Tecnopolis Csata Piano di comunicazione A cura di Maria Luigia Campaniello.

Tecnopolis Csata

Piano di comunicazionePiano di comunicazione

A cura di Maria Luigia Campaniello

2Tecnopolis Csata

1. Definizione degli obiettivi di marketing (fatturato, quota di mercato, notorietà, marchio, posizionamento)

2. Analisi dello scenario3. Identificazione del target4. Obiettivi comunicazionali5. Determinazione del budget6. Definizione del posizionamento di

marca7. Scelta dei mezzi di comunicazione8. Copy strategy9. Progetto creativo10.Pianificazione mezzi11.Controllo e monitoraggio


3Tecnopolis Csata


Significa produrre l’idea di una Significa produrre l’idea di una campagna di comunicazionecampagna di comunicazione

marchinomi di prodotti e/o di linee

immagine coordinataannuncipackage

pieghevoli, brochure, manifestispot, poster, cartelli, espositori

promozioni, eventiecc.

4Tecnopolis Csata

Strumenti di Strumenti di comunicazionecomunicazionePubblicità Pubblicità classicaclassica

PromozioniPromozioni SponsorizzazioniSponsorizzazioni Direct Direct MarketingMarketing

•Televisione•Stampa•Radio•Affissioni•Ecc.•Cinema•Internet•…

•Gadget e regali•Gratta e vinci•Esposizione privilegiata•Animazionei•Fiere, mostre, showroom•Degustazioni•Sconti•Concorsi a premi•Buoni sconto•Raccolta punti•Merchandising

•CulturaliMuseiMostreLibriConvegniRestauri

•MusicaliClassicaLirica Leggera Jazz

•Sportive•Televisive•Beneficenza

•Mailing•Telemarketing•Volantinaggio•Riunioni •Cataloghi•Fax•Internet•Televendite•Coupon su giornali•Multilevel

MerchandisingMerchandisingProdotti non del core business, ma strettamente legati all’immagine complessiva del prodotto /servizio.

5Tecnopolis Csata

Strumenti di Strumenti di comunicazionecomunicazione

PR verso i PR verso i mezzimezzi

Special EventSpecial Event PR verso il mondo PR verso il mondo finanziariofinanziario

Comunicazione Comunicazione internainterna

•Conferenze stampa•Comunicati Stampa•Newsletter•Interviste•Articoli redazionali•Rapporti con la stampa internazionale•…

•Inaugurazioni nuove filiali•Visite di dirigenti alle filiali•Lancio di un nuovo prodotto•Anniversari•Fusioni•Acquisizioni•Congressi•Festività particolari•Saldi•Liquidiazioni•Sagre•Prozioni presso i luoghi turistici•Promozioni sociali•…

•Aumenti capitale•Fusioni•Acquisizioni •Risultati di bilancio•Casa histoty•Assemblee dei soci•Riunioni CdA•…

•Circolari•Giornali aziendali •Newsletter•Corsi di formazione•Conevntion•Programmi di incentivazione•Cral•Promozioni•…

Le Pubbliche RelazioniLe Pubbliche Relazioni

6Tecnopolis Csata

Informazioni per il Piano di Informazioni per il Piano di comunicazionecomunicazione

•mondo esterno

•mondo degli acquirenti probabili

•comunicazione implicita nel prodotto e

nell’azienda

•posizionamento del prodotto e dell’azienda

• mondo della concorrenza

•PIANO DI MARKETING

7Tecnopolis Csata

Analisi del piano di Analisi del piano di marketingmarketing

•Che cosa si deve vendere?•A chi stiamo vendendo?•Dove stiamo vendendo?

•Quando vendiamo?•Come vendiamo? (perché?)

(metodo Thompson T-Square)(metodo Thompson T-Square)

(metodo Philip Kotler Prodotto, prezzo, Posto, Promozione)(metodo Philip Kotler Prodotto, prezzo, Posto, Promozione)

•Oggetti d’acquisto• Obiettivi d’acquisto

•Organizzazione d’acquisto•Operazioni dell’organizzazione d’acquisto

8Tecnopolis Csata

1.DEFINIZIONE DEI FATTI

•storia dell’azienda

•storia delle vendite

•quota di mercato

•storia del prezzo

•analisi della concorrenza

•attitudine al consumo

Analisi del piano di Analisi del piano di marketingmarketing

•tendenze della distribuzione

•storia della pubblicità•investimenti previsti

•Analisi degli stakeholder

2. PROBLEMI E OPPORTUNITA’

3. OBIETTIVI

4. MARKETING MIX

9Tecnopolis Csata

1.INFORMAZIONI SUGLI OBIETTIVI

•quali obiettivi specifici della pubblicità?•immagine del prodotto o dell’azienda?

•influenzare l’atteggiamento del pubblico?•motivare la rete distributiva?

•tempi di raggiungimento degli obiettivi

BriefBrief

10Tecnopolis Csata

2. INFORMAZIONI SUL PRODOTTO

•quali sono i plus (punti di forza)•qual è il vantaggio esclusivo (elemento

di distinzione)•qual è il consumer benefit (materiale o

psicologico)•quali sono i minus

•qual è il prezzo•come funziona la distribuzione

•quali i servizi

BriefBrief

11Tecnopolis Csata

3. INFORMAZIONI SUL CONSUMATORE(responsabile d’acquisto e utilizzatore del

prodotto)•classi di età

•sesso•formazione•stile di vita•set di valori

•capacità di acquisto

BriefBrief

12Tecnopolis Csata

4. INFORMAZIONI SUL MERCATO

•quote di mercato da raggiungere

•quote di mercato attuali

•andamento del mercato rispetto ai prezzi

•investimenti pubblicitari

5. INFORMAZIONI SULLA CAMPAGNA

•strategia della campagna

•strategia dei mezzi

•azioni complementari

6. INFORMAZIONI SUL BUDGET

BriefBrief

13Tecnopolis Csata

BriefBrief

PIANO DI COMUNICAZIONEPIANO DI COMUNICAZIONE

BriefBrief

14Tecnopolis Csata


PRODOTTO= PRODOTTO= definizione del prodotto in

termini di pubblicità

POSIZIONAMENTO = POSIZIONAMENTO = immagine del

pubblico del prodotto e dell’azienda

OBIETTIVI =OBIETTIVI =concreti (prima prova,

aumento della quota di mercato, ecc.)

15Tecnopolis Csata

TARGET GROUP = TARGET GROUP = descrizione del pubblico da raggiungere

CONSUMER BENEFIT = CONSUMER BENEFIT = vantaggio unico da promettere

REASON WHY = REASON WHY = credibilità della promessa

STRATEGIA CREATIVA = STRATEGIA CREATIVA = concetti, tono e stile della comunicazione


16Tecnopolis Csata

PROPOSTE CREATIVE = PROPOSTE CREATIVE = messaggi, claim

PIANO MEZZI = PIANO MEZZI = scelta dei mezzi di diffusione della campagna in relazione al target

BUDGET = BUDGET = investimento necessario

TEMPI = TEMPI = tabella di pianificazione tempi/costi


17Tecnopolis Csata

PERSUASIONE : PERSUASIONE : “è buona e fa bene” (product plus + consumer

benefit)credibilità della fontecredibilità della fonte

ARGOMENTAZIONE:ARGOMENTAZIONE:il prodotto parla da sé (product plus)

il prodotto parla al pubblico (consumer benefit)il prodotto viene presentato (testimonial)

Tecniche pubblicitarieTecniche pubblicitarie

18Tecnopolis Csata

CONCETTO SECONDO GLI OBIETTIVI: CONCETTO SECONDO GLI OBIETTIVI:

campagna di prodottocampagna di prodotto

campagna istituzionalecampagna istituzionale

campagna di rilanciocampagna di rilancio

campagna di mantenimentocampagna di mantenimento

campagna di linea di prodotticampagna di linea di prodotti

campagna collettiva (settori)campagna collettiva (settori)

Tecniche pubblicitarieTecniche pubblicitarie

19Tecnopolis Csata

TESTOTESTO&&

IMMAGINEIMMAGINE

“Il messaggio è polisenso e le due letture “Il messaggio è polisenso e le due letture incrociate di immagini e testo acquistano incrociate di immagini e testo acquistano

spessore rimandandosi l’una all’altra”spessore rimandandosi l’una all’altra”

Annamaria TestaAnnamaria Testa

Il messaggioIl messaggio

20Tecnopolis Csata

ELEMENTI DEL MESSAGGIOELEMENTI DEL MESSAGGIO

FORMATFORMATmodello narrativo

LAYOUTLAYOUTformato grafico impaginato

LINGUAGGIOLINGUAGGIOtono e stile usato nel messaggio

TITOLO (headline o claim)TITOLO (headline o claim)la frase più importante dell’annuncio


21Tecnopolis Csata


VISUAL (pack shot) VISUAL (pack shot)immagine più importante

BODY COPYBODY COPYtesto lungo dell’annuncio

BASELINEBASELINEfrase esplicativa o indicativa

PAY OFFPAY OFFfrase in uscita o marca


22Tecnopolis Csata


FORMATFORMATimpostazione formale e modello concettuale per

esporre gli argomenti

FORMAT CLASSICOFORMAT CLASSICOfoto al centro

titolo sopra o sottobody copy (righe di commento)

marca o pay off


23Tecnopolis Csata

ELEMENTI DEL MESSAGGIOELEMENTI DEL MESSAGGIO FORMAT ALTERNATIVIFORMAT ALTERNATIVI

•con testimone•realistico•con “mnemonic device” (elemento distintivo, simbolo)•“side by side” (comparazione diretta e indiretta)•jingle•before and after •dimostrativo•redazionale (informazione pubblicitaria)•teaser (intrigante, dice e non dice)•umoristico (anglosassone)•istantaneo (riferimento alla cronaca)


24Tecnopolis Csata

TESTO & IMMAGINETESTO & IMMAGINE1. Immagine e testo devono essere complementari

2. L’immagine non deve illustrare il testo

3. Il testo non deve spiegare l’immagine

4.Ciascuno deve trasmettere una cosa positiva del prodotto senza ripetersi

5.Il testo dà un’argomentazione razionale che deve essere enfatizzata dall’immagine

6. La parola è espressiva, l’immagine descrittiva

7. La parola è strettamente legata al codice, l’immagine è universale


25Tecnopolis Csata

CHECK & FEEDBACKCHECK & FEEDBACK

Analisi dei risultati in termini di obiettivi

1. Controllo periodico • sull’immagine interna / esterna• sui risultati attesi• sulle variazioni prodotte• sul posizionamento

2. Valutazione dei risultati in un arco di tempo prestabilito

3. Produzione di documentazione4. Valorizzazione dei risultati 5. Definizione degli aggiustamenti

Il monitoraggioIl monitoraggio

26Tecnopolis Csata

CUSTOMER SATISFACTIONCUSTOMER SATISFACTION

Analisi dei risultati in termini di obiettivi

1. Ricerche qualitative e quantitative sui clienti per stabilire • Fidelizzazione• Tasso di redemption• Numero e tipologia dei reclami• Scostamento aspettative e percezioni• Scostamento servizi richiesti / servizi offerti• Analisi della concorrenza

GRADO DI CUSTOMER SATISFACTION INTERNO / ESTERNO

Il monitoraggioIl monitoraggio

27Tecnopolis Csata

PosizionamentoSpazio che quel prodotto o quella marca occupano in un dato mercato e il modo in cui sono percepiti da un gruppo rilevante di consumatori.

Il posizionamento deve far sì che la marca, il prodotto, la linea di prodotti servizi assumano un preciso ruolo nella mente del consumatore.

Appendice

Posizionamento

28Tecnopolis Csata

1. Fatturato• crescita in valore assoluto• crescita in Itlia e all’estero• ripartizione dfra le aree geografiche

2. Quote di mercato• Fatturato mio

totale mercato

• Fatturato miofatturato categoria merceologica

• Fatturato categoria merceologica vendite globali categoria

• Numero posti vendita mionumero posti vendita categoria merceologica

3. Notorietà del prodotto

4. Notorietà del marchio

5. Posizionamento nei confronti del consumatore

Appendice

Obiettivi di marketing

29Tecnopolis Csata

Appendice

Marketing mix

ProdottoProdotto PrezzoPrezzo PubblicitàPubblicità Packaging e Packaging e distribuzionedistribuzione

Promozione e Promozione e pubbliche pubbliche relazionirelazioni

•Qualità•Caratter.•Design•Formati•Ecc.•Servizi•…

•Strategia•Gamma•Condizioni di pagamento•Sconti•Premi ai distributori•…

•Linea grafica•TV, stampa, radio affissioni•Gadget e premi ai distributori •Gadget e premi ai clienti•….

•Disponibilità sul territorio•Posizione nel punto vendita•Canali di vendita•Reti di vendita•…

•Promozioni tradizionali•Direct marketing•Sponsorizzazioni•Pubbliche relazioni verso i politici•Pubbliche relazioni verso i finanziatori•Pubbliche relazioni verso le associazioni dei consumatori•…

30Tecnopolis Csata

I portatori di interesse

Appendice

Stakeholder

AZIENDA

Mezzi di comunicazio

ne Clienti

Fornitori

Sindacati

Enti locali

Politici

Ambientalisti

Ass. consumator

i

GdF – NAS- ASL

Cittadini

Ass. categoria

Azionisti

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