COMUNICAZIONE––

76 FEBBRAIO 2014

S ocial business, Mobile, Analytics, Cloud, brand journalism: su molte testate di settore sono stati indicati

i trend della comunicazione sociale, temi con cui le aziende dovranno confrontarsi nell’anno appena iniziato. Abbiamo sinte-tizzato e adattato le tendenze proposte dal Forbes Magazine a fi ne anno e le abbiamo inoltrate a tre specialisti di settore, tre giurati degli AboutPharma Digital Awards (che nel 2014 giungerà alla sua seconda edizione): Oscar Lambrughi (Ceo di Edu-com), Simona Zanette (presidente di Iab Italia) e Luca Toschi (direttore del Commu-nication StrategiesLab dell’Università di Fi-renze). I trend sono: Potenziamento della coscienza aziendale, Innovazione dei pro-cessi decisionali, Empowerment qualitati-vo, Supporto a HR, Ascolto performante, Integrazione di piattaforme, Brand journa-lism. Ai tre esperti abbiamo domandato reazioni e critiche, ma anche di aggiunge-re un successivo “ottavo personale trend”, che emerge dalle personali esperienze e rifl essioni. Ne è emerso un dibattito intri-gante che proponiamo ai lettori.

Potenziamento della coscienza aziendale

Il social nelle imprese si rivelerà una via per “scatenare” e potenziare la conoscenza collettiva, valorizzan-do le differenti capacità dei dipen-denti e dischiudendo opportunità inimmaginabili di apprendimento rapido, ad esempio attraverso video real-time.

SIMONA ZANETTE – Non credo che ci sia bisogno di un’evoluzione del Social business, addirittura defi nita come trend emergente, per dare un’etichetta all’e-learning, attività che già molte aziende utilizzano, sia in ambito pharma (vedi caso Roche) che non. Abbiamo a disposi-zione esempi sia b2b che b2c di video tu-torial disponibili su intranet ed extranet e atti a fare formazione dei dipendenti di un’azienda, così come della forza vendita e dell’utente fi nale. In Italia non dimenti-chiamo che la fruizione di video è molto elevata essendo per tradizione un merca-to che nasce principalmente televisivo da un punto di vista contenutistico.

OSCAR LAMBRUGHI – L’introduzione in azienda di piattaforme di Enterprise Social Network (ESN) e di tutte le diverse varianti di intranet evolute 2.0 non rap-presenta certamente una novità per il prossimo anno, ma in molti casi è già una realtà. La vera sfi da sarà ancora una vol-ta incidere sulla cultura personale degli utenti in modo che siano orientati verso un utilizzo massiccio e continuo di tali

strumenti, che potrebbero dimostrarsi un driver molto importante per diffon-dere in azienda nuove idee e nuove espe-rienze, in un momento di così forte cam-biamento dei paradigmi, per l’impatto del digital e della multicanalità, che regolano le dinamiche di mercato nel campo della salute e del pharma.

LUCA TOSCHI – Se vogliamo fare un uso intelligente dei potenti mezzi tecnologici di cui disponiamo dobbiamo ripartire dal valore fondamentale della persona, vista non come strumento dell’organizzazione, passivo, trasmissivo, esecutivo, emulati-vo, ma come soggetto creativo, capace di valutazione e di iniziativa, di dialettica anche confl ittuale. Un leader forte non ha bisogno di yes man, ma di persone di fi du-cia che sappiano interpretare le due diret-tive. E questo non a parole, ma a fatti, ope-rativamente. È necessario, cioè, valorizza-re i bisogni profondi dell’essere umano, la sua intelligenza, la sua curiosità, la sua passione, i suoi profondi istinti etici (tutti aspetti, per lo più, mortifi cati dalla catti-va organizzazione e comunicazione inter-na), riscrivendo modalità di lavoro, di col-laborazione, in maniera che dimensione economica e quantità esistenziale diano vita ad equilibri totalmente nuovi rispet-to al passato. Insomma si ha bisogno di qualità, prima che di merito. L’organizza-zione, cioè, prima deve essere orientata a favorire intelligenze e competenze le più articolate e diverse, trasformando ogni persona in un soggetto responsabile di una sua leadership, chiamato ad assumer-si responsabilità d’indirizzo e di sviluppo, indipendentemente dal livello che riveste all’interno dell’organizzazione stessa;

Social trend 2014: sette chiaviper uno sviluppo aziendaleAbbiamo identifi cato alcune tendenze del social & digital business e le abbiamo proposte ad alcuni esperti già coinvolti negli AboutPharma Digital Awards. In attesa della seconda edizione prevista nel prossimo ottobre ecco il frutto del dialogo tra osservatori

A cura della redazionedi AboutPharma and Medical Devicesredazione@aboutpharma.com

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solo a questo punto possiamo pensare a creare un’architettura dei processi di au-tomazione dell’informazione che sosten-gano e rafforzino questa logica d’impresa. Riportare i buoi davanti al carro: questa è la vera rivoluzione. Non saranno, infatti, le nuove tecnologie a rendere più intelli-gente un dipendente o un top manager. Un farmacista che non abbia l’intelligen-za, la cultura e la competenza di dare un volto umano – quello della persona che ha davanti a sé – ai dati che solo la forza di un sistema informatico può fornirgli, sarà sempre un farmacista da evitare. Al di là dei prodotti che vende.

Innovazione deiprocessi decisionali

I dati raccolti attraverso gli stru-menti social rappresentano un patri-monio di informazioni riguardanti tutte le interazioni fra le persone che operano all’interno, all’esterno e

in parallelo all’azienda, tutte queste informazioni saranno organizzate e utilizzate coerentemente da qualche azienda, per ottimizzare i propri pro-cessi decisionali e le proprie risposte al mercato.

OSCAR LAMBRUGHI – Certamente, an-che per il pharma, questo è un “valore” che nel prossimo anno in Italia inizierà ad essere sfruttato. Molte aziende si sono già dotate, o lo stanno facendo, di stru-menti e servizi di social listening che, fi nalmente, permetteranno loro di ascol-tare le discussioni online e di osservare i comportamenti degli utenti. Quanto più le aziende o le organizzazioni che si occu-pano di salute saranno in grado di utiliz-zare queste informazioni per ottimizzare i propri processi o strategie di marketing o vendita, tanto più quest’aspetto potrà rappresentare un fattore competitivo nei confronti della concorrenza.

SIMONA ZANETTE – Sicuramente è innegabile che i canali social siano, per le aziende, una fonte di informazione diretta da parte dei clienti e una base di partenza per poter elaborare strategie e prodotti (vedi caso Nike su produzione scarpa da running per donne) così come è già in corso lo studio di strumenti di ana-lisi che consentano alle aziende un’aggre-gazione di tutti i feedback social e la con-seguente defi nizione di trend all’interno dei commenti stessi. Vedo questa come un’evoluzione ulteriore nel 2014 rispetto a quanto fatto fi no a oggi.

LUCA TOSCHI – Una leadership forte e chiara – di cui si ha un gran bisogno –, una capacità d’impresa degna di questa

parola, “impresa” appunto, ha bisogno di collaboratori che non stiano al lavoro con la mente e il cuore altrove, ma che si appassionino a quello che fanno prima di tutto assumendosi, caso per caso, la responsabilità di decisioni, di interpre-tazioni, di scelte? Il knowledge, la cono-scenza collettiva e condivisa, è prima di tutto legittimare, difendere il bisogno di capire se si vuol far bene il proprio lavoro. A ogni livello bisogna recuperare il senso di appartenenza, di ‘comproprietà’, di cor-responsabilità, di impresa comune, di co-munità affrancandosi dall’idea che l’orga-nizzazione di cui si fa parte sia ‘altra’ cosa dal nostro comportamento personale. Sia che si tratti di un top manager, di un ’padrone’, sia che si tratti dell’ultima ruo-ta del carro. L’organizzazione non è uno schema astratto, è un obiettivo che vive di semplici, normali azioni. La comunicazio-ne, intesa come costruzione di comunità, è prima di tutto questo. Cooperare per in-teresse comune: dentro e fuori l’azienda. Se c’è questa convinzione, allora le nuove tecnologie applicate al business potranno dare incredibili risultati, trasformando l’atto di vendita/acquisto in un atto di ri-cerca e di innovazione. Ma solo se c’è que-sto “tessuto sociale” che le alimenta. Per il resto sono soldi buttati via.

Empowermentqualitativo

Il Social business, da strumento di marketing massificante – che mira a raccogliere il maggior nume-

LUCA TOSCHISIMONA ZANETTEOSCAR LAMBRUGHI

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ro di “like” – diventerà strumento di empowerment del singolo clien-te, paziente o consumatore: infatti sarà sempre più al centro il senti-ment sotteso al feedback di tutti gli stakeholder dell’azienda.

SIMONA ZANETTE – Concordo con que-sta affermazione anche perché il ‘trend’ è legato a doppia mandata a quello prece-dentemente espresso. Soluzioni customiz-zate, risposte ad hoc, gamma di prodotti simili ma non uguale devono essere spun-ti di rifl essione per le aziende su come tra-durre operativamente gli input ricevuti dai clienti fi nali attraverso le piattaforme social. Questo processo di traduzione dei dati e delle informazioni forniti sponta-neamente dagli utenti fi nali, in prodotti e soluzioni personalizzate, sarà il vero trend del 2014 che, per quelle aziende che lo faranno proprio, si tradurrà in successo assicurato. La bellezza della comunicazio-ne digitale sta nello scambio di opinioni e nelle scelte operate in maniera social, frutto dell’ascolto e dell’interpretazione di segnali concreti che vengono lasciati in rete. Importante sarà quindi per le azien-de dotarsi di professionalità e strumenti che consentano di trarre il massimo van-taggio da questa opportunità.

OSCAR LAMBRUGHI – Questo è vero e lo è già da tempo (anni) per diversi mercati. Si tratta di un passaggio fonda-mentale per poter trarre vantaggio dalle iniziative di social business. Nell’ambito specifi co del pharma e healthcare, stante la situazione attuale in Italia, siamo in un momento di vero e proprio “startup” di progetti e nuove iniziative social. Penso comunque che l’aspetto quantitativo, tipi-co di questa fase iniziale, andrà a caratte-rizzare il prossimo anno, solo il manage-ment più illuminato saprà abbandonare già dall’inizio KPI tipicamente quantita-tive, per orientarsi verso indicatori pret-tamente qualitativi specifi ci per misurare l’empowerment degli utenti.

LUCA TOSCHI – Quando nel lontano 1971 arrivai, giovanissimo professore, all’università di Los Angeles per insegna-

re e studiare le nuove tecnologie, capii che essere “italiano” aveva un valore e “fi orentino” ancora maggiore. Lo spazio reale, storico, praticabile fi sicamente deve tornare ad essere centrale nello sviluppo di ogni strategia di marketing. Ogni per-sona è una storia, ha un suo linguaggio, imparare a riconoscerlo, a valorizzarlo condividendolo è essenziale per usare al meglio le nuove tecnologie. Queste ultime non vanno ridotte a una lingua comune a bassissima capacità espressiva, ma a uno strumento condiviso per valorizzare le infi nite sfumature che contraddistinguo-no i mercati. Le tecnologie esprimono il meglio di sé quando governano le inca-talogabili diversità emergenti dalla re-altà economica, culturale, sociale, e non quando sono utilizzate per normalizzare, standardizzare, uniformare: sempre a vantaggio di pochi monopoli transna-zionali. Transnazionali, appunto e cioè senza legami territoriali. Valorizzare il locale, pensare locale e agire locale non signifi ca isolamento, chiusura, provincia-lismo; ma cercare nel valore della diver-sità elementi fondamentali e fondanti la storia comune. Il progetto di un’unitaria civiltà planetaria va riscoperto nel respi-ro di un essere fortemente legato al terri-torio. Basta con i format che appiattisco-no le infi nite varietà dell’essere umano, basta con i form da riempire affi dando loro un’intelligenza dei bisogni che deve tornare a essere nostra. Pensiamo invece alle nuove tecnologie come un provviden-ziale strumento creato dall’uomo per per-mettere a ognuno di parlare la sua lingua, di proporre i suoi bisogni e le sue espe-rienze in maniera tale sia da costruire sia da attingere a una conoscenza mondiale che non può essere provinciale, ma deve essere inevitabilmente mondiale.

Supporto alleRisorse umane

I dati raccolti attraverso i social network diverranno strumento di lavoro privilegiato per le divisioni Risorse umane (HR), che utilizze-ranno i dati comportamentali di di-pendenti e candidati per giudicar-ne i talenti, la fedeltà all’azienda, le inclinazioni e i limiti personali, anche di natura caratteriale.

LUCA TOSCHI – Dal momento in cui Internet ha cominciato a trasformar-si da un ambiente di lettura e di con-sultazione a un ambiente di scrittura, ha preso progressivamente campo una specie di voyeurismo: con il gioco delle parti più o meno consapevole. Da una parte si grida allo scandalo per una pri-

vacy continuamente, sistematicamente violata, e dall’altro si celebra la possibi-lità di poter attingere ai dati più segreti o comunque comunicati dagli interes-sati con intenti diversi dall’uso che se ne vorrebbe fare, per ottenere risultati sempre più soddisfacenti; anzi la parola è: “competitivi”. Competitivi per chi? Il fatto è che negli anni in cui la mu-scolatura della rete ha dato la possibi-lità a ognuno di raccontarsi, trovando interlocutori che prima era inimmagi-nabile poter intercettare e incontrare, in questi stessi anni si è assistito a un impoverimento progressivo della capa-cità di raccontare e di raccontarsi. Il grande occhio e il grande orecchio cui non sfugge nulla sono altra cosa da una società che comunica! Si va dal medico avendo già cercato il racconto dei propri sintomi su Internet con tanto di lieto o tragico fine. Il diritto di parola e il do-vere di ascolto (questo assai meno pra-ticato, basti pensare a questa politica, a questo mercato) comportano un vasto lavoro di educazione al racconto: sia in veste di narratore sia di ascoltatore. Troppe volte nel dialogo vitale fra medi-co e paziente c’è un terzo interlocutore, invisibile quanto potente: i dati. Questi possono essere le analisi e gli accerta-menti vari da fare, elementi statistici, epidemiologici etc. Ma chi sa leggere il paziente, la sua condizione fisica, psico-logica, sociale? Chi avrà il coraggio di mettergli le mani addosso leggendo il suo corpo, ma anche il suo animo, chi saprà assumersi la responsabilità – valo-re comunque imprescindibile per ogni diagnosi e cura – di un’interpretazione? Chi oggi sa usare il grande mondo so-cial per valorizzare la centralità della persona? Social sì, ma per una visione del sociale fatta di profonda umanità e cioè di rischio, di amore, di parteci-pazione ad una condizione che non è la tua. Il che sta a spiegare il valore più profondo dell’affermazione che vuole la nostra una “società della conoscenza”. Conoscenza per e dell’uomo.

OSCAR LAMBRUGHI – Vedo parecchi

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limiti imposti dalla normativa sulla pri-vacy in Italia. Come già accade, continue-rà a esserci un “uso” mirato e limitato. Faccio fatica a pensare che da noi pos-sa essere implementata in azienda una struttura di analisi sui social network personali dei dipendenti, per i candidati la cosa potrebbe essere diversa.

SIMONA ZANETTE – Anche questa tendenza è già fortemente in atto, seb-bene in Italia ci siano limitazioni legali a cui il lavoratore ‘spiato’ può appel-larsi e diventa diffi cile utilizzare le in-formazioni carpite dai social network per qualsivoglia contestazione. Diverso invece è l’utilizzo delle informazioni contenute sui profi li social per defi nire a prescindere il profi lo dell’eventuale candidato. La regola d’oro è sempre fare attenzione a cosa si pubblica e al livello di privacy che si applica ai propri profi -li. In linea generale inoltre va sempre ri-cordato che qualsiasi elemento messo in rete è ricercabile e trovabile da chiun-que e che, al momento, non esiste il di-ritto all’oblio. Io stessa dò solitamente un’occhiata agli account social di poten-ziali candidati o partner lavorativi.

Ascolto performante

Le aziende che si lasceranno gui-dare dall’interazione con i clienti attraverso i canali social, daranno avvio alle innovazioni che contano sul serio. Internalizzare davvero le impressioni e le esperienze di clienti e stakeholder consentirà alle aziende più sensibili di aprirsi veramente al mercato, dando vita a modelli d’im-presa inediti e performanti.

OSCAR LAMBRUGHI – Molto vero e in generale valido su mercati diversi. Che lo sia in Italia per il pharma nel 2014, nutro però qualche dubbio, anche se molto probabilmente ci saranno nuovi progetti social che forniranno materia-le utile ad arricchire e inf luenzare gli attuali modelli di marketing in uso.

LUCA TOSCHI – Il Social business

futuro di un’azienda sta nel riscopri-re, rivendicare la sua funzione essen-ziale a livello di progetto sociale. Non c’è progetto SMAC innovativo che non venga da un progetto socio-economico innovativo. Questo significa due cose almeno: quale cultura, formazione, alfabetizzazione per i clienti social? È importante che la visione del marke-ting non sia disgiunta da un progetto sociale che vede l’innalzamento del li-vello culturale (non solo digitale!) come momento strategico di crescita della società tutta. Sono, purtroppo, ancora da scrivere i punti fondamentali di una cittadinanza comunicativa che viene predicata da tutti ma che nelle pratiche concrete da parte di tutti si sta rivelan-do sempre più povera di contenuti e di valori. Inoltre: rivalutare l’interazione fisica, in stretto rapporto con i luoghi e con la cultura di cui sono espressione. Il sistema locale come motore per creare le basi di un sistema caratterizzato da un’inevitabile e auspicabile mondializ-zazione. Un ospedale deve tornare a es-sere forte espressione di un territorio, della gente che lo abita – anche di pas-saggio, perché anche il passare è oggi un abitare –, espressione però che ha bisogno di dialogare direttamente, in tempo reale, con il mondo tutto della conoscenza: attingendovi per trovare risposte che localmente non sono pos-sibili ma anche per contribuire a raffor-zarlo con la propria conoscenza specifi-ca, peculiare, territoriale.

SIMONA ZANETTE – La comunica-zione a due vie, peculiarità delle piat-taforme digitali, è senza dubbio un grosso potenziale per capire cosa pen-sa l’utente finale della nostra azienda o prodotto. Ricordiamoci però sempre di mediare queste informazioni (vige la legge della piramide dell’interazio-ne dove solo il 10% degli utenti lo fa attivamente, e non sempre sono quelli più contenti, i mitomani sono dietro l’angolo) con quelli che sono il DNA e il posizionamento dell’azienda nonché gli obiettivi di comunicazione da raggiun-gere. Ascoltare è doveroso, utilizzare tutto quello che si è ascoltato non lo è.

Integrazione dipiattaforme

Assisteremo per la prima volta a una vera integrazione fra Social, Mobile, Analytics e Cloud, e le piat-taforme integrate di Social busi-ness (SMAC, l’acronimo viene dalle iniziali delle quattro parole chiave citate) diventeranno il golden stan-dard delle aziende più competitive.

OSCAR LAMBRUGHI – Non ci sono dubbi che per poter ottenere risultati si devono progettare e costruire ecosiste-mi multicanale integrati. Per quanto ri-guarda l’adozione di piattaforme SMAC non credo che il 2014 sarà l’anno in cui si diffonderanno, almeno per l’Italia nello specifico ambito in oggetto.

SIMONA ZANETTE – Come già riba-dito, la necessità da parte delle azien-de di trovare un modo per raccogliere e processare in maniera univoca tutti i dati raccolti attraverso le diverse fonti a disposizione, sarà sempre più di vita-le importanza per poter avere un qua-dro globale chiaro degli input diversi lasciati dagli utenti/clienti. Trovare la propria strada in mezzo a milioni di Big data, nel marasma di segnali che giun-gono sotto forme diverse e che vanno interpretati ma anche confrontati e aggregati per trovare i fattori comuni, sarà la grossa sfida che le aziende de-vono affrontare da qui in avanti. Non è una moda e non si torna indietro. Chi meglio interpreterà queste indicazioni ne otterrà risultati soddisfacenti a livel-lo di comunicazione, di business e so-prattutto di reputazione online.

LUCA TOSCHI – Non credo che se vogliamo uscire da questa crisi di de-mocrazia, di libertà, di creatività, di impresa, la soluzione stia nel favorire l’affermarsi di aziende competitive, di eccellenza. Il sistema tutto deve diven-tare competitivo con il sistema passato fino a cancellarlo. Il sistema nella sua complessità deve essere competitivo. Il ricordato neo-nomadismo che stiamo vivendo come una condizione inevitabi-le, quasi sinonimo di innovazione, sta favorendo un’idea di competitività dove l’imprenditore e i lavoratori sono lascia-ti soli in una trincea contro il mondo tutto; salvo alcune alleanze tattiche quanto provvisorie. Si ha bisogno di tutelare la capacità di “impresa” ripor-tandola a sistema, ma non in una logica di paternalismo statalista o di canniba-lismo di mercato, ma in una prospet-tiva di difesa e di valorizzazione della qualità. La qualità quando è forte fa si-stema ed è espressione di un sistema. È quando è debole che celebra la pirateria come forma di merito. Fare sistema di qualità: economico, sociale e culturale questo dobbiamo fare. Lo SMAC in que-sta prospettiva può rivelarsi uno stru-

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mento incredibile; altrimenti è e resta soltanto uno strumento che rafforza i forti e indebolisce i deboli.

Brand journalism

Acquisterà importanza e diverrà sempre più riconosciuto il “brand journalism”: le aziende recluteranno blogger, fi delizzeranno giornalisti e promuoveranno sempre più organi-camente la diffusione “virale” dei contenuti giornalistici riguardanti i propri prodotti, i propri stabilimen-ti e in genere il proprio brand.

SIMONA ZANETTE – Su questo punto credo che sia opportuno ricordare che una delle caratteristiche fondamentali del successo di internet è la libertà di espressione, ovviamente però va conte-stualizzata e pertanto va sempre tenuto in considerazione l’ambiente editoriale nel quale l’informazione viene pubbli-cata. Credo che la vera svolta dovrebbe essere dare un valore economico ade-guato ai contenuti editoriali premium pubblicati online, allo stesso modo in cui è sempre stato fatto per quelli pub-blicati sugli altri mezzi.

OSCAR LAMBRUGHI – Una cosa è il “brand journalism”, e qui sono d’accor-do, utilizzato limitatamente ai media online di proprietà, vedi ad esempio il portale CocaCola Jouney (online da fine 2012), che si stanno trasforman-do in magazine con taglio e contenuti tipici degli stessi. Cosa ben diversa se parliamo di un processo molto più com-plesso, che poco o nulla a che spartire con il brand journalism e che ha il so-cial come ambiente di sviluppo. Que-sto riguarda il “reclutamento” (uso a s-proposito questo termine) di blogger o semplici utenti che si esprimono at-traverso una rete sociale digitale, pos-siamo chiamarli “digital KOL”, con cui rapportarsi, coinvolgere, e trasformali nel tempo in “brand ambassator”.

LUCA TOSCHI – Sono totalmente con-trario a questa visione del giornalismo

del futuro. Ma anche a questa visione della comunicazione da parte delle azienda. Ma povera azienda...la comu-nicazione migliore per un’azienda è la qualità dei suoi prodotti. E se le persone non sono in grado di riconoscerla – la pubblicità ha fatto molto in questa di-rezione – il problema non può essere addossato all’azienda ma alla società tutta, alla cultura che la caratterizza che non garantisce ai cittadini di capi-re ciò che è buono da ciò che è cattivo. Il problema non è di marketing ma di democrazia. È diritto delle aziende che puntano su un mercato della qualità pretendere dalla scuola, prima di tutto, e poi da tutti gli strumenti di forma-zione che accompagnano la persona in tutto l’arco della sua vita, che ogni cit-tadina e cittadino abbiano gli strumen-ti fondamentali per capire la qualità, riconoscere la serietà di un prodotto, la sua efficacia rispetto a tutti gli altri. L’Unione europea ancor più dovrebbe muoversi con decisione in questa dire-zione, prima di tutto in considerazione del mercato interno ma con non meno ragioni verso quello internazionale. Un acquirente smart non può essere un problema che grava sulle spalle di un’a-zienda ma deve essere un diritto rico-nosciuto a tutti. È il cuore pulsante di un’economia e quindi di una società di qualità. In questa prospettiva il dialogo fra l’industria che si occupa di prodotti sanitari, farmaceutici etc. e gli utenti non può che portare valore economico.

And something more…

Quali sono a vostro giudizio gli ele-menti social da aggiungere ai “sette valori” sin qui presenti e analizzati?

OSCAR LAMBRUGHI – A mio avviso gli elementi social che si consolide-ranno e rafforzeranno maggiormente nel 2014 si fondano su ulteriori quat-tro concetti chiave: 1) Mobile. Le nuo-ve forme di socialità saranno studiate per essere efficaci come applicazioni mobile, lasciando un ruolo sempre più

marginale alle versioni per pc tradi-zionali. 2) Di nicchia. Il prossimo anno vedrà la nascita di numerosi social in-centrati su specifici interessi o media. Di conseguenza si avrà un progressivo allontanamento degli utenti dai cana-li più generalisti. Tendenza già in atto anche in Italia sul target degli “innova-tori” (i digital native). 3) Localizzato: i social saranno sempre più integrati con l’off line, trasformandosi nel primo ca-nale di promozione e scoperta sia del territorio che di nuovi modelli di colla-borazione e empowerment. 4) Ibrido. Le nuove piattaforme sociali non saranno più incentrate solo sulla comunicazione tra utenti, ma avranno come focus l’in-tegrazione di tool e funzionalità speci-fiche con l’interazione sociale.

SIMONA ZANETTE – L’elemento da tenere sotto osservazione sono le im-magini e l’utilizzo delle stesse in ottica social. Dagli Usa ci vengono segnalate le seguenti start up, che a diverso tito-lo, propongono attività social legate a questo elemento: Curalate (strumento di aggregazione e analisi delle immagi-ni pubblicate da aziende e utenti atto a estrapolarne trend e signifi cati. Lavora principalmente su Instagram e Pinte-rest), GumGum (piattaforma distributi-va di contenuti pubblicitari all’interno di immagini e photogallery, con un’ac-curata ricerca di affi nità tra i contenuti), Cluster (un’app che serve a creare album di foto e a condividerli con i propri cari ma anche con estranei), Instacanvas (nato recentemente, da la possibilità di aprire una propria gallery, delle nostre foto su instagram e venderne delle stam-pe su richiesta dei clienti). Insieme ai video, le foto e le immagini, sono il prin-cipale strumento di espressione che gli utenti gradiscono utilizzare, e allo stes-so modo le aziende devono fare proprio questo trend e rispondere con gli stessi codici di comunicazione

LUCA TOSCHI – L’Italia è come una nave rimasta senza benzina che naviga su un mare di petrolio. Il suo Social bu-siness sarà la sua terra e la sua gente.

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U no strumento per conoscere in tem-po reale le esigenze e gli interessi specifi ci dei professionisti della sa-

lute che allo stesso tempo favorisca una sinergia e uno scambio di informazioni tra le attività delle aree marketing e sales. È questa la novità che IMS Health mette a disposizione dei propri clienti. Si chiama Appature Nexus la soluzione innovativa per gestire, orchestrare e monitorare il marketing multicanale in completa inte-grazione con i più innovativi sistemi CRM, come ad esempio 360Vantage, la soluzione di IMS Health disegnata unicamente per l’industria farmaceutica che utilizza la piattaforma cloud force.com.

Grazie ad Appature Nexus, gli informa-tori potranno monitorare facilmente le attività dei professionisti della salute con cui interagiscono, disponendo di un’over-view delle loro attività direttamente nel CRM. Saranno inoltre in grado di orga-nizzare in maniera effi cace le visite suc-cessive, poiché sapranno quando e se il medico ha scaricato un report o letto una comunicazione e avvicinare altri profes-sionisti della salute che hanno avuto altri punti di contatto con l’azienda, trasmet-tendo loro messaggi dedicati. Non solo, Appature Nexus permette di conoscere gli argomenti discussi durante un incon-tro con la propria azienda; comunicare variazioni relative ai prodotti disponibili in tempo reale durante una visita e inse-rire professionisti della salute mai visti o diffi cili da incontrare all’interno di fl ussi di comunicazione strategici e dedicati a specifi che tematiche.

Tra le possibilità offerte dal sistema svi-luppato da Ims fi gura quella di selezionare un target specifi co grazie a strumenti di segmentazione dettagliati, trovare profes-sionisti della salute (distinti per area geo-

grafi ca, demografi ca, comportamentale e attitudinale) e rafforzare le attività di follow-up sul target anche quando non si effettuano visite non sarà più un problema per i dipartimenti marketing.

D’altronde coordinare e creare una si-nergia tra le attività (delle aree marketing e sales) consente un maggiore coinvolgi-mento di tutti gli stakeholder, rafforza e integra fl ussi e tecnologie altrimenti au-tonomi e non collegati e, soprattutto, ot-timizza i processi: ne aumenta l’effi cienza ed evita la dispersione di informazioni, consentendo un raggiungimento dei risul-tati in maniera competitiva.

“Il successo delle attività di marketing sui professionisti della salute – dice Fi-lippo Fagioli, Information Management Principal IMS Health – è legato in buona

parte al grado di conoscenza delle loro esigenze in primis, ma anche delle inte-razioni che in parallelo si verifi cano con l’area vendite. Se un nostro informatore potesse sapere in anticipo, infatti, che il medico da cui si sta recando per una vi-sita ha già scaricato dal web l’informati-va oggetto della visita, non esordirebbe dicendo: ‘Buongiorno dottor Rossi, vorrei presentarle il nostro ultimo studio...’, ma ‘Ho visto che ha scaricato il nostro ultimo studio e ho pensato di fermarmi da lei per raccogliere un suo parere su quest’altro report correlato…’. Credo che la differen-za non sia da poco”.

Quanto alla protezione e alla sicurezza dei dati, Appature Nexus è concepito come i sistemi che gestiscono le cartelle clini-che ed è aggiornato secondo le normative vigenti in ogni paese. Rispetta le migliori pratiche nelle politiche e procedure He-althcare IT in termini di backup e disaster recovery, security, spazio di lavoro condi-viso e controlli di messaggistica istanta-nea, conservazione delle informazioni e protezione delle reti su cui passano i dati dei clienti.

Parole chiave Comunicazione, marketing, salesAziende/Istituzioni IMS Health

Si chiama Appature Nexus il sistema sviluppato per gestire i rapporti strategici tra aziende e professionisti della salute. Più facile monitorare l’esito dei contatti e l’attività dell’area sales

IMS HEALTH INNOVA E INTEGRAIL MARKETING MULTICANALE

A cura della redazionedi AboutPharma and Medical Devicesredazione@aboutpharma.com