Settore Moda, · Corso di Progettazione e Gestione della Catena Logistica – Prof. Maurizio...

Università Politecnica delle Marche - C.d.L. Ingegneria Gestionale

Corso di Progettazione e Gestione della Catena Logistica – Prof. Maurizio BEVILACQUA



Silvia DURANTI - Elisa LANCIOTTI - Francesca RICCIONI - Francesca SANTARELLI - Valentina TICCHIARELLI 1





05/02/2010 Silvia DURANTI - Elisa LANCIOTTI - Francesca RICCIONI - Francesca SANTARELLI - Valentina TICCHIARELLI 2

Settore Moda,Linee guida:

Prodotto (qualità, funzionalità, stile, varietà)Consumatore (eclettico, esigente, meno fedele)Quick response: investimenti/arco temporaleImmagine del marchio, supply chainPronto – programmato (mix di prèt-à-portèr e programmato)






Settore ModaLe criticità del prodotto:

caratteri intrinseci (materiali, modello, lavorazione, vestibilità, finiture)utilizzo (funzione d'uso, praticità, durata)le valenze estetiche, di stilelivello d'innovazione, ricchezza di varianti proposte

Grado di soddisfazione del consumatore(mix qualità - prezzo - styling dei prodotti): rifiuto della sottomissione ai canoni della moda, sempre più individualisti e desiderosi di “creare” autonomamente il proprio look.






Settore ModaIl life-cycle di un trend si sta riducendo

(da più di due anni a meno di tre mesi)

Molti brand convergono sullo stesso trend arrivando a lanci simultanei

(lo stile di base appare molto simile tra i diversi brand, ed èrischioso non comprendere il trend dominante e posizionarsi “fuori dal coro”)

Fonti del vantaggio competitivo: da competizione basata sul prezzo e/o sulla qualità, a competizione Quick Response e know-howPrevalenza delle imprese che adottano il modello pronto-programmato






GRUPPO INDITEXTIMELINE

1975 – Zara inizia l’attivita aprendo a Coruna (Spagna) il suo primo negozio, anche se l’origine del gruppo è del 1963, l’anno in cui AmancioOrtega Gaona, fondatore, inizia il suo business di successo 1976 Goasam è fondata dai proprietari degli Zara stores e continua con l’apertura del primo negozio in Spagna1985 istitutione della INDITEX a capo del gruppo1988 apertura del primo Zara store fuori della Spagna (Oporto)1989 – 1990 Apertura outlets a NewYork e Parigi1992-1994 INDITEX apre in Messico, Grecia, Belgio e Svezia1998 apertura in Argentina, Giappone, UK, Venezuela, Emirati Arabi, Kuwait e Turchia. seguono Germania, Polonia, Arabia saudita, Bahrain, Canada, Brasile, Cile, Uruguay2001 Inditex diventa società quotata nello Spanish stock market e inizia l’attività in Irlanda, Islanda, Lussemburgo, Repubblica Ceca e ItaliaAttualmente Inditex opera con cinque brand, tra questi, Zara (primo marchio creato dal gruppo Inditex) rappresenta il 70 per cento delle vendite e degli utili dello stesso.






Carta d’identità:Mission: offrire abbigliamento alla moda a tutti i clienti, in una logica di democratizzazione dei consumi. Settore di appartenenza: produzione e distribuzione commerciale(abbigliamento,accessori,complementi arredo).Anno di apertura del primo shop: 1975 Crescita media del fatturato per annuo: 22% circa Paesi (Zara):64 Numero di punti vendita nel mondo (Zara): 3131Proprietà dei punti vendita: 100% Numero dipendenti 69240; in Italia 1700 Numero medio di disegni all’anno: 11.000






Gli ultimi fatturati






ZaraLinee Guida (4P)

Product: qualità medio-bassa, alta velocitàdi sviluppo nuovi prodotti (fast fashion)

riduzione del life cyclePrice: low cost, no sale (rimanenze sul totale a fine stagione: 2%)Place: copertura del mercato attraverso punti vendita in proprietà (franchising)Promotion:

ampiezza dell’assortimento; riconoscibilità del brand; riassortimento continuo dei pdv (2 volte a settimana)






ZaraFashion per le masse: cheap & chicLeader nel suo segmento di mercato prima di H&M, Benetton…(benchmarkingbenchmarking)






Confronto tra modelli di business diversi






“Dipartimento commerciale”“Dipartimento Commerciale”, costituito da tre unità operative ("Disegno", "Prodotto" e "Acquisti"), che lavorano in maniera integrata per gestire al meglio l’evoluzione delle tendenze della moda, la risposta commerciale delle scelte di assortimento e la catena di fornitura.

Fasi Designdisegno e styling dei capi con scelta degli abbinamenti tessuto, colore ed accesso rielaborazione computerizzata dei “bozzetti”per lo sviluppo di taglie e modellirealizzazione dei prototipi per ciascun modello (prototipia).






Punti chiaveLe fonti d'ispirazione dei designer sono quelle “classiche”degli specialisti del pronto moda

Servizi fotografici delle più note fiere mondiali di settore, riviste di moda Attività di ‘cool hunting’: scovare precocemente i trend e tradurli in scelta dei tessuti ed in disegno con l’ausilio di stabilimenti flessibili e logistica veloce.Informazioni raccolte quotidianamente in tempo reale all’interno dei punti vendita della rete sistema informativo “Casiopea” che verifica in qualunque momento alcuni indici rilevanti:

numero di visitatori, numero di clienti, ratio clienti/visitatori, tempo trascorso in negozio, tempo trascorso nei vari reparti, numero di reparti visitati, scontrino medio











Approvvigionamento di tessuti:

2 Fonti:Comditel, società con sede operativa in Spagna, di cui Inditex èproprietaria al 100%, soddisfa circa il 45% del fabbisogno di tessuto finitoFornitori esterni al gruppo, localizzati in massima parte in Europa (95%)






Pronto-programmato: abbinamento alle collezioni stagionali - progettate e realizzate in tempi compressi rispetto alle produzioni leader - di un numero di flash dedicati a particolari momenti di consumo e/o ad articoli realizzati a seguito della lettura delle reali tendenze di mercato.

Tempistica:






ProduzioneLa produzione interna (circa il 60%) si concentra sugli articoli a più elevata rotazione, e su quelli con maggior rischio moda per i quali si effettuano gli investimenti in ricerca e sviluppo più rilevantiC’è comunque una tendenza a ridurre la percentuale di lavorazioni “in house” a favore delle gestioni terziarizzateconseguenza della scelta di irrobustire la componente “basic” della gamma di vendita (Produzione del capo “bianco” e successiva colorazione)











Zara: funzione logistica

Contribuisce a creare il vantaggio competitivo e il successo di Zara.Tutto ruota intorno alla grande piattaforma distributiva di La Coruña, l’hub primario nel quale si concentrano sia i prodotti provenienti dagli stabilimenti del Gruppo sia quelli realizzati da fornitori esterni per poi essere smistati in tutto il mondo.






Deposito al produttore/distributore e inoltro diretto

La base logistica di Inditexmovimenta ogni settimana oltre 2 milioni di capi, utilizzando tecnologie con elevati standard di efficienza e di velocità.






Layout magazzinoUna parte è destinata alla merce "piegata" (maglie, camicie, ecc.) e l'altra ai capi "appesi" (giacche, cappotti, ecc). La struttura dispone di sorter automatici adibiti allo smistamento. Esso attinge allo stock per comporre e confezionare, con la massima velocitàe precisione, gli ordini di merce da inviare ai negozi che - ad eccezione della spedizione “pre-stagionale” concepita ed implementata seguendo una logica di tipo push - vengono alimentati “on demand”, con cadenza regolare e prestabilita (due volte a settimana; martedì e venerdì in alcuni paesi, mercoledì e sabato in altri), con un leadtime medio di consegna di 24- 36 ore in Europa e di 24-48 ore nel resto del mondo.






Layout del magazzinoLa logistica in entrata del centro di distribuzione èfondamentale per assicurare regolarità al flusso a valle verso i punti di vendita.

La programmazione delle attività di produzione ha come obiettivo la costituzione e il mantenimento di livelli di giacenza adeguati in termini sia quantitativi sia assortimentali.






Promotion /Place 1Non promuove il suo marchio attraverso la pubblicità (con decine di migliaia di articoli disegnati ogni anno, con un time to market cosìbreve il tradizionale advertising sarebbe infatti impossibile), bensìsolamente attraverso i suoi punti vendita

Curati nei minimi dettagli collocati nelle vie commercialiSeguono modello standard in merito a: disposizione della merce, illuminazione e colori utilizzati all’insegna dell’eleganza e lusso dell’idea moda presente negli shopIncentivi economici per il personale finalizzati all’incremento dell’ascolto delle esigenze del cliente






Promotion/place 2Pochi permanenti

“Acquistalo subito, altrimenti rischi di non trovarlo più”

Produzione al 95% in stagioneEscasez y oportunidad: acquisto d’“impulso” condizionato dal timore di non trovare più ciò che è ora nel negozio.






Focus:1 – Che vantaggi sono garantiti a Zara dall’avere una supply chain molto pronta?

Velocità di risposta alle nuove tendenze e contenimento dei costi:

abbattimento degli stock produttivi di sicurezza ciclo di fornitura costante durante tutto l’arco dell’anno, dai vari impianti e fornitori esterni, in cui a variare sono solo tessuti e modelli, bisettimanalmente aggiornati (contro i 6-12 mesi dei concorrenti, quindi lead time estremamente ridotto).

Razionalizzazione del ciclo produttivoil vantaggio competitivo si contende nell’arena del tempo (Quick Response) e del know-how

Supply chain efficiente:agilitàriduzione del time to marketla capacità di modifiche rapide in base alle nuove esigenze.






2 - Perché Zara ha scelto di avere produzione sia interna che esterna? Perché mantiene capacità produttiva in Europa nonostante in Asia i costi siano notevolmente inferiori? Perché Zara alloca la produzione degli articoli con domanda incerta ai produttori europei lasciando la produzione degli articoli con domanda prevedibile ai produttori asiatici?

Produzione in Europa (Spagna) per circa il 60%; si concentra su articoli

a più elevata rotazione con maggior rischio modatendenza a ridurre la percentuale di lavorazioni “in house” a favore delle gestioni terziarizzate

irrobustimento della componente “basic” della gamma di vendita (costi R&D, produzione minori)






Le location selezionate si trovano nelle aree di prestigio delle città.

Vetrine costante elemento di richiamo, mentre il design degli

interni definisce la forma attraverso la quale il cliente entra in contatto con il prodotto.

Nella sede centrale di Arteixo si mettono a punto soluzioni in scala reale, tenendo conto della geometria degli spazi, dell’illuminazione, della mobilità del cliente, degli itinerari al suo interno. Il modello adottato viene “fotografato” nei minimi dettagli, per essere riprodotto ed applicato ai negozi di tutti i paesi. Le uniche modifiche sono legate a particolarità di carattere religioso o culturale: ad esempio, in Arabia Saudita i manichini sono sprovvisti della testa e i cartelloni delle modelle si adeguano alle regole locali riguardo l’immagine della donna; per il resto, l’estetica del punto vendita rimane la stessa.

3 - Posizionamento delle location: clienti finali






Come fedele riflesso della distribuzione dei profili del consumatore e della propria offerta, la sezione femminile occupa uno spazio maggiore rispetto alle altre.

Oltre agli abiti, si possono trovare accessori (scarpe, borse, cinture, ecc.) e prodotti di profumeria e di cosmetica, tutti con la firma Zara. Gli elementi degli interni, sebbene simili a quelli di un negozio di lusso, non devono permettere l’identificazione del punto vendita con nessuna classe o settore sociale in particolare.

L’ampia superficie è concepita come uno spazio libero da ostacoli, diafano e accogliente, senza distrazioni decorative che distolgano l’attenzione del cliente dal prodotto: l’obiettivo è mettere le persone a proprio agio, onde aumentare il tempo di permanenza all’interno del negozio.

Gli abiti vengono collocati in base alle tendenze (stile, tessuti, prezzo) e suddivisi per colore.







Il cliente è libero di guardare, toccare, prendere e spostare: ha tutto il tempo per provare le novità che attirano la sua attenzione. Molti dei clienti entrano infatti da Zara senza un’idea precisa e decidono l’acquisto all’ultimo minuto. Perché inserire una nuova location:

Zara non è una marca di vestiti. Il suo nome identifica, con maggior precisione, un certo stile di spazio, il punto vendita Zara, dove si concentra la possibilità di soddisfare necessitàsociali ed individuali, attraverso il consumo della moda da indossareampio spettro di persone con differenti caratteristiche e condizioni socialiofferta la cui estensione e velocità di rinnovamento si adeguano alle necessità in continuo cambiamento del mercato. All’interno del punto vendita si conoscono giorno per giorno i desideri dei clienti, ciò che si vende e ciò che non si vende, idettagli che distinguono un determinato contesto ambientale da un altro. Il punto vendita è l’osservatorio principale dell’evoluzione del mercato: unitamente agli obiettivi dell’impresa, esso determina gli investimenti a lungo termine .







Posizionamento dei centri di stoccaggio






4 - Che vantaggi ha Zara dal rifornimento due volte a settimana dei suoi punti vendita confrontato con uno a frequenza inferiore?

Offerta completa, disegnata giorno per giorno. Il tempo è una variabile strategica fondamentale in un sistema di produzione e di logistica strutturato intorno al just in time e all’eliminazione del magazzino “Collezioni vive”: prodotte, distribuite e vendute con la stessa rapidità con cui si modificano gli atteggiamenti e i comportamenti dei clienti. I clienti sanno che Zara rinnova l’offerta ogni settimana e visitano spesso i suoi punti vendita (11 volte all’anno rispetto alle 4 della concorrenza)“Escasezy oportunidad” (scarsità e opportunità)Bastano meno di due settimane perché un capo disegnato dal team di stilisti di La Coruña arrivi in uno qualunque dei negozi sparsi in tutto il mondo, 12 volte più in fretta della concorrenza.






“fast fashion”:la flessibilità del mercato e la snellezza delle scorte sono più importanti della manodopera a prezzi stracciati.

Zara realizza oltre il sessanta per cento della produzione entro fabbriche di sua proprietà. I tessuti, che arrivano dalla Spagna, dall’Oriente, dall’India e dal Marocco, vengono tagliati e colorati negli stabilimenti della compagnia, per essere poi confezionati, cuciti e rifiniti nelle cooperative e nei laboratori esterni, sparsi nella zona attorno a La Coruña.L’elevata percentuale di produzione propria rappresenta un modello unico nel settore dell’abbigliamento. Molti dei concorrenti subappaltano invece gran parte della fabbricazione. La velocità e la flessibilità contano più del prezzo in sé.L’elevato potere d’acquisto permette a Zara di acquistare - a prezzi sensibilmente ridotti - partite di tessuti d’alta qualità, gli stessi utilizzati dalle firme più prestigiose. Possibilità di includere abiti di gran livello a prezzi tre o quattro volte inferiori a quelli delle grandi firme.







Il percorso produttivo si conclude presso la sede centrale di Arteixo, dove – con l’ausilio di sofisticate architetture informatiche – i capi vengono controllati, stirati e imballati, prima di essere caricati sui camion, pronti a raggiungere i diversi punti vendita. Dai centri logistici di Arteixo e di Zaragoza si distribuiscono prodotti quattro giorni a settimana, in modo tale che ogni negozio della catena riceva due spedizioni settimanali sempre con nuovi modelli. Dal ricevimento dell’ordine nel centro di distribuzione alla consegna della merce in negozio trascorrano circa 24 ore per gli stabilimenti europei e un massimo di 48 ore per i negozi in America e Asia. I centri logistici sono 8: Arteixo(la Coruna), Naròn (la Coruna), Meco (Madrid), Saragozza, Leòn, Tordera (Barcellona), Sallent de Llobregat (Barcellona) ed Elche (Alicante)







5 - Quali strutture informative sono necessarie a Zara per gestire in modo efficace la produzione, la distribuzione e la catena dei rivenditori?

Il flusso d’informazioni si realizza attraverso tre canali:tramite la cassa l’impresa che riceve quotidianamente la fatturazione del negozio, quali prodotti ha venduto, quali no e l’evoluzione del magazzinaggio;via telefono, fax o posta elettronicamediante le continue visite dei dirigenti dei diversi reparti della centrale;mediante “Casiopea”, software sviluppato da Inditex, che mette il punto vendita in condizione di verificare in qualunque momento la disponibilità di prodotto, di visualizzare le immagini di ogni modello e di trasmettere l’ordine al centro logistico.

Il lavoro di preparazione delle collezioni inizia, generalmente, un anno prima dell’arrivo della merce nei punti vendita. Più di duecento professionisti disegnano per Zara, viaggiando in tutto il mondo alla ricerca delle future tendenze. I disegnatori portano con sé telecamere e macchine fotografiche, per registrare tutto ciò che attira la loro attenzione.






Zara è passata dall'outsourcing all'insourcing, attraverso una supply chain estremamente corta e sotto controllo. “Zara non è un'azienda di moda, èun'azienda di logistica che trasporta moda”. Ha ridisegnato completamente la logistica, l'ha internalizzata, non si è fidata di terzi perché la considera un processo assolutamente competitivo. L’applicazione di tecnologie R-fid ha tre limiti nel campo della moda:

Tecnologico : l’assenza di standard tecnologici è dovuta al fatto che in Europa la Uhf (ultra high frequency), una delle tecnologie più promettenti per l’implementazione del Rfid nel settore della moda, ha problemi di accettazione normativa e vengono concessi solo permessi provvisori di utilizzo, in via sperimentale.Normativo: riferito all’uso, alla vita del microchip dopo l’uscita del capo dal negozio in quanto tutte le informazioni contenute nel microchip rimangono “vive” anche dopo che il prodotto è stato acquistato e questo consente sia di risalire facilmente all’origine di un eventuale difetto sia di offrire prodotti “stilisticamente” consoni con quello acquistato.Organizzativo: progetti che puntano all’efficienza (finalizzati al risparmio dei tempi, minori costi di logistica ecc.) nel dominio tecnico piuttosto che all’efficacia (analisi del punto vendita, relazioni con il cliente)

NECESSITA’ DI “FARE SISTEMA” TRA LE AZIENDE







Nell’area della comunicazione interna la tecnologia può fornire un valido supporto. Una soluzione PLM(product life cycle management) offre un’efficiente soluzione al problema della comunicazione, permettendo alle aziende di creare un deposito di informazioni centralizzato ed univoco per tutti i livelli aziendali e che può essere consultato, aggiornato e arricchito via internet. Tale piattaforma informatica si identifica nell'integrazione di diverse soluzioni Ict che generano ed utilizzano dati di prodotto, dai sistemi di progettazione (i bennoti CAD, Computer Aided Design), ai software a supporto dell'organizzazione del lavoro dei progettisti (sinteticamente conosciuti come PDM, Product Data Management), ai sistemi di gestione documentale, fino ai sistemi gestionali (sistemi Erp e correlati).


Tra le strutture informatiche sono utilizzate:






Tra gli strumenti di analisi di scenario sono utilizzati:T&t monitor – 3sc, uno strumento di analisi e monitoraggio dell’evoluzione socio culturale del Paese e dei riflessi sui prodotti e sulla comunicazione d’impresa. Le informazioni rilevate consentono di:

costruire degli indicatori per la misurazione del cambiamento socio-culturale;collegare tra loro consumatori – prodotti –marche – media e comunicazione pubblicitaria e correlarli al mutamento socio culturale.

EuriskoOggetto di indagine sono le caratteristiche delle persone, i comportamenti di consumo e l’esposizione ai mezzi di comunicazione. Permette di rispondere alle seguenti esigenze:

la diagnosi del posizionamento;la progettazione del target;la pianificazione dei mezzi.

Per il settore retail ricorrere individuare i seguenti indicatori di successo:numero di visitatori;numero di clienti;ratio clienti/visitatori;tempo trascorso in negozio;tempo trascorso nei vari reparti;numero di reparti visitati;scontrino medio;numero di referenze per scontrino







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