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COMMISSIONE DELLE COMUNITÀ EUROPEE
STUDIO SULL'EVOLUZIONE
DELLA CONCENTRAZIONE
NEL SETTORE DEl DETERSIVI
PER USO DOMESTICO
IN ITALIA DAL 1968 AL 197 5
Dicembre 1977
/
A597~
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Il presente volume esamina l'evoluzione della concentrazione in Italia nel settore dei detersivi per uso domestico nel periodo dal 1968 al 1975, con delle indicazioni sulle parti di mercato, sulle strategie delle imprese, le spese e investimenti pubblicitari, i prezzi e i circuiti di distribuzione.
Delle ricerche parallele sono realizzate pure in altri paesi membri della Comunità. L'analisi che segue si situa in un complesso di analisi settoriali e di mercato, previste dal programma di ricerche della Commissione delle Comunità europee.
Per quanto riguarda il programma, i criteri, gli obiettivi e i principali risultati delle ricerche sulla concentrazione nei paesi della Comunità, si rinvia al volume della Commissione "Méthodologie de l'analyse de la concentration appliquée à l'étude des secteurs et des marchés"- (N° cat. 8756, septembre 1976) già pubblicato in due versioni (francese, inglese).
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COMMISSIONE DELLE COMUNITÀ EUROPEE
~TUDIO SULL'EVOLUZIONE
DELLA CONCENTRAZIONE
NEL SETTORE DEl DETERSIVI
PER USO DOMESTICO
IN ITALIA DAL 1968 AL 197~
ISVET l .. s!ituto per gli studi sullo sviluppo economico e il progresso tecnico
Manoscritto terminato in dicembre 1977
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©Copyright CECA- CEE- CEEA, Bruxelles e Lussemburgo, 1977 Printed in Belgium
Gli articoli ed i testi che compaiono in questa pubblicazione possono essere riprodotti, integralmente od in parte, con citazione della fonte.
PREFAZIONE
Questo volume costituisce parte di una serie di studi settoriali concernenti l'evoluzione della concentrazione nei differenti paesi membri della Comunità europea.
l rapporti sono stati preparati dai differenti istituti ed esperti nazionali, incaricati dalla Commissione di realizzare il programma di studi settoriali in parola.
Poichè si è tenuto conto dell'interesse specifico e generale di tal i rapporti nonchè degli impegni assunti dalla Commissione nei confronti del Parlamento europeo, si è ritenuto di pubblicarli integralmente nella loro stesura originale.
In proposito, la Commissione, mentre si astiene da ogni commento, tiene a precisare che la responsabilità circa l'esattezza dei dati e la fondatezza delle conclusioni che figurano in ogni rapporto incombe esclusivamente sull'istituto o sull'esperto che ne è autore.
Man mano che - in esecuzione del programma settoriale ancora in corso- altri rapporti saranno consegnati alla Commissione, si procederà alla loro pubblicazione.
Parimenti la Commissione provvederà a pubblicare una serie di documenti e di tabelle di sintesi, allo scopo di fornire alcune indicazioni che permettano di effettuare un'analisi comparativa dell'evoluzione della concentrazione nei differenti paesi membri della Comunità.
-;
INDAGINE SVOLTA PER INCARICO DELLA
COMMISSIONE DELLE.COMUNITA' EUROPEE
Gruppo di lavoro:
Guglielmo Comoglio
Dante Pierezza
La parte statistica ed i grafici sono stati. curati da Giuseppe Giampieri e Alva~o GUido; la segreteria diricerca e l'editing dalla sig.na Adriana Salvatore.
I N D I_ C E
STUDIO SULL'EVOLUZIONE DELLA CONCENTRAZIONE NEL SETTORE DEI
DETERSIVI PER USO DOMESTICO IN ITALIA DAL 1968 AL 1975
P A R T E I
STUDIO DEL SETTORE DEI DETERSIVI SINTETICI
1 IL SETTORE DEI UETERSIVI·
2
3
4
5
6
MATERIE PRIME • .•.•.
SETTORI DI DESTINAZIONE
STRUTTURA DELL'OFFERTA.
DIMENSIONE DELLE IMPRESE, ADDETTI, UNITA~ LOCALI
PRODUZIONE· DI DETERSIVI SINTETICI
~ 11
13
15
16
18
21
27
7 COMMERCIO CON L 1 ESTERO . . . . . . . . 30
8 CONSUMO GLOBALE DI DETERSIVI PER USO DOMESTICO 39
9 PREZZI DEI DETERS!VI PER USO DOMESTICO 46
10 PUBBLICITA'. . . • . . . . . . . . . . . . . 58
11 SPESA PUBBLICITARIA DELLE PRINCIPALI AZIENDE DEL SETTORE • 62
P A R T E II
ANALISI DEI PRINCIPALI JvERCATI DEI DETERSIVI PER USO DOME STTCO. . 77
1
1 1
1 2'
, 3
MERCATO ITALIANO DEI DETERSIVI PER BUCATO A MANO ..
I produttori e i prodotti . . .
Le caratteristiche generali del comparto
I tipi di detersi vi . . . . .
1 4 La strategia delle imprese ..
1 5 Le quote di mercato ed i prodotti "cipizzati" · · · ·
, 6
1 7
1 8
La di stri l::uz ione
Le caratteristiche di consumo .•.
Gli investimenti pubblicitari ..
,
79
80
80
82
83
83
85
87
88
2 MERCATO ITALIANO DEI DETERSIVI PER LAVATRICE •.
2 1 I produttori e i prodotti • . . . . . . . . , . 2 2 Le caratteristiche generali del comparto .
2 3
2 4
2 5
2 6
3
3
3 2
3 3
3 4
3 5
3 6
La strategia delle imprese
La di stri buz ione •••.•••
Le caratteristiche di consumo •.
Gli investimenti pubblicitari.
MERCATO ITALIANO DEI DETERSIVI PER IL LAVAGGIO
STOVIGLIE. . . . . . . I produttori e i prodotti . . Le caratteristi che generali del comparto . La strategia del l e imprese
La distribuzione . . . . . . . Le carat:teristiche di consumo . . . . . . Gli investimenti pubblicitari . . . .
.
.
.
.
DELLE
. .
4 MERCATO ITALIANO DEI DETERSIVI PER LANA, S~TA, FIBRE
SINTETICHE . . . . . . . . . . . . . . 4 1 I produttori ed i prodotti
4 2 Le caratteristiche del comparto
4 3 La strategia delle imprese . . . . 4 4 La di str i buz ione . . . . . . . . . 4 5 Le caratteristi che di consumo. . . . . . 4 6 Gli in ves t imen t i pubblici t ari
5 MERCATO ITALIANO DEI DETERSIVI ABRASIVI ••
5 I produttori e i prodotti ••••••
5 2
5 3
Le caratteristiche del comparto
Le quote di mercato delle diverse marche .
. .
. . . . . .
. . . . . . .
91
. . . 91
. . . 93
94
97
. . . 98
. 100
. 103
. 104
105
. 110
. 112
. 113
. 115
. 121
. . . 122
. . . 123
. 125
. 127
. . . 128
. 131
• • 133
• 134
• 134
• 135
5 4
5 5
5 6
6
6
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7
7 1
7 2
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7 4
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7 6
La distr;i.buzione ••.•.•• •
Le caratteristiche di consumo
Gli investimenti pubblicitari
MERCATO ITALIANO rni DETERSIVI - . -- --- .
I produttori e -i prodotti. . . . Le caratteristi eh e del comparto
PER PAVIMENTO
.
. Le quote di mercato delle diverse marche· . . La distribuzione . . . . . . . . . . . . . . . Le caratteristiche di con~umo
Gli investimenti pubblicitari .
.
. . . . . . . . .
. . . . .
MERCATO ITALIANO DEI PRODOTTI DETERSIVI AMMORBJDENTI
I produttori e i prodotti . . . . Le caratteristiche del comparto . . Le quote di mercato delle diverse marche . La distri hlzione . . . . . . . . . . . Le caratteristiche di consumo . Gli investimenti pubblicitari •• . .
P A R T E III
ANALISI QUANTITATIVA DELLA CONCENTRAZIONE NEL SETTORE DEI
. .
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Pag.
137
137
138
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142
142
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147
149
150
151
152
153
154
155
DETERSIVI PER USO DOMESTICO . . • • • • 157
PREMESSA. 1
2
3
4
INDICI DI LINDA DI EQUILIBRIO OLIGOPOLISTICO
TASSI DI RENDIMENTO DELLE IMPRESE DEL CAMPIONE
RITMO DI CRESCITA DELLE IMPRESE DEL CAMPIONE • • •
.=.=.=.=.=.=.=.=. Allegato 1-Schede relative alle principali aziende del
Allegato 2-Tariffa doganale .
Allegato 3-Ta.vole . . . . . Allegato 4-Grafici . . . . . . . .
settore
. . . .
159
162
163
164
167
187
197
235
P A R T E I
STUDIO DEL SETTORE DEI DETERSIVI SINTETICI
- 13-
1 IL SETTORE DE I DETERSIVI
L'industria dei detersivi sintetici ha incominciato a
rappresentare una componente importante nel panorama industria
le italiano verso la fine degli anni cinquanta.
In quegli anni infatti vennero introdotti nel settore
della detergenza i tensioattivi di sintesi a parziale sostitu
zione dei grassi precedentemente usati: questo fatto provocò
una sostanziale modificazione nella struttura dell'industria
della detergenza. Prima infatti le aziende che operavano nel
settore della detergenza erano integrate verticalmente, cioè
producevano esse stesse anche le materie prime necessarie trat
tando grassi di origine animale o vegetale.
Con la progressiva sostituzione dei prodotti di origine
animale con i tensioattivi di sintesi si è venuta delineando
sempre più chiaramente la struttura del settore che::attualmen
te si può ripartire in tre grandi comparti:
a) aziende produttrici di materie prime;
b) aziende formulatrici di detersivi;
c) aziende per la distribuzione dei prodotti sul mercato.
La suddivisione tra i tre settori inizialmente era net-
ta ma con il passare del tempo si sono verificati degli scon
finamenti di un settore nell'altro.
Così alcune aziende operanti prima solo nel settore
delle materie prime hanno iniziato a produrre anche detersi
vi secondo formulazioni proprie e a fornire parte della pr~
duzione ad imp~se operanti nel secondo settore1quello della
formulazione.
Inoltre alcune aziende commerciali utilizzano questi
produttori di detersivi per realizza~e le ~oro linee di prodo!
ti e in questo caso il fabbricante di materie prime, oltre al
- 14-
la formulazione realizza anche il confezionamento del prodotto
con il marchio del committente.
Un altro interessante fenomeno è stata l'entrata
nel terzo settore, quello della commercializzazione-, di azien
de appartenenti ai formulatori che, con nome affine al loro od
anche completamente diverso, commercializzano i prodotti deter
genti dei grandi produttori. In alcuni casi queste imprese co~
merciali agiscono come imprese autonome, in altri come sempli
ci commissionarie.
Questo comportamento delle principali aziende del set
tore è seguito ad una fase temporale in cui le grandi aziende
chimiche avevano tentato di trovare uno sbocco sul mercato ac
corgendosi però presto che una cosa era produrre migliaia di
tonnellate di prodotto, un'altra distribuire questo prodotto
su un mercato altamente competitivo dove il budget pubblicita
rio è dell'ordine di decine di miliardi e dove le tecniche di
introduzione sono altamente sofisticate.
Da qui l 'esigenza di lasciare ad altri questo "mestie
re" e, quindi, la costituzione di società commerciali a valle
dei grandi produttori di detersivi.
I detergenti sintetici stanno gradualmente sostitue~
do i saponi e nessuna massaia ritorna al vecchio prodotto: que
sta progressiva conquista del mercato non è però aliena da in
convenienti di tipo soprattutto ecologico dovuti ad un inquin~
mento sempre più esteso dei corsi d'acqua.
Il problema della biodegradabilità è stato però affron
tato, e in parte risolto, in questi ultimi anni con la commer
cializzazione di prodotti degradabili all'SO%.
- 15-
2 MATERIE PRIME
Il tensioattivo impiegato da solo, anche prescindendo
da problemi di costo, fornirebbe dei detersivi con caratteri
stiche detergenti incomplete: di qui la necessità di integrare
il tensioattivo con altre sostanze di non secondaria importanza
sia per le quantità in gioco sia per i loro positivi effetti
sul processo di lavaggio.
Le principali materie prime che concorrono a coPtituire
un moderno detersivo sono, oltre al tensioattivo, vari sali di
sodio (polifosfato, silicato, solfato, perborato) che globalme~
te rappresentano, in peso, circa il 90% seguite dalla C.M.C.,
(Carbossimetilcellulosa) sbiancanti ottici e profumi.
Le materie prime necessarie per confezionare i deter
genti sono prodotte dalle grandi industrie chimiche Montedison,
Sir, Liquichimica, Anic, Solvay ma anche da alcune di più mode
ste dimensioni quali la Marchon, la Tessilchimica, la Benckiser,
la Lamberti, ecc.
Il principale tensioattivo utilizzato fino a qualche
anno fa era il dodecilbenzensolfonatosodico nella versione rami
ficato: ora che la legge ha imposto di impiegare materiali bio
degradabili si è diffuso il tipo lineare, il solo prodotto negli
impianti di recente costruzione. Tra gli altri componenti di un
detersivo i polifosfati hanno molta importanza in quanto ~volgo
no la funzione di addolcenti delle acque e indirettamente con
sentono agli altri componenti di aumentare la loro efficacia
lavante; il perborato di sodio esplica la ben nota azione
sbiancante, particolarmente attiva alle alte temperature usate
nel lavaggio a macchina, assumendo il ruolo che nel bucato a ma
no viene affidato alla comune candeggina; il silicato di sodio
aggiunto al tensioattivo per la sua azione anticorrosiva sui me
talli, e il solfato di sodio che funge da semplice carica passi
va, cioè svolge la funzione di diluente in polvere.
- 16-
3 SET~GRl BI riESl'JNAgiONE
I principali sotto-settori di destinazione dei deter~i
vi, cui corrispondono altrettante classi di prodotti con carat
teristiche differenziate, possono essere ricondotti a tre:
-detersivi per uso domestico: che rappresentano oltre l'BO%
del consumo totale, sono destinati all'uso nelle famiglie
per il bucato a mano ed in lavatrice, per il lavaggio dei piat
ti sia a mano che in lavastoviglie, per le superfici dure ed i
pavimenti, per il lavaggio di lana, seta e nylon e per ammorbi-
dire i tessuti nel risciacquo, ecc.;
- detersivi per comunità: gli impieghi sono praticamente gli stes
si di quelli riscontrati nell'uso domestico, ma vengono u~ati
da comunità religiose e laiche, enti pubblici, o~pedali, alber-
ghi, ecc ••
I prodotti, sia liquidi che in polvere, differiscono oltre
che per la confezione nwtevolmente più grande anche per la quali
tà che di solito è migliore, questi detersivi sono cioè dotati
di un potere lavante più elevato.
I prodotti derivano o da quelli per uso domestico oppor
tunamente potenziati, o da prodotti per uso industriale confezio
nati per questo impiego.
Il consumo non è molto rilevante e ~i può stimare che
non arrivi neppure al 10% del totale. Nel settore operano alcune
delle grandi aziende produttrici con apposite linee di prodotto
ma la necessità di soddisfare esigenze di lavaggio specifiche e
il fatto che la commercializzazione possa prescindere sia dall'or-
ganizzazione di una rete commerciale a livello nazionale sia da
onerosi investimenti pubblicitari lascia largo spazio alle picco
le e medie aziende che riescono a coprire oltre il 60% del merca
to;
- 17-
detersivi per uso industriale: si intendono compresi in questa
classificazione i detersivi utilizzati dalle industrie quali ma - . . -
teriali di consu~o per- i proceBsi produttivi, escludendo perciò
tutti i detersivi impieg~ti per usi di pulizia generale.
Per questo secondo impiego le industrie usano infatti i
prodotti destinati alle grandi comunità.
I prodotti per-gli impieghi industriali sono prevalente
mente liquidi con alto potere detergente e trovano impiego nel-
l'industria tessile, meccanica, conciaria, cartaria, ceramica,
ecc ••
A questi impieghi tradizionali si devono aggiungere il
lavaggio dei mezzi di trasporto, terrestre (tram, treni e auto
bus) ed aereo, che ha assunto di importanza in questi ultimi an
ni e il lavaggio delle autovetture private con gli impian~i auto
matici che sta diventando sempre più diffuso.
La produzione di detersivi per U30 industriale non rap
presenta comunque una quota molto importante della produzione
globale (poco più del lO%) e a causa delle molteplicità di impie
ghi e quindi della differenziazione richieste alle caratteristi
che dei prodotti è frazionata tra moltissimi piccoli produttori,
capaci di produrre prodotti ".su misura" per un mercato molte volte
soltanto locale.
- 18-
4 STRUTTU.RA DELL'OFFERTA
In Italia la struttura produttiva nel settore dei
detersivi per uso domestico ha un aspetto abbastanza singolare,
difatti ad una osservazione a livello nazionale, la concentra
zione di questo settore appare notevolmente alta (le otto gra~
di aziende presenti sul mercato controllano secondo stime atten
dibili circa il 90% del mercato) mentre se si passa ad una compa
razione a livello internazion~le il settore in Italia si presen
ta con una concentrazione molto più bassa.
Negli altri Paesi europei generalmente operano di
fatti non più di una o due aziende di grandissime dimensioni.
Abbiamo detto che operano in Italia in questo set
tore otto grandi aziende, di cui quattro appartenenti a gruppi
multinazionali. Appartengono a società multinazionali la
Procter e Gamble dell'omonimo Gruppo americano
- Henkel dell'omonimo gruppo tedesco
- Unil-it della Unilever olandese e inglese
Colgate-Palmolive della Colgate americana.
Sono invece società italiane:
- Mira Lanza di Genova
- Annunziata di Frosinone
Snia-Casa di Roma
- Panigal di Bologna.
Queste aziende coprono con i loro prodotti tutti
i comparti in cui è stato diviso il mercato dei detersivi per
uso domestico: non tutte però sono presenti in tutti i comparti.
Alcuni mercati sono infatti esclusivi di poche aziende mentre in
altri dove dominano uno a due grandi nomi le restanti società,
pur essendo presenti con dei prodotti per completezza di linea,
- 19-
hanno una piccolissima quota di mercato e a poco valgono le
azioni promoziQnali tendenti ad accrescerla.
La tavola che segue riepiloga la situazione attua-
le dei prodotti offerti sul mercato dalle diverse case produttrici.
Si può notare la presenza di tutte le principali otto case nei
primi tre mercati e la più alta specializzazione nei successivi
sei mercati.
Un altro aspetto importante che si può osservare
dalla tavola è la presenza di diverse marche (anche 3-4) di uno
stesso produttore nei comparti più importanti. QUesta tecnica
permette di creare una maggiore parcellizzazione del mercato e,
sfruttando la concorrenza interna tra marche proprie, consente
al produttore di aumentare la sua quota di mercato a danno dei
concorrenti.
Per quanto riguarda la ripartizione del mercato si
può fornire una stima globale della sua ripartizione tra le
principali case:
Mira Lanza 20%
Procter & Gamble 20%
Henkel 16%
Colga te 11%
Lever 1 O%
Annunziata 6%
Snia Casa 4%
Pani gal 3%
Totale 90%
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- 21-
5 DIMENSIONE DELLE IMPRESE, ADDETTI, UNITA' LOCALI
In Italia, come sappiamo, il settore dei detersivi è
abbastanza caratteristico: è infatti l'unico Paese Europeo in
cui operano diverse imprese di grandi dimensioni con uno o due
stabilimenti di notevole capacità produttiva.
Lo studio della distribuzione delle unità locali e
degli addetti per classe dimensionale può essere condotto solo
sui dati del censimento industriale ·.del '71, in quanto i dati
dei censimenti precedenti non sono omogenei con quelli dell'ul
timo. Il censimento '61 riporta infatti i dati relativi ai de
tersivi aggregati con quelli dei saponi e della profumeria.
I dati del censimento '71 sono invece relativi ai soli deter
sivi, per "uso non industriale": in tale suddivisione sono qui~
di compresi, oltre ai detersivi per uso domestico, anche quelli
per grandi comunità mentre sono esclusi quelli per uso indu
striale.
I dati infatti rilevati dal censimento sono sensi
bilmente più bassi di quelli stimati dall'Aschimici nel suo
compendio statistico del '71 (12.500 addetti secondo la stima
Aschimici contro 7.582 rilevati dal censimento industriale
del '71) e relativi a tutto il settore.
La serie degli addetti al settore dei detersivi
secondo l'Aschimici è infatti la seguente:
- 22-
Settore Detersivi - Addettì
Anno Addetti N° indice 1971 = 100
19 71 1 2. 500 100
1972 1 2. 500 100
1973 1 2. 500 100
1974 11 • 000 88
19 75 11 • 000 88
19 76 11 • 000 88
Fonte: Aschimici - Milano.
Il settore dei detersivi non solo non ha fatto regi
strare, negli ultimi anni, una espansione, anche se lieve, nel
l'occupazione, ma si è avuta invece una certa contrazione, cui
però è seguita una più marcata qualificazione della mano d'ope
ra in quanto gli impianti produttivi sono per la maggior par
te relativamente recenti e molto automatizzati.
L'utilità dei dati censuari consiste comunque princi
palmente nel fornire una precisa indicazione nel tessuto pro
duttivo italiano in questo settore nel '71, tessuto che non
cambia m~lto anche se si inseriscono i dati relativi alla pro
duzione di detersivi per uso industriale - che come sappiamo
è di poco superiore al 10% del totale - e che pur potendo aver
subìto delle modificazioni dal '71 ad oggi è ancora di questo
rappresentativo.
- 23-
UNITA' LOCALI, ADDETTI PER CLASSI DIMENSIONALI
Valori assoluti e percentuali nel l 71
Valori assoluti fino 9 10-49 50-199 oltre TOTALE
200
Unità locali 370 61 9 8 448
Addetti 1 1 1 4 1108 732 4628 7582
Dimensione media 3 18 81 57 8 17
Valori percentuali
Unità locali 8 2, 6 13,6 2,0 1 '8 100' o Addetti 14,7 14,6 9,7 61,0 100' o
Fonte ISTAT- PCensimento generale dell'Industria e del Commercio
ottobre 1971 - Elaborazione ISVET.
L'esame della tavola permette di osservare l'elevata. con
centrazione del settore: oltre il 60% della forza lavoro trova
impiego in meno del 2% degli impianti (8 su 448 in totale) con
una incidenza media di circa 600 addetti per impianto a fronte di
una dimensione media del settore di 17 addetti per unità produttiva.
Esistono inoltre una miriade di piccole imprese (oltre l'BO% del-
le unità locali) con il 15% degli occupati con dimensione media
di soli 3 addetti.
Dall'analisi dei dati ISTAT 1971, si nota che ben il 76%
degli occupati nella produzione dei"detersivi per uso non indu
striale" era concentrato nel nord ed in particolare nelle cinque
aziende con oltre 200 addetti, mentre per quanto riguarda il cen
tro Italia, questo occupava il 20% degli addetti del settore,
due terzi dei quali nelle tre aziende con oltre 200 addetti. Per
quanto riguarda il Sud e le Isole si può osservare che l'occupa
zione nel settore della produzione di detersivi era a livelli co-
- 24-
sì bassi da notersi considerare praticamente inesistente.
Quanto alla distribuzione delle unità produttive nel
'71 per zone geografiche si rileva che nell'Italia nord-orien
tale e centrale erano accentrate le unità di grosse dimensioni,
mentre nell'Italia nord-occidentale predominavano quelle di
medie dimensioni. Le unità produttive di piccole dimensioni
si ritrovano essenzialmente nelle zone nord-orientali e cen
trali del Paese, mentre compaiono in questa fascia dimension~
le gli unici centri di produzione dell'Italia meridionale e
insulare.
Un'analisi di grande interesse si sarebbe potuta fa
re se fossero stati disponibili i dati relativi alle imprese
nel settore dei detersivi: purtroppo l'ISTAT fornisce tale da
to solo a livello più aggregato per cui non è stato possibile
effettuare nessun confronto tra la distribuzione delle unità
locali e quella delle imprese.
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- 26-
DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DELLE UNITA' LOCALI E DEGLI ADDETTI E NUMERO MEDIO DI ADDETTI PER UNITA' LOCALI
NEL SETTORE DEl DETERSIVI PER USO NON INDUSTRIALE
Unltà Locali Addetti Numero medio di Addetti
per Unità Locali
PIEMONTE 12.1 3 .o 4.1 VALLE D'AOSTA .. .. 4.0 LOMBARDIA 25.7 39.3 25.9 TRENTINO-ALTO ADIGE 2.2 1 .8 14.0 VENETO 7 .1 20.2 47.8 FRIULI-VENEZIA GIULIA 1 .1 0.4 6.6 L IGUR lA 7.6 5.6 12.5 EMILIA ROMAGNA 15.7 5.8 6.7
NORD 70.7 76.2 18.2
TOSCANA 11 .8 2.1 3.0 UMBRIA .. .. 2.5 MARCHE 0.7 0.3 8.0 LAZIO 7.1 17.9 42.0
CENTRO 20.1 20.2 17 .o ABRUZZI 0.7 .. 3 .o CAMPANIA 2.7 0.9 5.8 PUGLIA 1 .3 1 .4 17.3 CALABRIA 1 .6 0.3 2.2 SICILIA 2.5 0.4 3 .o SARDEGNA .. .. 18.5
SUD-ISOLE 9.2 3.6 6.5
ITALIA 1 oo.o 1 oo.o 16.9
FONTE: ISTAT- 5° Censimento gener~le dell'industria e del commercio, ot~obre 1971 -Elab~razio~e ISVET
- 27-
6 PRODUZIONE DI.DETERSIVI SINTETICI
Già si è detto della incidenza modesta sia del consu
mo delle grandi comunità, sia del settore industriale (circa
10% cadauno); in un capitolo successivo si illustrerà pure la
scarsa rilevanza dell'interscambio (pochi percento del consumo).
La tavola che segue offre una visione immediata dei da
ti più significativi relativi ai detersivi sintetici negli anni
dal 1 971 al 1 97 6.
DETERSIVI SINTETICI
Add. Fatt. V .A. Produz. f Consumo Cons. n. miliar miliar migli aia l appare!l pro-capi - -
di di tonn. te mi- te Kg/ aE_ · gliaia no di tonn.
1971 12500 196 - 548 569 10.3
1972 12500 230 58 571 599 11 • o
197 3 12500 252 75 607 627 11 • 5
197 4 11000 360 86 654 672 1 2. 1
1975 11000 420 - 602 607 10.8
1976 11000 525 - - 705 1 2. 6
Fonte - Aschimici
Per gli ultimi due anni è inoltre possibile utilizzare
dei dati di fonte A .• I. s. che forniscono una ripartizione per
categorie di impiego dei prodotti e per caratteristiche di sta
to polveri o liquidi.
I dati totali coincidono con quelli citati precedente
mente essendo la fonte la medesima.
Dall'analisi della tavola si vede come l'interscambio
derivi quasi totalmente dal comparto dei detersivi per tessuti
e la ripartizione del consumo pro-capite evidenzia sia la anco
ra scarsa presenza dei detersivi liquidi nel consumo delle fami
- 28-
glie italiane, sia le piccole quote pro-capite dei tipi di de
tersivi diversi da quelli per il bucato.
La diminuzione dei dati pro-capite del 1975 rien
tra nella normalità se si considera che in questo anno si è toc
cato il punto di minimo del ciclo congiunturale.
E' interessante comunque notare come i detersivi
liquidi abbiano continuato la loro avanzata anche nel 1975 pas
sando da 1,64 Kg./anno pro-capite a 1,76.
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- 30-
7 COMMERCI O CON L·, ESTERO
Le caratteristiche peculiari dei detersivi, tra cui
possiamo citare il basso valore dei prodotti e l'elevata co~
centrazione delle aziende e la loro multinazionalità, influi
scono in maniera notevole sull'andamento del commercio con
l'estero, nel senso di ridurre al minimo la tendenza agli
scambi.
Per le esportazioni, infatti, il flusso è a livelli
del tutto trascurabile, aggirandosi il volume delle merci e
sportate, nel 1976, sul 2,5% della produzione italiana. Per
le importazioni, anche se abbastanza limitate rispetto a quel
le di altri settori dell'industria chimica secondaria, si è
manifestato un movimento di prodotti che è passato dal 9,2%
del consumo nazionale nel 1973 al 4,3% nel 1975, anno di di
chiarata crisi, per poi collocarsi nel 1976 di nuovo su va
lori più vicini al "trend" manifestato negli anni precedenti.
Percentuali delle importazioni rispetto al consumo
nazionale e delle esportazioni rispetto alla produzione nazio-
nale per gli anni 71 + 76
1971 1972 1973 1974 1975 1976
% Imp. 8,7 9,6 9,2 10,8 4,3 6,5
% Esp. 2,4 2,3 2,2 2,8 3,3 2,5
QUanto alle esportazioni comunque, lo sviluppo mani
festatosi hell 'arco di tempo compreso tra il 1968 ed il 1976
si può considerare "contenuto" rilevando che queste sono pas
sate da un valore complessivo di 2 miliardi e 800 milioni a
11 miliardi circa. Molto più consistente è stata invece la
tendenza all'aumento registrata nelle importazioni, che nello
stesso arco di tempo sono passate dal valore di 9 miliardi
- 31-
circa a quello di 47 miliardi con un calo considerevole, come
già detto, solo nel 1975 in occasione di una accentuata situa
zione di crisi interna.
Il saldo dell'interscambio si mantiene negativo per
tutto il periodo preso in considerazione dalla presente inda
gine; tale saldo negativo è in costante aumento, passando da
un disavanzo di 6 miliardi a circa 35 miliardi.
Contemporaneamente il saldo delle quantità è passato
da un valore di meno 14 mila tonnellate a circa meno 28 mila
tonnellate. Si può rilevare che mentre il disavanzo delle
quantità nel periodo esaminato si è solo raddoppiato, quello
dei valori si è sestuplicato - in accordo con una elevata dina
mica dei prezzi dovuta soprattutto a fenomeni inflattivi.
Se si analizza l'interscambio per classi di prodotti,
oltre alla costanza del segno del saldo dell'interscambio, si
può rilevare che il disavanzo in lire correnti è maggiore per
i prodotti organici tensioattivi mentre si mantiene costante
sia per le preparazioni tensioattive che per le preparazioni
per liscivie. Negli ultimi due anni considerati, si è regi
strata una inversione di tendenza del saldo "a valore" mentre
non essendo disponibili le quantità sia esportate che importa
te è impossibile una analisi più approfondita.
L'andamento delle quantità importate non risulta
costante nell'arco di tempo considerato, comunque, le prepa
razioni per liscivie, rappresentano le quantità maggiori, se
guite dai prodotti organici tensioattivi.
L'esame delle aree di mercato delle correnti èi import
ed export, evidenzia che i Paesi dai quali provengono le im
portazioni dei prodotti del settore sono essenzialmente costi
tuiti da Paesi membri della CEE mentre per le esportazioni, i
- 32-
produttori italiani privilegiano Paesi al di fuori dell'area
CBE.
Una delle ragioni dell'insufficiente penetrazione del
le produzioni nazionali sui mercati europei potrebbe essere i~
dicata nella scarsa sofisticazione dei prodotti italiani, me~
tre invece si acquistano all'estero quantitativi importanti,
di. prodotti più qualificati.
Un'altra conferma del fatto che una considerevole par
te delle importazioni è costituita da prodotti qualitativamen
te superiori a quelli esportati, è fornita dal confronto tra
i prezzi medi unitari delle importazioni e delle esportazioni,
da cui si rileva che i prezzi dei prodotti esportati sono in
media inferiori del 30% a quelli dei prodotti importati.
In allegato riportiamo la tariffa doganale, attual
mente operante, che permette di individuare l'aggregazione dei
prodotti importati ed esportati utilizzata nelle statistiche
ufficiali.
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- 39-
8 CONSUMO GLOBALE DI DETERSIVI PER USO DOMESTICO
I dati relativi al consumo dei detersivi per u~o domesti
co in Italia in quantità e valore suddivisi per comparti proven
gono da una fonte diversa da quella dei dati di proruzione e non
sono pertanto con questi esattamente comparabili.
L'ordine di grandezza è comunque coerente con i totali
di produzione anche se il singolo dato, a volte, si disco~ta un
pò.
Fatta questa precisazione metodologica possiamo studiare
l'andamento dei consumi in Italia dal 1971 al 1976 sia in quanti
tà che in valore.
La tavola dei numeri indice della produzione in quantità
permette di osservare l'andamento sia del settore nel suo comples
so sia quello dei singoli comparti. Nel periodo considerato il
settore aumenta solo del 20% mentre alcuni comparti fanno registra
re incrementi assai più consistenti, in particolare quello del
lavaggio dei piatti con un aumento del 62% per i piatti a mano
e del 50% per la lavastoviglie, per non parlare degli ammorbiden
ti che - con un numero indice di 360 - presentano un incremento
di ben il 260%.
Tutti i comparti sono stati in espansione tranne quello
del bucato a mano che è calato di ben un quarto, non tanto a cau
sa della maggior diffusione delle lavatrici, ma soprattutto per
l'erosione della sua quota di mercato da parte di detersivi pi~
specializzati, in particolare per piatti a mano e per i pavime~
ti.
L'andamento globale in quantità del settore, riflette
quello del suo più importante comparto - bucato in lavatrice -
che aumenta circa allo stesso tasso e mantiene perciò inalte
rata la sua incidenza sul totale. Questo mercato molto grosso,
rappresenta infatti circa il 40% del consumo, è seguito dal bu
- 40-
cato a mano e dai piatti a mano con un valore circa pari al
16-17% cadauno ma con una sostanziale diversità: mentre il
primo è in regresso il secondo non solo è in fa~e di co stante
aumento in tutto il periodo ma ha superato ~enza danni
perfino la recessione del '75.
Ancora piccoli , e per di più stabili sia come quo
ta che come tonnellaggio, i mercati del detersivo per lava
stoviglie - meno del 2% -, e quello del detersivo per fibre
delicate - circa il 4% - mentre una buona dinamica può e~se
re notata per gli ammorbidenti passati da 0,9% a 2,7 e il co
stante aumento dei detersivi per pavimento pa~sati dal 6 al
10% del mercato con un incremento costante nel periodo.
L'analisi dei dati in valore presenta delle dinami
che temporali assai più spinte in particolare per alcuni com
parti specializzati. A fronte infatti di oltre un raddoppio
del fatturato globale (aumento del 117%)si può notare un au
mento di oltre tre volte (+ 242%) del fatturato di detersi
vi per pavimenti che passano da 14 a 48 miliardi e di ben 5
volte (+ 400%) degli ammorbidenti che da 3 miliardi salgo
no a 15.
Studiando le ripartizioni del mercato in valore si ri
trova, come per le quantità, che circa il 40% del fatturato è
da addebitarsi al comparto del bucato in lavatrice mentre as
sai diverse risultano le quote "a valore" rispetto a quelle
"a quantità" per i mercati più piccoli e specializzati nei
quali le I?Plitiche del prezzo e l 'azione concorrenziale pos
sono giocare un ruolo determinante.
Volendo esemplificare, per i detersivi abrasivi si
trova infatti che a fronte di una incidenza "in quantità" di
circa il 10% presentano meno del 7% in valore, segno questo
- 41-
di bassi prezzi, mentre in situazione opposta troviamo i deter
sivi per lavastoviglie ed ancora più quelli per fibre delicate,
che rappresentano in quantità meno del 2% il primo e meno del
4% il secondo mentre salgono, se considerati in valore, a circa
il 3% e 1'8% rispettivamente.
1971
BUCATO A MANO 147
LAVATRICE 215
PIATTI A MANO 69
LAVASTOV l GLI E 8
F l BRE DELICATE 25
ABRASIVI 54
PAVIMENTI 34
AMMOOBIDENT l 5
TOTALE 557
FONTE: New Mark- Milano-
DETERSIVl PER USO DOMESTICO CONSUMO IN QUANTITA 1 DAL 1971 AL 1976
1972 1973
137 128
230 246
79 97
10 12
27 29
55 58
37 44
8 13
583 627
(Migliaia di tonnellate)
1974 1975 1976
123 113 11 o
270 230 255
107 106 112
13 12 12
31 25 26
70 67 67
56 59 66
14 16 18
684 628 666
1971
BUCATO A MArJO 100
LAVATRICE 100
PIATTI A MANO 100
LAVASTOV l GLI E 100
FIBRE DELICft.TE 100
ABRASIVI 100
PAVIMENTI 100
AMMORBIDErJT l 100
TOTALE 100
- 42-
DETERSIVI PER USO DOMESTICO CONSUMO IN QUANTITA' DAL 1971 AL 1976
Numeri indici. (171=100)
1972 1973 1974
93 87 84
107 114 126
114 141 155
125 150 163
108 116 124
102 107 130
109 129 164
160 260 280
105 113 123
FONTE: New Mark- Milano- Elaborazione ISVET
1 971
BUCATO A MANO 26.4
LAVATRICE 38.6
P IATT! A MANO 12.4
LAVASTOVIGLIE 1 .4
F l BRE DELICATE 4.5
ABRASIVI 9.7
PAVIMENTI 6 .1
AMMORB IDENT l 0.9
TOTALE 1 oo.o
DETERSIVI PER USO DOMESTICO CONSUMO IN QUANTITA' DAL 1971 AL 1976
Ripartizione percentuale tra i comparti
1972 1973
23.5 20.4
39.5 39.2
13.6 15.5
1 .7 1 .9
4.6 4.6
9.4 9.3
6.3 7 .o
1 .4 2.1
100 .o 1 oo.o
FONTE: New Mark - Milano - Elaborazione ISVET
1975 1976
77 75
107 119
154 162
150 150
100 104
124 124
174 194
320 360
113 120
1974 1975 1976
18.0 18.0 16.5
39.6 36.6 3.8.3
15.6 16.9 16.8
1 .9 1 .9 1 .8
4.5 4.0 3.9
10.2 10.7 1 o .1
8.2 9.4 9.9
2 .o 2.5 2.7
1 oo.o 1 oo.o 100.0
1971
BUCATO A MAtJO 23.4
LAVATRICE 42 .o
P l A TT l A MA N O 10.8
LAVASTOV IGL l E 2.6
F l BRE DELICATE 8.2
ABRASIVI 6.7
PAVIMENTI 5.2
AMMDRB lDENT l 1 .1
TOTALE 100 .o
- 43-
DETERSIVI PER USO DOMESTICO
CONSUMO IN VALORE DAL 1971 AL 1976
Ripartizione percentuale tra i comparti
1972 1973 1974
21 .3 19.2 18.3
42.3 41 .3 40.6
11 .3 12.5 13.3
2.7 3 .o 2,9
8.6 8.7 9.0
6.9 7.2 6 .9
5.5 6 .o 6.9
1 .4 2.1 2.1
1 oo.o 1 oo.o 1 oo.o
FONTE: New Mark -Milano - Elaborazione ISVET
1971
BUCATO A MANO 63
LAVATRICE 113
P IATT l A MANO 29
LAVASTOVIGLIE 7
F l BRE DELICATE 22
ABRASIVI 18
PAVIMENTI 14
AMMORBIDENTI 3
TOTALE 269
FO~TE: New· Mark - Mi lane -
DETERSIVI PER USO DOMESTICO
CONSUMO lN VALORE DAL 1971 Al 1976
1972 1973
62 64
123 138
33 42
8 10
25 29
20 24
16 20
4 7
291 334
1974
77
170
56
12
38
29
29
9
420
1975 1976
20.0 18.8
37 .. 8 39.2
15.0 14 .o
2.5 2.6
8 .o 7.9
7 .o 6 .7
7.4 8 .. 2
2.3 2.6
1 oo.o 1 oo.o
(Miliardi di lire)
1975 1976
97 11 o
184 229
73 82
12 15
39 46
34 39
3A 48
11 15
486 584
1971
BUCATO A MANO 100
LAVATRICE 100
P IATT l A MANO 100
LAVASTOV !GLIE 100
F l BRE DELICATE 100
ABRAS IV l 100
PAVIMENTI 100
AMMORB IDENT l 100
;mALE 1 0(}
-44-
DETERSIVI PER USO DOMESTICO CONSUMO IN VALORE DAL 1971 AL 1976
Numer1 i n di ci (71-1 00)
1972 1973 1974
98 102 122
109 122 150
114 145 193
114 143 171
114 132 173
111 133 161
114 143 207
133 233 300
108 124 156
FONTE: New Mark -Milano - Elaborazione ISVET
1975 1976
154 175
163 203
252 283
171 214
177 209
189 217
257 342
367 500
181 -217
- 45-
9 PREZZI DEI DETERSIVI PER USO DOMESTICO
L'analisi dell'andamento dei prezzi dei detersivi è sta
ta condotta utilizzando due diversi approcci.
Il primo è stato lo studio delle serie storiche, dal '71
al '76, dei prezzi unitari per i diversi comparti (e subcom
parti) in cui è stato diviso il mercato dei detersivi. Il se
condo trae origine da una indagine di campo relativa ai prezzi
e ai margini commerciali di prodotti alimentari e per la casa
effettuata presso dei punti di vendita al dettaglio e all'in
grosso di una grande città italiana in due periodi del '77 (geE
naio e luglio); enucleando da questa vasta rilevazione (oltre
600 prodotti) i detersivi, si è potuto disporre di dati signl
ficativi sull'andamento dei prezzi nel primo semestre '77.
In relazione all'approccio del primo tipo, la prima del
le due tavole che seguono offre una visione riepilogativa del
livello dei prezzi unitari (L/Kg) nei diversi comparti dal '71
al '76.
I prezzi medi sono stati calcolati rapportando tra di lo
ro i dati globali di valore e di quantità di ciascun comparto
e verificando, mediante interviste dirette agli esperti del
settore, la rappresentatività del dato così ottenuto e la sua
congruità rispetto al livello medio dei prezzi sul mercato.
Si può notare, osservando i dati, una notevole disparità
di livello di prezzi che si mantiene invariata nei diversi an
ni del periodo. Si passa infatti da valori minimi, nel '71, di
335 lire/kg. per gli abrasivi a 900 lire/kg. dei prodotti per
tessuti delicati mentre i prodotti dei mercati più importanti
oscillano sulle 400-500 lire/kg.
Questo rapporto di circa 3 volte tra i prezzi minimi e i
massimi si mantiene per tutto il periodo: infatti nel '76 tro
viamo che a fronte di un prezzo di circa 600 lire/kg. degli
- 46-
abrasivi, i detersivi per fibre delicate sono saliti a 1.750
lire/kg. mentre il grosso del mercato si colloca sulle 900-
1.000 lire/kg.
Volendo analizzare più a fondo la dinamica dei prezzi
nel periodo riesce più utile osservare la seconda tavola;
in questa infatti, dopo aver posto uguale a 100 i prezzi del
'71, si sono calcolati i numeri indice dei prezzi fino al
'7 6.
Il prodotto che ha fatto registrare il maggior incremen
to (+ 132%) è stato quello per bucato a mano che, partito da
livelli di prezzo assai inferiori a quelli del detersivo per
lavatrice, grazie ai tassi di aumento più sostenuti, ha rag
giunto nell'ultimo anno un prezzo superiore a quello di que
st'ultimo.
Come vedremo in un successivo capitolo attinente al co~
parto bucato a mano, la domanda di questo mercato è stata in
costante diminuzione quantitativa nel periodo e la concomita~
za di un forte aumento di prezzo potrebbe dimostrare che da
parte delle aziende del settore si intende sfruttare al massi
mo la redditività d_i questo prodotto evitando di sostenerne
la domanda con una politica di bassi prezzi.
Inoltre si vedrà che la concorrenza a questo mercato non
proviene tanto dal comparto lavatrice, che ha prezzi pressoc
chè analoghi, ma da mercati specializzati sui quali è possi
bile spuntare prezzi più elevati. A conferma di questa ipote
si si può rilevare dalla stessa tavola che i due mercati che
presentano il maggior tasso di incremento, dopo il bucato a
mano, sono proprio i mercati sostitutivi di questo, cioè il
mercato dei prodotti per fibre delicate (+ 94%) e per pavi
mento (+ 86%).
Tutti gli altri comparti hanno avuto aumenti abbastanza
- 47-
omogenei, intorno al 75%, e solo i prodotti per lavastoviglie
sono aumentati di meno (50%), nonostante una posizione di qu~
si monopolio di una azienda sul mercato, forse anche a causa
di una scarsa domanda dovuta alla lentezza con cui questo e
lettrodomestico si diffonde nelle famiglie italiane.
Il secondo approccio al problema dei prezzi dei detersi
vi si riallaccia, come abbiamo detto all'inizio di questo c~
pitolo, ad una rilevazione sui prezzi al dettaglio e all'in
grosso, effettuata a Torino su un campione di punti di vendl
ta al dettaglio e su 6 grossisti. Sono stati inclusi nel cam
pione 40 punti di vendita con una stratificaziore bas~ta su
tre criteri:
-importanza commerciale dell'area di ubicazione;
-natura commerciale dell'area di ubicazione;
- tecniche di vendita e dimensioni.
a) Importanza commerciale dell'area di ubicazione.
In primo luogo, si è considerata l'importanza commer
ciale dell'area di ubicazione dei punti di vendita, nella
ipotesi che questa condizionasse sia la tipologia dell'o!
ferta che il livello di concorrenzialità. Si è pertanto
preferita ad una ripartizione puramente geografica della lo
calizzazione un'articolazione sui quattro livelli rispetto
ai quali sono classificabili gli addensamenti commerciali
nell'area metropolitana di Torino.
Nel caso di Torino, si assiste all'addensarsi nel cen
tro storico di una pluralità di punti di vendita idonei
a soddisfare le esigenze di "beni a domanda rara" provenie~
ti dalla popolazione metropolitana e regionale.
Gli addensamenti commerciali situati nelle "barrie
re" registrano presenze meno numerose e con qua;Lificazione
-~-
leggermente più bassa. Questi addensamenti, nella loro carat
terizzazione più specifica, si rivolgono ad una popolazione
di 200-300 mila abitanti e possono essere considerati alla
stregua del centro di una città di dimensioni analoghe.
Tra il centro principale, gli addensamenti delle bar
riere e l'estrema periferia, sono sorti addensamenti ancora
più elementari che commisurano la loro offerta sulla base di
una popolazione di circa 50 mila abitanti. I beni di domanda
più consueta si trovano, invece, in piccoli addensamenti - di
vicinato - che hanno un raggio di influenza intorno ai 300 me
tri ed una popolazione gravitante di circa 1.000 abitanti.
La suddivisione della città in zone così definite ha un
suo preciso valore urbanistico ed altrettanta rilevanza eco-
nemica.
b) La natura giurid~o~inistrativa dei punti di vendita.
Il secondo criterio di selezione è costituito dalla na
tura giuridico -amministrativa dei punti di vendita, distin
guendosi il commercio indipendente a gestione privatistica
del commercio associato e/o cooperativo.
c) Le tecniche di vendita e le dimensioni •
All'interno delle due ripartizioni descritte, è stata
praticata un'ulteriore suddivisione a seconda delle tecni
che di vendita utilizzate e delle dimensioni, distinguendo:
-negozio tradizionale (privo di libero servizio);
- superettes (superficie compresa tra 120 e 400 mq.);
- supermercato (superficie da 400 mq. e oltre);
- discount ambulante.
- 49-
Il campione dei punti di ven:iita è stato, pertanto, co
sì dimensionato:
DIMENSIONI mq. 0-80 81-1 50 151-399 oltre Totale
Tipol. e mq. mq. mq. 399 mq.
localizzazione
CENTRO 13
G .D. - - 1 1 Indip. Tradiz. 2 - - -Gruppi d'acquisto 2 2 2 -Unioni volontarie 2 1 - -INTERMED. 13
G.D. - - 1 1 Indip. Tradiz. 2 - - -Gruppi d'acquisto 2 2 1 -Unioni volontarie 2 1 1 -PERIF'ER. .14
G.D. - - - -Indip. Tradiz. 2 - - 1 Gruppi d'acquisto 2 2 1 1 Unioni volontarie 2 1 1 1
TOTALE 18 9 8 5 40
Successivamente sono stati raggruppati i punti del campione
in sole cinque classi rappresentative di altrettante tipologie
distributive diverse. Si è ottenuta la seguente distribuzione:
Tipologia del punto di vendi t a
-50-
Supermercati IV e III livello
Supermercati II e I livello
Superettes
Tradizionali indipende.nti
Tradizionali associati
TOTALE
Numero punti rilevati
2
3
8
6
21
40
Con questa classificazione sono state effettuate tutte
le successive elaborazioni.
Per quanto attiene alla rilevazione dei mark-up.altre ri
levazioni precedenti avevano messo in luce la estrema difficol
tà di ottenere risultati significativi con l'indagine diretta
per tutta una serie di motivi connessi con le diverse modali
tà di approvvigionamento e di gestione degli stocks.
Si è visto infatti come la sola sfasatura temporale negli
approvvigionamenti possa stravolgere, in tempi di inflazione,
qualsivoglia interpretazione del meccanismo di formazione del
prezzo. Per ovviare a questi inconvenienti si è scelto un pr~
cedimento consistente nel condurre due indagini separate: una
sul dettaglio, una sull'ingrosso •
. Simultaneamente al riferimento dei prezzi di vendita dei
prodotti in questione, sono stati rilevati i costi dell'approy
vigionamento presso le strutture "grossiste".
Si è già osservato in precedenza come, data la pluralità
di fornitori cui i punti di vendita, soprattutto quelli tradi
zionali o associati, fanno ricorso, sia difficile definire e
sattamente i grossisti di riferimento. Di conseguenza, si è
-51-
preferito, anzichè tentare di collegare ciascun punto di ven
dita con un grossista specifico, fissare un "polo" all' ingro~
so a cui rapportare i prezzi delle aziende dettaglianti e si
è individuato tale polo nella media dei prezzi di vendita pr~
ticati da varie tipologie di grossisti (grossisti tradiziona
li, cash and carry, centri di approvvigionamento di gruppi
di acquisto e di unioni volontarie).
Per la definizione del polo occorreva inoltre scegliere
una data di riferimento del prezzo all'ingrosso: si è scelto
lo stesso periodo di rilevazione dei prezzi al dettaglio nel
l'ipotesi teorica che alla vendita di un determinato prodotto
corrispondesse un contemporaneo acquisto del prodotto medesi-
mo.
Lo scarto tra il prezzo di vendita ed il prezzo all'in
grosso così calcolato viene quindi a costituire un "margine
di ricostituzione standard". Anche con questo approccio, sono
emerse complicazioni derivanti dalla~:commercializzazione, da
parte delle grandi aziende e dei gruppi associstivi di prodot
ti di marca propria (e quindi non reperibili nella generali
tà dei centri all'ingrosso), mentre presso i punti di vendi
ta tradizionali si è riscontrata sovente la presenza di mar
che industriali minori la cui commercializzazione avviene
tramite collegamento diretto tra produttore e dettagliante
(saltando la fase dell'ingrosso organizzato).
Definito in questo modo il polo, si è proceduto ad un
confronto comparato dei margini commerciali "standard" per
comparto e per tipologia di vendita.
Come risultato delle considerazioni precedenti si è
ritenuto opportuno distin~ere l'esame dei risultati otte
nuti in due fasi:
-52-
la prima, relativa all'esame dei prezzi di vendita al det
taglio permette un confronto intertemporale sia per quanto
concerne i prezzi assoluti che le loro variazioni;
-la seconda, relativa all'analisi dei margini commerciali,
che assume come "mark-up" la differenza tra il prezzo me
dio al dettaglio e il prezzo medio di vendita dei 6 gros
sisti - il polo -.
La tavola che segue riepiloga per i cinque comparti ri
levati i prezzi massimi, minimi e medi a gennaio e luglio '77.
Si può notare nel periodo un aumento abbastanza signifi
cativo dei prezzi medi di putti i comparti, tranne che nel
comparto lavatrice nel quale la più accanita concorrenza pr~
voca una diminuzione del prezzo. Il prezzo medio indicato
non è la media tra il prezzo massimo e il minimo ma la me
dia "vera" dei prezzi rilevati.
Per quanto riguarda ilricarico percentuale, nel periodo
si nota una generale riduzione accompagnata, cane abbiamo
detto, da una sensibile lievitazione dei prezzi unitari di
vendita al dettaglio. Questa concomitanza di fattori opposti
si può attribuire ad una politica di prezzi crescenti da
parte dei grossisti cui si oppone una azione di contenimento
degli aumenti da parte dei dettaglianti.
La valutazione della variabilità dei prezzi per tipolo
gia di vendita, illustrata nella tavola successiva, conferma
la generale diminuzione, nel periodo, del prezzo del deter
sivo per lavatrice e l'aumento, salvo pochissime eccezioni,
di tutti gli altri prodotti.
La tavola che segue permette invece di evidenziare che:
a) il ricarico più elevato viene praticato dal commercio in
dipendente, seguito in generale, dai tradizionali associati;
b) i ricarichi assoluti di luglio sono, tranne poche eccezio
ni, assai più ridotti di quelli di gennaio.
-53-
Pare comunque che la tendenza all'aumento dei prezzi
abbia raggiunto un punto di inversione e che prossimamente
si possa assistere ad una diminuzione dei prezzi dei deter
sivi per uso domestico abbastanza estesa.
1971 ...
BUCATO A MANO 429
LAVATRICE 525
P IATT l A MANO 416
LAVASTOV IGL lE 790
F l BRE DELICATE 900
ABRASIVI 335
PAVIMENTI 400 *
AMMOOB IDENT l 500
*Valore stimato
FONTE: New Mark - Milano
DETERSIVI PER USO DOMESTICO PREZZI MEDI AL CONSUMO
1972 1973
453 500
536 560
417 434
795 830
920 1 .ooo
360 405
420 * 450 *
500 536
(11 re/kg .)
1974 1975 1976
623 861 995
630 800 900
527 690 738
885 1.020 1 .21 o
1.250 1 .550 1 .750
415 493 580
518 61 o 742
606 700 800
1971
BUCATO A MANO 100
LAVATRICE 100
P l ATTI A MANO 100
LAVASTOVIGLIE 100
FIBRE DELICATE 100
ABRASIVI 100
PAVIMENTI 100
AMMORBIDENTI 100
-54-
DETERSIVI PER USO DOMESTICO PREZZI MEDI AL CONSUMO
Numeri indice (171=100)
1972 1973
106 117
102 107
100 104
101 105
102 111
107 121
105 113
100 107
FONTE: New Mark - Milano - Elaborazione ISVET
1974 1975 1976 . -
145 201 232
120 152 171
127 166 177
112 129 153
139 172 194
124 147 173
130 153 186
121 140 160
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2 23
8 22
5 80
11
5
FONT
E: R
ileva
zion
e ISV
ET
-58-
1 0 PU BBL I CITA '
Lo studio degli investimenti pubblicitari riveste una
notevole importanza nel settore dei detersivi per uso domesti
co. Non ~ stato purtroppo possibile avere dalle aziende del
campione dei dati relativi alla spesa per questa particolare
voce e si~ pertanto dovuto aggirare l'ostacolo mediante del
le stime fatte analizzando gli "spazi" occupati dalle diverse
case sui più comuni "media".
In Italia sono rilevati in modo sistematico e pubblici~
zati con frequenza mensile a cura di un'azienda milanese gli
spazi occupati da ciascun prodotto sui quotidiani, periodici,
radio e televisione. Di questi spazi pubblicitari ~ anche cal
colato dalla stessa azienda l'ammontare in valore.
Per poter risalire alla spesa sostenuta dalle singole
aziende occorreva però aggiungere le spese di produzione del
messaggio che variano moltissimo sia in relazione al "media.",
sia in relazione al tipo del comunicato.
Si ~ potuti arrivare a valutare dei coefficienti di ri
carico da applicare al puro costo-spazio, grazie alla colla
borazione di alcune agenzie pubblicitarie che, in base alla
loro esperienza, sono state in grado di fornirci i rapporti
tra il costo totale di uria inserzione sulla stampa e di un
comunicato radio o televisivo e il costo del puro spazio. Que
sti coefficienti variano dall'anno 73 in relazione al passag
gio dal regime fiscale IGE a quello IVA.
Diamo qui di seguito la tavola dei coefficenti per
centuali di ricarico utilizzati nel periodo 70-76.
-59-
MEDIA ANNI
Q p R TV
1970 10 10 30 70
1971 10 10 30 70
1972 10 10 30 70
1973 1 5 5 20 50
1974 1 5 5 20 50
1975 1 5 5 20 50
1976 1 5 5 20 50
I dati originali sono relativi a ciascun prodotto: non
potendo scendere nella parte generale dello studio ad una ana
lisi così spinta si è provveduto all'aggregazione nelle neve
classi di prodotto previste. I dati così ottenuti rappresenta
no la quota principale dell'investimento pubblicitario delle
aziende del settore: ne rimangono escluse la pubb1 ici tà cine
matografica, le affissioni murali, i concorsi a premio, le a
zioni prcmozional i tipo buoni sconto e tutta la pubblicità ef
fettuata sul punto di vendita (espositori, locandine ecc.).
L'insieme di queste spese non dovrebbe comunque, a parere de
gli esperti, superare il 15% del totale per cui i dati ottenu
ti rappresenterebbero circa 1'85%.
Ma l'importanza dei dati così ottenuti va molto al di
là della rappresentatività statistica della spesa totale in
quanto, data la loro attendibilità, permettono di effettuare
uno studio comparato nel tempo tra le diverse aziende, i di
versi "media" e i diversi comparti: individuano cioè uno sp~
zio pluridimensionale di analisi (a 4 dimensioni) di grande
significati vi tà.
Osservando le tavole allegate l'aspetto che balza su-
-60-
bito all'occhio è l'assenza di pubblicità ~ui quotidiani; la
televisione e i periodici assorbono le quote più consistenti
della spesa pubbli~itaria. - 42% e 34% rispettivamente - la
prima per la sua forte capacità di dimostrazione e di convin
cimento, i secondi per il particolar~ tipo di pubblico a cuisi
rivolgono. Anche la radio rappresenta un "media." importante
perchè permette di raggiungere la vasta massa delle casa
linghe durante le ore del mattino, quelle di più intenso la
voro; in quelle ore la proposta di un detersivo dalle doti mi
racolose pub fare molta breccia nell'animo, il pi~ delle vol
te esasperato, delle donne di casa.
L'an al i si a l i vello d i cie.scun comparto non offre par-
ti col ari s.pun t i di commento in quanto i da t i percentuali par
ziali rispetto ai "media" non si discostano molto da quelli
globali tranne che per i settori lavastoviglie e lana-~eta che
puntano pi~ sui periodici che sulla radio e televisione; è in
vece molto significativa nell'ambito di ciascun "media" perchè
permette di evidenziare la composizione della spesa che afflui
sce a ciascuno. Circa il 50% della spesa globale infatti riguar
da i prodotti per lavatrice mentre distanziati~simi seguono
iJ bucato a mano (11,9%) e i piatti a mano (11,6%).
La ripartizione della spesa per comparto e per ciascun
"media"non si discosta molto da quella del totale: solo per il
settore "lavatrici" si riscontra una certa prevalenza alla TV
(56.5%) rispetto ai periodici (43.3%) e radio (46.2%) e, al
contrario, per i prodotti per pavimento una prevalenza dei pe
riodici rispetto alla TV che presentano un valore del 14.7% con
tro una media nazionale del 9.7%.
Per quanto riguarda la spesa affrcn tata. dal l e impreE:e
del campione la tavola riepilogati va del 1976 offre un quadro
completo. Presenza massiccia di tutte le case nel. settore lavà
trice con quote di spesa pubbJ icitaria oscillanti dal 50 al 60%
- 61-
del budget globale: l'incidenza minima in '.questo comparto è
della Snia.-Casa (13.9%), la massima di Panigal (82,8%).
Modesta la presenza di quasi tutte le imprese nei com
parti bucato a mano- tranne per Colgate con 30.3%- e piatti
a mano - tranne Snie. Casa con 3 5. 3%.
Nei restanti comparti sono presenti sul piano pubblic~
tario solo poche imprese (3-4) e solitamente una presenta una
spesa che prevale nettamente sulle altre. A conferma si può o~ser
vare che il comparto lavastoviglie è dominato da So il ax con 1 3~
mil ioni, 1 an a e seta da Mira Lanz a con circa 600 m il ioni, gli
abrasivi da Colgate con oltre 400 milioni, i detersivi per pa
vimento da Lever con oltre 800 milioni e gli ammorbidenti da
Henkel con oltre mezzo miliardo.
Dall'osservazione delle successive tavole relative alle
serie storiche per cj a~ cuna impre:-::.a dal '70 . al '7 6 .=i può os
servare una certa specie.l izzazione del mercato per i comparti
più piccoli e la presenza di praticamente tutte le sette case
nei tre mercati più grossi, bucato a mano, lavatrice e piatti
a mano. Da osservare la totale assenza di Annunziata: la poli
tica commerciale di questa casa pre~cinde infatti da qualsiasi
fcrrru; di pubblicità e punta tutto sul prez:?.O. E' una politica che
ha già dato i suoi frutti permettendo alla casa di Ceccano di
acquif:.:ire una· solida posizione .sul mercato e del l e rilevanti
quote senza gravare il predetto di alcun onere pubblicitario.
Un 'analisi più attenta delle nove tavole aziendali al
legate permette pure èi individuare il cambiamento nel tempo
delle politiche pubblicitarie delle diverse ca~.e che .spostano
i loro "budget" tra i diversi "media" in funzione de11a redditi
vità presunta e delle politiche messe in atto dai concorrenti.
Non riteniamo sia necessario approfondire troppo l'ana-
lisi in questa direzione in quanto ci porter·ebbe troppo lon
tano; le tavole, inoltre, con la loro chiarezza illustrano me
glio di qualunque discorso questi fenomeni.
- 62-
SPESA PUBBLICITARIA NEL 1976 PER l DETERSIVI PER USO DOMESTICO DELLE 9 PRINCIPALI AZIENDE DEL SETTORE
R1part1z1one per 0med1a" e per d1mens1one d1 1mp1ego
(Valor1 1n m111on1)
Q p R TV Totale
BUCATO A MANO - 865 856 840 2.561
LAVATRICE 26 3.207 2.338 5.133 10.704
P l A TT l A MA N O 2 728 697 1 .059 2.486
LAVASTOVIGLIE 1 226 - 24 251
LANA E SETA - 664 180 193 1 .037
ABRASIVI - 258 335 363 956
PAVIMENTO - 1 .085 426 576 2.087
AMMORB IDENT l - 264 204 750 1 .218
DECALC l F l CANT l - 95 27 142 264
TOTALE 29 7.392 5.063 9.080 21 .564
FONTE: P. Res Editor1ale- Mllano- Elaborazioni ISVET
dati sono stat1 r1valutat1 secondo 1 seguent1 coeff1cienti: quot1 d1 an1 1 .15 peri od1 c1 1 .1 o radio 1 .20 televis1one 1 .50
- 63-
SPESA PUBBLICITARIA NEL 1976 PER l DETERSIVI PER USO DOMESTICO DELLE
PRINCIPAli 9 AZIENDE DEL SETTORE Valori percentuali per"media"
Q p R TV Totale -
BUCATO A MANO - 11 .7 16.9 9.3 11 .9
LAVATRICE 89.7 43.4 46.2 56.5 49.6
P !ATTI A MANO 6.9 9.8 13 .a 11 .6 11 .6
LAVASTOV IGL l E 3.4 3 .o - 0.3 1 .2
LANA E SETA - 9.0 3.6 2.1 4.8
ABRASIVI - 3.5 6.6 4.0 4.4
PAVIMENTO - 14.7 8.4 6.3 9.7
AMMORB IDENT l - 3.6 4.0 8.3 5.6
DECALCIFICANTI - 1 .3 0.5 1 .6 1 .2
TOTALE 1 oo.o 1 oo.o 1 oo.o 100.0 1 oo.o
FONTE: P. Res Editoriale-Milano -Elaborazioni ISVET
SPESA PUBBLICITARIA NEL 1976 PER l DETERSIVJ PER USO DOMESTICO DELLE PRINCIPALI 9 AZIENDE DEL SETTORE
Valori percentuali per comparto
Q p R TV Totale
BUCATO A MANO - 33.8 33.4 32.8 "1 oo.o
LAVATRICE 0.2 30.0 21 .a 48.0 100.0
PIATTI A MANO .. 29.3 28.0 42.7 1 oo.o
LAVASTOV l GLI E 0.4 90.0 - 9.6 1 oo.o
LANA E SETA - 64.0 17.4 18.6 1 oo.o
ABRASIVI - 27 .o 35.0 38.0 1 oo.o
PAV l MENTO - 52.0 20.4 27.6 1 oo.o
AMMORB IDENT l - 21 .7 16.7 61 .6 1 oo.o
DECALCIFICANTI - 36 .o 10.2 53 .a 100.0
TOTALE 0.1 34.3 23.5 42.1 100.0
FONTE: P. Res Edltoriale- Milano- Elaborazioni ISVET
- 64-
SPESA PUBBLICITARIA DELLE IMPRESE DEL CAMPIONE NEL 1976
(Milioni di lire)
AZIENDE < N oe < a:: :z C/) LLI
:5 a:: LLI < -l C/) LL1 LLI ...J ~ u < - >< LLI a:: ~ -l LLI < (.!:! :::..::: < -l LLI < ~~ :::..::: (.!:! < - u -l <
è: a:: = ...J - = = ~
COMPART l - a:: < LLI o :z < LLI o o -l ::::E: O- (.!:! ::c u C/) c.. CD C/) ~
BUCATO A MANO 369 490 710 133 ì23 - 136 - - 2.561
LAVATRICE 2.780 1 .851 2.254 2.203 605 206 654 151 - 10.704
P IATT l A MANO 61 o 744 - 355 255 522 - - - 2.486
LAVASTOV l GLI E 1 - - 134 - - - 50 66 251
LANA E SETA 162 573 - 137 - 165 - - - 1 .037
ABRASIVI 139 343 - - 438 36 - - - 956
PAV l MENTO 802 - 635 - 362 288 - - - 2.087
AMMORBIOENT l - 296 196 543 - - - 183 - 1 .218
DECALCIFICANTI - - - - - 263 - 1 - 264
TOTALE 4.863 4.297 3.795 3.505 2.383 1 .480 790 385 66 21 .564
FONTE: P. Res Editoriale- Milano- Elaborazione ISVET
- 65-
SPESA PUBBLICITARIA DELLE IMPRESE DEL CAMPIONE NEL 1976
Ripartizione percentuale tra i comparti
AZIENDE <C N .,.., <C 0::: ::2: Cl') LJ...J <C 0::: LJ...J <C .....J Cl') .....J LJ...J LJ...J .....J 1- u <C - >< LJ...J
0::: 1- .....J LJ...J <C ~ ::::.::::: <C .....J LJ...J <C ~~ ::::.::::: C!:! <C u .....J <C > 0::: ::2: c5 - = = 1-
COMPARTI LJ...J - 0::: <C LJ...J = <C LJ...J o o .....J ~ a.. C!:! ::I: u Cl') a.. CD Cl') 1-
BUCATO A MANO 7.5 11 .4 18.7 3.8 30.3 - 17.2 - - 11 .9
LAVATRICE 57.2 43.1 59.4 62.9 25.4 13.9 82.8 39.2 - 49.6
P IATT l A MANO 12.6 17.3 - 1 o .1 10.7 35.3 - - - 11 .6
LAVASTOV l GLI E - - - 3.8 - - - 13 .o 100.0 1 .2
LANA E SETA 3.3 13.3 - 3.9 - 11 .1 - - - 4.8
ABRASIVI 2.9 8.0 - - 18.4 2.4 - - - 4.4
PAVIMENTO 16.5 - 16.7 - 15.2 19.5 - - - 9.7
AMMORB IDENT l - 6.9 5.2 15.5 - -· - 47.5 - 5.6
DECALCIFICANTI - - - - - 17.8 - 0.3 - 1 .2
TOTALE 100.0 100.0 1 oo.o 1 oo.o 100.0 1 oo.o 100.0 1 oo.o 100.0 100.0
FONTE: P. Res Editoriale Milano- Elaborazione ISVET
- 66-
11 SPESA PUBBLICITARIA DAL 1970 AL 1976 DELLE 9 PRINCIPALI AZIENDE DEL SETTORE'
Ripartizione per "media" e per
destinazione di impiego
(valori in milioni)
Codice "media" Q quotidiani
P periodici
R radio
TV televisione
Fonte: P. Res Editoriale - Milano
Elaborazioni ISVET
Lever Mira Lanza Procter & Gamble Henkel Colga te Snia Casa Pani gal Benckiser Soilax
I dati P. Res sono stati rivalutati secondo i seguenti coefficien
ti di ricarico
Q p R TV
Anni '70-'71-'72 1 • t0 1 • 1 o 1 • 30 1 • 70
" '73-'74-'75-'76 1.15 1.05 1.20 1.50
- 67-
L E V E R (M1llan1 d1 l1re)
BUCATO LAVATRICE
PIATTI LA VASTO- LANA E ABRAS lVI PAVIMENTO
AMMOOBI- DECALCI-TOTALE
A MNO A MANO V !GLIE SETA DENTI F l CANTI
Q - - - - - ... - - - -p 377 255 - 121 - 440 - - - 1 .193
1970 R 346 190 - 61 .. 107 .. .. - 704 TV 282 333 - - - - - - - 615 TOTALE 1.005 778 .. 182 .. 547 - - - 2.512
Q 28 39 - 6 - 14 .. .. - 87 p 258 247 - 80 214 399 .. .. - 1.198
1971 R 296 245 .. 43 83 78 - .. 13 758 TV 313 257 - - 48 63 - .. .. 681 TOTALE 895 788 - 129 345 554 - - 13 2.724
Q - - - - .. - .. .. - -p - 8 - .. 47 51 74 - - 180
1972 R 536 365 - .. 108 173 91 - - 1 .273 TV 240 485 - - 49 154 - .. .. 928 TOTALE 776 858 - - 204 378 165 - .. 2.381
Q .. - - - - - - .. 2 2 p 85 26 23 - 133 11 o 90 - - 467
1973 R 608 485 205 - 60 151 92 - - 1 .601 TV 354 961 293 - 109 311 - - - 2.028 TOTALE 1.047 1.472 521 - 302 572 182 - 2 4.098
Q - - - - - - .. - - .. p 32 3 27 - - - - ... - 62
1974 R 316 381 224 - 151 255 126 - - 1.453 TV 368 713 282 - 92 353 - - - 1.808 TOTALE 716 1.097 533 .. 243 608 126 .. - 3.323
Q .. .. - .. - .. .. .. - -p 39 - - - - .. 84 - - 123
! 975 R 262 158 209 - 1~2 201 189 .. - 1 .161 TV 356 699 313 - - 313 344 - ... 2.025 TOTALE 657 857 522 - 142 514 617 .. - 3.309
Q - 5 - 1 - - - - .. 6 p 101 792 166 - 101 75 479 - - 1 .714
1976 R 78 589 123 - 61 - 207 - - 1.058 TV 190 1.394 321 - - 64 116 - - 2.085 TOTALE 369 2.780 61 o 1 162 139 802 - - 4.863
- 68-
M l R A L A N Z A (Milioni di lire)
BUCATO LAVATRICE PIATTI LA VASTO- LANA E ABRASIVI PAVIMENTO AMMORB 1- DECALCI-
TOTALE A MMO A MANO V l GLI E SETA DENTI FICANTI
Q - - - - - - - - - -p 154 5 - - 1 83 - - - 243
1970 R 94 78 61 - - 47 5 - - 285
TV 219 224 41 - - 34 - - - 518
TOTALE 467 307 102 - 1 164 5 - - 1.046
Q - - - - - - - - - -p 2 68 65 - 143 59 21· - - 358
1971 R 5 134 44 - 127 13 - - - 323
TV 92 140 65 - 180 24 - - - 501
TOTALE 99 342 174 - 450 96 21 - - 1 .182
Q - - - - - - - - - -p - 135 151 - 9 - - - - 295
1972 R 3 242 108 - 25 35 - - - 413
TV 91 169 183 - 29 51 - - - 523
TOTALE 94 546 442 - 63 86 - - - 1 .2.31
Q - - - - 3 - - - - 3
p - 171 - - 254 31 - - - 456
1973 R - 137 - - 158 22 - - - 317
TV 18 314 - - 206 49 - - - 587
TOTALE 18 622 - - 621 102 - - - 1 .363
Q - - - - - - - - - -p 45 104 32 - 150 62 - - - 393
1974 R 71 76 91 - 34 30 - - - 302
TV 192 226 173 - - 117 - - - 708
TOTALE 308 406 296 - 184 209 - - - 1.403
Q - 2 - - - - - - - 2
p 47 119 90 - - - - 147 .. 403
1975 R 79 316 167 - 134 123 - ·- - 819
TV 73 567 327 - - 43 - 163 - 1 .173
TOTALE 199 1.004 584 - 134 166 - 31 o - 2.397
Q - - - - - - - - - -p 146 648 267 - 304 147 - 175 - 1 .687
976 R 235 380 153 - 119 172 - - - 1.059
TV 109 823 324 - 150 24 - 121 - 1 .551
TOTALE 490 1 .851 744 - 573 343 - 296 - 4.297
- 69-
P R 0-C T E R & G A M a L E (Milioni di lire)
BUCATO PIATTI LA VASTO- LANA E ABRASIVI PAVIMENTO AMMORBI- OECALC~- TOTALE
A MANO LAVATRICE A MANO V l GLI E SETA DENTI FICANTI
Q ~ - - - - - - - - -p - - - - - - 96 - - 96
1970 R 257 450 - - - .. 79 10 .. 796 TV 197 427 .. - - - 77 71 - 772
TOTALE 454 877 - - - - 252 81 - 1.664
Q - 13 - ~ - - - - - 13 p 198 166 - - - - 112 - - 476
1971 R 192 405 - - - .. 129 t .. 727
TV 207 470 - - - .. 157 29 - 863
TOTALE 597 1.054 - - - - 398 30 - 2.079
Q 1 10 .. - - - - - - 11 p 327 612 - - - - 221 - - 1 .160
1972 R 91 456 - - - - 165 5 - 717 TV 95 542 - - .. - 252 .. - 889 TOTALE 514 1 .620 - .. .. - 638 5 - 2.777
Q - - .. - .. - - - - -p 379 665 - - - - 302 2 - 1 .348
1973 R 91 573 - - .. .. 177 - - 841
TV 162 841 .. - .. - 243 - - 1 .246 TOTALE 632 2.079 - - - - 722 2 - 3.435
Q - - - - - - - - - -p 327 502 - - - .. 226 - - 1.055
1974 R 120 531 .. .. - .. 281 .. .. 932 TV 214 858 - - - - 51 o - - 1 .582 TOTALE 661 1 .891 - - - - 1 .017 .. - 3.569
Q - - - - - - - - - -p 209 481 - - .. - 171 154 - 1 ~_015
1975 R 130 650 - .. - .. 246 129 - 1 .155 TV 236 993 .. .. - - 345 258 - 1 .832 TOTALE 575 2.124 - - - - 762 541 - 4.002
Q - - .. .. - - - - - -p 333 781 - - - - 244 - - 1 .358
1976 R 99 468 .. - - - 93 - .. 660 TV 278 1.005 - - - - 298 196 - 1 .777 TOTALE 710 2.254 - .. .. .. 635 196 - 3.795
- 70-
HENKEL (M1llon1 d1 llre)
BUCATO LAVATRICE
PIATTI LA VASTO- LANA E ABRASIVI PAV l MENTO
AMMORBI- DECALCI-TOTALE
A MANO A MANO V l GLI E SETA DENTI FICANTI
Q - 1 - - - - - - - 1 p 275 505 - - - - - 235 - 1 .015
1970 R 204 313 - - - - - 131 - 648 TV 206 369 - - - - - 218 - 793 TOTALE 685 1 .188 - - - - - 584 - 2.457
Q - 2 - - - - - - - ·2 p 15 80 48 57 90 - - 34 - 324
1971 R 42 305 17 - 27 - - 116 - 507 TV - 369 27 - 103 - - 292 - 791 TOTALE 57 756 92 57 220 - .. 442 - 1 .624
Q - 87 - - - .. - - - 87 p - 480 129 .. 13.0 .... -- 128 - 867
1972 R 18 486 147 .. 79 - .. 139 - 869 TV - 414 51 - - .. .• 110 - 575 TOTALE 18 1.467 327 - 209 - - 377 - 2.398
Q - 1 - - - - - - - 1 p 118 320 196 158 157 - - 192 - 1 .141
1973 R 102 430 95 - 102 - - 158 - 887 TV 14 648 94 34 120 - - 165 - 1 .075 TOTALE 234 1.399 385 192 379 - - 515 - 3.104
Q - - - - - - - - - --p - 224 9 23 - - - 143 - 399
1974 R - 576 - - - - - 54 - 630 TV - 588 - - .. .. - 387 - 975 TOTALE - 1.388 9 23 - - - 584 - 4~004
Q - - 1 - - - - - - 1 p - 5 - - 23 .. - - - 28
1975 R - 506 - - 47 - - 141 - 694 TV - 657 .. - 61 - - 263 - 981 TOTALE - '1 .168 1 - 131 - - 404 - 1 .704
Q .. 17 .. - - - - - .. 17 p .. 420 222 134. 1'!J - - - - 913
1976 R 133 628 61 - - - - 170 - -.Q92
TV - 1 .138 72 - - - - 373 - 1.583 TOTALE 133 2.203 355 134 137 - - 543 - 3.505
- 71-
.c O L G A T E (M\11on1 di lire)
BUCATO LAVATRICE PIATTI LA VASTO- LANA E ABRASIVI PAVIMENTO AMMORBI- DECALCI-TOTALE A MANO A MANO VIGLIE SETA DENTI FICANTI
a - - - - - - - - - -p - 548 - 71 235 386 - - - 1.240
1970 R 208 516 - - - 130 - - .. 854 TV 257 554- - - - - - - - 811 TOTALE 465 1.618 - 71 235 516 - - - 2.905
a - - - - - - - - - -p 140 247 - 3 309 177 - - - 876
1971 R 288 319 95 - 44 326 - - - 1.072 TV 79 491 - - - - - - - 570 TOTALE 507 1.057 95 3 353 503 - - - 2.51~
a - - - - - - - - .. -p - - 229 - 129 89 314 - .. 761
1972 R 230 487 212 - 130 102 250 - .. 1 .411 TV - 297 - - 98 184 - - - 579 TOTALE 230 784 441 - 357 375 564 - - 2.751
Q - - - - - - - - - -p 287 299 139 - 208 131 190 115 - 1 .369
1973 R 165 227 100 - 104 128 171 34 - 929 TV 240 48 - - 3 79 - 202 - 572 TOTALE 692 574 239 - 315 338 361 351 - 2.870
Q - - - - - - - - - -p 69 120 - - 129 - - 54 - 372
1974 R 164 146 - - 79 25 87 - - 501 TV 145 282 - - 89 34 - 275 - 825 TOTALE 378 548 - - 297 59 87 329 - 1 .698
Q - - - - - - - - - -p - 277 277 - 109 235 - 79 - 977
1975 R 165 143 66 - - 50 154 - - 578 TV 149 287 268 - - 94 117 134 - 1 .049 TOTALE 314 707 611 - 109 379 271 213 - 2 .601+
Q - 3 - - - - - .. - 3 p 285 221 - - - - 236 - - 742
1976 R 250 144 107 - - 163 80 - - 744 TV 188 237 148 - .. 275 46 - - 894 TOTALE 723 605 255 - - 438 362 - - 2.383
- 72-
S N l A C A S A
(Milioni di lire)
BUCATO LAVATRICE PIATTI LA VASTO- LANA E
ABRASIVI PAVIMENTO AMMORBI- DECALCI- TOTALE
A MANO A MANO V l GLI E SETA DENTI FICANTI
Q - - - - .. - .. - - -p - - 90 2 133 - - - - 225
1970 R - - .. - 90 .. .. - - 90 TV - - .. .. 63 .. .. .. .. 63 TOTALE - - 90 2 286 .. - - - 378
Q - - - - - 1 - - - 1 p - - 149 2 53 45 - - - 249
1971 R ·- - 139 - 69 - - - - 208 TV .. .. 209 - 50 55 - .. - 314 TOTALE - - 497 2 172 101 - - - 772
Q - - - - - - - - .. -p - - 50 - 179 47 68 - .. 344
1972 R .. - 198 - 52 - - - - 250 TV - - 210 - 64 52 69 - - 395 TOTALE - - 458 - 295 99 137 - - 989
Q - - - - - .. - - - -p - 83 247 - 140 65 98 - - 633
1973 R - 81 121 - 118 20 - - - 340 TV - 202 162 - 8 25 89 - - 486 TOTALE - 366 530 - 266 11 o 187 - - 1.459
Q - - - - - .. - - .. -p - 17 - .. .. - 146 - - 163
1974 R - 229 241 - - .. 42 - - 512 TV - 251 282 - .. - 250 - - 783 TOTALE - 497 523 - .. - 438 - - 1.458
Q .. - - - - .. - - - .. p - 153 .. .. - - 238 13 - 404
1975 R - 220 .. - - - - - .. 220 TV - 453 119 - - .. 137 - - 709 TOTALE .. 826 119 - - - 375 13 - ~ .333
Q - 1 2 - - - - - - 3 p - 84 73 - 122 36 126 - 94 535
1976 R - - 253 - - - 46 - 27 326 TV - 121 194 - 43 - 116 .. 142 616 TOTALE - 206 522 - 165 36 288 - 263 ~ .480
- 73-
P A N l G A L (Mllioni di lire)
BUCATO PIATTI LA VASTO- LANA E ABRAS IV l PAVIMENTO AMMORBI- DECALC 1- TOTALE A MANO
LAVATRICE A MANO VIGLIE SETA DENTI FICANTI
Q - - - - - - - .. 10 10 p - - 55 .. - - - - 51 106
1970 R - - 39 .. .. .. - .. 43 82 TV - - 26 - .. 17 - .. - 43 TOTALE - - 120 - - 17 - - 104 241
Q - .. 11 - .. - - .. - 11 p - - 201 - - - - 35 .. 236
1971 R - - 113 - - .. - 114 - 227 TV - - 116 - - - - 292 .. 408 TOTALE - .. 441 .. - - - 441 - 882
Q 39 31 - - - - - - - 70 p - - 292 - - - - - - 292
1972 R - - 105 - - - .. - - 105 TV - - 152 - - - - - .. 152 TOTALE 39 31 549 - - - - - .. 619
Q - - - - - - - - - -p - - 198 - - - - - - 198
1973 R - - 84 - - - - - - 84 TV - - 256 - - - - - - 256 TOTALE - - 538 - - - - - - 538
Q - .. - - - - - - - -p - - 12 .. - .. - - - 12
1974 R .. 66 41 - - - - - - 107 TV - 145 134 - - - ... - - 279 TOTALE - 211 187 - - - - - - 398
Q - - - - - - - - - -p - 242 230 - - - - - - 472
1975 R - 72 45 - - - - - - 117 TV - 271 91 - - - - - - 362 TOTALE - 585 366 ... .. - - .. - 951
Q - - - - - - - - - -p - 169 - - - - - - - 169
1976 R 61 107 - - - - - - - 168 TV 75 378 - - - - - - - 453 TOTALE 136 654 - - - - - - - 790
- 74-
B E N C K l S E R (Milioni di lire)
BUCATO LAVATRICE
PlATI l LA VASTO- LANA E ABRAS IV l PAVIMENTO
AMMORBI- OECALCI-TOTALE
A MANO A MANO V l GLI E SETA DENTI FICANTI
Q - - - - - - - - - -p - - - - .. - - - - -
1970 R - - - - - - - - 20 20 TV - .. - - - - - - 14 14 TOTALE - - - - - - - - 34 34
Q - - - - - - - - 1 1 p - - - - - .. - - 32 32
1971 R - - - - - .. .. - 8 8 TV - .. .. - - - - .. 36 36 TOTALE .. - - .. .. - .. - 77 77
Q - - - 2 - - - .. 5 7 p - - - 57 - - - - 105 162
1972 R - - - 4 - - - .. 8 12 TV - .. .. 22 - - - - 47 69 TOTALE .. - - 85 - - - - 165 250
Q - - - - - - - - - -p - 108 - 84 - .. - - - 192
1973 R - 18 - - - - - 22 - 40 TV - 79 - 35 - - - 6 - 120 TOTALE - 205 - 119 - - - 28 - 352
Q - .. - - - - - - - -p - 90 - 124 - - - - - 214
1974 R - 27 - - - - - - - 27 TV - 58 - 34 - - - - - 92 TOTALE - 175 - 158 - - - - - 333
Q - - - - - - - - - -p - - - - - - - - - -
1975 R - - - - - - - - - -TV - - - - - - - - - -TOTALE - - - - - - - - - -Q - - - - - - - - - -p - 92 - 50 - - - 89 1 232
1976 R - 22 - - - - - 34 - 56 TV - 37 - - - - .. 60 - 97 TOTALE .. 151 - 50 - - - 183 1 385
- 75-
SOILAX
(Mllioni di lire)
BUCATO LAVATRICE
PIATTI LA VASTO- LANA E ABRAS IV l PAV l MENTO
AMMORBI- OECALCI-TOTALE
A MANO A MANO V l GLIE SETA DENTI FICANTI
Q .. .. .. .. .. .. - - .. .. p .. .. .. 76 102 .. - .. - 178
1970 R - .. - 5 35 - - - - 40 TV - - - 58 70 .. .. - - 128 TOTALE .. - - 139 207 - - - - 346
Q - - - .. - - .. - - -p - - .. 136 - .. .. - - 136
1971 R .. .. - 39 - .. - - - 39 TV .. - - 212 .. - .. - - 212 TOTALE .. .. - 387 - - .. .. - 387
Q .. .. - - - - - - - .. ·P - - - 120 - .. - 11 - 131
1912 R .. .. .. 25 .. .. .. .. .. 25 TV - .. - 118 - - .. - - 118 TOTALE - - .. 263 .. .. - 11 .. 274
Q - - .. .. - .. - - - -p - - - 213 - .. - - - 213
1973 R .. - - 22 - - - - - 22 TV - - - 154 .. - - - - 154 TOTALE - - - 389 .. - - - - 389
Q - - - - - - .. - - -p .. - - 58 - - .. - .. 58
1974 R .. - - 90 - - - - .. 90 TV .. - - -· - - .. - - -TOTALE - - - 148 - .. - .. - 148
Q .. - - - .. .. .. - - -p - - - 44 - - .. .. - 44
1975 R - - - 22 .. - - - - 22 TV - - - 67 .. - .. - - 67 TOTALE - - - 133 - - .. - - 133
Q - - - - - - - - - .. p - .. - 42 - - - - - 42
1976 R - .. - - - - - - - -TV - - - 24 - - - - .. 24 TOTALE - - - 66 ... - - - - 66
P A R T E II
ANALISI DEI PRINCIPALI MERCATI DEI DETERSIVI
PER USO DOMESTICO
- 79-
MERCATO ITALIANO DEI DETERSIVI P§R BUCATO A MANO
1 1 I produttori e i prodotti. . . . • • • . . • • . . . • . . · · • • · · 80
1 2 Le caratteristiche generali del comparto. . . . . 80
1 3 I tipi di detersivi . . . . . . . . . . . 84
1 4 La strategia delle imprese . . . . . 83
1 5 Le quote di rrercato ed i prodotti "cipizzati"· . . . . . 83
1 6 La di str i l::uz ione . . . . . . . . 85
1 7 Le caratteristiche di consumo 87
1 8 Gli investimenti pubblicitari . . . . 88
- 80-
1 1 I produttori ,e i prodotti
Tutte le principali aziende del settore sono presenti
in questo comparto che come vedremo segna un costante regres-
so.
I principali produttori italiani, e i loro prodotti, so
no pertanto:
- Colgate Palmolive S.p.A. - Milano
- Unil-It S.p.A. - Milano
- Henkel Italiana S.p.A. - Milano
- Annunziata S.p.A. - Ceccano (Fr)
- Mira Lanza S.p.A. - Genova
- Panigal S.p.A. - Bologna
- Procter & Gamble S.p.A. - Roma
- Snia-Casa S.p.A. - Roma
Olà, Bingo
Bio Presto, Orno
Ondaviva, Henko
Scala
Ava, Biol
Scudo, Sole Bucato
Ariel, Tide, Ies
Lift
mentre del tutto irrilevante è l'interscambio.
1 2 Le caratteristighe gen~rali ~el co~parto t. \ '
Come si può vedere dai dati esposti nella tavola sotto
stante, il mercato è in costante regresso.
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 Quantità
Tonn. (000) 157 147 137 128 123 113 11 o Var.% - -6.4 -6.8 -6 .6 -3.9 -8 .1 -2.7
Va l ore {a l consurn.o)
Miliardi 64 63 62 64 77 97 11 o Var. % - -1 .6 -1 .6 +3 .2 +20.3 +26 .o +13 .4
Prezzo --Lire/Kg. 407 429 453 500 623 861 996
FONTE: Newmark - Mtlano
- 81-
Dal 1970 al 1976 infatti si può parlare di un tasso
medio annuo di diminuzione del 5,7% calcolato sulla quanti
tà. L'incremento del valore è pertanto solo dovuto alla lie
vitazione dei prezzi.
Le previsioni degli operatori, inoltre, stimano che
anche per il futuro, àlmeno al medio termine, il tasso di di
minuziore si manterrà sui valori precedenti (cioè tra il 5%
ed il 6% circa), anche se il minor decremento che si è veri
ficato nel 1976 potrebbe correggerequesta previsione: in ef
fetti il 1976 "recupera" un pò rispetto alla maggior caduta
verificatasi nel 197 5, che ha segnato l'anno di "minima" qua
si in tutti i settori dei beni di largo consumo.
Questa tendenza negativa del mercato è dovuta non tan
to allo sviluppo del comparto lavatrice, che appare come di
retto concorrente, il cui sviluppo, come si vedrà analizzan
do quel mercato tende ormai a rallenta·re, quanto all'amplia!_
si del settore dei detergenti specifici per piatti.
In altre parole i detergenti per bucato a mano, del
tipo tradizionale,. venivano usati per una molteplicità di im
pieghi oltrechè specificamente per lavare la biancheria. Tra
questi molteplici usi, la lavatura delle stoviglie è natural
mente uno degli impieghi più importanti.
Sviluppandosi quindi la domanda di detergenti specifi
ci per la rigovernatura, è naturale che il settore dei deter
genti generici, definiti per bucato a mano, accusi un pro
gressivo calo di domanda.
- 82-
1 3 I tipi di detersivi
Il comparto del bucato a mano può essere suddiviso in
quattro tipologie, per prezzi e caratteristiche, di cui si è
stimato anche la ripartizione percentuale nell'ultimo anno.
SUDDIVISIONE DEL MERCATO A QUANTITA' PER TIPOLOGIA
Tradizionali a basso prezzo
Tradizionali a prezzo medio
Biologici
Altri
Fonte: New mark - Milano.
1976
16
32
35
17
100
I tipi sul quale incide maggiormente la caduta della
domanda è, all'interno di questo comparto, quello dei tradi
zionali, a basso e a me~io prezzo. QUesti costituiscono insie
me una quota di circa il 50% del mercato in quantità ed è
quindi ovvio che un loro forte regresso si ripercuota su tut
to il mercato.
A fronte di questo calo vi sono però i detergenti bio
logici - esplicano la loro azione prevalentemente nella fase
dell'ammollo- che presentano una dinamica in sviluppo e poi
chè il loro peso percentuale è di circa il 35% del mercato
dalla somma tra le due tendenze opposte risulta un mercato to
tale calante, ma non in modo disastroso.
- 83-
1 1,. La strate;gia de;lle imprese ( .
La strategia delle maggiori Case è stata di immettere
sul mercato, per compen~are il naturale calo dei detersivi
tradizionali, i detergenti biologici e di appoggiarne la p~
netrazione presso il consumatore.
Al di là inoltre dell'aspetto involutivo, i prodotti
tradizionali mostravano ormai ben poca affezione alla marca
e ben poca reattività all'azione pubblicitaria per quanto ri
guarda la competizione tra le varie marche. L'insieme di que
sti elementi porta necessariamente alla scelta, da parte del
impresa, di strategie alternative:
• rallentare, per quanto riguarda i prodotti tradizionali, la
caduta della domanda e attuare la competizione tra le mar
che affidandosi alla pura azione commerciale, con spinte
promozionali, escludendo in pratica la pubbliòità sui "mass
media";
• introdurre nuovi prodotti meglio qualjf icabil i anche agli
occhi del consumatore (come appunto i prodotti biologici)
per i quali attuare una politica di marketing in gran parte
affidata alla comunicazione pubblicitaria effettuata tramite
i "mass media".
1 5 Le quote di mercato ed i prodotti "cipizzati"
Nella situazione attuale, che vede appunto la mesco
lanza di prodotti tradizionali e ai prodotti biologici, il
mercato è sufficientemente spartito tra i maggiori produttori
di detergenti.
-84-
QUOTE DI MERCATO nel '75-'76 relativa alle quantit~
Colgate
Mira
Lever
Annunziata
Procter & Gamble
Henkel
Detersivi CIP
Altre marche
Fonte: New mark - Milano.
1975
14.0
20.7
23.7
6.5
10.8
1 .8
17.0
5.5
100.0
1976
18.5
18.0
24.0
6.5
11 • 5
1 • 8
16.5
3.2
100.0
Se si corisiderano invece .solo i biologici, la sparti
zione del mercato riguarda in pratica tre aziende: Lever
(Bio Presto), Mira Lanza ( Biol.), Procter & Gambl e (Ariel).
Una quota di mercato valutata in un 16-17% circa ri
guarda i prodotti venduti a prezzo imposto (concordato con
il C.I.P.) e per questo comunemente noti come detersi vi "ci
pizzati" o a "formula unificata".
Nonostante l'indubbio vantaggio di prezzo questa qu~
ta non tende ad aumentare. Ciò è dovuto a due cause princi
pali:
- la scarsa distribuzione. Si calcola infatti che il prodot
to sia distribuito solo in circa il 60% dei punti di ven
dita che trattano detersivi;
-la scarsa informazione. Il pubblico in genere non sa che
si tratta di prodotti analoghi, anche se le case lo smen
tiscono, a quelli della marca "nota" e appoggiata pubbli
citariamente e promozionalmente, cosicchè si rivolge di
preferenza a questi ultimi.
- 85-
Non a caso il maggior consumo dei "cipizzati" è concen
trato:
nei centri maggiori
presso le classi di reddito più qualificate
in al tre parole, là dove si è "più informati", e ci si può
meglio appoggiare al proprio giudizio.
Il concorso di questi due fattori rende scarsamente ope
rativo il provvedimento che si era preso con l'introduzione di
questo tipo di prodotti diversi solo per quanto riguarda con
fezionamento, pubblicità e promozione, tanto da giustificare
un prezzo inferiore.
Pur essendo presenti tutte le marche nel settore dei ci
pizzati, la metà di questi è venduta dalla Mira Lanza, che al
contrario delle marche concorrenti, ne cura attentamente la di
str i ruz ione.
1 6 La di str i buz ione
I negozi che trattano detergenti per bucato a mano sonc
in Italia circa 230.000; la ripartizione per tipologia merceo
logica è la seguente:
alimentaristi
drogrerie
salumerie
frutta/verdura
altri alimentari
tabaccherie
mercerie casalinghi
- 86-
altri (compresa grande distribuzione)
Fonte: New mark - Milano.
% 56.6
5.3
5.7
8.3
4.4
5.3
9.6
4.8
100.0
Le quote trattate pre~entano una struttura ben diversa,
e come si vede dalla tavola allegata, il grande dettaglio, che
numericamente è inferiore al 4,8% assorbe ben il 25% del consu
mo di questi prodotti.
SUDDIVISIONE DEL MERCATO A QUANTITA' PER CANALE:
Direttamente al dettaglio
Al dettaglio tramite grossista
Grande distribuzione
Altri 0ooperative, catene volontarie)
%
20
40
25
1 5
100.0
Parallelamente a questa tavola, si può analizzare la
struttura del prezzo: fatto 100 il prezzo di vendita al con
sumatore si può stimare in 80 il prezzo al dettagliante e 70
quello al grossista.
- 87-
1 7 Le caratteristiche di consumo
Il consumo dei detergenti per bucato a mano riguarda
1'89,3% delle famiglie italiane, secondo la seguente .freque~
za di acquisto
almeno 1 volta la settimana
almeno volta al mese
almeno 1 volta ogni 2/3 mesi
. ' raramente Pl.U
mai o quasi mai
Fonte: New mark - Milano.
18. 1
49.5
13.0
8.7
10.7
100.0
La ripartizione delle famiglie consumatrici secondo gli
altri principali parametri è la seguente:
grandi ripartizione geografiche
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud + Isole
classe socio-economica
superiore-medio superiore
media
media inferiore-inferiore
famiglie consumatrici
%
30.7
19. 1
19.0
31. 2
100.0
famiglie consumatrici
% 8.0
43.2
48.8
100.0
famiglie esistenti
% 30. 1
17.9
19. 1
3 2. 9
100.0
famiglie esistenti
%
7.6
37.9
54,5
100.0
- 88-
grandezza di centro famiglie famiglie consumatrici esistenti
fino a 30.000 abitanti
da 30.000 a 100.000 abitanti
oltre 100.000 abitanti
%
53' 5
1 5' 8
30,7
100.0
%
53,7
1 5' 7
30,6
100.0
Come ovvio, la popolazione consumatrice si dispone in modo ana
logo a quella esistente.
1 8 Gli investimenti pubblicitari(*)
Elaborando i dati forniti dalla P.RES mediante adatti
coefficienti si è ottenuta una stima della spesa pubblici t.a-
r i a su i "mass-media" negli ultimi tre anni.
1974
19 75
1976
milioni di lire
2. 001
2. o 11
2.927
var.%
+ o, 5
+45,6
Gli investimenti sono risultati così suddivisi tra i di-
versi "media":
Quotidiani
Periodici
Radio
Televisione
1974 %
21.6
34. 1
44.3
100.0
1975 %
1 5. 1
32.2
52.7
100.0
1976 %
41 • 8
27.2
31. o
100.0
(*) Fonte P.RES. Editoriale- i dati sono stati rivalutati secondo i seguenti coefficienti:
-quotidiani periodi.ci radio televisione
1 .1 5 1 • 05 1. 20 1 • 50
1974
Q
p R
TV
To
tale
AR l E
L -
235
122
206
563
OLA'
-63
16
7 14
0 37
0
B l O
PRES
TO
--
205
300
505
OMO
-30
-
-30
BIOL
-
41
72
185
298
AVA
--
--
-SO
LE
--
--
-ON
DAVIV
A -
--
--
LANS
ETIN
A -
--
--
T ID
E -
61
--
61
ALTR
I -
--
--
TOTA
LE
-43
0 56
6 83
1 1.
827
FONT
E: P.
RES.
, M
ilano
-El
abor
azio
ne I
SVET
SPES
A PU
BBLI
CITA
RIA
PER
l DE
TERS
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PER
BUCA
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MAN
O
(Mili
oni)
1975
%
Q
p R
TV
To
tale
%
28.2
-
209
132
233
574
28.7
18.5
-
-16
8 14
7 31
5 15
.6
25.3
-
39
180
351
570
28.5
1 o.o
--
87
258
345
17.3
14.9
-
48
81
71
200
9.9
--
--
--
--
--
--
--
--
--
--
--
--
--
--
3.1
--
--
--
--
--
--
-1 o
o.o
-29
6 64
8 1
.060
2.
004
100.
0
1976
Q
p R
TV
To
tale
%
-33
4 10
1 27
4 70
9 24
.2
-34
6 -
268
614
21 .o
-28
6 17
6 -
462
11 .a
-10
0 79
18
5 36
4 12
.5
-54
15
6 10
7 31
7 1 o
.a
-92
83
-
175
6 .o
--
63
74
137
4.7
-10
-
, ... 10
4.
6
--
--
-0.
4
--
--
--
--
--
--
-1
.222
79
4 90
8 2.
924
100.
0
- 91-
2 MERCATO IT~IANO DEI DETERSIVI PW{ LAVATRI.CE
2 1 I produttori e i prodotti .•..
2 2 Le caratteristiche generali del comparto.
2 3
2 4
2 5
2 6
La strategia delle imprese
La distribuzione • . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le caratteristiche di consumo
Gli investimenti pubblicitari
92
93
94
97
98
100
- 92-
2 1 I produttori e ,i prqdotti
I produttori di detersivi per lavatrice sono al
l'incirca una quarantina, ma la produzione in pratica è
coperta dalle seguenti grandi firme con i prodotti a i
fianco elencati:
- Henkel Italiana S.p.A. -
Milano
- Procter e Gamble S.p.A. -
Pomezia (Roma)
- Mira Lanza S.p.A. - Genova
- Lever div. Unil-It S.p.A. -
Milano
- Colgate Palmolive S.p.A. -
Milano
- Snia Casa S.p.A. - Roma
- Annunziata S.p.A. - Cecca-
no (Fr)
Dixan, Henko
Dash, Ies
Ava, Biol, Lanza
All, Bio Presto, Vispo
Dinamo, Bingo, Gamma
Super Lauril, Lift
Scala, Buono
Relativamente alla produzione si dispone solo dei
dati relativi all'ulti~o triennio '74-'76.
PRODUZIONE
tonn. (000)
1974
280
1975
220
Per quanto riguarda il commercio estero.
1976
260
Il dato ISTAT non è disaggregabile alla voce spe
cifica. Le valutazioni degli operatori del settore lo sti
mano scarsamente rilevante e comunque relativo al solo flus
so di import.
- 93-
2 2 Le caratteristiche genera~i del cqmparto t
Fino al 1976, come si rileva dalla tavola sottostan
te, il mercato dei detergenti per lavatrice ha avuto un ritmo
di accrescimento dapprima sostenuto, poi rallentatosi negli
ultimi due anni, con la "caduta" del 1975. Per tutto il pe
riodo si può valutare un saggio medio annuo di incremento
del 2, B% riferì t o alla quantità, essendosi dilatato il va
lore del mercato soprattutto a causa della lievitazione dei
prezzi.
MERCATO
1971 1972 1973 1974 1975 1976
guantità tonn. ( 000) 21 5 230 246 270 230 255
var.% - +6.9 +7.0 +9.7 -14.8 +10.9
Valore al COQ.-
sumo miliardi 112.9 1 23.3 137.8 1 70. 1 184.0 229.5
var.% - +9. 2 +11.7 +23.4 +8.2 +24. 7
Prezzo
Lire/Kg 525 536 560 630 800 900
Fonte New mark - Milano.
Nonostante quindi il recupero del 1976 (che riporta ai va
lori 1973 più che ~ quelli 1974, come del resto accade
per molti mercati di beni di largo consumo) le previsio
ni sono per un m9desto sviluppo dell'1,5-1,6% di incre-
mento annuo.
Due fattori concorrono a questo tipo di previsione:
• il parco delle lavabiancheria ha già raggiunto quasi
- 94-
l'SO% delle famiglie italiane*, e non ci si a~petta
più una rapida espansione, dato il rallentato anda
mento della domanda anche nel settore degli elettro
domestici (del resto, anche nelle classi di reddito mag
giori, secondo la citata indagine della Banca d'Italia,
gli acquisti del 1975 sono ~tati per il 35-50% di "pri
mo impianto": ovvio quindi l'ulteriore rallentamento
del "primo impianto" nelle classi di reddito minore).
Sembra vi sia una tendenza ad un più cauto uso delle
lavabiancheria da parte della massaia, con un minor
ritmo quindi di consumo dei detergenti specifici.
Senza quindi parlare di flessione, è corretto atten
der si un appiattimento del l a curva di espansione dei consu
mi di questi prodotti.
2 3 La strategia delle, imprese
Nonostante che tutte le Case produttrici di deter
genti siano presenti in questo mercato, la quota maggiore
(più del 50%) è .spart;ita tra due sole marche: tutto il re
sto si polverizza tra tutte le altre marche presenti.
In realtà il mercato si presenta quasi in termini
di duopolio: due aziende che "fanno il mercato" e le altre
che, in pratica, lo subiscono:
(*) al 1975: 76,2% delle famiglie, in base all'indagine de~la Banca d'Italia su reddito, risparmio e struttura della ricchezza delle famiglie italiane.
- 95-
QUOTE DI MERCATO a quantità - % composizione
1974 1975 1976
Dash 26.1 27-28 28.0
Dix an 22-23 24-25 25.0
Ava 7-6 6.0 6.5
Bio l 5.0 5.0 5.0
Dinamo 5.5 5-6 6.0
Al l 6.0 6.5 6.5
Su per Lauril 3.5 4.0 4.0
Detersivi cipizzati 8-9 7-8 8.0
Altri 17-15 1 5-13 11. o
100 100 100
Fonte: New mark - Milano.
Da un punto di vista tecnologico non vi è pratica
mente nulla di nuovo in questo mercato, almeno fin dal mo
mento in cui l'efficienza del prodotto lanciato non ha ga
rantito la posizione di leadership ad Hepkel (Dixan) e a
Procter & Gamble (Dash).
In realtà gli altri produttori non si sono accorti
a tempo che il consumatore italiano, via via che si orien
tava verso le lavatrici, acquistava quelle automatiche, sal
tando lo stadio intermedio delle manuali o semi manuali.
Aveva quindi bisogno del prodotto adatto {a schiuma frenata).
Ed è stata la tempestiva entrata di Henkel in questa dire
zione, immediatamente seguita da Procter & Gamble, a costi
tuire la base di affermazione dei prcrlotti di queste due Case.
L'aspetto per altro peculiare del mercato dei deter
genti per lavatrici è dato dal fatto che, per quanti sforzi
- 96-
facciano, le altre marche non riescono a scalfire la posi
zione di leadership di Henkel e di Procter & Gamb~e.
Al contrario cioè di quanto è avvenuto in altri mer
cati di prodotti per la casa, e sopra4~utto nel settore dei
detergenti, in questo caso si è sviluppata, accanto ad una ;
elevata "brand consciousness" un'altrettanto elevata "fe-
del tà di marca".
QUalsiasi iniziativa concorrenziale, sia sul piano
della promozione vendita che su quello ampio della comunica
zione pubblicitaria attraverso i mass-media, può essere per
ora facilmente ed efficacemente contrastato dalle due marche
leader, così che anche il concorrente più minaccioso (Mira
Lanza) non riesce ad avvicinare Henkel e Procter & Gamble
neppure sommando la quota dei suoi due prodotti Ava e Biol.
Per quanto riguarda il mercato istituzionale questo
viene stimato ad un livello del 10% circa di quello familia-
re.
E' stato pure possibile ottenere la suddivisione del
mercato relativa alle confezioni e come si vede, il fustino
rappresenta la quota più rilevante ed è inoltre in aumento.
SUDDIVISIONE DEL MERCATO PER FORMATO
1975 1976
Fustini compresi tra 1,5 e 5 Kg 70-75 75-80
Formato 5 50-600 gr 25-20 19-14
Altri formati (oltre 5 Kg.
280/300 gr.) 5 6
100 100
Fonte: New mark - Milano.
- 97-
2 4 La dj_ str i puz ion~
La distribuzione avviene attraverso cifca 200.000
punti di vendita che commercializzano, secondo le quote
riportate nel paragrafo precedente, le diverse marche dei
detergenti per lavatrice.
Anche in questo comparto sono presenti i prodotti 'L
"cipizzati" con una piccola quota di mercato. Tenuto conto
di quanto detto a riguardo di questa classe di prodotti
parlando dei detersivi per bucato a mano, è ovvio che la
situazione sia ancora più negativa nel caso dei detersivi
per lavatrice, data la "fedeltà di marca" già precedente
mente ricordata.
Per quanto riguarda i canali utilizzati la tavola
seguente illustra chiaramente le modalità distributive del
comparto detersivi per lavatrice.
% Direttamente al dettaglio 20
Al dettaglio tramite grossista 45
Grande distribuzione 25
Altrè cooperative, catene volontarie ecc. 10
100
Fonte: New mark - Milano.
In relazione alla struttura del prezzo questo non si \
discosta molto da quanto già visto per i detersivi per buca-
to a mano
STRUTTURA DEL PREZZO
Al consumatore
Al dettagliante
Al grossista
Fonte: New mark - Milano.
- 98-
2 5 Le caratteristiche di consumo
100
80-82
70-72
Il consumo dei detergenti per lavatrici riguarda il
70% circa delle famiglie italiane.
Di queste solo il 30% sono forti coqsumatrici, che uti \
lizzano cioè il prodotto 3 o più volte la settimana.
La distribuzione delle famiglie consumatrici per i
principali parametri è la seguente:
grandi 1ipartiz~oni geo graf ich,e
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud
Isole
famiglie consumatrici
%
33.5
19.6
19. 1
18.0
9.8
100.0
famiglie esistenti
%
30.1
17.9
19. 1
21.7
11 • 2
100.0
classe spcio-economica
Superiore - Medio Superi~
re
Media
Media Inferiore
Inferiore
ampiezza di centro
fino a 10.000 abitanti
10-30.000 abitanti
30-100.000 abitanti
100-250.000 abitanti
oltre 250.000 abitanti
- 99-
famiglie consuma tr ici
%
10.5
47.1
36.0
6.4
100.0
famiglie consumatrici
%
30.5
17.0
17.2
8.7
26.6 -----
100.0
famiglie esistenti
%
7.6
37.9
39.3
1 5. 2
100.0
famiglie esistenti
%
36.0
17.7
15.7
7.7
2"2.9
100.0
In questo caso le famiglie consumatrici mostrano cer
te concentrazioni caratteristiche nel Nord (il possesso di
lavabiancheria è dell'82,1% nel Nord e Centro contro un
64,0% nel Sud e Isole) nelle classi dalla media in su e nel
le classi superiori di ampiezza del centro urbano.
- 100-
2 6 Gli investim.enti pubblici t ari,_(*)
Per il comparto dei detersivi per lavatrice negli ul
timi tre anni le spese di pubblicità sui "mass-media" hanno
fatto registrare il seguente andament_o:
Gli
1974
1975
1976
in v est iment i globali
i diversi "media":
Quotidiani
Periodici
Radio
Televisione
milioni
6.058
7.783
10.745
sono risultati
1974 %
17.8
33. 5
48.7
100.0
' COS1
1975 %
o .1
18.2
29.0
52.7
100.0
var.%
+28.5
+ 38. 1
suddivisi tra
1976 %
0.2
29. 1
24.2
46.5
100. o
(~) Fonte P.RES. Editoriale - i dati sono stati rivalutati .. secondo i seguenti coefficienti:
quotidiq.ni periodici radio televisione
1 • 15 1. 05 1. 20 1 • 50
1974
Q
p R
TV
To
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%
DASH
-
457
540
825
1 .8
22
30.1
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204
585
565
1.35
4 22
.4
ALL
-3
387
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1.07
6 11
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11 o
14
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3 53
0 8.
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23
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2 49
1 8.
1
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0 40
0 6.
6
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6 2.
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59
36
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2:.1
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31
25
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104
1.7
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--
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6.05
1 1 o
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1 on
1)
1975
Q
p R
TV
To
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%
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1 66
0 97
9 2.
120
27.3
-6
514
649
1 .1
69
16 .o
--
281
690
971
12.6
-15
3 22
3 44
7 82
3 10
.6
-11
3 18
6 41
7 71
6 9.
2
-24
1 74
26
8 58
3 8.
6
-14
3 58
22
6 42
7 6.
6
3 17
9 37
15
3 37
2 4.
7
-99
10
9 13
1 33
9 4.
4
--
--
--
--
--
--
--
--
--
3 1.
415
2.14
2 3.
960
7.52
0 1 o
o.o
1976
Q
p R
-78
2 47
6
17
340
523
-18
1 -
--
-2
84
--
169
11 o
-27
6 20
7
-84
33
1
-29
0 87
4 61
3 59
8
4 22
2 14
6
-81
11
5
27
3.12
2 2.
593
TV
Tota
le
986
2.24
4
726
1 .6
06
296
477
--
119
205
370
649
476
959
225
640
105
482
1 .0
69
2.28
4
230
602
389
585
4.99
1 10
.733
%
20.9
15.0
4.4 - 1 .9
6.0
8.9
6.0
4.5
21 .3
5.6
5.5
1 oo.o
-Q -
3
3
3
3
3
- 103-
3 MERCATO ITALIANO DEI DETERSIVI PER IL LAVAGGIO DELLE
STOVIGLIE
I produttori e i prodotti . . . . . . . • . .
2 Le caratteri st ich e generali del comparto · . . . . . .
3 La strategia delle imprese
4 La distribuzione . . . . . . . . . . . . 5 Le caratteristiche di consumo . . . . .
3 6 Gli investimenti pubblicitari
. . . . . . .
~
104
105
110
112
113
115
- 104-
3 1 I produttori e i prodotti
Due sono gli impieghi di questo detergente
- per lavaggio a mano
- per lavaggio in lavastoviglie
e, limitatamente, al primo impiego si possono ulteriormente in
dividuare due tipi
- in polvere
- liquidi.
I produttori più importanti sono gli stessi degli altri
comparti. Non tutti però sono presenti nel sub-comparto del la
vaggio a macchina.
Principali produttori di detersivi per lavaggio rli piatti a
mano e nomi dei prodotti
Mira Lanza S.p.A. - Genova
Snia-Casa S.p.A. - Roma
Colgate-Palmolive S.p.A. - Milano
Annunziata S.p.A. - Ceccano (Fr)
Panigal S.p.A. - Bologna
Henkel Italiana S.p.A. - Milano
Lever - div. Unil-It. S.p.A. -Milano
Lanza piatti
Las t
Lemon Brisk
Scala Piatti
Sol e Piatti
Dix i,
Svelto al Limone.
Principali produttori di detersivi per lavaggio di piatti in
lavastoviglie e nomi dei prodotti
Mira Lanza S.p.A. - Genova
Soilax S.p.A. - Milano
Henkel Italiana S.p.A. - Milano
Lever - div. Unil-It. S.p.A. - Milano
Kop
Finish
Soma t
Al l
A questi ultimi si deve aggiungere la Benckiser s.r.l.
di Bolzano che importa la polvere dalla Germanja e la confe
ziona in Italia distribuendola col marchio Neophos.
- 105-
Il commercio estero, a parte questo esempio, è pratic~
mente irrilevante.
2 Le caratteristiche generali del comparto
Lo sviluppo sostenuto di questo mercato può essere va
lutato in un 10,2% di saggio medio di incremento annuo nel p~
riodo 1971-1976.
Anche in questo caso il 1975 ha rappresentato una fles
sione, sufficientemente contenuta però (-2,3% rispetto al 1974).
Ed il 1976 in ogni caso ha riguadagnato, superando il livello
del 1974.
MERCATO (globale)
1971 197 2 1973 1974 1975 1976
guantità tonn. (000) 76.9 89.0 108. 5 1 20. 1 117. 3 1 24. 5 var.% +15.7 + 21 • 9>- +10.7 -2 •. ) +5.5
Incremento medio annuo: + 10.0%
Valore (al consumo) miliardi di lire 3 5. 1 41. o 51.6 68.0 84.7 97.7 var.% +16.8 +25 .9 + 31 .8 +24.5 +14.5
Incremento medio annuo: + 22.6%
Prezzo l ire/Kg 456 461 475 566 722 785
Fonte: New mark - Milano.
L'andamento crescente è dovuto però soprattutto allo svi
luppo del prodotto liquido per piatti a mano, come si vede chia
ramente dalla tabella che segue, relativa alla distribuzione pe~
centuale tra i vari prodotti nei successivi anni.
- 106-
QUesto prodotto infatti proprio nel 1975, anno di crisi,
ha affermato la propria posizione che nel 1976 registra un al-
tro decisivo progresso.
19 71 197 2 1973 1974 1975 1976 % % % % % %
a mano polvere 70.9 68.0 68.2 69.4 68.0 64.6
a mano liquido 18.2 20.4 21. 2 19.7 22.2 25.5
a macchina 1 o. 9 11 • 6 10.6 10.9 9.8 9.9
100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 1 oo.o
Fonte: New mark - Milano.
Per quanto riguarda il prodotto per lavastoviglie, si
registra un notevole saggio di accrescimento: + 9,5% circa al
l'anno.
- 107-
SUDDIVISIONE DEL MERCATO A QUANTITA' E A VALORE PER UTILIZZO
1971 1972 1973 1974 1975 1976
v .A. % V .A. % V .A. % V .A. % V .A. % v .A. % Lava2gio a macchina (solo polvere)
Quantità
Tonnellate (000) 8.4 10.9 10.3 11 .6 11 .5 1 o .6 13.1 10.9 11 .5 9.8 12.3 9.9 Incremento medio annuo + 9.5%
Valore (al consumo)
Miliardi di lire 6.6 8.2 9.5 11 .6 11 .7 14.9 Incremento medio annuo +17 .5%
Prezzo
Li re/Kg. 790 795 830 885 1 .020 1 .21 o
Lavaggio a mano (in polvere e liquido)
Quantità
Tonnellate (000) 68.5 89.1 78.7 88.4 97 .o 89.4 107 .o 89.1 105.8 90.2 112.2 90.1 Incremento medio annuo +1 0.2%
Valore (al consumo)
M il i ardi di 11 re 28.5 32.5 42.1 56.4 73.0 82.8 Incremento medio annuo +23 .6%
Prezzo
L i re/Kg. 416 417 434 527 690 738
TOTALE 1 oo.o 1 oo.o 1 oo.o 1 oo.o 1 oo.o 1 oo.o
FONTE: Newmark - Milano
- 108-
Questo sviluppo del mercato coincide praticamente con lo
incremento del parco della macchina lavastoviglie.
Occorre però osservare che:
- tale parco ha ancora una limitata penetrazione nelle fami
glie (al 1975: 12,3% secondo l'indagine della Banca d'Ita
lia su reddito, risparmio e struttura delle ricchezze delle
famiglie italiane), nè si può prevedere una sua rapida esp~
sione ( 1);
-dopo la caduta del 1975 (-12,2% rispetto al 1974) il 1976 ha
segnato una ripresa sufficientemente modesta, arrivando a
valori di poco superiori a quelli del 1973. Anche in questo
caso cioè sembra confermarsi la tendenza ad un maggior conte
nimento dell'uso degli elettrodomestici più "ricchi";
- in questo senso ha un ruolo senz'altro importante anche il
prezzo che, per quanto riguarda i detersivi per lavastovi
glie è
1,5 volte il prezzo del detergente a mano in polvere
2,4 volte il prezzo del detergente a mano liquido.
Per quanto riguarda i detergenti a mano in polvere la lo
ro espansione, sostenuta sino al '73-'74 si è bloccata con la
affermazione nel '75-'76 dei detergenti a mano liquidi.
(1) La penetrazione delle lavastoviglie presso le famiglie ita liane è stata la seguente (in valori percentuali):
1969
4.7
1971
7.2
1973
1 o. 1
1975
12.3
- 109-
SUDDIVISIONE DEL MERCATO LAVAGGIO A MANO PER TIPO
1971 1972 1973 1974 1975 1976
v .A. % v .A. % V .A. % v .A. % V .A. % V .A. %
tn ,polvere
Tonnellate (000) 54.5 79.6 60.5 76.9 74.0 76.3 83.4 77.9 79.8 75.4 80.5 71 .7
Incremento medio annuo + 8.0%
Mlli ardi di li re 24.5 27.5 35.2 47.1 61 .o 66.8
Incremento medio annuo + 22.1%
li re/Kg. 449 454 476 565 764 830
li guidi
Tonnellate (000) 14.0 20.4 18.2 23.1 23.0 23.7 23.6 22.1 26 .o 24.6 31 .7 28.3
Incremento medio annuo + 17.6%
Miliardi di lire 4.0 5.3 6.9 9.3 12.0 16 .o Incremento medio annuo + 31 .6%
l i re/Kg. 285 289 300 395 460 505
TOTALE 1 oo.o 1 oo.o 100.0 100.0 1 oo.o 100.0
FONTE: Newmark -Milano
Per quanto riguarda i detergenti a mano liquidi, la pra
ticità d'uso ed il prezzo giustificano ampiamente il loro suc
cesso, appunto a partire soprattutto dal 1975.
Se nel 1974 infatti il prezzo dei liquidi era inferiore
a quello dei prodotti in polvere di un 30% circa, questo van
taggio sale al 40% nel 1975 e nel 1976.
Di qui anche il successo nei confronti dei prodotti "al l
purpose" quali i detergenti per bucato a mano che devono la lo
ro contrazione in gran parte all'azione concorrenziale sviluppa
- IlO-
ta nel settore "lavaggio stoviglie" dai detergenti specifici
liquidi.
3 3 La strategia delle imprese
E' chiaro che il settore offre campo per inizia t i ve pr~
mozionali, pubblicitarie e marginalmente innovative del prodot
to.
Marginalmente innovativa perchè si tratta soprattutto di
"richiami" emozionali: come il limone, quale peculiare ingre
diente "sgrassante". Innovazioni che vengono portate soprattut
to sul piano pubblicitario e promozionale.
Il mercato si caratterizza per altro secondo due diverse
direzioni
• da un lato i detergenti per lavastoviglie dove esiste un do
minatore (Finish, della Soilax) e le altre marche si sperdo
no con piccole quote.
QUOTE DI MERCATO A QUANTITA'
Composizione percentuale
Finish ( Soilax)
Kop
Neophos (Benckiser)
cipizzati
al tre m arche
Somat (Henkel)
Fonte: New mark - Milano.
Totale
1975
65
8/9
3/4
9/10
13/9
2/3
100
1976
68/70
6/7
5/6
8/9
9/5
5
100
- 111-
Si riproduce, con una maggior accentuazione in senso monopo
listico, la situazione dei detergenti per lavabiancheria •
• dall'altro i detergenti per lavaggio a mano dove l'elemento
prezzo gioca un ruolo assai importante, sia per i prodotti
in polvere, sia (e soprattutto) per i prodotti liquidi.
QUOTE DI :r--E RCATO A QUANTIT A' : composizione %
1975 1976
lavaggio a mano - Prodotti in polvere
Last (Snia Casa)
Kop (Mira Lanza)
Scala (Annunziata)
Sole Piatti (Panigal)
Svelto (Lever)
Lemon (Palmolive)
cipizzati
al tre marche
Totale
lavaggio a mano - Prodotti liquidi
Sole Piatti
Dix i
cipizzati
altri
Fonte: New mark - Milano.
20
20/21
10
5/6
6/7
7
n.d.
30/28
100
34
9
n.d.
57
100
21
20/21
9/10
6/7
6/7
5
22/24
9/5
100
31
10
35
24
100
Si vedono così comparire in posizione rilevante anche
marche che negli altri settori hanno quote minime. E si vede
anche l'affermazione sufficientemente importante di prodotti
cipizzati (22-24% tra le polveri e 35% tra i liquidi), che fo~
se è frenato, anche se in misura minore, da quegli stessi a-
-112_;.
spetti di disinformazione e ai non completa distribuzione che
agiscono negativamente anche per gli altri detergenti.
Anche in questo caso Mira Lanza ha la quota più impor
tante dei prodotti cipizzati.
La struttura del prezzo può essere rilevata solo in mo
do estremamente indicativo, stante l'eterogeneità dei prodotti
e l'ampia escursione nel comportamento delle singole aziende:
- al consumatore 100
- al dettagliante 78
- al grossista 68
3 4 La distribuzione
I punti di vendita che trattano detersivi per lavasto
viglie sono stimati in 80/100.000 mentre i punti di vendita
totali superano i 200.000.
Per quanto riguarda i canali utilizzati si può ritene
re valida la seguente ripartizione calcolata nelle quantità:
SUDDIVISIONE DEL MERCATO A QUANTITA' AL CONSUMO PER CANALE:
direttamente al dettaglio
al dettaglio tramite grossista
gran de d i str i buz ione
Fonte: New mark - Milano.
1976
%
25/30
45/50
20
- 113-
3 5 Le caratteristiche di consumo
I detergenti per stoviglie sono usati:
dal 10,5% delle famiglie italiane, per quanto rig1arda le la
vastoviglie
dall'BB,5% delle famiglie italiane, per quanto rig1arda il la
vaggio a mano.
In entrambi i casi la frequenza d'uso è elevata: massi
ma nel secondo caso (87,4%), ma ormai importante anche nel
primo (71,2%), per quanto riguarda l'uso del prodotto "tutti
i giorni o quasi".
La distribuzione delle famiglie consumatrici è la se
guente:
grandi ripartizioni geografiche
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud
Isole
famiglie co~ sumatrici de tergenti per lavastoviglie
%
34.2
16.8
24.8
1 5. 4
8.8
100.0
Fonte: New mark - Milano.
famiglie co~
sumatrici de tergenti per lavaggio a mano
%
30.3
1 8. 2
19.3
21 • 1
1 1 • 1
100.0
famiglie esistenti
%
30.1
17.9
19. 1
21.7
11 • '2
100.0
classe socio-economica
Superiore-Medio Sup.
Media
Media Inferiore
Inferiore
Am;eiezza di centro
- 10.000 abitanti
10-30.000 abitanti
30-100.000 abitanti
100-250.000 abitanti
oltre 250.000 abitanti
- 114-
famiglie CO!!_
sumatrici de tergenti per lavastoviglie
% 39.9
46.9
1 o. 9
2.3
100.0
19.0
13.0
19.4
1 2. 1
36.5
100.0
famiglie coE_ sumatrici de tergent i per lavaggio a mano
% 7.4
39. 1
39.7
13.8
100.0
3 4.8
1 7. 8
16.4
7.8
23.2
100.0
famiglie esistenti
% 7.6
37.9
39.3
1 5. 2
100.0
36.0
17.7
1 5. 7
7.7
22.9
100.0
Una ulteriore analisi del consumo è possibile a livello
territoriale secondo le quattro grandi ripartizioni geografi
che e fornisce, oltre alla scontata conferma della maggiore
penetrazione degli elettrodomestici di avanguardia in Piemonte,
Liguria e Lombardia, come unico dato interessante il maggior
peso nel "Centro" del lavaggio a macchina dovuto sicuramente al
peso preponderante della Capitale.
- 115-
CONSUMO:
Grandi ripartizioni geografiche
a mano a macchina
% % Nord Ovest 30.2 34.2
Nord Est 1 8. 3 16.8
Centro 19.3 24.8
Sud/Isole 32.2 24.2
100.0 100.0
3 6 Gli investimenti pubblici t ari ( *)
Negli ultimi tre anni le spese di pubblicità sui"mass
media" hanno fatto registrare il seguente andamerrt o::
1974
1975
1976
Piatti a mano
milioni
1.522
2.458
2.486
Var.%
+61. 5
+1,2
Lavastoviglie
milioni
307
134
252
var.%
-56.2
Gli investimenti sono risultati così suddivisi tra i di-
versi media:
(*) Fonte P.RES. Editoriale - i dati sono stati rivalutati sesondo i seguenti coefficienti:
_quotidiani perio_dici radio televisione
1 • 1 5 1 .o 5 1. 20 1 • 50
- 116-
Piatti a mano Lavastoviglie
1974 1975 1976 1974 1975 1976
% % % % % %
QUotidiani 0.1 0.1 o. 1 0.3
Periodici 4.8 24.4 29.4 60.6 33.0 90.3
Radio 39.9 27.7 28.6 17. 5
Televisione 55.2 4 7. 8 41.9 39.4 49.5 9.4
100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
1974
Q
p R
TV
To
tale
KOP
-29
92
16
6 28
7
DIX
l -
--
--
LAST
-
-24
4 21
1 51
5
SOLE
-
10
43
130
183
SVEL
TO
-24
22
8 27
1 52
3
PALM
OL IV
E -
--
--
TOTA
LE
-63
60
7 83
8 1
.508
FONT
_E:
P.RE
S, M
ilano
-E
labo
razi
oni
ISVET
SPES
A PU
BBLI
CITA
RIA
PER
DETE
RSIV
I PE
R LA
VAGG
IO A
MANO
DEL
LE S
TOVI
GLIE
(M
ilion
i)
1975
%
Q
p R
TV
To
tale
%
Q
19.0
-
90
170
322
582
23.8
-
--
--
--
--
34.2
-
-18
3 18
9 37
2 15
.2
-12
.1
-22
9 46
91
36
6 14
.9
-34
.7
--
212
309
521
21 .
2 -
~
-27
7 67
26
5 60
9 24
.. 9
-.
100.
0 -
596
678
1 .1
76
2.45
0 10
0.0
-
1976
p R
TV
To
tale
%
268
157
318
743
30.0
--
·--
-73
25
8 19
0 52
1 21
.1
222
62
70
354
14.2
165
124
315
604
24.3
- -
-10
9 14
7 25
6 10
.4
-l
l
728
71 o
1
.040
2.
478
100.
0
1974
Q
p R
SOMA
T
-21
-
FINI
SH
-53
-
NEOP
HOS
-11
3 -
TOTA
LE
-18
7 -
SPES
A PU
BBLI
CITA
RIA
PER
DETE
RSIV
I PE
R LA
VAGG
IO A
MACC
HINA
DELL
E ST
OVIG
LIE
(M11
1on1
) 1975
TV
Tota
le
%
Q
p R
TV
To
tale
%
Q
-21
6
.a -
--
--
--
88
141
45.7
-
44
23
67
134
100.
0 -
33
146
47.5
-
--
--
--
121
308
100.
0 -
44
23
67
134
1 oo.o
-
FONT
E: P.
RES,
Mlla
no-
Elab
oraz
ioni
ISV
ET
1976
p R
TV
134
-· -
42
-24
50
--
226
-24
Tota
le
134 66
50
250
%
53.6
26.5
19.9
1 oo.o
~
~
l
- 119-
SPESA PUBBLICITARIA PER DETERSIVI "CIPIZZATI" PER LAVAGGIO DELLE STOVIGLIENEL 1975~ (M il i ani)
MARCHE Q p R TV Totale %
IES (Procter & Gamble) - 36 - - 36 22.7
VISPO (Unil-lt) - 34 - - 34 20.9
HENKO (Henke l) - 29 - - 29 18.1
BINGO (Palmolive) - 25 - - 25 15.5
LIFT (Snia Casa) - 22 - - 22 13.8
LANZA (Mira Lanza) - 14 - - 14 9.0
TOTALE - 160 - - 160 1 oo.o
FONTE: P.RES., Milano- Elaborazioni ISVET
* E1 questo 11unico anno in cui è stata fatta pubblicità sui mass media per questi prodotti •
4
4
4
4
4
4
- 121-
4 MERCATO ITALIANO DEJ DETERSIVI PER LANA, SETA, FIBRE
SINTETICHE
I produttori ed i prodotti . . . . . . . 2 Le caratteristiche del comparto . . . . 3 La strategia delle imprese . . . . . . . . . . . 4 La distribuzione . . . . . 5 Le caratteristi che di consumo
6 Gli investimenti pubblicitari . . . . .
. . . . . . 122
. . . . . 123
125
127
. . . . 128
. . . 138
- 122-
4 1 I produttori ed i prodotti
In questo comparto sono presenti la maggior parte delle
grandi case produttrici con in più qualche produttore di
minori dimensioni.
Produttori
- Colgate Palmolive S.p.A. -
Milano
- Lever - div. Unil-It S.p.A.
Milano
- Henkel Italiana S.p.A. -
Milano
- Mira Lanza S.p.A. - Genova
- Snia Casa S.p.A. - Milano
- Soilax S.p.A. - Milano
- Zampoli e Brogi S.p.A. -
Firenze
Prodotti
Soflan (Soflan lavatrici)
Coral (liquido)
Dato (Perlana*)
Lip (Nix**) (Lip lavatri
ce)
Lauril (Lauril lavatrice)
El an
Bimbo mio*** - Shampoo
della lana
L'offerta proviene quasi totalmente dai produttori nazio
nali, essendo molto modesta l'importazione e praticamente nul
la l'esportazione.
(*)
(**) (***)
Perlana liquido e in polvere è uscito nel 1976. Esiste anche per lavatrice olt~e che liquido e in polvere. Nix dal 1976 non è più presente sul mercato. Bimbo mio e Shampoo della lana sono sul mercato dal 1976.
- 123-
4 2 Le caratteristiche del comparto
Quantità
Il mercato di questi prodotti si è praticamente ferma
to, dopo una fase di sviluppo durata sino al 1974. Dal 1970
al 1974 infatti il saggio medio di accrescimento a quantità
è stato del 9,5% mentre per l'intero periqdo 1970-1976 è va
lutabile in un 3,5% soltanto.
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976
V .A. % V .A. % V .A. % V .A. % V .A. % V .A. % V .A.
in polvere
Tonnellate (000) 17.6 82.6 20.5 83.7 22.8 84.4 24.7 85.2 26.7 87 .o 22.2 88.1 22.4
Var. % +16 .5 +11 .2 + 8.3 + 8.1 -16.8 + 0.9
L i guidi
Tonnellate (000) 3.7 17.4 4.0 16 .3 4.2 15.6 4.3 14.8 4.0 13 .o 3.0 11 .9 3.7
Var.% + 8.1 + 5.0 + 2.4 - 7 .o -25.0 +23 .3
TOTAL l 21 .3 100 .o 24.5 100 .o 27 .o 1 oo.o 29.0 100.0 30.7 100 .o 25.2 100 .o 26 .1 Var.% ·15.0 +1 0.2 + 7.4 + 5.9 -17.9 + 3.6
Valore totale (al consumo)
Miliardi di l i re 18 .o 22.0 24.8 29.0 38.3 39.0 45.7 Var.% +22 .2 +11 .7 +16 .9 +32 .1 + 1 .8 +17 .2
Prezzo
Lire/Kg. 845 900 920 1 .000 1 .250 1 .550 1 .750
FONTE: Newmark- Milano
Dopo la netta caduta del 1975 infatti il 1976 non è
riuscito a recuperare neppure i livelli di consumo del 1973,
e gli operatori non si aspettano alcuna inversione di ten
denza per quanto riguarda il futuro.
La ragione, secondo gli operatori, sta nel prezzo
particolarmente elevato di questi prodotti.
%
85.8
14.2
100.0
- 124-
La situazione relativa all'andamento dei prezzi dal
'71 al '76 e i rapporti tra detersivi per tessuti comuni e
detersivi per fibre delicate è sintetizzata nella tabella
che segue:
A
Detersivi comuni per bucato a mano
1971
1976
1976 1971
429
996
2.3
B
Detersivi comuni per lavatrice
525
900
1 • 7
Fonte: New mark - Milano.
c
Detersivi per fibre delicate
900
1 • 750
1 • 9
c A
c B
2.1 1.7
1.7 1.9
Da questa tabella si vede come i rapporti non siano
molto mutati e come gli incrementi, almeno nei casi B e C
siano sufficientemente allineati.
Per al tra
• nel caso dei prodotti per bucato a mano, se si eccettuano
i biologici, nonostante le loro ampie possibilità di im
piego, c'è una flessione della domanda
• nel caso di detergenti per lavatrici, c'è un appiattimen
to degli incrementi, nonostante la loro importanza nella
economia domestica, ed il loro prezzo è inferiore a quel
lo degli altri due tipi di detergente
• nel caso dei detergenti per fibre delicate (che ha un uso
più specifico e "sofisticato") il prezzo è nettamente su
periore agli altri. Ovvio quindi ~he si mantenga su un con
sumo altamente selettivo.
- 125-
Gli operatori stimano esista per questo prodotto una
curva di domanda formata da due tratti: sufficientemente ri
gida al di sotto di un certo prezzo, perchè appunto si in
dirizza ad un consumo "qualificato"; sufficientemente ela
stica al di sopra di quel prezzo, perchè anche il consumo
"qualificato" può trovare soluzioni alternative, anche at
traverso i detersivi "all purpose", che giustificano l'abba,!!
dono (o comunque l'uso più ridotto) di questi prodotti spe-
cifici.
4 3 La stra~egia delle imprejse
QUesta situazione di carattere generale non si modi
fica nemmeno in base alla variante di prodotto introdotta
dal detersivo in polvere ~
a quello liquido ~ a mano
a quello in polvere per lavatrice
e c'è comunque un forte trascinamento della marca, in base
alla sua "anzianità" di presenza sul mercato.
- 126-
QUOTE DI MERCATO A QUANTITA':
In polvere
Lip
Soflan (Soflan lavatrice)
Lip lavatrice
Dato (Dato lavatrice)
Coral
Lauril (Lauril lavatrice)
N ix
Altri (Elan, Bimbo mio, ecc.)
Liquidi
So flan
Altre (Elan ecc.)
Fonte: New mark - Milano.
Totali
(88%)
( 1 2%)
1975 1976
% %
34.0
1 5. o 11 • 5
11 • o 5 .o
5.0
1 • o
5.5
(85.8%)
35.0
14.0
13.0
10.0
5.3
5.0
3.5
(14.2%)
7.0 ?.2
5.0 ?.O
100.0 100.0
QUesto almeno è quanto testimonia Lip della Mira Lanza che,
nelle due versioni, a mano e per lavatrice, concentra circa
il 48% del mercato.
Non ha avuto la stessa fortuna Lauril (Snia Casa) che, per
altro, continua ad avere un 5% del mercato, in gran parte do
vuto alla sua notorietà, dato un impatto distributivo infe
riore a quello dei suoi concorrenti ed una storia aziendale
alle spalle piuttosto travagliata.
Data questa caratteristica del mercato (limitata am
piezza, basso sviluppo, opposizione al prezzo, fedeltà alla
- 127-
marca) è ovvio che le imprese appoggino ben poco questo ti
po di prodotti con particolari azioni promozionali o pubbli
ci t arie.
Il prodotto rappresenta un completamento di gamma,
ma non fornisce alcuna alternativa come nuovo sbocco sul
mercato dei detergenti.
Anche i prodotti più recenti rappresentati dai de
tersivi per fibre delicate per lavatrice sono riusciti ad
acquisire solo il 30% del mercato.
4 4 La distri.buzione
La distribuzione si fa ovviamente più selezionata: l
in questo caso si scende a 180/190.000 punti di vendita,
ma quelli che effettivamente fanno il mercato possono es
sere stimati in un 40-50.000 circa. Ed è ovvio quindi che
sia più elevata, rispetto agli altri detergenti, la quota
che viene canaljzzata direttamente al dettaglio, lasciando
il resto al grossista e alla grande distribuzione che, in
questo caso, ha un ruolo meno importante di quello relati
vo agli altri detergenti di più largo consumo.
SUDDIVISIONE DEL MERCATO A QUANTITA' AL CONSUMO PER CANALI:
1976 %
grande distribuzi~ne 10
al dettagliante tramite grossista 50
direttamente al dettaglio 40
Totale 100
Fonte: New mark - Milano.
- 128-
Per quanto riguardala struttura del pr~zzo questa non
si discosta molto da quella consueta.
STRUTTURA DEL PREZZO:
al consumatore 100
al dettagliante 80
al grossista 68
Fonte: New mark - Milano.
4 5 Le caratteri§tiche di çonsumo
Il consumo di detersivi per indumenti delicati rigu~
da il 76,6% delle famiglie.
Di queste solo il 30,7% ha una elevata frequenza di
uso (3 o più volte la settimana).
La distribuzione delle famiglie consumatrici è la
seguente:
grandi ripartizioni geogr~fiche famiglie famiglie consuma- esistenti triei
% %
Nord Ovest 32.9 30. 1
Nord Est 1 B. 7 17.9
Centro 18.7 19. 1 .
Sud 19.5 21.7
Isole 10.2 11 • 2
100.0 100.0
..,. -
- 129-
classe rocio-econom~ca
Superiore - Medio Superiore
Media
Media Inferiore
Inferiore
ampiezza di centro
fino a 10.000 abitanti
10-30.000 abitanti
30-100.000 abitanti
100-250.000 abitanti
oltre 250.000 abitanti
Fonte: New mark - Milano.
famiglie consuma-triei
%
8.9
42.0
38.8
1 o. 3
1 oo.o
f1amigl ie
consuma-triei
%
33.4
17.5
16.8
8.6
20.7
100.0
famiglie esistenti
%
'7 .6
3 7.9
39.3
15.2
1 oo. o
famiglie esistenti
%
36.0
17.7
15.7
7.7
2'2.9
100.0
Soprattutto a livello di classe sociale si sottolinea il
carattere selettivo di questo consumo, se si calcolano
difatti gli indici della propensione al consumo, cioè il
rapporto tra le percentuali di famiglie consumatrici di
uno strato e quelle esistenti nello strato stesso ottenia
mo i valori di 117 per le classi socio-economiche supe
riore-medio superiore e 112 per la classe media •
Ripartizione geograf icat
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud + Isole
- 130-
Classi d; età ~ell5 donna di gasa l
15-24 anni
25-35 anni
35-44 anni
45-54 anni
55-64 anni
oltre i 64 anni
Classi socio-economiche
superiore - medio/superiore
media
medio/inferiore
inferiore
ITALIA
Fonte: New mark - Milano.
propensione al consumo indice
109
104
97
90
107
109
106
105
96
76
1 1 7
11 2
99
69
100
- 131-
4 6 Gli inv;estimenti pupblici!ar:L.,_ (*)
Negli ultimi tre anni le spese di pubblicità sui
mass-media hanno fatto registrare il seguente andamento:
1974
1975
1976
Gli investimenti
versi media:
Quotidiani
Periodici
Radio
Televisione
sono risultati
1974 %
34.5
34.5
22.4
100.0
milioni
841
539
1 • 218
var.%
- 35.9
+125.9
così suddivisi tra i
197 5 1976 % %
27.7 64.1
61 • 1 15.2
11 • 2 20.7
100. o 100.0
di-
(*) Fonte P.RES. Editoriale - i dati sono stati rivalutati secondo i seguenti coefficienti:
qoot.idiani periodici radio televisione
1 • 1 5 1. 05 1 • 20 1 • 50
1974
Q
p R
TV
SOFL
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-11
8 81
86
C OR
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--
153
89
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21
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DATO
-
--
-LA
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-
--
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-
362
290
188
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Tota
le
%
Q
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TV
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%
285
33.9
-
109
--
109
20.3
242
28.9
-
-14
4 -
144
26.7
136
16.2
-
-13
6 -
136
25.3
134
15.9
-
--
--
--
--
24
49
60
133
24.7
--
--
--
--
43
5.1
-16
-
-16
3.
0
840
100.
0 -
149
329
60
538
100.
0
1976
Q
p R
TV
-75
-
64
-10
1 63
-
-30
5 12
1 14
7
--
--
-13
8 -
--
122
-42
-39
-
--
780
184
253
Tota
le
139
164
573 - 138
164 39
1 .2
17
%
11.4
13.5
47.1
- 11 .3
13.5
3.2
1 oo.o
-~ ~ l
- 133-
5 MERCATO ITALIANO DEI DETERSIVI ABRASIVI
5 1
5 2
5 3
5 4
5 5
I produttori e i prodotti .••••
Le caratteristiche del comparto .•
Le quote di mercato delle diverse marche
La distribuzione . . . . . . . . Le caratteristiche di consumo ••
5 6 Gli investimenti pubblicitari.
Pag.
134
134
135
137
137
138
- 134-
5 1 I produ5~ori e i prodotti
Cinque grosse aziende operano nel comparto dei dete~
sivi abrasivi, suddividendosi il 95% circa del mercato.
I prodotti e le case produttrici qui di seguito ri
portate rappresentano la quasi totalità dell'offerta italia
na nel comparto dei detergenti abrasivi.
- Lever-div. Unil-It S.p.A. -
Milano
- Colgate-Palmolive S.p.A. -
Milano
- Mira Lanza S.p.A. - Genova
- Snia Casa S.p.A. - Roma
- Annunziata S.p.A. - Cecca-
no (Fr)
Vim, Vim Clorey
Cif ammoniaca!
Lemmon Aiax, Aiax Clo
rosan
Calinda extra al limo
ne, Calinda Clorat
Last Cucina
Scala casa, Len Clo
ratt ivo
Anche per quanto riguarda questo comparto c •è da ri
levare che il commercio con l'estero è inesistente o comun
que a livelli trascurabili.
5 2 Le caratteristiche del comparto
Il volume della produzione, e conseguentemente il
fatturato appaiono, nel comparto in esame, di dimensioni ab
bastanza piccole a confronto con gli altri comparti del set
tore.
Va rilevato comunque che il mercato dei prodotti in
esame ha fatto registrare una continua espansione, anche se
limitata, dal 1970 al 1974.
- 135-
Negli ultimi due anni invece, tale comparto ha SMbi
to un regresso dei livelli produttivi e l'aumento del fattu
rato va attribuito unicamente all'aumento del prezzo dei pr~
dotti, che come si può vedere dalla tavola è stato molto ele
va t o.
Mercato
QUantità tonn. ( 000)
var.%
Valore (al consumo) miliardi
var.%
Prezzo
lire/Kg
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976
50.0 53.9 55.4 57.5 69.8 67.0 67.0
+7.8 +2.8 +3.8 +19.8 -4.0
15.0 18.0 20.1 23.5 29.0 33.5 38.9
+20.0 +11.7 +16.9 +23.4 +15.5 +16.1
300 335 360 405 415 493 580
Fonte - New mark - Milano.
5 3 Le guote di mercato delle diverse marche
L'84% del mercato dei detersivi abrasivi è suddiviso
tra Lever, Colgate e Mira Lanza; cioè dimostra l'elevata co~
centrazione produttiva del comparto stesso, ancora più ele
vata se si considera che la Lever assorbe da sola ben il 40%
del consumo nazionale di detergenti abrasivi.
Va rilevato inoltre che la ripartizione del mercato
in esame non ha subito variazioni negli ultimi anni; questo
deriva forse dal fatto che si tratta di un comparto di picc~
le dimensioni e quindi poco appetibile per la ricerca di nuo
vi spazi da parte delle aziende concorrenti.
- 136-
QUOTE DI MERCATO
1975 1976
Vim ~ 40 40 Vim Clorex
Calinda Extra 22 22
Aia x Lemon + Cloro san 22 22
Las t cucina 5 5
Scala 5 6
Altre 6 5
100 100
Fonte: New mark, Milano.
Anche in questo caso l'azienda con la maggiore quo
ta di mercato (Lever)è quella che presenta il maggior budget
sia assoluto che percentuale per la promozione e la pubbli
cità dei suoi prodotti (Vim- Vim Clorex).
Per quanto riguarda la sUddivisione del mercato ri
spetto ai tipi di abrasivi prodotti (normali o clorati), que
sta non ha subito variazioni dal 1974 al 1976, si è cioè regi
strata una stazionarietà nei consumi dei due diversi tipi di
prodotti esistenti sul mercato.
SUDDIVISIONE DEL MERCATO A QUANTITA' PER TIPI
normali
clorati
Fonte: New mark - Milano.
1974 %
40
60
100
1976 %
40
60
100
- 137-
5 4 La distribuzione
I punti di vendita ere tr!attano detergenti abrasivi
sono in Italia 100.000 circa.
La suddivisione di tali punti per quantità e per ti
po di canale distributivo risulta essere la seguente:
grossista
al dettaglio, dir:ettamente
dal produttore
grande distribuzione
Fonte: New mark - Milano.
5 5 Le caratteristiche di consumo
1976 % 40
40
20
100
La ripartizione geografica dei consumi, si presenta
come qui di seguito riportato.
RIPARTIZIONE GEOGRAFICA
Nord
Centro
Sud/Isole
Fonte: New mark - Milano.
40
1 5
45
100
- 138-
5 6 Gli investimenti pubblici tar i *
Negli ultimi tre anni le spese di pubblicità sui
"mass-media" hanno fatto registrare il seguente andamen-
to:
197 4
1975
19 76
Gli investimenti
i di versi m ed i a:
QUotidiani
Periodici
Radio
Televisione
Lire (milioni)
1. 028
1. 1 20
1 • 13 o
' sono risultati COSl.
1974 1975
% %
5,9 21 'o 40,5 36,6
53,6 42,4
100,0 1 oo, o
var
+ 8,9
+ o, 1
suddivisi
1976
%
32,7
50,4
16,9
100,0
tra
* Fonte P.RES. Editoriale - i dati sono stati rivalutati secondo i seguenti coefficienti:
quotidiani periodici radio televisione
1 • 1 5 1 .o 5 1 • 20 1 • 50
1974
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TV
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48
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30
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2 20
3
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79
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--
259
340
599
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-
--
--
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41
6 55
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%
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2 16
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14.2
-
-32
30
62
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34
39
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6.4
45.8
-
187
196
127
51 o
45
.2
--
36
--
36
3.2
100.
0 -
370
570
190
1 .1
30
1 00
.. 0
- 141-
6 MERCATO ITALIANO DEI DETERSIVI PER PAVIMENTO
6 1 I produttori e i prodotti ~ ••••
6 2 Le caratteristiche del comparto
6 3 Le quote di mercato dellediverse marche
6 4 La distribuzione •
6 5 Le caratteristiche di consumo
6 6 Gli investimenti pubblicitari
. . .. .
Pag.
. . . . 142
142
144
145
146
147
- 142-
6 1 I produttori e i prodotti
Operano nel comparto "detersivi per pavimenti" tutte
le grandi aziende del settore ad esclusione della Henkel e
dell'Annunziata.
I principali produttori italiani, ed i loro prodotti,
sono infatti:
- Procter & Gamble S.p.A. -
Pomezia (Roma)
- Mira Lanza S.p.A. - Genova
- Colgate Palmolive S.p.A. -
Milano
- Lever - div. Unil-It S.p.A. -
Milano
- Soilax S.p.A. - Milano
- Salcim - Brill S. p. A. -
Nova Milanese (MI)·
- Snia Casa S.p.A. - Roma
Spie Span
Kop pavimenti
Aia x
Vim
Pulitutto
F'or Vincisporco
Last Milleusi,
Tot Verde
Il commercio con l'estero di tali prodotti sembra col
locarsi su livelli bassissimi e pertanto trascurabili.
6 2 Le caratteristiche del comparto
L/andamento del mercato dei detersivi per pavimenti,
nell'arco di tempo considerato, risulta essere abbastanza
buono. Per verificare quanto detto è sufficiente analjzzare
la tavola appresso riportata che evidenzia anche altre carat
teristiche interessanti del comparto considerato.
- 143-
MERCATO 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976
Quantità in polvere
Tonnellate 6.100 6.500 6.900 7.200 9.300 8.500 9.200
Var.% + 6.6 + 6 .1 • 1 o.a + 29.1 - 8.6 • a.o
Li guidi
Tonnellate 21 .ooo 27 .. 000 30.100 37 .ooo 47 .ooo 50 .. 000 57 .ooo Var.% +28.6 +11 .5 + 22.9 + 27 .o + 6.4 +14.0
Totale 27 .1 00 33.500 37 .ooo 44.200 56.300 58.500 66 .200
Var.% +23.6 +10.4 +19 .5 + 27.4 + 3.9 +13 .2
Valore in ~olvere
Miliardi n .d. n .d. n .d. n .d. 6.5 6 .a 8.7
Var.% + 4.6 +27 .9
Li guidi
Mll i ardi n .d. n .d. n .d. n .d. 22.0 29.2 38.9
Var.% +32 .7 +33.2
Prezzo medio/Kg. M polvere n .d. n .d. n .d. n .d. iOO 810 940 Il Il Il -liquidi n .d. n .d. n .d. n .d. 470 584 860
FONTE: Newmark, Milano
Dall'analisi dei dati emerge infatti che l'andamento
del comparto è stato più favorevole ai detersivi liquidi che
non a quelli in polvere. Anche l'incremento del valore, conse
guentemente, è risultato superiore per i primi. Va rilevato
inoltre che nel 1975, anno di crisi del settore, i detersi-
vi liquidi per pavimenti hanno fatto registrare un incremento
produttivo pari al 6,4% che sebbene contenuto denota lo sta
to di buona dinamica del comparto.
- 144-
SUDDIVISIONE DEL MERCATO A QUANTIT A' PBR TIPI
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976
in polv~
re % 22.5 19.4 18.6 16.9 1 5. 5 14.5 13.9
li qui-
di % 77.5 80.6 81.4 8 3. 1 84.5 88.5 86.1
100 100 100 100 100 100 100
Fonte: New mark- Milano.
6 3 Le guote di mercato delle diverse ma!'che
Le quote di mercato 0ei prodotti di questo comparto
sono distribuite in modo nettamente diverso tra liquidi e
polvere: per i detersivi liquidi, infatti, queste sono ab
bastanza ripartite tra le maggiori aziende produttrici, me~
tre per i detersivi in polvere, la Procter e Gamble risul
ta possedere la maggior penetrazione nel mercato italiano,
fornendo ben l'BO% del consumo di detersivi in polvere per
pavimenti (Spie Span). QUesta altissima quota di mercato
viene difesa con dei forti investimenti pubblicitari; in
fatti nel 74 l'investimento pubblicitario per Spie e Span
rappresentava ben il 60,8% della spesa globale del compar
to, per poi scendere al 37% nel '75 e al 27% nel '76.
Anche sui valori assoluti si nota un calo dell'in
vestimento, non però rapido come quello delle percentuali,
segno che il prodotto "tiene" da solo.
- 145-
QUOTE DI MERCATO a quantità 1975 1976
% %
in polvere
Spie Span 80 80
Kop Pavimenti 10 10
Al tre marche 10 10
100 100
Liquidi
Aia x 1 5 16
Vim 1 2 1 2
Las t 7 7
For 5 5
Poli tutto 5 5
Al tre marche 56 56
100 100
Fonte: Newmark - Milano.
6 4 La distribuzione
I punti di vendita che trattano i detersivi per pavi
menti sono in Italia circa·2oo.ooo. Il grosso di tali punti
è costituito prevalentemente da drogherie.
Comunque la suddivisione delle quantità distribuite per i di
versi canali risulta essere:
- 146-
direttamente al dettaglio
al dettaglio tramite grossista
gruppi di acquisto, cooperative ecc.
grande distribuzione
Fonte: New: marlt- Milano.
1976
%
37
41
7
1 5
100
La struttura del prezzo, è all'incirca la solita;
fatto 100 il prezzo di vendita al consumatore, si può sti
mare in 80 il prezzo al dettagli ante e in 7 2 quello del gro~
sista.
6 5 Le car9tteristiche di copsumo
L'analisi territoriale dei consumatori fornisce que
sta distribuzione: %
Nord ovest 35,4
Nord est 20,5
Centro 19,5
Sud-Isole 24,6
100,0
Fonte: New mark- Milano.
- 147-
6 6 Gli investimenti pubblicitari (*)
Negli ultimi tre anni le spese di pubblicità sui mass~
media hanno fatto registrare il seguente andamento:
• Lire (milioni)
1974
1975
1976
Gli in ves t imen t i sono
diversi media:
1974 %
QUotidiani
Periodici 20,8
Radio 33,8
Televisione 45,4
100,0
1. 616
2.022
2.314
risultati ' COSJ.
1975 %
24,4
29' 6
46,0
100,0
Var %
+25' 1
+14,4
suddivisi tra
1976 %
4 7, o 1 8, 7
34,3
1 oo, o
(*) Fonte P.RES. Editoriale - i dati sono stati rivalutati secondo i seguenti coefficienti:
quo,'b±di an i 1 • 1 5 periodici 1.05 radio 1.20 televisione 1.50
i
1974
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337
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1975
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157
115
272
18
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-
--
51
51
397
24.6
-
238
-85
32
3
982
60.8
-
172
249
340
761
129
7.9
--
123
129
252
--
-84
69
21
o
363
--
--
--
..
--
--
--
-1
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1 o
o .. o
-49
4 59
8 93
0 2.
022
%
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-
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12.4
-
233
18.1
-
247
--
237
--
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-1
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--
-11
5
94
294
21 o
.. 54
• -
60
-18
0
48
-43
3 79
3
Tota
le
171 - 242
632
497
307
417 48
2.31
4
%
7.3 - 10.4
27.3
21 .
5
13.2
18.2
2.1
100
.. 0
-~ =
l
- 149-
7 MERCATO ITALIANO DEI PRODOTTI DETERSIVI AMMORBIDENTI pag.
7 1 I produttori e i prodotti . . . . . . . . . . . . . . . . 150
7 2 Le caratteristiche del comparto . . . . 151
7 3 Le quote di mercato delle diverse marche . . . . 152
7 4 La di str i buz ione . . . . . . . . . . . . . 153
7 5 Le caratteristiche di consumo . . . . . . . . . . 154
7 6 Gli investimenti pubblici tar i. . . . . 155
- 150-
7 1 I produttori e i prodotti
Molto elevata appare la concentrazione produttiva
nel comparto in esame.
I più importanti produttori operanti in tale com
parto sono infatti sei e si ripartiscono il 91% circa del
totale del mercato.
Va rilevato inoltre che aziende della grande di
stribuzione, quali Standa, Coop, ecc., vendono con marchio
proprio prodotti di altre aziende (Tilco, ecc.).
I principali produttori del comparto analizzato
sono:
Produttori
- Colgate Palmolive S.p.A. - Milano
- Procter e Gamble Italia S.p.A. -
(Roma)
- Henkel Italiana S.p.A. - Milano
- Mira Lanza S.p.A. - Genova
- Benkiser Italiana S.r.l. - Bol-
zano
- Guaber - Fumo di Argelato (BO)
Prodotti
(Curamorbido)
(Lenor)
(Vernel)
(Molfin)
(Quanto)
(Soft)
L'interscambio anche per questo comparto è di dimen
sioni irrilevanti.
7 2
- 151-
Le caratteristiche generali del comparto \ i
Il mercato dei prodotti in esame presenta, come si
può vedere dalla tabella sottostante, delle discontinuità
nell'andamento della domanda che si sono ripercosse su!
la produzione del comparto. L'incremento, infatti, sia del
la produzione che del fatturato si colloca dal 1971 al 1973
su valori molto alti (60% circa con punte del 68%), per poi
scendere dal 1974 al 1976 a livelli di incremento relativa-
mente contenuti, a causa della generale situazione di cri
si dell'industria in quegli anni.
Si è registrato comunque nel 1976 un recupero, ab
bastanza sensibile della produzione del comparto. Un incre
mento molto più consistente si è avuto sui dati in valore,
ma è da attribuirsi alla lievitazione dei prezzi che negli
ultimi anni hanno fatto registrare considerevoli aumenti.
MERCATO 19 71 1972 1973 1974 1975 1976
guantità 5.0 8.0 1 2. 5 14.0 1 5. 5 18.3 tonn. ( 000)
var. % +60.0 +56.3 +12. o +10.7 +18. 1
incremento me-dio annuo: + 30.0%
Valore al consumo miliardi di lire 2.5 4.0 6.7 8.5 10.9 1 ~-. 6 var.% +60.0 +67.5 +26.9 +28. 2 +33.9
incremento me-dio annuo: + 42 .o%
Prezzo Lire/Kg 500 500 536 606 700 800
Fonte: New mark - Milano.
- 152-
La suddivisione del mercato per formati si presenta
in questo comparto abbastanza "normale" volendo esprimere
con tale termine la tendenza dei consumatori a privilegia-
re i formati "medi" rispetto ai "piccoli" e ai "grandi".
SUDDIVISIONE DEL MERCATO A QUANTITA' PER FORMATI
1975 1976 % %
gr. 3 50-400 (piccolo) 30 27
gr. 800-900 (medio) 43 45
gr. 2.000 (grande) 25 26
gr. 5.000 (extra) 2 2
Totale 100 100
Fonte: New mark - Milano.
7 3 Le quote di mercato delle diverse marche
Tra le aziende produttrici la Henkel Italiana appare
la più introdotta nel mercato: copre infatti attualmente il
43% del consumo nazionale degli ammorbidenti.
Tale egemonia sembra comunque destinata a subire ul
teriori flessioni (nel 1975 la Henkel forniva il 47% degli
ammorbidenti consumati in Italia) ad opera delle altre azien
de produttrici, che stanno cercando spazio in questo mercato.
Questa ipotesi trova conferma anche dall'analisi delle spese
per la pubblicità sostenuta dai produttori del comparto. La
azione promozionale dei concorrenti, infatti, negli ultimi
due anni è divenuta più incisiva e le nuove marche lanciate
- 153-
sul mercato hanno sottratto alcuni punti alle quote di mer-
cato della casa "leader".
QUOTE DI MERCATO A QUANTIT A'
Vernel
Curamorbido
Lenor
Quanto
Molfin
Al tre marche
Totale
Fonte: New mark - Milano.
7 4 La distribuzione
1975 1976 % %
47 43 .o 1 5 1 5. o 1 1 11 • o
6 8.4
4/5 7.5
17/16 1 5. 1
100 100
I punti di vendita che trattano i prodotti in esame
sono in Italia 150.000 circa.
La ripartizione tra i diversi canali di vendita fat
ta in base alle quantità trattate è la seguente:
1975 1976 % %
al dettaglio - direttamente dal pro-duttore 35 35
al dettaglio - tramite grossista 40 40 supermarkets 10 10 consumi i st i tuz io n al i 10 10 gruppi d'acquisto, catene ecc. 5 5
100 100
Fonte: New mark - Milano.
- 154-
Come si vede le quote trattate dai diversi canali
distributivi non hanno subito in questi ultimi due anni
variazioni sensibili.
La struttura del prezzo ripete anche per questo
comparto, lo schema noto con poche varianti e cioè con
siderando 100 il prezzo di vendita al consumatore si può
stimare in 82 il prezzo al dettagliante, con un ricarico
quindi del 22% e in 70 quello del grossista, con un rica
rico del 17%.
7 5 Le caratteristiche di consumo
La ripartizione percentuale rispetto all'area ge~
grafica dei consumi di ammorbidenti è la seguente:
Zona geo S!::af i ca
Nord Ovest 34
Nord Est 29
Centro 20
Sud/Isole 26
100
Ripartendo invece i consumi per classi di età dei
consumatori si ottiene:
Classi di età % fino a 35 anni 27
35/50 anni 21
oltre 50 anni 52
100
Fonte: New mark - Milano.
- 155-
7 6 Gli investimenti pubblicitari (*)
Per il comparto degli ammorbidenti negli ultimi tre
anni la spesa pubblici t aria sui "mass-media" ha fatto regi
strare il seguente andamento.
milioni Var. %
1974 882
197 5 1. 59 2 +80,4
1976 1 • 2 51 -21 '4
Gli investimenti globali si sono così ripartiti tra
i diversi "media":
1974 1975 1976
Quotidiani
Periodici 21 ' 5 23,8 21 '2
Radio 6,2 17,2 16,5
Televisione 72,3 59,0 6,3
100 100 100
(*) Fonte P.RES. Editoriale - i dati sono stati rivalutati secondo i seguenti coefficienti:
quotidiani periodici radio televisione
1 • 1 5 1 • 05 1. 20 1 • 50
1974
Q
p R
TV
T
otal
e %
CURA
MO
RB 1
00
-52
-
265
317
35.9
LENO
R -
2 -
-2
0.2
VERN
EL
-13
6 55
37
2 56
3 63
.9
MOL
FIN
--
--
--
QUAN
TO
--
--
--
TOTA
LE
-19
0 55
63
7 88
2 10
0.0
FONT
E:
P.R
ES
., M
ilan
o-
Ela
bora
zion
i IS
VET
SPES
A PU
BBLI
CITA
RIA
PER
PROD
OTTI
AM
MOR
BIDE
NTI
(Mili
on
i)
1975
Q
p R
TV
T
otal
e %
-79
-
132
211
13.2
-15
4 13
2 38
7 67
3 42
.3
--
142
259
401
25.2
-14
7 -
160
307
19.3
--
--
--
-38
0 27
4 93
8 1
.592
10
0.0
1976
Q
p R
TV
T
otal
e %
--
-45
45
3,
5
--
-19
2 19
2 15
.3
--
172
366
538
43.2
-17
5 -
118
293
23.4
-90
35
58
18
3 14
.6
-26
5 20
7 77
9 1
.251
10
0.0
P A R T E III
ANALISI QUANTITATIVA DELLA CONCENTRAZIONE
NEL SETTORE DEI DETERSIVI PER USO DOMESTICO
- 159-
1 PREMESSA
La misura della concentrazione nell'inèustria italia
na dei detersivi per uso domestico dovrebbe essere definita,
com'è consuetudine nell'ambito del programma di studi CEE
sulla concentrazione nei settori industriali, in base ad un
duplice approccio.
Da un lato si procede alla quantificazione del grado
di concentrazione relativo al complesso del settore utilizzan
do indici e coefficienti di concentrazione relativa e di disu
guaglianza nella distribuzione,vale a dire il coefficiente di
variazione, l'indice di Gini, l'indice Herfindahl-Hirschmann
e quello di Entropia (1), applicati alle variabili fattura
to, addetti e massa salariale per le quali hanno un senso e
conomico i dati relativi all'intero settore preso in esame.
D'altro lato, definito un campione costituito dalle
principali imprese del settore in termini di fatturato - nel
caso dell'industria dei detersivi pari alle prime 10 imprese -
si applica ad esso il sistema di indici di equilibrio oligopo
listico di Linda (1) mettendo a fuoco la disuguaglianza oligo
polistica ed i rapporti di forza che intercorrono tra le im
prese maggiori. In questo caso la disponibilità di dati disa~
gregati permette di ampliare il ventaglio delle variabili, in
eludendovi oltre a quelle già considerate, anche l'utile o
perdita, il cash-flow, gli investimenti ed i capitali propri.
(1) - Per una esposizione dettagliata del sistema degli indi ci e della relativa metodologia cfr.: Linda-Soris "I processi di concentrazione industriale", Franco Angeli Ed. 1976 •
•
- 160-
I due momenti dell'in0agine trovano successivamente un elemen
to di raccordo nella definizione dei rapporti di concentrazio
ne, cioè nella-misura dell'incidenza del campione sul settore
in relazione alle variabili fatturato, addetti e massa salaria
le che compaiono nell'una e nell'altra fase.
Nel caso particolare dei detersivi non è stato possibi
le il primo tipo di approccio perchè non si è riusciti ad ave
re le serie complete delle prime tre variabili - fatturato, ad
detti, massa salariale - per il settore,ma solo -limitatamente
alle prime due- stime molto approssimate forniteci dalla asso
ciazione di categoria. Un altro motivo per cui non si è rite
nuto opportuno introdurre nell'elaborazione automatica i dati
di settore, anche se si sarebbe potuto tenere conto della scar
sa affidabilità per le variabili fatturato e addetti e rico
struire con delle acconce ipotesi la serie della massa salaria
le, deriva dall'avere incontrato delle insormontabili difficol-
tà nel rilevare i dati dell'UAE (Unita di Attività Economica)
per le principali aziende del settore. Nessun aiuto infatti è
venuto dalle aziende, che sono state estremamente chiuse, Mira
Lanza esclusa, perfino sui dati ufficiali di bilancio, peral-
tro pubblici, oltre a rifiutare qualsiasi effettiva collabora
zione alla ricerca. Non disponendo pertanto dei dati per le
U.A.E., cioè per la quota di azienda che produce detersivi,
ma solo dei dati aziendali globali, non è stato possibile af
frontare il confronto con il settore. La somma dei fatturati delle
8-1 O principali aziende supera infatti il fatturato ·totale del
settore detersivi perchè quasi tutte operano anche in altri set
tori affini(ad esempio, saponi, cosmetici, dentifrici)e alcune
anche in settori diversi come ad esempio i surgelati e le be
vande.
In questa situazione, introducendo i dati di settore
nel modello econometrico si correva il rischio di ottenere pèr
- 161-
le quote coperte dal campione per le diverse variabili valori
superiori al 100%, cioè le prime 8-10 aziende avrebbero rap
presentato in termini di fatturato e addetti ecc. oltre il
100% del campione.
Il non aver potuto fornire al modello econometrico que
sti dati ha notevolmente limitato la disponibilità dei dati e
laborati. Manca infatti sulla tavola numero 1 la colonna rela-
tiva ai rapporti di concentrazione che indica l'incidenza, per
ciascuna variabile, e per ogni anno del campione sul totale del
l'universo; manca inoltre totalmente la tavola numero 2 che rie
piloga i diversi indici di concentrazione, per gli anni del pe
riodo in esame, calcolati secondo le formule e con le metodolo
gie proposte dai diversi autori Gini, Herfindahl-Hirschmann, ecc.
Anche la tavola n. 3 è priva dei valori CR, cioè dei rap
porti di concentrazione che sono calcolati per ciascuna varia
bile e per ogni anno per numero di imprese crescente cioè, nel
nostro caso, per le prime 4, le prime 8 e le prime 10 imprese
del campione.
Le tavole 3 e 3 bis riportano invece gli indici di Linda
o indici di equilibrio oligopolistico e la tavola 4 il valore mi
nimo L* dell'indice di Linda e il numero di imprese corrisponn m
denti e la media aritmetica degli indici L. a partire da L2
fi-. J.
no a L * compreso, indicata con L che esprime il grado di e-n m s
quilibrio e di concentrazione tra le prime n imprese del set*m
tore.
- 162-
2 INDICI DI LINDA. DI EQUILIBRIO OLIGOPOLISTICO
(Cfr. tableau n. 3-4 e grafici)
L'esame dei valori assunti da L in funzione del cre
scere di n consente di osservare (cfr. tavole allegate) come:
- per la variabile fatturato il minimo della funzione è re
gistrato per il valore n=5 per tutti gli anni, eccettuato
il '?4,anno nel quale passa alla posizione successiva (n=6).
Si individua così una arena oligopolistica tra le prime
5 imprese del settore con una netta prevalenza dei rapporti di
forza delle prime due rispetto alle 3 successivei
per la variabile addetti la posizione del minimo si mantiene
costante sul valore n=6 per i primi 6 anni del periodo e sale
al valore n=? per gli ultimi 2 anni. Anche per questa varia
bile si può così individuare un'arena oligopolistica all'in
circa coincidente con quella della precedente variabile.
- per la variabile massa salariale lorda dal •69 il valore del
minimo si stabilizza per tutto il periodo su n=3.
Nell'ambito dell'arena oligopolistica così individuata
è però necessario osservare come i valori di L calcolati per
n=4,8,10 pongano in rilievo i mutamenti nei rapporti di forza
interni alle imprese del campione.
Dalle tavole allegate si rileva una sensibile diminuzio
ne della concentrazione del fatturato nel periodo '68-'75 in cor
rispondenza delle prime 4 imprese del campione (il valore di
L passa da 0.43 a 0.37) mentre a livello delle prime 8 imprese
la diminuzione diventa più consistente~(il valore scende da 0.98
a 0.35).
Per la variabile addetti la diminuzione è meno accentua
ta a livello delle prime quattro imprese (L scende da 0.57 a 4
- 163-
0.52 toccando anche il valore 0.50) mentre per le prime 8 im
prese del campione il valore dell'indice scende da L8c = 0.71
del 68 a meno della metà L =0.35 nel 75. 8
Un comportamento quasi inverso presenta l'indice L re-·
lativo alla concentrazione della massa salariale lorda che au-
menta per le prime 4 imprese passando da L =0. 57 nel '68 a 4
L =0.61 nel '75 dopo avere toccato 0.65 nel '73. Se si consi-4
dera questo indice a livello di 8 imprese il suo andamento se-
gue invece quello delle prime due variabili, favturato e ad
detti, e anche L8
relativo alla massa salariale lorda passa
da 0.95 del '68 a 0.41 del '75 con una diminuzione regolare
di anno in anno.
3 TASSI DI RENDIMENTO DELLE IMPRESE DEL CAMPIONE
(Cfr. tableau n. 5)
I dati di impresa raccolti per la costituzione del
campione base di calcolo per gli indici di Linda, di cui ai
paragrafi precedenti) permettono di stabilire una graduato
ria delle imprese in questione in base al rendimento (1).
In questo caso sono stati calcolati per ciascuna delle
imprese facenti parte del campione i seguenti rapporti:
Utile netto 100 = x
Fatturato·
Utile netto 100 = x
Capitali propri
Cash-flow 100 = Fatturato
x
Cash-flow 100 = x
Capitali propri
( 1) - Cfr. Linda - Soris, "I processi di concentrazione indu striale", Franco Angeli Editore, Milano 1976, pagg.37-39.
- 164-
che sono esposti, unitamente all'indicazione del rango che
ciascuna impresa occupa nella graduatoria dei valori asso
luti delle quattro variabili in questione nei tabulati in
allegato.
L'esame di questi tabulati suggerisce le seguenti os
servaz ioni:
in relazione al livello di utili conseguito si può notare
che il rapporto rispetto al fatturato presenta valori mal
to modesti e che tendono a peggiorare nel tempo. Le medie
oscillano infatti intorno a valori di 1-2% e in alcuni an
ni perfino negative. Bisogna però ricordare che i dati di
bilancio non si riferiscono al fatturato detersivi ma a
tutto il fatturato dell'azienda che può finanziare setto
ri in perdita con il ricavo dei detersivi;
- i l rapporto tra l 'utile e capi tali propri presenta nel p~
riodo valori molto variabili da elevati valori positivi
(+63%) a valori negativi anche più alti, situazione questa
normale per industrie a bassa intensità di capitale. I va
lori delle medie si mantengono comunque positivi - intorno
al 10-12%- per tutti gli anni del periodo tranne per il
'70 e il '74, anni in cui la media scende a -24 % ed a
circa 1% rispettivamente.
4 RITMO DI CRESCITA DELLE IMPRESE DEL CAMPIONE
(Cfr. tableau n. 6)
In base ai dati di impresa a disposizione si può co
struire, oltre alla graduatoria dei tassi di rendimento di
cui al paragrafo precedente, una ulteriore graduatoria delle
imprese fondate sul "ritmo di crescita" ed elaborare l'indi-
- 165-
ce 'd' (indice di dinamismo) che permette di cogli~re imo!
teplici aspetti della dinamica delle imprese in relazione
alle diverse variabili studiate (1).
L'esame dei tabulati, di cui in allegato, suscita le
seguenti considerazioni:
- i ritmi di crescita delle singole imprese in relazione al
le diverse variabili non sono sincroni e cioè non si pre
senta una corrispondenza quantitativa tra lec":differenze
delle variabili considerate presso ciascuna impresa;
- non si riscontrano relazioni sistematiche tra i ritmi di
crescita mostrati per le diverse variabili da ciascuna im
presa e la dimensione in termini di fatturato: le grandi
imprese del campione si avvicendano alla rinfusa con
quelle di minori dimensioni.
- per le variabili "fatturato", "addetti" e "massa salaria
le" si riscontra uno scarso dinamismo che sottolinea la
rigidità strutturale del settore in esame per tutti gli
anni del periodo tranne il '74 che presenta indici molto
elevati dovuti sicuramente al ristagno economico del '73
cui è seguita una ripresa abbastanza vivace nell'anno sue-·
cessivo;
- la variabile "capitali propri" fa registrare un dinamismo
leggermente superiore che diventa molto elevato per le va
riabili "investimenti" e "cash-flow" mentre per la varia
bile "utile" si ha addirittura iper-dinamismo.
(1) -Cfr. Linda-Soris, op. cit., pagg. 40-45.
ALLEGATO 1
Schede relative alle principali aziende operanti in Italia
nel settore dei detersivi
- 169-
MIRA LANZA S.p.A.
La società fu costituita il 24.5.1924 dalla fusione tra
l'UNIONE STEARINERIE LANZA e la FABBRICA CANDELE STEARICHE DI
MIRA con capitale sociale di 1.000.000 e sede a Milano (1).
Il capitale viene aumentato dopo due mesi a E. 40.000.000 e
la sede viene trasferita a Mira (VE).
Attraverso vari aumenti il capitale viene portato nel
1969 a 4 miliardi e 50 milioni fino a giungere a 5 miliardi e
775 milioni nel 1976.
Il Consiglio di Amministrazione propone nel 1976 di por
tare il capitale a 6 miliardi e 160 milioni.
CAMPI DI ATTIVITA'
Detergenti per bucato a mano
" " " in lavatrice
" " stoviglie (polvere e liquidi) a mano • " " lavastoviglie
" " indumenti fini (polvere e
saponi da bucato
" " toeletta
abrasivi
ammorbidenti
detergente liquido per indumenti di lana
dentifrici
carta igienica
rotoli di carta per cucina
liquidi)
(*) L'oggetto sociale è la fabbricazione e commercio di prodotti dell'industria saponiera, stearica e di industrie affini.
- 170-
b) Prodotti per uso industriale ----------------------------glicerine
stearine
oleine
saponi
acidi grassi distillati
ausiliari tessili
c) Prodotti per enti e comunità ----------------------------
CONSOCIATE
COMMERCIALE MIRA LANZA S.p.A., fondata il 26/10/1949. A questa
società la Mira Lanza affida la promozione e la commercializza
zione di tutti i suoi prodotti. Il 95% delle azioni sono di pr2
prietà della Mira Lanza;
IMMOBILIARE AGRICOLA VITTORIA S.p.A., che nel 1973 incorpora
mediante fusione due società agricole e la concentrazione delle
aziende agricole della Saffa S.p.A •• Il 31,8% delle azioni 'sono
di proprietà della Mira Lanz a;
CONSORZIO ITALIANO PER IL COMMERCIO ESTERO (C.I.C.E.), costitui
ta il 27/5/1930 con capitale iniziale E. 500.000 passato nel
1962 a 390 milioni e con oggetto sociale servizi e attività com-
mercial i;
SOCJETA' PER AZIONI AFRICANE RIUNITE (S.A.A.R.), costituita il
29/10/1929 con oggetto sociale gestione di depositi di olii
vegetali e di materie grasse. La Mira. Lanza possiede il 50% del-
le azioni;
- 171-
LAVANDERIE VENUTI S.p.A., costituita nel 1969 con_capitale so
ciale E. 1.050.000. Tale capitale è stato aumentato nel marzo
1970 a 240 milioni. Il 100% delle azioni sono della Mira Lanza;
INVEST INTERNATIONAL CAPITAL CORPORATION S.A. HOLDING, che nel
1975 ha incorporato la Beni Immobili International Real Estate
Corp. La Mira Lanza possiede il 19,76% delle azioni;
INTERNATIONAL DETERGENT CO., costituita sul finire del 1972;
MIRAROM S.p.A., sciolta nel 1972;
MIRA LANZA INTERNATIONAL SA., il 99,89% delle azioni sono del
la Mira Lanza;
BENI IMMOBILI ITALIA S.p.A., costituita il 29/3/1918 con capita
le E. 46.000 portato nel 1967 a 2 miliardi e con oggetto socia
le compravendita e gestione di beni immobili. Il 26,96% delle
azioni sono della Mira Lanza;
SOCIETA' APPROVVIGIONAMENTI INDUSTRIE SAPONI SA. (S.A.I.S.), che
è stata liquidata definitivamente nel 1976.
- 172-
PROCTER E GAMBLE ITALIA S.p.A.
La società è nata il 30.5.1956 con un capitale di 15 mi
lioni e sede in Roma. Partecipano alla società la "THE PROCTER
& GAMBLE COMPANY" dell'CHIO, con 1490 azioni, rappresentata
dal Sig. K.Y. SIDDAL; il Sig. W. LINGLE, con 5 azioni e il
Sig. K. Y. SIDDAL con 5 az ioni.
La durata della società è fissata, dall'atto costituti
vo, fino al 30.6.2000. Nel 1957 il capitale viene aumentato
a 50 milioni e nel 1958 a 250 milioni.
Nel 1961 la sede sociale viene trasferita a POMEZIA (Roma)
e contemporaneamente il capitale viene portato a un miliardo.
Nel 1971 il capitale sociale viene elevato a 3 miliardi.
CAMPI DI ATTIVITA'
Acqu.istare,
vendere,
confezionare,
fabbricare e generalmente trattare prodotti,
sostanze e materiali di ogni specie nei campi dei prodotti
alimentari,
prodotti di chimica organica ed inorganica,
saponi,
prodotti saponosi,
articoli e preparazioni da toeletta,
cosmetici,
profumi,
detergenti,
polveri da toeletta,
acqua da toeletta,
olii e grassi idrogenati e trattati diversamente e loro derivati,
semi oleosi,
farine di semi oleosi,
fibre di semi,
cellulosa,
candele,
stearine,
acido stearico,
glicerine,
silicato di soda,
- 173-
soda caustica e prodotti e sottoprodotti simili o affini,
incluso qualsiasi prodotto o sostanza che possa sostituire
qualsiasi dei prodotti o derivati sopra menzionati.
SOCIETA' CONTROLLATE
PROCTER & GAMBLE S.p.A. con capitale di 300 milioni e sede a
POMEZIA (Roma) e oggetto sociale la produzione di saponi e
prodotti saponosi. La società è stata costituita il 28.6.1968
con un capitale di un milione.
- 174-
UNIL.-IT. S.p.A.
Nata il 24.10.1966 dalla fusione tra la "LEVER GIBBS"
S.p.A. (con capitale E. 2.500.000.000) con sede a Milano e
la "VAN DENBERGH" S.p.A. (con capitale E. 2.100.000.000) con
sede pure a Milano.
La denominazione è "UNIL-IT" S.p.A. e il capitale
E. 4.6oo.ooo.ooo suddiviso in 4.600.000 azioni. La durata
della società è fissata dall'atto costitutivo al 31.12.2050.
Nel 1965 la società ''VAN DEN BERGH" aveva incorporato le so
cietà "ALTHEA" S.p.A. con capitale E. 200 milioni e sede a
San Lazzaro (PR) e "SAVOR" S.p.A. con capitale E. 100 milio
ni e sede a Milano. Con l'assemblea del 14.1.1969 la società
UNIL-IT incorpora la società "CARTITALIA" S.p.A. con sede
in Ospitale di Bollate (MI) e capitale E. 480 milioni, e au
menta il proprio a 5 miliardi e 80 milioni. Il 9.12.1969 vie
ne assorbita la società "J. e E. ATKIN SON" S.p.A. con capita
le E. 150 milioni e sede in Milano; di conseguenza il capita
le della UNIL-IT viene portato a 5 miliardi e 230 milioni.
Nel 1975 il capitale viene aumentato a E. 6 miliardi.
CAMPI DI ATTIVITA'
Produzione e commercio di tutti i prodotti dell'industria
alimentare, chimica e dei prodotti da toeletta. Con l'assem
blea del 27.4.1970 l'oggetto sociale della società si inte
gra con produzione e commercio dei prodotti dell'industria
cartaria, cartotecnica e tipografica, servizi meccanografici
nonchè ricerche di mercato.
- 175-
HENKEL SUD S.p.A.
Costituita 1'11.9.1970 con sede a FERENTINO (FR) e ca
pitale E. 1.000.000 interamente versato e così ripartito:
E. 800.000 da parte della HENKEL ITALIANA pari a 8 azioni
E. 200.000 da parte del Dr. ERMENEGILDO SNOZZI pari a 2 azioni.
La durata della società è fissata, all'atto costituti
vo, fino al 31.12.2000. Il 10.11.1970 il capitale viene aumen
tato a un miliardo e mezzo.
La HENKEL SUD e la HENKEL CHIMICA, con la HENKEL ITALIA
NA formano il "GRUPPO HENKEL ITALIA".
La società è legata alla capogruppo da un rapporto con
trattuale di vendita di tutti i suoi prodotti detersivi dome
stici e industriali, cosmetici e di igiene personale. La so
cietà, invece, fornisce alla HENKEL ITALIANA la sub-licenza
dei marchi e brevetti avuti, a sua volta, dalla HENKEL & C.E.I.
G.m.b.H. di DUSSELDORF.
CAMPI DI ATTIVITA'
Produzione e commercio di sapone,
detersivi,
prodotti cosmetici,
igienici,
chimici e affini in genere per uso domestico e industriale.
SOCIETA' COLLEGATE
- HENKEL ITALIANA S.p.A. capogruppo
- HENKEL CHIMICA S.p.A.
- 176-
COLGATE PALMOLIVE S.p.A.
La società fu costituita il 9.4.1927 con denominazione
"PALMOLIVE", capitale sociale E. 1.000.000 e sede a Milano.
La durata della società è fissata al 31.12.1995.
Nel 1930 il capitale viene aumentato a E. 4.000.000, ma
nel 1933 è abbassato a E. 3.000.000.
Nel giugno 1956 la società si fonde con la "V.E.L.A.
VENDITA ESSENZE LAVANTI AFFINI- S.r.l.", società costituita
il 25.11.1950, e la denominazione resta invariata. Nel 1957
il capitale è di E. 2.500.000.000 che aumenta, nel 1959, a
E. 3.200.000.000.
Con l'assemblea del 7.11.1963 la denominazione viene
modificata nell'attuale e il capitale resta invariato.
Il 31.12.1969 la società si fonde ed integra la "LOM
BARDI SOCIETA' ITALIANA LAVORAZIONI ALIMENI'ARI- S.I.L.A.
S.p.A.", società costituita il 2. 2.1960 e con un capitale di
E. 1.267.550.000.
Nel 1976, la società incorpora la "PERENNIA S.p.A." di
Milano, di cui possedeva già il 100% delle azioni.
CAMPI DI ATTIVIT A'
Fabbricazione di saponi,
d et ergenti,
prodotti di bellezza,
articoli di toeletta e affini,
articoli per l'igiene e la pulizia della casa,
prodotti farmaceutici e chimici,
prodotti alimentari,
conteni tori,
- 177-
utensili e oggetti per la casa e per la famiglia,
articoli sportivi e di abbigliamento,
prodotti per comunità e alberghi.
Inoltre si occupa dell'approvvigionamento in Italia degli
olii solfurati e altre materie prime occorrenti per la fab
bricazione dei prodotti succi t ati. Svolge anche atti vi tà
di rappresentante e commissionaria per l'acquisto e la ven
dita dei prodotti sopra indicati. Tra le attività si pub ci
tare poi la produzione di mangimi composti integrati, cerot
ti preparati, pannolini per bambini, oggetti per l'arreda
mento, giocattoli. Dal 1976, inoltre, la Colgate-Palmolive
fornisce prestazioni di servizi tecnici, elettrocontabili e
meccanografici per conto terzi.
SOCIETA' COLLEGATE
METROCOM S.r.l. di TRESIGALLO di cui la COLGATE PALMOLIVE
possiede il 100% delle azioni.
- 178-
HENKEL ITALIANA S.p.A.
La società fu costituita il 9.9.1933 con denominazione
"SOCI ETA' ITALIANA PERSIL", capi tal e soci al e E. 100.000 e se
de a Milano. La durata della società è fissata dall'atto co
stitutivo fino al 31.12.1964.
Nel 1946 il capitale viene aumentato a E. 750.000 con
emissione di 27.500 nuove azioni. L'assemblea del 29.4.19Lr9
delibera di adottare un nuovo statuto più aggiornato e più
consono ai tempi trasformandosi in S.p.A. a tutti gli effetti.
Nel 1955 il capitale è di E. 300 milioni. Nel 1960 viene
deliberata una svalutazione a E. 6 milioni e un aumento a
f.. 5 milioni mediante rivalut azione ed incremento.
Nell'assemblea del 14.10 dello stesso anno il capitale
viene portato a E. un miliardo e la durata della. società vie
ne fissata al 31.12.2000. Nel 1965 la denominazione viene mo
dificata nell'attuale con capitale invariato.
Nel 1967 la società incorpora la "F.I.L.A.M. -FABBRICA
ZIONE E INDUSTRIA LITOGRAFICA ARTICOLI METALLICI - S.p.A." as
sumendone tutte ie attività.
Nel 1970 viene fondata una nuova società, la "HENKEL SUD
S.p.A." con sede a FERENTINO (FR) e capitale E. 1 milione sot
toscritto per la quasi totalità dalla HENKEL ITALIANA che nel
1974 vende tutte le azioni. Nel 1976 il capitale è di 6 milio
ni totalmente versato.
CAMPI DI ATTIVITA'
Fabbricazione,
commercio,
importazione e esportazione di saponi,
detersivo per uso domestico e industriale,
- 179-
prodotti chimici,
prodotti cosmetici e igienici,
colle diverse,
prodotti affini.
SOCIETA' COLLEGATE
HENREL SUD S.p.A. con sede a FERENTINO (FR) controllata dalla
HENKEL ITALIANA tramite un contratto di commissione. Tale so
cietà, infatti, è la commissionaria di vendita della HENKEL
ITALIANA per tutti i prodotti detersivi, domestici e indu
striali, cosmetici e d'igiene personale.
HENKEL CHIMICA S. p. P .• con sede a BOLOGNA e capi tale, nel 197 5,
di B. 350 milioni interamente versato. Precedentemente la so
cietà aveva come denominazione "RENO" che venne cambiata nel
l'attuale nel 1971•
DIPENDENTI
I dipendenti negli anni dal 1966 al 1971 sono stati:
n.
1966
810
1967
862
1968
912
1969 1970 1971
999 1.038 1.068
In questi ultimi anni si stima una forza lavoro di
1100 unità.
- 180-
ANNUNZIATA S.p.A.
La società è stata costituita il 7.12.1938 con denomina
zione "SOCIE T A 1 ANONIMA sr ABILI MENTI ANNUNZIATA - S.p.A." con
sede a ROMA e capitale sociale di 250 mila lire. Nel 1948 il
capitale viene aumentato a 4 milioni e la denominazione viene
modificata nell'attuale; nello stesso anno lo statuto viene
modificato per aggiornarlo e la durata della società viene poE
tata a 20 anni, mentre nel 1956 viene nuovamente prorogata fi
no al 31.12.1999.
Nel 1966 il capitale è di un miliardo, interamente versa
to, e la sede viene spostata a CECCANO (FR).
CAMPI DI ATTIVITA'
Olii,
saponi,
glicerine ed affini,
detersivi.
DIPENDENTI
I dipendenti erano 517 nel 1969, 564 nel 1970, salgono
a 854 nel 1971 e si stima che successivamente siano cresciuti
di poco fino ad un valore attuale di circa 900 unità.
- 181-
SN IA 'CA SA S. p • A.
E' stata costituita il 5.12.1973 con un capitale di un
milione e sede sociale a CASTELLACCIO DI PALIANO (FR). Nel
1974 il capitale viene aumentato a 5 miliardi.
La società è una controllata della SNIA-VISCOSA e della
MONTEDI SON che detengono ciascuna il 50% delle az ioni.
CAMPI DI ATTIVITA'
Produzione e vendita di prodotti chimici e loro affini e deri
vati,
prodotti cosmetici e prodotti tessili chimici per uso domesti
co, personale, igienico, sanitario.
SOCIETA' COLLEGATE
SN IA VISCOSA - SOCIETA' NAZIONALE INDUSTRIA APPLICAZIONI
VISCOSA- con capitale E. 64.107.750.000 e sede a Milano, so
cietà controllante.
MONTEDISON - con capitale E. 749.000.000.000 e sede a Milano,
società controllante.
- 182-
P AN I GAL S. p • A.
Costituita il 19.11.1931 con denominazione "SOCIETA' BOLOGNE
SE INDUsrRIA SAPONI E CANDELE L. VIGEVANI e C." società in
A.S. con capitale E. 536.000 e sede a BOLOGNA.
Nel 1932 la società cambia denominazione in "SOCIETA'
ANONIMA VI GEV ANI e C.""; viene fissata la durata della socie
tà fino al 31.12.1950 e il capitale viene portato a E. 840.000
interamente versato.
N el 1938 la denominazione v iene cambiata in "SOCI ETA 1
ANONIMA SAPONERIE ITALIANE- S.A.S.I."
Nel 1942 l'assemblea del 6 febbraio proroga la durata
della società fino al 31.12.1980.
Nel 1952 la società acquista dalla ditta "MALMUSI e
GENTILI" tutti gli impianti industriali relativi alla produ
zione del sapone ed eleva il capitale sociale a 42 milioni.
L'assemblea del 20.12.1956 proroga la durata della so
cietà al 31.12.2000.
Il 2.2.1966 l'assemblea cambia la denominazione
"SAPONERIE IT ALTANE - PANI GAL".
Il 4.7.1967 la società si fonde con la "CONSERVE PE
CORI S.p.A." di BOLOGNA con capitale 68 milioni e la nuova
denominazione è "PANI GAL s.P.A." con capitale sociale di 514
milioni. Nel 1975 il capitale viene aumentato a 700 milioni
interamente versato.
- 183-
CAMPI DI ATTIVITA'
Lavorazione e commercio dei grassi,
olii animali e vegetali e loro derivati e sottoprodotti;
produzione e commercio di candele, saponi da bucato, da
toeletta ed industriali, detergenti e articoli affi-
ni;
produzione e èommercio dei conservati e dei prodotti ali
mentari in genere.
- 184-
SOILAX S.p.A.
La società è stata costituita il 25.10.1963, tra la
società canadese "ECONOMICA LABORATORI L.T.D." e il Sig.
Avv. ALBERTO DE LIBERO, con capitale di 30 milioni e sede
a Milano.
Nel 1967 la società assorbe la "F.A.T.A.- FABBRICA
AUSILI.ARI TESSILI AFFINI - S.r.l." assorbendo tutti i campi
di attività di quest'ultima. Nel 1969 il capitale viene au
mentato a 100 milioni e la durata della società viEne fissa
ta al 31.12.2000. Nel 1973 avviene la fusione tra la SOILAX
e la "SOCIETA' PRODILAC S.p.A." di LASTRA A SIGNA (FI), me
diante l'incorporazione di quest'ultima nella prima. Nel
1975, con procedura di vendita di vecchie azioni ed emissio
ne di nuove, di proprietà della "ECONOMICS LABORATORIES INC."
e "ECONOMICS LABORATORIES INTERNATIONAL L. T. D.", il capi tale
viene por ato a 330 milioni interamente versato.
CAMPI DI ATTIVITA'
Attività commerciali ed industriali;
produzione,
acquisto,
vendita,
importazione, per conto proprio o terzi, di prodotti chimici;
saponi,
detergenti,
prodotti di profumeria e simili.
- 185-
CONSOCIATE
ECONOMICS LABORATORIES INC. - MINNESOTA (U.S.A.), Società
controllante.
ECONOMICS LABORATORIES INTERNATIONAL L.T.D. - DELAWARE
(U.S.A.), società controllata.
DIPHNDENTI
L'andamento della forza lavoro dal '70 al '75 è stata
l a seguente:
1970
128
1971
1 26
1972
144
1973
346
1974
356
1975
349
ALLEGATO 2
TARIFFA DOGANALE IN VIGORE NELL'ANNO 1977
SEZ l ONE V l
TARIFFA DOGANALE IN VIGORE NELL'ANNO 1977
Note esp 11 cati ve
CAPITOLO 34
SAPONI, PRODOTTI ORGANICI TENSIOATTIVI, PREPARAZIONE PER LISCIVIE, PREPARAZIONI LUBRIFICANTI, CERE ARTIFICIALI, CERE PREPARATE, PRODOTTI PER PULIRE E LUCIDARE,
CANDELE E PROOOTT l S l M l LI, PASTE PER MODELLI E "CERE PER OOONTO l ATR l A"
32-02- PRODOTTI ORGANICI TENSIOATTIVI; PREPARAZIONI TE~SIOATTIVE E PREPARAZIONI PER LISCIVIE, CONTENENTI E NON SAPONE
Numero della
Tariffa
Statistca Unltà
A l i quota dei dazi
34.02
Codi ce supp l~ mentare
34.02.-110 34.02-130
34.02-150 34.02-1 90
34.02-500
34.02-700
DENOMINAZIONE DELLE MERCI
Prodotti organici tensioattivi; preparazioni prepar~
zioni tensioattive e preparazioni per liscivie, contenenti o non sapone
A. Prodotti organi ci tenzi oaHi vi:
ani onaHi vi l l cationattivi Ili non i onogeni IV altri
B. Preparazioni tensioattive
C. Preparazioni per liscivie
Autonomi
17%
Convenzi o nali
12%
- 190-
I. - PRODOTTI ORGANICI TENSIOATTIVI (DIVERSI DAL SAPONE)
I prodotti organici tensioattivi di questa voce sono
composti di composizione chimica non definita che possiedono
uno o più gruppi funzionali idrofili e idrofobi, in un rap
porto che li renda solubili in acqua. Essi sono suscettibili
d'essere assorbiti in una interfaccia e, in questo stato, es
si manifestano un insieme di proprietà fisico-chimiche, spe
cialmente una attività di superficie, donde il nome di agen
ti di superficie col quale sono spessissimo designati.
Gli agenti di superficie sono i seguenti:
1) Gli anionici che si ionizzano in soluzione acquosa per
fornire ioni organici carichi negativamente e responsabi
li dell'attività di superficie (esempi: i solfati e i
solfonati di grassi, di oli vegetali (trigliceridi) e di
acidi resinici; i solfati e solfonati d'alcoli grassi, i
solfonati di petrolio (compresi quelli concernenti una
certa percentuale d'olio di petrolio); gli alchilpolial
colsolfati; gli alchilsolfonati o alchilfeniletersolfona
ti; gli alchilsolfati, gli alchilarisolfonati (specialmen
te, i dodecilbenzensolfonati tecnici).
QUesti agenti di superficie possono contenere, in
piccole quantità, come impurezze provenienti dalla fabbri
cazione, alcoli grassi, alchilati o altre materie prime
idrofobe sfuggite alla solfatazione e alla solfonazione.
Essi possono anche racchiudere piccole quantità di solfa
to di sodio o d'altri sali minerali residui, in una per
centuale non oltrepassante generalmente il 15%, espressa
in sal i anidri.
2) I cationici che si ionizzano in soluzione acquosa per foE
nire ioni organici carichi positivamente e responsabili
- 191-
dell'attività di superficie (esempi: i sali di ammine gras
se e di basi di ammonio quaternarie).
3) I non ionici che non danno origine a ioni in soluzione ac
quosa. La solubilità in acqua degli agenti di superficie
non ionici è dovuta alla presenza, nelle loro molecole, di
gruppi funzionali aventi una forte affinità per l'acqua
(esempi: i condensati di alcoli grassi, d'acidi grassi o
d'alchilfenoli con l'ossido di etilene; i condensati di
alchilenossido con gli acil-, alchil- o alchilolamminopo
liglicol-eteri).
4) Gli altri prodotti tensioattivi e, in particolare, gli anfo
liti che possono, secondo le condizioni del mezzo, ioniz
zarsi in soluzione acquosa, conferendo al composto il ca
rattere di prodotto tensioattivo anionico o cationico.
Questo comportamento ionico è analogo a quello dei
composti anfoteri nel senso più generale. Si tratta qui, per
esempio, di proteine alchilbetainiche o solfobetainiche, dei
prodotti della loro decomposizione e dei composti di sosti
tuzione degli acidi ammina-carbossilici, ammino-solfonici,
ammino-solforic1 e ammina-fosforici.
II. - PREPARAZIONI TENSIOATTIVE E PREPARAZIONI PER LISCIVIE,
CONTENENTI O NON SAPONE
Questo gruppo comprende due categorie di prepara-
zioni:
A. Le preparazioni tensioattive propriamente dette.
Queste preparazioni comprendono specialmente:
1) I prodotti tensioattivi della precedente parte I in miscela
tra loro: per esempio, miscugli di solforicinati con alchi
naftaline solfonate o con alcoli grassi solfati.
- 192-
2) Le soluzioni o dispersioni di prodotti tensioattivi del
la suddetta parte I in un solvente organico: per esempio,
soluzione di un alcole grasso solfato in ciclo-esanolo
o in tetraidronaftalina.
3) Gli altri miscugli a base di un prodotto tensioattivo del
la suddetta parte I: ad esempio, quelli contenenti una cer
ta percentuale di sapone, quale la alchilbenzene solfonato
con lo stearato di sodio.
4) Le soluzioni o dispersioni di saponi in certi solventi or
ganici come il cicloesanolo. (Le soluzioni di sapone nel
l'acqua, talvolta addizionate di piccole quantità (che non
superano generalmente il 5%) di alcole e/o di glicerina,
sono saponi liquidi della voce 34.01).
Le preparazioni tensioattive sono utilizzate per
numerosi scopi industriali, specialmente come:
1°) Agenti detergenti per l 'industria tessile, che servono a
eliminare le materie grasse e le macchie di sporco duran
te la fabbricazione e il fissaggio dei tessili.
2°) Agenti ammorbidenti emulsionanti, coadiuvanti di follatu
ra e d'avvivaggio nell'industria tessile.
3°) Ausiliari per pelli, cuoi e pellicce, (agenti di rinverdi
mento, per pelli gregge, agenti di sgrassamento, emmollienti
per la tintura, egualizzanti, prodotti per la sfumatura,
ecc.).
4°) Materie di base per le preparazioni per liscivie, descrit
te alla seguente parte II-B (esempio: preparazioni tensio
attive anidriche che possono contenere, sia come residui,
sia come componenti aggiunti di proposito, quantità note
voli di solfato di sodio o di altri sali minerali del gene
re di quelli derivanti dal processo di fabbFicazione dello
agente di superficie).
- 193-
5°) Coadiuvanti per l'industria della carta e della gomma sin
tetica.
6°) Prodotti di flottazione per l'industria mineraria.
7°) Agenti tensioattivi per la preparazione di prodotti farma
ceutici e di cosmetici.
B. Le preparazioni per liscivie.
Si classificano in questa categoria le preparazioni
per lavare, le preparazioni ausiliarie per lavare e alcune pre
parazioni per pulire. Queste differenti preparazioni sono, per
regola generale, costituite di componenti essenziali e d'uno
o più componenti complementari la cui presenza permette special
mente di distinguerle dalle preparazioni tensioattive descritte
nel precedente paragrafo A.
I componenti essenziali consistono sia in prodotti
organici tensioattivi sintetici, sia anche in un miscuglio di
questi prodotti.
I componenti complementari sono costituiti da:
1) coadiuvanti (esempi: polifosfati, carbonato, silicato o bo
rato di sodio, sali dell'acido nitrilotriacetico (NTA);
2) rinforzatori (esempi: alcanolammidi, ammidi d'acidi grassi,
ossidi di ammine);
3) cariche (esempi: solfato e/o cloruro di sodio);
4) additivi (esempi: agenti d'imbianchimento chimico o ottico,
agenti antirideposizione, inibitori di corrosione, agenti
antielettrostatici, coloranti, profumi, battericidi, enzi
mi).
- 194-
QUeste preparazioni esercitano la loro azione sulle
superfici, provocando il passaggio in soluzione o in dispeE
sione della sporcizia che le macchia.
Le preparazioni per liscivie a base di prodotti te~
sioattivi sono anche designate con la denominazione di de
tergenti. Questo tipo di preparazione è anche utilizzato per
lavare le stoviglie e gli utensili da cucina.
Esse si presentano in forma liquida, polverulenta o
pastosa e sono impiegate per usi domestici e industriali.
I prodotti per toletta e per lavare presentati in
barre, in pezzi o soggetti ottenuti a stampo o in pani, rien
trano tuttavia nella voce n. 34.01.
Le preparazioni ausiliarie per lavare sono impiegate
per l'ammollo (prelavaggio), la risciacquatura e l'imbianchi
mento della biancheria.
Le preparazioni per pulire sono destinate alla manu
tenzione dei pavimenti, dei vetri e d'altre superfici, e de
gli impianti sanitari. Quelle specialmente studiate per que
st'ultimo uso hanno un carattere acido o alcalino per la pre
senza di prodotti quale il bisolfato di sodio o di un miscu
glio d'ipoclorito di sodio o d'ortofosfato trisodico. Esse
possono contenere quantità assai piccole di sostanze odori
fere.
Sono parimenti classificati in questa voce:
1°) I fogli, libretti e simili, di carta o di ovatta di cel
lulosa, impregnati o spalmati di detergenti, purchè non
costituiscano prodotti di toletta preparati della vo-
ce n. 33 .06.
2°) Le preparazioni per sgrassare o per pulire utilizzate
particolarmente nell'industria del latte o della birra,
- 195-
a base:
- sia di sostanze alcaline come il carbonato di sodio
o la soda caustica;
- sia di solventi e di emulsionanti;
e addizionate, se del caso, con un sapone o altro age~
te di superficie.
ALLEGATO 3
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INDICE DI LINDA DI EQUILIBRIO OLTGOPOLISTICO
Settore: detersivi per uso dompstico Variabile: maisa salariale
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INDICE DI LINDA DI EQUILIBRIO OLIGOPOLIST1CO
Settore: detersivi per uso domestico Variabile: Utile d'esercizio
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INDICE DI LINDA DI EQUILIBRIO OLIGOPOLISTICO
Settore: detersivi per uso domestico Variabile: investimenti lordi
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INDICE DI LINDA DI EQUILIBRIO OLIGOPOLISTICO
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INDICI DI LINDA DI EQUILIBRI O OLI GO POLI STI C(ì
Settore: detersivi per uso domestico Anno: 1969
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INDICI DI LINDA DI EQUILIBRIO OLIGOPOLISTICO
Settore: detersivi per uso domAstico anno: 1971
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- 246-
INDICI DI LINDA DI EQUILIBRIO OLIGOPOLISTICO
Settore: detersivi per uso domestico Anno: 1973
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INDICI DI LINDA DI EQUILIBRIO OLIGOPOLISTICO
Settore: detersivi per uso domestic0 Anno: 1975
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