Strategia di Mercato e - Spumantitalia · Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione...

A cura di:- Riccardo Cotarella- Sergio Cimino- Jolanda Tinarelli

Strategia di Mercato e

Gestione dell’Impresa Vitivinicola

- Presentazione del libro -

Pescara, 25 gennaio 2020

Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 2

Perché il nostro libro?

«Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nel guardare il mondo con nuovi occhi»

(M. Proust)


IL VINO E’ TRA I PRODOTTI PIU’ ANTICHI MAI REALIZZATI: ……… 8000 anni !!

Da allora a oggi sono stati scritti migliaia di testi sul vino, i territori, i processi, le tecnologie, le tecniche

di vendita, etc..

…e allora quale valore aggiunto può dare la nostra pubblicazione ????

Per rispondere a questa domanda, iniziamo a vedere cosa è cambiato negli ultimi anni.


Questi fenomeni hanno modificato strutturalmente il nostro comparto

I principali fenomeni degli ultimi anni


Fonti: IL SOLE 24ORE e Mediobanca

Coordinate del Comparto Vitivinicolo

Volume di affari (2017) Offerta (aziende vinificatrici- 2017)

13 Mld/€ valore complessivo Oltre 300.000 aziende agricole

della Filiera di cui oltre 45.000 imbottigliatrici, delle quali

di cui oltre 9,9 Mld/€ del 155 (0,34%) sviluppano oltre 75% del fatturato

solo prodotto vino

Canali (2013-2017)

In crescita

Lieve aumento

leggera contrazione dei volumi

Lieve aumento del prezzo

Moderato incremento del valore

E-commerce:

Ho.Re.Ca./altri:

GDO:


Questo contesto, profondamente mutato e strutturalmente più complesso ha favoritolo sviluppo di una nuova consapevolezza sia da parte delle imprese vitivinicole, che daparte dei loro più stretti partner e consulenti (in primis gli enologi) che potremmo cosìsintetizzare:

«Produrre un vino eccellente è condizione necessaria, non più sufficiente per il successo e lo sviluppo dell’Azienda»

Fonte: L’Enologo – Luglio 2018


Occorre preoccuparsi anche di tutte le altre condizioni che consentano al nostro vino di essereposizionato nel posto giusto e al prezzo giusto, comunicandone efficacemente le caratteristiche ele valenze ai clienti giusti.

Dunque occorre mettere in atto:

Strategie per valorizzare il nostro vino e comunicarlo efficacemente

Strumenti di pianificazione e controllo delle attività e dei processi di vigna e di cantina

Modelli di organizzazione e responsabilizzazione del personale

Tecniche per tenere sotto controllo i costi, in maniera che il prodotto sia remunerativo

Percorsi di continuità e sviluppo di impresa

………………. di questo parla il nostro libro


I contenuti per impostare una strategia e una gestione efficace

Comprendere i nuovi comportamentid'acquisto dei clienti

Posizionare il nostro vino nel posto giusto, al momento giusto, con la giusta immagine e al giusto prezzo

Pianificare tutte le attività commerciali e produttive

Organizzare in maniera efficiente ed efficace il personale, i processi e le tecnologie

Quantificare i costi, tenerli sotto controllo, monitorare i margini economici

1

2

3

4

5

Assicurare la continuità di impresa e valorizzare le nuove leve generazionali

6


Il nostro cliente è sempre meno suddito e sempre più cittadino del mondo.Sempre meno consumatore e sempre più «consumattore»

(da: G.R. Fabris)

Partiamo dal cliente


Il nostro cliente si è trasformato :

DA : CONSUMATORECONSUMATTORE

(G.P.Fabris)A


La profonda trasformazione dei nostri clienti:

…sempre più:• Esperti e preparati• Esigenti, implacabili e spietati (rapporto 1 a 3)• Sfacciatamente infedeli (oltre il 60% - Censis 2017)• Digitalizzati, webizzati, internazionalizzati• Disponibili ad acquistare, non a «farsi vendere»

….capaci di:• Confrontare proposte world wide • Costruirsi la propria idea di proposta• Individuare di volta in volta quella più vicina alle proprie aspettative• Amare e odiare con la stessa intensità

…e sempre meno:• Segmentabili• Inquadrabili• Stereotipizzabili


I criteri tradizionali di segmentazione diventano inadeguati:

In realtà: il cliente è sempre più pluriappartenente a diversi stili di vita e di consumo, dunque posso segmentare le occasioni di acquisto non il cliente

(Fonti: Studio sul comportamento del consumatore in 100 paesi del mondo - Largo Consumo 2008)(Segmentazione del consumatore USA – Constellation Brands -2014)

Segmento Rilevanza Funzione

FUN 55% Socializzazione

DEGUSTATION 20% Sensoriale

BASIC 20% Alimentazione

ART 5% Culturale

Segmento % consumatori % profitti% vino su

consumo alcolici

prezzo medio

della Btg

Price Driven 21% 14% 38% $8

Everyday Loyal 20% 22% 44% $10

Overwhelmed 19% 9% 34% $9

Image seeker 18% 26% 24% $12

Engaged newcomer 12% 14% 24% $13

Enthusiast 10% 15% 40% $13

Fattori critici di successo

Brand, Prezzo

Ricercatezza del gusto, Territorio

Prezzo, Packaging

Emozioni, Sensazioni


…e, poi, per la prima volta nel nostro mercato: 5 generazioni!Anno di nascita

MILLENNIALS

SILENT

GENERATION

BABY

BOOMERS

GENERAZIONE

X

GENERAZIONE

Y

GENERAZIONE

Z

1935 1945 1965 1980 1995

Attaccati alla casa

genitoriale (sdraiati)

Dinamici e

disponibili al

cambiamento

Istruzione

specialistica

Istruzione

segmentata

Maghi dell'ICT e dei

social network

Iperconnessi e

multimediali

Tolleranti delle

regole, ricettivi

(talvolta pigri)

Aperti alla società

liquida, disponibili

alla precarietà

Rileggono le regole

con criteri globali

Autonomi e connessi

con il mondo

Lavorano per

conquistare un ruolo

Lavorano world

wide

Dimestichezza con le

nuove ICT

Ribelli alle regole

(sensibili alle

rivoluzioni culturali)

Indipendenti

Lavorano per

migliorare il livello

sociale

Accumulano

disponibilità

finanziaria

Istruzione medio alta

Approccio alle ICT

Prescindono dalle

regole, ambiziosi o

perdenti compiaciuti

Autosufficienti e

aperti al dialogo

Lavorano per vivere

Flessibili e disponibili

a cambiare lavoro

Istruzione alta

Diffidenza o timido

accostamento alle

ICT

Ligi alle regole

Rispettosi delle

tradizioni

Vivono per lavorare

Risparmiano per

comprare casa

Istruzione media


Allearsi con il cliente per creare valore insieme

Una nuova sfida, un nuovo progetto

«Se non riesci a raggiungere il bersaglio, la colpa non è mai del bersaglio»

(G. Arland)


Dunque, dobbiamo imparare a considerare diversamente il cliente

Occorre «vivere» i clienti.(R. Normann)

NON PIU' LAVANDINO

(butta giù tutto)

E NEANCHE PIU' FONTE

MA PARTNER

(devo capire quello che

vuole)

(devo creare

valore con Lui)

Comunicare

AccogliereRaccontare

Coinvolgere


Devo capire come e con quali criteri il cliente percepisce il valore del mio prodotto e preoccuparmi di comunicarglielo

…. ma non si risolve solo con la comunicazione !!!

(Fonte: Beau Toskich - Strategia dell’uovo fritto)

VALORE INTRINSECO

DEL PRODOTTO

VALORE AGGIUNTO

DALLA COMUNICAZIONE

VALORE PERCEPITO

DAL CLIENTE


Innanzitutto conoscere

«Conoscere per deliberare»

(Luigi Einaudi)


E allora, impariamo a passare dagli ettolitri di dati al concentrato di informazioni

BANCHE DATIprofessionalmente e scientificamente ineccepibili(Es:4BD : 500 tabelle)

POCHE INFORMAZIONIpurchè significative e attendibiliper decidere

....l'imprenditore e il manager non possono diventare ricercatori, nè possono correre il rischio della "paralysis by analysis"

Per conoscere, devo disporre delle informazioni giuste: poche ma buone

L’imprenditore e il manager non possono diventare ricercatori, né possono correre il rischio della «paralysis by analysis»


DOMANDA

FatturatoProduzione

ExportImport

Consumi

OFFERTA

StrutturaConcentrazioneNuovi modelli di

business

PRODOTTO

Vendita per tipologiaVendita per segmentoAndamento dei prezzi

Il concentrato in sintesi


Innovare Strategie e Comportamenti

«Niente è più pericoloso di un’idea se è l’unica che avete»

(E. Chartier)


Occorre imparare a superare le trappole e le gabbie mentali

«Il pesce, preso nella rete, iniziò a riflettere»

(Antico proverbio cinese)


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PAESI

TRADIZIONALMENTE PRODUTTORI

PAESI

EMERGENTIStrategia di produzione basata su una

viticoltura giovane che fa affidamento su:

Focus sulle varietà autoctone Creare e influenzare il gusto del consumatore

Cultura dei fattori intangibili basata sui valori simbolici del

vino e del forte legame con il territorio

Severi disciplinari e importanza delle denominazioni (IGT,

DOC, DOCG)

Attenzione al contesto sociale, economico e ambientale di

produzione del vino

Tecniche innovative di produzione

Maggiore propensione alla sperimentazione

Meccanizzazione

Strategia di produzione basata sulla storia

e tradizione:

Disciplinari non rigidi

Strategia del Terroir

Importanza dei componenti del terroir

Focus sulla tipicità Produrre ciò che il consumatore desidera

Strategia di marketing

Soddisfare il gusto del consumatore

…. ad esempio rifiutandomi di contrapporre, per principio,vitigno a territorio e tradizione a marketing

Fonte: Mattiacci e Maralli – Rapporto Nazionale settore vitivinicolo 2009 - Unioncamere

«Il rapporto tradizione-innovazione in enologia si risolve con un tradimento fedele che mantiene ciò che vale e modifica quanto non incide sulle caratteristiche positive di un prodotto.

(A. Scienza)

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