STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Bolzano, 24 settembre 2008.

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

Bolzano, 24 settembre 2008

2

SCENARIO

3

CRITICITÀ INERENTI IL MARCHIO EXQUISA

PRODOTTI EXQUISA:

ROTAZIONI IN GDO NON SODDISFACENTI

FORTE RISCHIO DE-LISTING

NECESSITÀ DI COSTRUZIONE DELLA MARCA

NUOVA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

4

CRITICITÀ INERENTI LA SPESA DI COMUNICAZIONE

MA, UN INVESTIMENTO IN ADV CLASSICO RICHIEDE:

BUDGET IMPORTANTE PER GARANTIRE COSTRUZIONE DI MARCA (DANONE –

KRAFT)

INOLTRE:

LANCI DI ALTRI PRODOTTI NEL SETTORE (Yakult, Essensis) HANNO REGISTRATO

BASSE ROTAZIONI

ADV CLASSICO NON PUÒ ESSERE IL NOSTRO

GRAAL

5

CRITICITÀ INERENTI LO SCENARIO

MERCATO INFLAZIONE IN CRESCITA RAPPORTO REDDITI REALI E CAPACITÀ DI ACQUISTO CLIMA DI FIDUCIA DEI CONSUMATORI AI MINIMI STORICI

I CONSUMATORI ITALIANISCELGONO DI SOPRAVVIVERE

CONSUMATORI RIDUZIONE SPESA TOTALE

E FEDELTÀ DI MARCA DOWNGRADING CARRELLO

PREFERENZA DISCOUNT VS GDO

6

COSTRUIRE UNA FORTE RICONOSCIBILITÀ DI MARCA

È necessario intervenire con azioni e strumenti innovativi per

comunicare

il posizionamento, presentando in modo integrato, ai consumatori,

l’intera gamma di prodotti a marchio Exquisa

CREARE VALOREATTRAVERSO CONTENUTI E

CANALI

7

NUOVA STRATEGIA

MISSION

PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI

POSIZIONAMENTO

EXQUISA COME BRAND PREMIUM / LOW-PRICE

EXQUISA = CHEAP CHIC

8

STRATEGIA

9

DAL POSIZIONAMENTO AL CONCEPT:

Come creare awareness e diventare unriferimento per i consumatori?

VIVERE CON GUSTOOGNI GIORNO

POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT

UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI

TUTTI

10

/Piacere/ il driver più forte per tutti i prodotti della categoria food&beverage

/Gusto/ come esperienza, per coinvolgere i consumatori in un ruolo attivo

VIVERE CON GUSTO

OGNI GIORNO



TUTTI

11

Vivere/ la vitalità collegata al concetto di Functional Food e Fat-Free

Dall’attributo product-centered (sano) all’attributo consumer-centered (vivere) Quindi, la scelta di vita di vivere ogni giorno con vitalità

12

/Ogni giorno/ comunichiamo il valore aggiunto legato al posizionamento di pricing e costruiamo identità attraverso un concetto ampio e multi-livello, partendo dalla brand essence:

Quotidianità: sono prodotti per la famiglia, per la tua vita di tutti i giorni;Freschezza: è fresco, genuino, consumalo tutti i giorni!;Risparmio: se puoi usarlo ogni giorno significa che te lo puoi permettere; Funzionalità: ogni giorno il prodotto ideale per la tua vitalità, la tua formula quotidiana

di benessere

VIVERE CON GUSTOOGNI GIORNO



TUTTI

Condividere la passione per una vita di benessere e gusto, ogni giorno.

13

Obiettivo della comunicazione:

14

COME:

Realizzando un’attività di comunicazione integrata che deriva dalla brand essence “Vivere con gusto ogni giorno”

Costruendo la brand awareness di Exquisa

Approcciando il tema nutrizione e salute con un tono di voce e strumenti innovativi e riconoscibili Costruendo la credibilità presso la comunità scientifica

Facendo vivere il brand come un’esperienza completa Assicurando che tutte le scelte di comunicazione siano coerenti e in linea con il progetto di positioning e brand definition

15

LE FASI DELLA STRATEGIA

FASE OBIETTIVO

1. Creare il casoUtilizzare le PR (classiche e digital) per generare awareness e curiosità intorno alla nicchia specifica:DEMOCRATIC FUNCTIONAL FOOD

2. Dare un nome alla soluzione

Presentare Exquisa come la soluzione ideale per il bisogno costruito in fase 1, costruire awareness e informazione. Contentuto e canali innovativi in linea con la BRAND ESSENCE

3. Condividere la scoperta

Da un lato costruzione forte della marca in GDO, dall’altro potenziamento della comunicazione e presenza nei canali innovativi. STRONG BRAND PRESENCE

16

PIANO DICOMUNICAZIONE

INTEGRATA

SEs

17

Exquisa e-Strategy

e-ADV DEM CPC

www.exquisa.it

www.vivicongustognigiorno.it

Portali

Siti

SEM

e-PR/c-Syn

Product – Brand Centric / Solution Providing Data Capture + e-CRM

User Centric / Need Rising Smart Tool Client attraction + RelationData Capture

Comunità Scientific

a

Credits

18

ARCHITETTURA DELLA COMUNICAZIONE:

Functional food/ Awareness Exquisa

Progetto Benessere Exquisa / Brand Equity

Accreditamento c/o Comunità Scientifica

Trial

19

SVILUPPO

20

LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 1

FASE 1creare il caso

FASE 2dare un nome alla

soluzione

FASE 3condividere la

scoperta

Content/PR/DigitalAwareness /

Scientific credibility

AmbientAwareness /


PDV

SamplingAmbassador

experience/ trial

Trade/Distribuzione

Democratic Functional Food

DFF + Exquisa Exquisa

21

Partnership con INRAN (Istituto di Ricerca per gli Alimenti e la Nutrizione)/ Coinvolgimento Prof. Carlo Cannella

Collaborazione per indagine/sondaggio/ricerca che evidenzi una necessità

Comunicazione dei dati ottenuti e presentazione azienda ai media (tv, stampa, web)

BLOG www.vivicongustognigiorno.it

Indicizzazione sui motori di ricerca (SEM)

Editorial Content su portali verticali dedicati (ex. Paginemediche.it, Salus.it, Benessere.com, e-style.it…) + su siti di riferimento per la comunità scientifica

Guerrilla teasing campaign su dinamica

FASE 1- CONTENT/PR + DIGITAL

22

Rimini Wellness

SANA

Convegno Sinu

Convegno ADI

Convegno Salute di La Repubblica

Sponsorizzazione ABNI

FASE 1- AMBIENT

23

Accreditamento tramite campagna-sampling verso: trend-setter/opinion leader /ambassador

Ex. verso stampa trade:

Invio di gadget teaser (ex. borsa termica)Comunicazione della data di consegna del prodotto in redazione (appuntamento)Consegna del prodotto + kit informativo (scheda prodotto, comunicato stampa e cartella stampa)

FASE 1- SAMPLING

24



soluzione


scoperta



Awareness / Exquisa discover/


AmbientAwareness /


Exquisa discover/ Scientific credibility/

Trial

PDV Awareness / Trial

SamplingAmbassador

experience/ trialTrial

Trade/Distribuzione




25

Come Fase 1 + allargamento verso riviste di benessere e viaggio concetto di SPA (Ex: Traveller; Meridiani; Dove; Vie del Gusto; Viaggi in Benessere)

www.exquisa.it + www.vivicongustognigiorno.it

Incremento indicizzazione sui motori di ricerca (SEM)

Newsletter

Teasing e-adv campaign: su siti con alto click-rate (ex: Repubblica.it) – best format overlayer


26

Attività a tema “Vivere con gusto ogni giorno” + sampling per trial consumer experience:

SPA

Centri Benessere

Palestre

Piscine

Spiagge / Piazze

FASE 2- AMBIENT

27

Personalizzazione PDV:

Pendolini / Rotair / Slim

Calpestabili

Isole / POP solutions

FASE 2- PDV

28



soluzione


scoperta





Awareness / equity / scientific credibility / Trial

AmbientAwareness /



trial

PDV Awareness / trialAwareness /

equity / scientific credibility / Trial

SamplingAmbassador

experience/ trial

Trade/Distribuzione Awareness / Trial




29

Campagna digital

www.exquisa.it + www.vivicongustognigiorno.it

Indicizzazione su motori di ricerca (SEM)

Presenza in portali / siti di info-news (home page + pagine tematiche ex. Yahoo; Salute.alice.it)


30

Personalizzazione PDV:

Pendolini / Rotair / Slim

Calpestabili

Isole / POP solutions

FASE 3- PDV

31



soluzione


scoperta

Content/PR/DigitalAwareness / Scientific credibility



Awareness / equity / scientific credibility / Trial

AmbientAwareness / Scientific credibility


trial

PDV Awareness / trialAwareness /

equity / scientific credibility / Trial

SamplingAmbassador

experience/ trial

Trade/Distribuzione Awareness / Trial



LEVE DELLA COMUNICAZIONE - IL PERCORSO

32



soluzione


scoperta

Content/PR/Digital

PR, sondaggi, interview, editorial

content, FF PR coverage: sites, search engine,

ambient activityGuerrilla teasing

campaign

Advertorial su travel/wellbeing mags, FF

PR, Exquisa website + blog, teasing campaign,

search engine

Full web campaign Exquisa website +

blog

AmbientFF

incontri/convegni a tema

SPA/hotel/gym/concept store/

PDV Welcome to Exquisa Welcome to Exquisa

Sampling

Exquisa global program sampling

delivered to trendsetter/opinion

leader

Trade/Distribuzione



LEVE DELLA COMUNICAZIONE – GLI STRUMENTI

33

PIANIFICAZIONE

34

TIMING

Ott -

Nov

08

Dic 08

Gen 09

Feb 09

Mar 09

Apr 09

Mag 09

Giu 09

Lug -

Ago 09

Sett -

Ott 09

Nov-

Dic 09

ADV classico

Content/PR

Digital

Ambient

PDV

Sampling


FASE 2dare un nome alla soluzione

FASE 3condividere la scoperta

Legenda Alta Intensità Media Intensità Bassa Intensità

35



soluzione


scoperta

25% Content/PR

35% Digital

15% Ambient 10% 33% 57%15% PDV

10% Sampling

ALLOCAZIONE BDG IN %

36

www.def.it

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Bolzano, 24 settembre 2008.

Documents

Transcript of STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Bolzano, 24 settembre 2008.