Strategie editoriali. Il caso dei libri abbinati ai giornali
34
STRATEGIE EDITORIALI Libri e quotidiani insieme. Il fenomeno dei «collaterali» Lorenzo Fabbri, 2008 [email protected] om
-
Upload
lorenzo-fabbri -
Category
News & Politics
-
view
232 -
download
3
description
La presentazione prende in esame il cosiddetto "fenomeno dei collaterali", ovvero l'esplosione dell'offerta di libri, cd e dvd in abbinamento ai quotidiani italiani. L'offerta culturale prevede che notizie, cultura e intrattenimento possano viaggiare insieme, sfruttando la vasta e capillare rete distributiva delle edicole italiane
Transcript of Strategie editoriali. Il caso dei libri abbinati ai giornali
STRATEGIE EDITORIALILibri e quotidiani insieme.
Il fenomeno dei «collaterali»
Lorenzo Fabbri, 2008
I collaterali
- Dal 2002, straordinario successo dei libri abbinati ai quotidiani. Sviluppo molto rapido del mercato, con il picco delle vendite nel 2005, cui segue un periodo di assestamento e sostanziale stabilizzazione.- E’ un segmento di mercato che genera ogni anno ricavi di oltre 500 mln euro e decine di milioni di copie vendute.
- A metà degli anni novanta nascono i primi prodotti editoriali in vendita abbinata a quotidiani e periodici.
Obiettivi e strategie
• Obiettivi di diffusione e obiettivi di redditività.
• Strategie distributive: la “rivoluzione” del libro in edicola
• Strategie di marca: brand extension
• Strategie di prodotto: bundling e tying
Generi e segmenti• Narrativa• Enciclopedie• Editoria per ragazzi• Corsi• Guide• Iniziative legate ad eventi e
commemorazioni• Novità• Cd musicali• Cinema e teatro• Prodotti da collezione
(modellini, figurine, ecc.)
Principali attori
• Gruppo RCS (Corriere della Sera, Gazzetta dello Sport);
• Gruppo Editoriale l’Espresso (la Repubblica, L’espresso, quotidiani locali);
• Mondadori (Panorama, TV Sorrisi…);• Il Sole 24 Ore;..altri quotidiani e periodici (Gruppo Poligrafici, Il Giornale, Il Messaggero, ecc.)
I COLLATERALITarget e motivazioni di
acquisto
Individuare il target
• Il responsabile dell’acquisto è normalmente il lettore abituale del quotidiano, anche se alcune iniziative editoriali possono attirare lettori di altri giornali e anche non lettori abituali di giornali.
• Il target finale: l’acquirente stesso e, più spesso, la famiglia. I prodotti da collezione sono un patrimonio per tutto il nucleo familiare.
• Prodotti di genere/ prodotti a target
Enciclopedia: per la famiglia
CucinaCore target: pubblico femminile
Fumetti: ragazzi
Corsi di lingue… per tutta la famiglia
Alcune motivazioni di acquisto
• Interesse culturale verso prodotti di buona qualità editoriale a disposizione nell’edicola sotto casa.
• Prezzo di vendita contenuto e acquisto “rateale”.• Desiderio di possedere una collezione completa
(in sé compiuta)• Piacere dell’acquisto seriale (un nuovo titolo a
settimana)• Prestigio e status personale e familiare• Strumenti culturali per l’educazione dei figli• Senso di colpa
I COLLATERALIIl marketing mix
Le collane
• Logica di collana• L’acquisizione dei diritti• La personalizzazione e l’editing• Il packaging (formato e carta, design
di copertina, numerazione)
•Strategia e progettazione editoriale.
Il “palinsesto editoriale”
• Dimensione diacronica: la progettazione di una collana deve guardare alle iniziative passate, e a quelle che si intendono sviluppare in futuro.
• Dimensione sincronica: creare un mix settimanale di prodotti in grado di interessare diverse fasce di pubblico.
• Distribuire i lanci di nuove iniziative per evitare eccessivo affollamento e sovrapposizioni.
Distribuzione
• Elevato affollamento e rotazione dei titoli.
• Logica dell’appuntamento settimanale fisso.
• Definizione delle tirature e gestione delle rese.
Il punto vendita: le edicole.Le edicole sono uno dei principali fattori di successo dei prodotti collaterali.
• Capillarità. Le edicole sono 40.000 = enorme potenziale di vendita. Il rapporto con le librerie è di 20 a 1.
• Prezzi bassi, elevata rotazione dei prodotti, elevata frequenza d’acquisto del cliente).
• Assortimento ristretto e profondo: i libri sono una straordinaria opportunità per ampliare la gamma.
• Limitata valorizzazione della qualità editoriale dei prodotti venduti e ridotta capacità di aiutare l’acquirente nella scelta dei libri. Ma a questo pensa il quotidiano cui i libri sono abbinati.
Comunicazione• Autorevolezza della testata
nel proporsi come garante della buona qualità editoriale dei titoli proposti.
• Il giornale prende per mano il lettore e lo guida nella scelta dei titoli che possono comporre la propria biblioteca.
• Creare un evento: pubblicità e articoli trasformano l’iniziativa in un evento editoriale rilevante per i lettori.
Comunicazione• Autopubblicità: 1. bassi costi2. elevata frequenza3. Grandi formati pubblicitari per una comunicazione di lancio
spettacolare.4. Principale strumento per informare lettori ed edicolanti sulle
caratteristiche dell’iniziativa.5. Ricordare l’appuntamento con l’uscita in edicola
• Articoli e presentazioni giornalistiche1. Credibilità e autorevolezza delle firme della testata2. Fondamentali per trasformare l’operazione in un evento di
grande rilievo editoriale
• Box di prima pagina1. Enorme visibilità 2. Ricordare l’appuntamento ai lettori
Prezzo• Il prezzo di vendita dei
prodotti bundled.• Prezzo unitario vs. prezzo
dell’intera collezione • Aumento dei prezzi medi
rispetto agli anni di nascita del mercato.
• Prezzo di lancio: regalo o cut price.
Economia dei collaterali• Fase iniziale di mercato: pochi titoli a carattere
generalista, forti investimenti pubblicitari, prezzi di lancio, elevate tirature. Fortissime economie di scala.
• Attualmente viviamo una seconda fase di mercato. Progressivo aumento del numero delle iniziative per ricercare nicchie di mercato (esaurimento dei titoli a carattere generalista). Maturità del mercato e conseguente minore necessità di investimenti pubblicitari (l’edicola è ormai un punto di riferimento per l’acquisto di libri, e i lettori conoscono la qualità delle iniziative proposte). Progressiva saturazione dello spazio per conservare i libri e conseguente selettività dei lettori nelle scelte di acquisto.
Conto economico (ricavi)
Tirature Vendite Decremento Resi Inc. resi Prezzo vendita Ricavi lordi
1 100 60 30% 40,0 0,4 1,9 114,0
2 75 42 10% 33,0 44% 9,9 415,8
3 70 37,8 7% 32,2 46% 9,9 374,2
4 65 35,2 6% 29,8 46% 9,9 348,0
5 55 33,0 5% 22,0 40% 9,9 327,1
6 47 31,4 5% 15,6 33% 9,9 310,8
7 45 29,8 5% 15,2 34% 9,9 295,2
8 43 28,3 4% 14,7 34% 9,9 280,5
9 40 27,2 4% 12,8 32% 9,9 269,3
10 40 26,1 3% 13,9 35% 9,9 258,5
11 40 25,3 3% 14,7 37% 9,9 250,7
12 38 24,6 3% 13,4 35% 9,9 243,2
13 38 23,8 3% 14,2 37% 9,9 235,9
14 35 23,1 3% 11,9 34% 9,9 228,8
15 35 22,4 3% 12,6 36% 9,9 222,0
totale 766,0 470,1 295,9 4174,2
Conto economico (mdc) mln euro %
Ricavi netto iva 4,0
Costi di distribuzione 1,2 30
Costi di produzione del tirato 1,3 32,5
Costi di promozione 0,3 7,5
Diritti editore 0,4 10
Mdc 0,8 20
I COLLATERALII Grandissimi del ‘900
Un’ iniziativa editoriale che è un evento. Una collana che renderà preziosa la vostra biblioteca.Autentici capolavori che lasciano senza fiato. I romanzi e gli autori che hanno appassionato eincantato un intero secolo. Da Hemingway a García Márquez, da Calvino alla Allende,Repubblica ha il piacere di presentare I Grandissimi del 900.
Una vera libridine
50 romanzi fondamentali in un’edizionedi altissima qualità. Intensi e immensi, folgoranti e penetranti,farne a meno sarà difficile. Da domani, ogni mercoledì,con Repubblica, I Grandissimi del 900. Una vera libridine.
Un’ iniziativa editoriale che è un evento.
Una collana che renderà preziosa la vostra biblioteca.
Autentici capolavori che lasciano senza fiato. I romanzi e gli autori
che hanno appassionato e incantato un intero secolo. Da
Hemingway a García Márquez, da Calvino alla Allende,
Repubblica ha il piacere di presentare I Grandissimi del 900. 50
romanzi fondamentali in un’edizione di altissima qualità. Intensi e
immensi, folgoranti e penetranti, farne a meno sarà difficile.
Da domani, ogni mercoledì,
con Repubblica, I Grandissimi del 900. Una vera libridine.
L’evento culturale
Un’ iniziativa editoriale che è un evento.
Una collana che renderà preziosa la vostra biblioteca.
Autentici capolavori che lasciano senza fiato. I romanzi e gli autori
che hanno appassionato e incantato un intero secolo. Da
Hemingway a García Márquez, da Calvino alla Allende,
Repubblica ha il piacere di presentare I Grandissimi del 900. 50
romanzi fondamentali in un’edizione di altissima qualità. Intensi
e immensi, folgoranti e penetranti, farne a meno sarà difficile.
Da domani, ogni mercoledì,
con Repubblica, I Grandissimi del 900. Una vera libridine.
La qualità editoriale
Un’ iniziativa editoriale che è un evento.
Una collana che renderà preziosa la vostra biblioteca.
Autentici capolavori che lasciano senza fiato. I romanzi e gli
autori che hanno appassionato e incantato un intero secolo.
Da Hemingway a García Márquez, da Calvino alla Allende,
Repubblica ha il piacere di presentare I Grandissimi del 900. 50
romanzi fondamentali in un’edizione di altissima qualità. Intensi e
immensi, folgoranti e penetranti, farne a meno sarà difficile.
Da domani, ogni mercoledì,
con Repubblica, I Grandissimi del 900. Una vera libridine.
La passione per la lettura
Il regalo
• Un appuntamento da non perdere
• Una iniziativa accessibile a tutti.
• Supporting evidence della qualità della edizione proposta.
• E’ funzionale alla logica economica dell’opera da collezione.
Il tono di voce
Il tono di voce
STRATEGIE EDITORIALILibri e quotidiani insieme.
Il fenomeno dei «collaterali»
Per approfondire
Lorenzo Fabbri, I quotidiani: politiche e strategie di marketing. Roma, Carocci.
