Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie ......• E’ un sistema integrato di...

Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie

Stella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1

Il target della comunicazioneCome conoscerlo


Agenda

• Le variabili di segmentazione– La segmentazione psicografica e gli stili di vita

• La grande Mappa GFK Eurisko 2016

– La segmentazione socio-demografica• Conoscere il target audience per i media offline

– TV– Radio– Stampa

• Conoscere il target audience online:– Segmentazione Facebook

• Le Personas


Il target di comunicazione

• Il target della comunicazione NON è necessariamente il target di marketing (o il consumatore finale)

• Quindi andremo a conoscerlo in modo diverso:– Intanto dobbiamo capire come parlargli, quale tono

di comunicazione utilizzare, quale lessico per convincerlo (le personas)

– Poi dobbiamo sapere come raggiungerlo: quali strumenti di comunicazione utilizzare


Dovrò utilizzare variabili compatibili con quelle utilizzate per misurare le audience dei mezzi di comunicazione

Come conoscere il target di comunicazione

Dobbiamo distinguere tra mezzi di comunicazione


OFFLINE ONLINE


Le variabili di segmentazione

Variabili di segmentazione

• geografiche– area geografica– popolazione– clima

• socio-demografiche– età– sesso– reddito– occupazione– titolo di studio– livello di istruzione– numero di componenti in

famiglia

• psicografiche– classe sociale– stile di vita– personalità

• comportamentali– vantaggi ricercati (qualità,

prezzo...)– atteggiamento (positivo,

negativo...)– consapevolezza (informato,

disinformato...)– fedeltà alla marca

• Per interesse

Segmentazione descrittiva Segmentazione per stili sociali / comportamentale


Variabili di segmentazione utilizzate nelle rilevazioni media offline

• geografiche– area geografica– popolazione– clima

• socio-demografiche– età– sesso– reddito– occupazione– titolo di studio– livello di istruzione– numero di componenti in

famiglia

• psicografiche– classe sociale– stile di vita– personalità

• comportamentali– vantaggi ricercati (qualità,

prezzo...)– atteggiamento (positivo,

negativo...)– consapevolezza (informato,

disinformato...)– fedeltà alla marca

• Per interesse

Segmentazione descrittiva Segmentazione per stili sociali/comportamentale


Segmentazione socio-demografica

La segmentazione socio-demografica o descrittiva si basa su questo presupposto:

Sono le diversità dei profili socio-demografici a determinare le differenze nei vantaggi ricercati e nelle

preferenze


Lambin - Marketing Strategico e Operativo - McGraw Hill

La segmentazione socio-demografica

• Questo metodo di segmentazione è il più utilizzato – soprattutto per la facilità dell’identificazione delle

variabili socio-demografiche• Descrive gli individui che compongono un segmento,

più che spiegare il comportamento del segmento stesso

Ma non è detto che gli individui della stessa età o della stessa classe sociale si comportino nello

stesso modo…



La segmentazione psicografica o per stili di vita

La segmentazione psicografica

• Segmentazione per stili di vita o socio-culturale: si basa sull’idea che individui molto diversi in termini socio-demografici possano avere comportamenti simili (e viceversa).

• L’obiettivo è quello di fornire un ritratto più umano dei clienti: che comprenda anche valori, interessi, attività, opinioni.



• La tecnica per misurare questi profili è quella di formulare un insieme di affermazioni (300-500) e nel chiedere ad un campione rappresentativo della popolazione di esprimere su di essi il grado di accordo o disaccordo (in una scala di 5 o 7 punti)



• Con l’analisi fattoriale si riassumono le affermazioni sugli stili di vita in un insieme circoscritto di fattori

• Si calcola il punteggio di ciascun intervistato (sui fattori considerati)

• Gli intervistati con lo stesso punteggio vengono raggruppati nello stesso “cluster”

• Viene scelta una denominazione per i segmenti secondo i fattori che li caratterizzano meglio



• Con questa analisi si trovano gli “Stili sociali”: che caratterizzano le società o il gruppo di individui studiato.

• E’ possibile fare due tipi di analisi:– Analisi generali dello stile di vita– o specifiche di una categorie di prodotto

• Stili sociali: in Italia lo studio più famoso è quello SINOTTICA GFK EURISKO


Sinottica TSSP GFK EuriskoLa Grande Mappa e gli stili di vita degli italiani


Sinottica Gfk Eurisko

• SINOTTICA è l'indagine psicografica sulla popolazione italiana che GfK Eurisko conduce per conto delle principali aziende e centri media da oltre 30 anni (la prima edizione risale al 1975).

• E’ un sistema integrato di informazioni sull'evoluzione socio-culturale, sui consumi e sull’esposizione ai mezzi di comunicazione degli Italiani, dotato di strumenti di analisi sia standard (Es: Stili di Vita, Grande Mappa), sia realizzati ad hoc su specifiche esigenze dei committenti

• Dal 2013 il sistema di rilevazione si è evoluto diventando un’indagine Single Source


Sinottica TSSP Gfk Eurisko

• La rilevazione dei dati avviene tre volte l’anno, con cadenza quadrimestrale.

• In ogni edizione vengono intervistati 4.000 panelisti diversi > 14 anni, che vengono monitorati per 14 settimane consecutive.

• Il calendario delle rilevazioni è organizzato in modo da effettuare le interviste con

• I tre campioni così ottenuti sono “gemelli”: ciò significa che possono essere analizzati singolarmente, oppure, come avviene abitualmente ad ogni rilevazione quadrimestrale, sommandoli in “media mobile”, per costituire un’unica base campionaria di 12.000 interviste/anno (in questo modo, ad ogni fornitura dati corrisponde il rinnovo un terzo della base campionaria).


Sinottica TSSP Gfk Eurisko

Come avvengono le rilevazioni:• Il Dialogatore è un piccolo apparecchio con touch screen e che

attraverso una serie di alert sul display chiama alla collaborazione i panelisti quando è in linea un questionario, indicando anche il nome della persona che deve rispondere:

– consente quindi il “dialogo”, cioè l’indagine, in “tempo reale”.

– Riceve e trasmette costantemente via GPRS

• Il meter EMM che cattura i suoni e li associa alle emittenti radiofoniche e televisive (ogni 60 secondi)

• Il WEB Tracker, un software che registra esattamente le URL di tutte le pagine visitate dal panelista con i propri device negli ambiti domestico e lavorativo, a prescindere dal sistema operativo utilizzato.

• Lo SCANNER per rilevare i beni acquistati ogni giorno.


Rilevazione psicografica Sinottica TSSP GFK Eurisko

• Vengono rilevate oltre 1.500 variabili descrittive del profilo e della psicografia nei differenti ambiti dell'agire di consumo:– auto-profilo caratteriale, – rappresentazione di sé, progetti di vita, mete, ambizioni,

interessi,– atteggiamento verso la vita in generale, soddisfazione per i

diversi aspetti della propria vita, attese sociali, vita sociale,– fiducia nelle istituzioni, sensazioni sulla situazione economica

(ICS), politica• Vengono rilevati gli orientamenti e gli atteggiamenti verso gli

acquisti in generale, i consumi, la gestione della casa, il tempo libero e le vacanze, la gestione del denaro, le dotazioni tecnologiche, ecc.



• Viene rilevata anche l’esposizione ai mezzi grazie ai meter e al dialogatore:– TV– radio– Stampa– Internet– Altri media come il GDO e il cinema

• E naturalmente vengono rilevati gli acquisti tramite bar code (oltre 60 classi di prodotto e oltre 700 referenze/marche



La Grande Mappa

TRATTI MORBIDI:• LA CULTURA• LO SPIRITO• L’AMORE• LA DOLCEZZA• L’ETICA• L’ELEGANZA• L’EMOTIVITA’

TRATTI DURI:• LA FORZA• LA RICCHEZZA• LA FISICITA’ DEL

CORPO• LA RAZIONALITA’• IL RISCHIO• LA SFIDA• LA LOTTA• LE SENSAZIONI FORTI• IL PIACERE

La Grande Mappa: gli assi



© GfK Eurisko | La Grande Mappa e gli Stili di Vita – TSSP - 20162

La Grande Mappa – Le due dimensioni

IL CONTESTO, GLI ALTRIattenzione al mondo e agli altri, al contestocome ambito e risorsa con cui/in cui realizzarsi;conseguentemente, anche esploratività,progettualità, uscita dal sé, capacità dipercepire gli aspetti immateriali delle cose, cioègli aspetti “morbidi” e di significato

VALORI ACQUISITIVIenergia per affermare se stessi nel contesto sociale: obiettivi di potere, forza, successo. Ovvero massima attenzione agli aspetti “duri”, strutturali, delle cose e del vivere

Protagonismosociale

ritiro, ripiegamento

donazione agli altri

individualismo

Le logiche di posizionamento

• Ad un primo livello di analisi si possono individuare i

confini di cinque grandi zone della mappa, fortemente

caratterizzate sul piano sociodemografico:

– un’area adulta femminile (zona superiore sinistra)

– un’area adulta maschile (zona inferiore destra)

– un’area giovanile indifferenziata per sesso (zona

centrale)

– un’area fortemente caratterizzata sia nei tratti “duri”

che in quelli “morbidi” (zona superiore destra), è

l’area elitaria– un’area anziana marginale (zona inferiore sinistra).


Le logiche di posizionamento

• Nella figura che segue è rappresentata anche una terza dimensione (figurativamente, i vari “gradini”) che rappresenta l’asse del protagonismo sociale:– ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si

configura come un protagonismo vero, agito quotidianamente in prima persona;

– quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce, lasciando il posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell’area della marginalità estrema.

• La direzione del “protagonismo” (dal basso/sinistra all’alto/destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento e all’innovazione.




La Grande Mappa – le macro aree

4

Elites

Contesti adulti femminili

Contesti adulti maschili

Contesti giovanili

Marginalità socioculturale



L’elitéfemminile I protagonisti

Le donne doppio ruolo

Le frizzanti

Le solide

Le resistenti

Le signore aperte

Le sognanti

I ragazzi evolutivi

La pre-elitéprogettuale

Le pacate

Le insoddisfatte

L’anziano da osteria

Il signore equilibrato

L’elité maschile

Il lavoratore d’assalto

Il maschio pre-culturale

Lavoro e svago

La Grande Mappa – il posizionamento degli Stili di Vita


La segmentazione socio-demografica

La segmentazione ed i media

• Le principali indagini sulle audience dei media (spettatori TV, lettori stampa, ascoltatori radio) classificano il pubblico con variabili socio-demografiche

• Ma anche con variabili “psicografiche” (gli Stili di Vita)

• E alcuni comportamenti d’acquisto



Le variabili di segmentazionedei media

La Televisione e Auditel


I parametri rilevati da Auditel per gli ascolti televisivi

• Sesso• Età• Ampiezza centro abitato• Regione• Titolo di Studio• Classe economica• Attività lavorativa• Responsabile acquisto (se lavora e con numero figli)• Componenti nucleo familiare• Presenza figli 0-3 anni o 4-14• Individui italiani o stranieri e famiglie solo italiani, solo stranieri o miste• Bambini di classi età 4-5, 6-7. 8-10 e 11-14• Free TV sat o Pay e tipo di abbonamento Pay TV sat• Numero TV, set location e tipologia (smart, con SKY, ecc.)• Nuovi cluster Eurisko solo su richiesta


La stampa e Audipress


I parametri rilevati da Audipress per le letture stampa

• Sesso• Responsabile acquisto• Età (da 14 - oltre 64)• Titolo di Studio• Classe socio-economica• Categoria socio-professionale (con componenti nucleo familiare)• Condizione professionale• Ampiezza centri• Comuni• Area Geografica• Regione



Un esempio

La Radio e Radio Monitor


I parametri rilevati da Radiomonitor per gli ascolti radio

• Sesso• Responsabili acquisto• Età (da 14 - oltre 64)• Titolo di Studio• Ampiezza centro• Area Geografica• Professione• Regione• Area Grande Mappa:

– Elite– Baricentro Maschile– Baricentro Femminile– Area Giovanile– Area Marginale

• Luogo d’ascolto (casa e fuori casa)



Un esempio da Radiomonitor 2016


Questi dati vengono inseriti nei sofware di pianificazione e consentono di selezionare i media per audience in target

Graduatoria ascolti in target



Conosciamo la popolazione italiana attraverso una di

queste indagini:Radiomonitor

Caratteristiche socio-demografiche degli italiani 2016


48%52%

SESSOMaschi Femmine

14-174%

18-248%

25-3413%

35-4417%

45-5418%

55-6415%

oltre 64 anni25%

oltre 45 anni58%

ETA'

40% della popolazione italiana ha oltre i 55 anni



laurea13%

Diploma30%

Licenza media inferiore39%

Licenza elementare/nessun

titolo18%

licenza media inferiore o meno

57%

TITOLO DI STUDIO

57% della popolazione italiana non ha la terza media



1.597

3.701

1.620

7.574

8.714

7.849

4.430

10.720

6.789

- 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000

Imprenditore, libero professionista

Artigiano, commerciante, agricoltore

Dirigente, quadro, funzionario

Impiegato, insegnante

Operaio, commesso, agricoltore

Casalinga

Studente

Pensionato

Non occupato

PROFESSIONE

20%

13%

1/5 della popolazione italiana è pensionato


Fino a 10 mila31%

Da 10 a 30 mila24%

Da 30 a 100 mila22%

Da 100 a 250 mila8%

Oltre 250 mila15%

AMPIEZZA CENTRIFino a 10 mila Da 10 a 30 mila Da 30 a 100 mila Da 100 a 250 mila Oltre 250 mila

55% della popolazione italiana

abita in centricon < di 30.000

abitanti


Le variabili di segmentazione online

I mezzi di comunicazione online

• Lo sviluppo del web (con la creazione di database che raccolgono tutti i nostri comportamenti online) e soprattutto dei social network ha dato la possibilità di conoscere la popolazione sotto tantissimi nuovi aspetti:– Comportamenti– Interessi– Relazioni– Ecc.


Raggiungere il target con Facebook



Le personas

Definire il target

• In questi ultimi anni è di moda cercare di identificare il proprio target impersonandolo in una persona immaginaria: la «personas».

• Soprattutto sui media digitali bisogna cercare di parlare la lingua del target, quindi l’esigenza di immedesimarsi è ancora più sentita.

• Per questo esercizio di stima sono molto utili le Personas: creare dei profili specifici, con nome e cognome, nei quali ci possiamo immedesimare per trovare il messaggio ed il linguaggio giusto.



Non è certo una novità…

La prima domanda che bisogna farsi è:a chi stiamo parlando?

• La strategia darà una definizione socio-demografica… Ma bisogna pensare di parlare ad una persona specifica

• Conosci qualcuno con quelle caratteristiche? Dai un nome al target. Come gli/le parleresti?

• Scrivere per una categoria di persone non funziona: circoscrivi il pubblico ad una persona che conosci davvero


Alastair Crompton – Il Mestiere del Copywriter – Lupetti editore, 1993

Esercizi sulle personas

• Descrivete i dati demografici– Età, sesso, che educazione ha avuto, la sua classe

socio-economica, dove vive• Qual è la sua professione?

– Che lavoro fa, da quanto tempo, il lavoro/l’attività che svolge può incidere sulla scelta del nostro “prodotto”?

• Che propensione ha alla tecnologia?– Su quali device accede ad internet? Quando? Cosa

ci fa?


Provare a definire una biografia

• 3-5 frasi che descrivono ogni Personas, come se la presentaste a qualcuno

• Quali sono i tratti distintivi che evidenziereste?– Da cosa è motivata?– Come passa il suo tempo? Quali sono le attività

preferite?– Perché dovrebbe essere interessata al nostro

prodotto?– Cosa la convincerebbe a comprarlo?


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