Social Media Management

2015/2016

Social Network & Social Network

Analysis

A cura di:

Prof. Giovanni Ciofalo

L’insieme delle relazioni….

…esistenti tra entità

Rete?

Social Network, Social Network Site, Social

Media?

• Dall’Oxford Dictionary…

Social Network

• Una rete sociale (social network) consiste di un

qualsiasi gruppo di individui connessi tra loro da

diversi legami sociali. I legami vanno dalla

conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli

familiari.

Social Media

• Un gruppo di applicazioni basate sul web e

costruite sui paradigmi (tecnologici ed ideologici)

del web 2.0 che permettono lo scambio e la

creazione di contenuti generati dagli utenti.

– Blog e microblog (es:Twitter)

– Siti di social networking (es:Facebook)

– Mondi virtuali di gioco (es: World of Warcraft)

– Mondi virtuali sociali (es: SecondLife)

– Progetti collaborativi (es: Wikipedia)

– Content communities (community che condividono

materiale multimediale, es: Youtube)

(Kaplan, Heinlein)

Social Media / Social Network Site

• Sito, servizio o App che tracci ed espliciti le reti di

relazioni tra gli utenti attraverso la strutturazione del

grafo sociale che le rappresenta e valorizzi tali reti

nella sua offerta di servizio.

Perché studiare i Social Network Site?

- Popolarità

- Social Network Sites rendono visibili processi

identitari e relazionali e consentono di tenere

traccia delle successive attualizzazioni

- Integrazione crescente in pratiche della vita

quotidiana dei soggetti

- Inoltre, i SNS rappresentano potenti aggregatori,

che incorporano alcune forme di comunicazione

(online: IM, Blog, ecc.) e ne rimediano molte altre (a

partire dalla stessa interazione face-to-face).

Caratteristiche di un social media

• Identity

• Conversations

• Sharing

• Presence

• Relationships

• Reputation

• Groups

(Jan H. Kietzmann)

Social Network Analysis

• È l’analisi delle reti

sociali. Guarda alle

relazioni sociali dal

punto di vista della

teoria delle reti, sulla

base della quale le

relazioni sono

rappresentabili da

collegamenti (archi) tra

individui (nodi) che

possono essere

mostrati attraverso

grafi.

• Psicologia: Jacob Levi

Moreno (Sociometria)

• Sociologia: J. A. Barnes,

George Simmel, Emile

Durkheim

Un esempio…

Un esempio…

Un esempio…

Un esempio…

Un esempio…

Un esempio…

… un’aula universitaria

Alcuni concetti

Small World (Stanley Milgram):

la maggior parte dei nodi di una rete small world non è

necessariamente adiacente, ma per ogni coppia di

nodi esiste un cammino relativamente breve che li

unisce

Il modello dei sei gradi di separazione

Reti piccolo mondo

• Una rete ha la caratteristica di "piccolo mondo"

quando:

• esistono percorsi relativamente brevi che

connettono coppie di nodi

(la rete ha un grado di separazione basso)

• ha un alto coefficiente di aggregazione

(gruppi di nodi hanno un gran numero di

connessioni agli altri membri del gruppo)

• In una rete piccolo mondo i nodi di un gruppo,

strettamente interconnessi tra loro, hanno pochi

legami con i nodi degli altri gruppi

Esperimento di Milgram

Il sociologo americano Stanley Milgram ideò un

esperimento per testare la teoria da lui chiamata “teoria

del mondo piccolo”.

Milgram scelse casualmente un gruppo di americani della

zona del Midwest degli Stati Uniti e chiese loro di far

arrivare un pacchetto ad un estraneo che abitava nel

Massachussetts, a diverse migliaia di chilometri di

distanza.

Ad ognuno dei selezionati, però, Milgram comunicò

solamente il nome del destinatario, il suo impiego e la

zona in cui risiedeva, ma non l’indirizzo preciso.

Risultati:

in media solamente tra i 5 e i 7 passaggi

Teoria dei sei gradi di separazione

Esperimento di Milgram

S. Milgram, The Small Word Problem (1967)

Alcuni concetti

La forza dei legami deboli

La forza dei legami deboli

• Il ruolo dei contatti personali nel mercato del lavoro è

stato portato all’attenzione degli scienziati sociali nei primi

anni Settanta, con lo studio di Mark Granovetter (1973)

sulla “forza dei legami deboli”.

• Granovetter ha definito la forza di un legame come una

combinazione (probabilmente lineare) dell’ammontare di

tempo, dell’intensità emotiva, dell’intimità (confidenza

reciproca) e dello scambio di servizi che caratterizza il

legame.

M.S. Granovetter, The Strenght of the Weak Ties (1973)

La forza dei legami deboli (Granovetter)

– sono “ponti” che forniscono l’accesso a risorse e

informazioni oltre e al di là del gruppo sociale di

appartenenza (“i sei gradi di separazione”)

– sono importanti per la carriera professionale e la

“mobilità” (qui intesa come miglioramento di status

e classe sociale)

Centralità del Capitale Sociale

La forza dei legami deboli

• Il manifesto programmatico della nuova sociologia

economica (Granovetter 1985) ha offerto un

contributo fondamentale al dibattito sul ‘capitale

sociale’ avviato in quegli anni da Pierre Bourdieu

(1980) e che ha poi trovato una compiuta

formulazione teorica nell’opera di James Coleman

(1990)

• Lo sviluppo della Social Network Analysis (Sna) ha

poi permesso di elaborare concetti e strumenti che

consentono di correlare diverse strutture di rete con

le relative forme di capitale sociale

La forza dei legami deboli

Esempio

Quando una persona perde un lavoro, pensa che saranno i suoi

legami forti a portarlo in una nuova e migliore situazione, salvo poi

scoprire che la soluzione arriva da tutt’altra parte.

Il fatto è che le persone hanno più “conoscenze” che amici, e le

“conoscenze” hanno un innegabile vantaggio sugli amici stretti per

almeno due punti:

- lavorano e vivono in luoghi differenti dal tuo.

- ogni “conoscenza” ha una rete di legami deboli del tutto diversa

dalla tua.

Per contro, i tuoi legami forti sono così stretti ed aderenti alla tua

realtà quotidiana che ti portano poche nuove conoscenze, idee,

proposte, salvo appunto il fatto di costruire una buona rete di

sostegno e protezione individuale.

La forza dei legami deboli

Alcuni concetti

Legge di potenza

Alcuni concetti

Legge di potenza (Barabasi & Albert)

In una rete scale free il numero di nodi con una

quantità di connessioni alta (hub) è inversamente

proporzionale al numero di nodi complessivo

che compone la rete (preferential attachment)

Internet

=

RETE A INVARIANZA DI SCALA

I nodi con un più elevato numero di contatti

all’estendersi della rete tenderanno ad aumentare il

loro numero di contatti

I grafi

• Orientato • Non orientato

I grafi

• Orientato • Non orientato

Alcune caratteristiche

Degree (grado)

A livello generale, numero dei legami di un

nodo

A

Alcune caratteristiche

Degree (grado)

Nel caso di grafi orientati:

In-degree numero di legami che arrivano ad un

nodo

A

Alcune caratteristiche

Degree (grado)

Nel caso di grafi orientati:

Out-degree numero di legami che partono da un nodo

La misurazione degli in/out-degree descrive il

ruolo del nodo e definisce il significato del legame

A

Alcune caratteristiche

1. Homophily

2. Multiplexity

3. Network Closure

Alcune caratteristiche

1. Homophily

Tendenza ad assumere un

comportamento simile a chi

è vicino

Ad es.:

un bambino rispetto ai propri genitori, amici, etc.

Effetto “contagio”

Tendenza a creare legami con chi è

simile Ad es.: persone che risiedono in una

nazione diversa da quella d’origine

Effetto “onda”

(D. Gansel, Germania, 2008)

Alcune caratteristiche

1. Homophily

Tendenza di un nodo a collegarsi a nodi simili

(propinquity)

Ad es.: età, titolo di studio, interessi, amici, etc.

Assortativity mix:

tendenda di nodi con altro livello

di degree ad aggregarsi

a nodi simili;

A B

M. E. J. Newman. Assortative Mixing in

networks. M. E. J. Newman. Mixing Patterns in

networks

Alcune caratteristiche

Dissortativity mix:

tendenza di nodi con alto livello di degree ad

aggregarsi con nodi con basso livello di degree;

A

B

Alcune caratteristiche

Multiplexity: il numero di “contenuti” espressi dalla

relazione (e.g. amici / colleghi).

Definisce la “forza” della relazione

Alcune caratteristiche

Network Closure: estensione del concetto di Triadic

Closure. Non sempre applicabile. Utile per i piccoli

gruppi.

Concetto di

“relazione triadica”

G. Simmel

A B

C

Alcuni parametri

Hub

Bridge

Density

Distance

Alcuni parametri

Hub: un nodo verso il quale convergono un numero

significativo di connessioni entranti e/o uscenti

Alcuni parametri Bridge:

un nodo che rappresenta l’unico punto di contatto tra due

altri nodi o due altri cluster della rete

Alcuni parametri

Density:

la proporzione tra il numero di archi esistente

nella rete ed il numero massimo possibile

Alcuni parametri

Density:

la proporzione tra il numero di archi esistente

nella rete ed il numero massimo possibile

Max density = 1

Alcuni parametri

• Hub: un nodo verso il quale convergono un numero

significativo di connessioni entranti e/o uscenti;

• Bridge: un nodo che rappresenta l’unico punto di

contatto tra due altri nodi o due altri cluster della rete;

• Density: La proporzione tra il numero di archi esistente

nella rete ed il numero massimo possibile;

• Distance: Il numero minimo di connessioni tra nodi

necessario a raggiungere due qualsiasi nodi della rete.

• Tie Strenght: la “forza” della connessione tra due nodi

• Tie Weight: il “peso” della connessione tra due nodi;