedi figura 6).

I modelli di iADV: contestualità al flusso video?Se la pubblicità interattiva sulla TV digitale terre-stre significa trasmettere un’applicazione MHP,questa ha la necessità di visibilità e di un punto diaccesso per essere raggiunta e attivata dallo spet-tatore/utente. Se i format di iADV normalmente ri-conosciuti sono 4 (DAL, MiniDAL, TV-site e Impul-se Response), questi possono essere ricondottifondamentalmente a due modelli, la cui specificitàè data dalla presenza o meno di un contenuto vi-deo contestuale alla messa in onda dell’applica-zione stessa:

� l’impulse response: è il formato dello spot inte-rattivo tout cour (esempio ne è Tic Tac, vedi figu-ra 4): un call to action arricchisce la contestualemessa in onda di un classico 30” video, per per-mettere allo spettatore di lanciare l’applicazione,tipicamente con il tasto rosso del telecomando.L’interazione avviene poi attraverso un overlay sul-

lo schermo o con un resize del video in cui que-sto continua tuttavia ad occupare la maggior par-te dello schermo. Generalmente lo spot reso in-terattivo è solo quello pianificato nell’ultima posi-zione del break pubblicitario, e l’interazione è co-munque limitata a 90 secondi (i primi 30 di dura-ta dello spot e i 60 successivi), in modo da noncreare conflitti con gli spot successivi o con la pro-grammazione che segue i promo di rete. L’ap-profondimento di conseguenza è limitato ad azio-ni molto brevi dell’utente, ma la relazione con lospettatore è immediata e può essere sfruttata, an-che utilizzando codici ludici, per la richiesta di cam-pioni, demo, informazioni ulteriori. Lo stesso con-cetto vale per la telepromozione interattiva: anchein questo caso si ha come visibilità e punto di ac-cesso all’applicazione la messa in onda di un con-testuale flusso video e di un call to action che dàallo spettatore la possibilità di accedere ai conte-nuti interattivi.� lo splitscreen, scelta ampiamente diffusa in ita-lia, che trova la sua effettiva realizzazione nel DAL(Dedicated Advertiser Location) o TV-site (esem-pi ne sono Linear Assicurazioni e Garnier, vedi fi-gure 5 e 6). In questo caso il contenuto televisi-vo lineare e quello interattivo coesistono senzache vi siano relazioni tra l’uno e l’altro. Quando siaccede all’interattività, il flusso audio-video puòscomparire o essere ridimensionato fino ad oc-cupare circa un quarto di schermo. Il telespetta-tore naviga quindi in questo spazio pubblicitariodedicato all’inserzionista attraverso un menù di

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FIGURA 5. ESEMPIO DI USO DEGLI SMS PER IL

RITORNO DEI DATI (RICHIESTA DI CONTATTO).

scelta, le cui opzioni sono attivabili con i tasti co-lorati, i tasti freccia e OK e i numeri del teleco-mando. Se teoricamente DAL, Mini-DAL e TV-si-te dovrebbero differire per la presenza o meno delflusso video, per la ricchezza e strutturazione deicontenuti ecc, in Italia questi termini sono usatiindifferentemente per indicare lo stesso tipo diformato. La scelta di mantenere o meno il flussovideo del canale spetta all’editore, e di fatto lascelta dei due maggiori broadcaster nazionali èdi non far scomparire ma solo di ridimensionareil flusso video anche nelle applicazioni di iADV. Lestesse che sono chiamate DAL da Rai e Sipra eTV-site da Mediaset e Publitalia.

La novità più rilevante introdotta da questi for-mati, relativamente alla possibilità di estendere ilmercato della pubblicità in TV a nuovi soggetti in-serzionisti, è senz’altro quella della potenzialità of-ferta dallo split-screen: svincolare l’ADV dalla mes-sa in onda di un contenuto video, che di fatto si-

68 I quaderni di

gnifica togliere di mezzo i relativi costi di produzio-ne e postproduzione di un film. In questo caso lavisibilità e il punto di accesso all’applicazione di in-teractive advertising è dato non più da un eventonella programmazione lineare del canale televisi-vo, ma da una posizione banner all’interno di un’al-tra applicazione editoriale del broadcaster (teletextdigitale, guida TV, servizi vari) o direttamente da unlauncher che dà accesso all’interattività del cana-le (portale di rete). Per gli editori è quindi fonda-mentale strutturare un’offerta di contenuti interat-tivi all’interno dei quali trovare la giusta visibilità daoffrire agli advertiser.

La fase pionieristica è passata: oggi delle cam-pagne interattive trasmesse si misurano i risultatianche dal punto di vista commerciale in termini diROI. E in molti casi si tratta di risultati decisamen-te promettenti.

Paolo Faranda Digintel S.r.l.

INTERACTIVE ADVERTISING SULLA PIATTAFORMA DIGITALE TERRESTRE: SCENARIO, FORMATI, OPPORTUNITÀ

FIGURA 6. ESEMPIO DI USO DEGLI SMS PER IL RITORNO DEI DATI (PARTECIPAZIONE AL CONCORSO).

L’avvento della TV digitale, la diffusione dellalarga banda e degli audiovisivi di rete, rap-

presentano senza dubbio un forte elemento di di-scontinuità con il passato. Il processo di frammen-tazione delle audience e la moltiplicazione dei ca-nali pongono dei seri interrogativi sulla progetta-zione dei futuri palinsesti televisivi, ma soprattuttoinducono a trovare delle risposte concrete su co-me finanziare i nuovi programmi. Tra i tanti dubbi,una certezza; la crescente competizione imporràai broadcaster di differenziare le loro revenue (nonsolo pubblicità), ma soprattutto renderà necessa-ria l’attuazione di strategie di profilazione e di fide-lizzazione dei loro pubblici.

Le sfide di questa transizione alla TV digitale ri-guarderanno soprattutto la capacità di compren-dere e di assecondare i nuovi modelli di fruizionedei contenuti audiovisivi. C’è già qualcuno cheha teorizzato la morte del prime time. Come haacutamente osservato David Richardson, diret-tore del business development di NDS, una del-le società maggiormente coinvolte nella proget-tazione di tecnologie per la televisione digitale,“fin dai tempi dei cantastorie siamo abituati adavere un ‘appuntamento fisso’ con l’informazio-ne e con l’entertainment”. Apparteniamo infattialla generazione degli “immigrati digitali” (il termi-ne è stato coniato da Marc Prensky) che è costi-tuita dall’insieme delle persone che provengonoda un mondo analogico che sta passando a quel-lo digitale e che hanno imparato a convivere conpalinsesti rigidi prestabiliti dalle emittenti televisi-ve, su cui è possibile effettuare delle scelte utiliz-zando il telecomando.

Chi ha oggi figli in età prescolare, che Prensky de-finisce “nativi digitali”, sa molto bene che DVD, vi-deocassette, ma anche libri o CD costituiscono lamodalità preferita di fruizione dei contenuti dei prea-dolescenti, in modalità rigorosamente on demand.Quando la generazione dei nativi digitali avrà raggiun-to la massa critica e quando termini come il gettone

telefonico, il duplex, il bianco nero o il telex avrannoperso ogni significato, i nuovi palinsesti dovranno ne-cessariamente essere progettati in funzione dei nuo-vi modelli di fruizione, perché quelli che noi conoscia-mo non saranno accettabili per le nuove generazio-ni. Provate a spiegare ad un bambino in età presco-lare cresciuto mediaticamente vedendo DVD che unprogramma televisivo è finito e che non potrà rive-derlo quando e come vuole (genitori permettendo).

Uno studio dell’UCLA Anneberg School dal tito-lo “surveying the digital future”, prevede che entroil 2010 il tempo che i teen ager americani trascor-reranno on line aumenterà fino all’80%, del loro tem-po totale destinato ai media. Di questo i broadca-ster sicuramente ne dovranno tenere conto. Pen-sate solo a cosa succederà fra cinque anni, quan-do la generazione degli “always on” comincerà a di-ventare una nicchia numerosa, per poi crescere an-cora fino al ricambio generazionale avvenuto.

Nei Paesi in cui è stato introdotto il DVR, ovve-ro il digital video recorder (un device che consen-te non solo di registrare facilmente i programmi dapoter rivedere in un momento successivo alla mes-sa in onda, ma anche di vedere contenuti live, main modalità “time shifted”), gli utenti hanno mani-festato nelle numerose rilevazioni grande soddi-sfazione dal fatto di essersi liberati dalla tiranniadella programmazione “imposta” dai broadcaster.

Gli sviluppi futuri delle tecnologie del DVR, cosìcome l’allargamento del bacino di utenza dell’IPTV,ma soprattutto la proliferazione degli audiovisivi direte e dei servizi on line come YouTube, GoogleVideo, Blinkx.tv e via discorrendo, ci porterannoalla diffusione di una personal TV.

Il mestiere di programmatore televisivo tenderàben presto a divenire ancora più complesso di quan-to lo sia oggi. In futuro si dovrà tenere in debito con-to non solo dell’aumento dei soggetti che offrirannocontenuti in televisione (TV pubblica, TV private na-zionali, TV locali, TV urbane, corporate TV, in storeTV, TV tematiche, TV lifestyle…) e quindi dei canali

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Chi ha ucciso il prime time? Ripensare la programmazionetelevisiva in termini digitali

70 I quaderni di

CHI HA UCCISO IL PRIME TIME? RIPENSARE LA PROGRAMMAZIONE TELEVISIVA IN TERMINI DIGITALI

dere come uno stato mentale. “Prime time is my ti-me” condensa il suo pensiero Dom Rossi in una fra-se. Quando il prime time diventa una percezione,esso sarà costituito da tutti quei momenti preziosiin cui un consumatore offre la sua attenzione ad unmedium e ad un contenuto specifico, indipenden-temente dal tempo o dal luogo della fruizione. Il pri-me time potrà essere lo spazio di attesa in un ae-roporto, una serata invernale di pioggia sdraiati suldivano o il tempo di un percorso sull’autobus. Qua-lunque sia il futuro dei media possiamo prevedereun ruolo sempre crescente degli utenti nelle sceltedi fruizione dei contenuti così come oggi già avvie-ne con Internet, per non parlare del loro ruolo cre-scente nella produzione di contenuti (i cosidetti usergenerated content). Per molti operatori della televi-sione sarà davvero molto difficile abbandonare unavisione da broadcaster, facendo convivere una lo-gica di palinsesto basata sulle “dayparts”, con unalogica che tenga conto anche dei “mindframes”.

Le TV locali dovranno sviluppare la consapevo-lezza che la concorrenza che dovranno subire nonarriverà solo dalle televisioni nazionali, ma anchedal crescente numero di alternative offerte in rete.Oggi le TV locali non presidiano adeguatamenteInternet e presto lo dovranno fare, se vorranno evi-tare un ulteriore travaso di audience.

La ridefinizione dell’identità locale, la necessitàdi profilare i propri pubblici, la progettazione dellamulticanalità in chiave locale, il ripensamento del-la value proposition, la differenziazione delle reve-nue, attraverso l’integrazione di contenuti e servi-zi interattivi, costituiranno le maggiori sfide che at-

sulle diverse piattaforme (digitale terrestre, satellite,cavo, broadband, per device mobili…), ma anche diun ulteriore fattore finora sottovalutato: il ruolo attivodello “spettatore” nei processi di scelta delle diffe-renti modalità di fruizione dei contenuti televisivi.

I diversi programmi potranno essere visti dal vi-vo, ad esempio un telegiornale o una partita dicalcio, in modalità differita, ad esempio uno showin prima serata, in modalità on demand, ad esem-pio un film o una serie televisiva, in modalità mul-tivisione ad esempio le informazioni finanziarie oin modalità cached broadcast, ad esempio attra-verso una funzione interessante offerta da alcunioperatori come Fastweb, che consente di rivede-re la programmazione di contenuti televisivi giàandati in onda e che non si sono riusciti a vede-re o ancora in mobilità. L’esperienza di fruizionedella televisione, in un prossimo futuro, sarà sem-pre meno lineare e sempre meno condizionata daorari fissi. I costruttori di palinsesti dovranno quin-di adottare un approccio flessibile e modulare al-la programmazione, che tenga conto non solo del-le logiche di palinsesto della concorrenza, ma an-che delle diverse possibilità di scelta di visione chesi presenteranno ai diversi segmenti di utenza te-levisiva nei diversi contesti. Ne consegue che icontenuti dovranno essere adatti in ogni circo-stanza di fruizione su ogni tipo di schermo, gran-de o piccolo che sia.

Come ci fa notare Dom Rossi, Executive Publi-sher di Reader’s Digest ed esperto di pubblicità,oramai non possiamo più considerare il prime timeuna “parte” della giornata, ma lo dobbiamo inten-

FIGURA 7. TECHNOLOGY GENERATIONS. FONTE DELL’IMMAGINE: DERRICK DE KERCHOVE 2006

Technology generation

tendono le TV locali. Come reagiranno i pubblicidelle TV locali all’interattività? Come integrare con-tenuti e servizi interattivi che le audience locali vor-ranno fruire e che saranno disposte a pagare? Co-me ridefinire l’offerta televisiva? Come riqualifica-re le diverse professionalità che hanno sempreoperato in un ambiente televisivo analogico? So-no questi, con grande probabilità i maggiori inter-rogativi che le emittenti locali si stanno ponendo.

Nuovi programmi, nuovi formati pubblicitari, nuo-vi processi produttivi richiederanno nuovi profili pro-fessionali, ma principalmente la consapevolezza che

l’era del my time è giunta, non c’è più tempo da per-dere. La transizione al digitale non potrà essere af-frontata solo in termini tecnologici, perché è soprat-tutto un cambiamento culturale. Non sarà sufficien-te investire nelle frequenze televisive, oggi conside-rate dalle TV locali, l’asset più prezioso. Ora è indi-spensabile sperimentare, progettare e ridisegnareuna nuova offerta televisiva per prepararci al futuroche è sicuramente digitale. Siamo realmente pronti?

Maurizio GoetzConsulente di Marketing Digitale

Il mercato, la tecnologia, la domanda e l’offertahanno subito in pochi anni una vera e propria ri-

voluzione rappresentata dal Digitale nelle sue di-verse forme. Da strumento di comunicazione a ve-trina di informazioni fino a diventare oggi uno stru-mento di veicolazione anche di contenuti multime-diali in uno scenario competitivo dove i confini frainfrastrutture di accesso al cliente, fornitori di con-tenuti e disponibilità di servizi non sono più univo-camente determinabili e scissi tra loro.

Appare evidente in questo scenario che momen-ti come quello di oggi rappresentano una fase fon-damentale di confronto per valutare quali siano letecnologie, i servizi, i mercati e la regolamentazio-ne più utili per consentire un’evoluzione competiti-va dello scenario di offerta.

Nei dibattiti sul mobile oggi sono due i temi chia-ve: la competizione fra dispositivi e la ricerca di con-tenuti appetibili e aderenti ai nuovi stili di vita e mo-delli di consumo. Sui terminali mobili si gioca la ve-ra convergenza fra intrattenimento (cinema, TV, gio-chi), informazione (radio e news) e servizi.

Alcuni studi pilota hanno evidenziato che i pro-grammi più apprezzati saranno quelli di informazio-ne, entertainment (soap opera, sit com, reality), sporte musica, ma tutto sarà fruibile in una modalità “mor-di e fuggi”: le notizie saranno in un formato ridotto

e conciso, i film e le sit com saranno spezzettati intanti piccoli mini-episodi, in modo che i contenutipossano essere consumati nello spazio dell’attesadi un autobus o di una fila alle poste. Le conseguen-ze saranno molto importanti anche per i pubblicita-ri che saranno in grado di veicolare i propri messag-gi con livelli di targettizzazione impensabili per la TVtradizionale e con un ritorno anche superiore a quelliveicolati su Internet. Ma per adattarsi alla Mobile TVla pubblicità dovrà cambiare: gli spot saranno mol-to più brevi, 5-7 secondi al massimo. È importanteanche sottolineare il fatto che il motivo per cui i con-tenuti devono essere fatti ad hoc è che anche le in-quadrature si devono adattare ad un formato pic-colo, il che significa movimenti più lenti, molti pp (pri-mi piani) e attenzione ai particolari (se fondamentalinel raccontare la storia). Altra cosa, perché non pen-sare al cellulare come strumento di informazione e“cultura”, ad esempio: raccontare una storia in im-magini che può essere il racconto di un libro a pun-tate, un vocabolario di italiano, sinonimi e anche dilingua, visto che poi è destinato ad un pubblico mol-to giovane, brevi lezioni di matematica con i teore-mi più importanti, ecc… Che sia il tempo della “Bi-te and swallowed it-TV”?

In Occidente la Mobile TV inizia a compiere i primitimidi passi, l’intero segmento spera di bissare il suc-

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Scenari attuali e di sviluppo per la Mobile TV

cesso che mese dopo mese si sta consolidando inAsia. Al momento i front leader della Mobile TV so-no la Corea del Sud e il Giappone, grazie ad un’of-ferta completa di servizi di broadcasting mobile. I Co-reani possono scegliere tra la versione digitale terre-stre (T-DMB), che è fondamentalmente gratuita esupportata finanziariamente dalla pubblicità, e quel-la satellitare (S-DMB) a pagamento. Vi sono sei broad-caster che offrono la prima soluzione e solo uno perla seconda, quindi anche la competizione di fatto èquanto mai accesa. La conferma di questo aspettosi ha nel numero di mobile-spettatori complessivi: unmilione con un consumo medio di un’ora al giornocon un aumento, previsto per i primi mesi del 2007,del numero di utenti fino a due milioni.

Il percorso nippo-coreano, comunque parte danon troppo lontano: se i primi test coreani hannoavuto inizio nel luglio del 2005, i giapponesi hannolanciato il primo servizio solo a marzo di quest’an-no. Seoul è stata la prima città a disporre della co-pertura del segnale nel dicembre del 2005. Le altrecittà coreane saranno “connesse” entro il 2007. Gliutenti, attualmente, dispongono di 7 canali video e13 canali audio, oltre a 8 canali di streaming che for-niscono dati sul traffico, news, previsioni atmosferi-che, servizi interattivi e aggiornamenti sulla Borsa.

In Europa, le problematiche che potrebbero osta-colare l’introduzione del servizio, sono principal-mente due: 1) l’implementazione di differenti tec-nologie per il mobile broadcasting, come il DVB-Hin S-band proposto da Alcatel e TDtv (di IPWire-less) che usa il servizio Multimedia Broadcast/Mul-ticast (MBMS); 2) un modello di business ancoranon chiaro che vede il coinvolgimento di due mo-delli di business, ognuno dotato di una catena delvalore consolidatasi negli anni: quello della telefo-nia mobile e quello dei servizi televisivi tradiziona-li frammentandole ma anche integrandole. Le que-stioni su cui i diversi attori presenti nella filiera de-vono interrogarsi sono la tipologia, il formato deicontenuti e la semplicità di fruizione del servizio.

In particolare per le caratteristiche, le competen-ze, le informazioni e le infrastrutture a disposizionedei vari soggetti coinvolti si ritiene sia privilegiato ilmodello che possa mettere a fattor comune tuttele risorse disponibili.

Vi è quindi l’opportunità che gli attori principalidei due modelli di business collaborino nella realiz-zazione di servizi integrati su reti cellulari e diffusi-ve finalizzati alla distribuzione di contenuti multime-

72 I quaderni di

diali. Ultimamente alcuni carrier mobili hanno stret-to accordi con – o perfino comprato – broadcasterper poter accedere allo spettro broadcast (in Italia,TIM ha siglato un accordo con Mediaset e H3G haacquisito Canale 7). Questo mostra un mercato for-temente frammentato che non incoraggerà un este-so utilizzo da parte degli utenti.

Al di là delle ricerche e analisi di mercato pur utili,la vera incognita in grado di decretare se la qualità,la tecnologia, il servizio, i contenuti siano veramen-te attraenti è sempre il comportamento del cliente ei suoi consumi. È lui alla fine il vero metro di valuta-zione in un mercato dove ormai la concorrenza nonè più solo tra singoli contenuti ma anche tra piat-taforme, e i nuovi servizi devono essere orientati piùche mai verso il cliente e i suoi stili di vita, i suoi con-testi momentanei e di riferimento, ma come?

Facendo leva su tutte le componenti del marke-ting mix e della creatività dove ogni elemento deveessere orientato a creare un rapporto diretto con ilcliente arrivando a segmentare il mercato di riferimen-to anche cross-sectors di consumo e sociali (mediatradizionali, settori del largo consumo dalla cosmesial food all’elettronica di consumo e gli altri, dallo sportalla moda e tutte le diverse realtà e aggregazioni so-ciali). Questo dovrà essere fatto in modo sempre piùpreciso fino al punto di convenienza anche fino agiungere alla definizione di nicchie alle quali poter of-frire servizi e prodotti sempre più orientati alla perso-nalizzazione, dove i contenuti (e in futuro forse anchegli stessi servizi) sono creati su misura per la singolapersona e vengono creati dalla singola persona, laprogrammazione diventa flessibile e la fruizione dina-mica. La Mobile TV porta in mobilità il video: l’ele-mento mediatico singolarmente forse più dirompen-te dopo il peer 2 peer. Questo genera la grande op-portunità di costruire non solo un prodotto di inno-vazione e brand awareness, ma anche di veri ricavie crescita, oltre che di produzione di nuovi e originalicontenuti (anche user generated o driven) che ma-gari avranno l’opportunità di diventare i nuovi hit.

Perché la vera differenza, come al solito, non stasolamente nel fare i business plan, ma nel realiz-zarli in modo conveniente. State sintonizzati.

La Mobile TV potrebbe diventare la “FREE TV”nel senso che è una televisione libera di muoversiinsieme al cellulare e in giro per il mondo, fruibile inogni momento e da tutti.

Nevio Boscariol Wind

SCENARI ATTUALI E DI SVILUPPO PER LA MOBILE TV

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