LE LEZIONI DI SEO ACADEMY

Modulo Advertising OnlineIn questo modulo, dedicato all’Adverti-sing Online, andremo a scoprire quali sia-no le forme promozionali più diffuse per essere presenti sulla rete.Cercheremo di capirne i funzionamenti e comparare le varie opportunità per au-mentare le conversioni delle nostre cam-pagne di Web Marketing

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SEZIONE 1

Ottimizzare il PPC

Abbiamo iniziato a vedere quali siano i canali a disposizione per delle campagne con PPC. Ora vediamo come poter ottimiz-zare la nostra azione su Adwords ed aumentare il numero di conversioni da utenti targhetizzati spendendo il meno possibi-le.

ELEMENTI CHIAVE SU ADWORDS

Cerchiamo di fare chiarezza su quali siano gli elementi chiave in una campagna di PPC.Il primo fattore è la pertinenza (coerenza) fra le Keywords, gli annunci e le Landing Page. La scelta delle parole chiavi sa-rà fondamentale per il successo della campagna. Maggiormen-te le keywords saranno specifiche più profilerò il mio target e aumenterò il tasso di conversione:• Esempio sbagliato “hotel Milano”• Esempio corretto “hotel Milano 3 stelle”• Esempio corretto “hotel Milano con parcheggio”

Per ottimizzare una campagna dovrò anche considerare l’equi-librio fra il budget e la spesa giornaliera. Se ogni giorno spendo costantemente tutto il budget, mettiamo già in mezza giornata, il sistema di Adwords non mostrerà più in tal giorno il mio annuncio facendomi perdere magari delle ottime occa-sioni. Quindi nell’impostazione della piattaforma dovrò porre attenzione alla regolazione dei prezzi cercando di rimanere sempre un pò al di sotto del budget giornaliero.Il nostro scopo sarà di posizionare l’annuncio sulle prime posi-zioni dei risultati sponsorizzati solamente con parole chiavi specifiche e molto pertinenti. Essere posizionati con parole chiavi generiche non porterà molte conversioni perchè chi le stà cercando non ha ancora un’idea specifica di che cosa vo-glia realmente. Quindi se il nostro business prevede la vendita di televisori sa-rebbe ideale posizionarsi con:

“Televisori led 32 pollici”“Televisore Full HD”

rispetto alla parola chiave generalista “televisori”, molto meno profilata e con concorrenza nell’asta molto più alta.Quando decidiamo il budget da destinare alle campagne PPC sarà buona norma definire quanto, di questo budget destinare anche alla rete display. Da non sottovalutare poi, nella progettazione della nostra cam-pagna Adword, il monitoraggio delle conversioni attraverso un collegamento fra la Landing Page e Google Analytics. Così facendo, riusciremo a monitorare le conversioni delle Call to

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Action (iscrizione con un modulo, il click su un bottone etc.). Ovviamente, in questa fase, vi sconsigliamo di inserire “email” o “telefono” perchè il visitatore che andrà ad utilizzarli non sa-rebbe più monitorabile.Vediamo assieme un esempio ottimizzato per il nostro monito-raggio della campagna.

In questo caso abbiamo configurato il nostro messaggio testua-le per Adword (annuncio), predisposto una landing page con la possibilità di inserire nome e email per scaricare un conte-nuto gratuito (Call to action) e una “Thank You page” (pagina di ringraziamento) dove verrà reindirizzato il visitatore che la-scerà i suoi dati. La conversione, nel caso, sarà possibile inse-rendo un “tracking” a quest’ultima.Come fare per creare il monitoraggio? Per attivare il no-stro tracking dovremo semplicemente seguire tre semplici pa-saggi:

1 generare il codice di trackingPer generare il nostro codice basterà, una volta entrati nell’ac-count di Adword, scegliere Strumenti --> Conversioni.A questo punto basterà cliccare su “+ conversione” per crear-ne una nuova.

Nel campo “Nome Conversione” assegnamo un nome alla con-versione che stiamo creando per poterla distinguere dalle altre nel momento in cui si inizierà il monitoraggio delle campagne. Nel campo “Origine” andremo a impostare la sorgente della conversione è il punto in cui i clienti completano le conversio-ni. Finite le due impostazioni dovremo cliccare su “Salva e conti-nua”.

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A questo punto andremo a definire la tipologia della conversio-ne.

Potremo, a questo punto, anche assegnare un valore ad ogni conversione generata o sceglier di non assegnare alcun valore.

Cliccate poi su Salva e continua.

Nella schermata che ci si presenterà ora potremo decidere chi inserirà il codice all’interno della pagina di ringraziamento. Se lo faremo personalmente ci sarà generato il codice da copiare e incollare; se indicheremo un webmaster ci chiederà di inseri-re la sua email cosicchè il sistema potrà inviare a lui il codice

generato. Cliccando poi su “Completato” avremo ottenuto il “monitoraggio”

2 Richiamare il codice nella pagina di ringraziamento dopo il form di contatto ( in parole povere incolliamo il codice genera-to precedentemente).3 Monitoriamo i risultati in Adword e Analytics, tracciando ogni azione convertita.

Creando più “conversioni” saremo in grado di confrontare tut-te le campagne e valutarne i risultati portati singolarmente.

IMPOSTARE L’ACCOUNT

Impostare al meglio l’account di Adword è fondamentale per avere sempre sott’occhio, in modo chiaro e concreto le perfor-mance delle nostre campagne.

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La prima domanda da porci sarà: “quali nazionalità ha il no-stro pubblico?” Definendo il target sapremo organizzare sia le risorse a disposizione sia il messaggio dell’annuncio.Quindi la prima azione sarà la determinazione delle campagne (grado maggiore di Adwords) che poi conterranno tutti i no-stri annunci. Quindi potremo creare un campagna “Vini Rossi Italia”, una campagna “Vini Rossi Europa” per la versione in-glese e così via.Secondariamente, andremo a dividere gli annunci in base a chi saranno i destinatari (B2B o B2C). Ovviamente essendo un target diverso dovrò modellare gli annunci in modo tale da essere accolto dalle diverse aspettative finali.

*il primo annuncio è dedicato al B2C e sarà indirizzato ad una Landing Page dedicata; il secondo al B2B e verrà indirizzato nell’area AgenzieLa divisione degli annunci dovrà tener conto inoltre della tipo-logia dei prodotti. Dobbiamo garantire la maggiore chiarezza e pertinenza dell’annuncio per aumentare il tasso di conversio-ne. Un’annuncio generalista comporterà solamente un pubbli-co non profilato e dispersione di risorse.

**nell’esempio sono stati creati più annunci ed ognuno di essi reindirizzerà il visitatore ad aree specifiche del sito in linea con quanto promesso nell’annuncio PPC.

Ovviamente, come già accennato, dovremo impostare i gruppi di annunci in base alla destinazione degli stessi; che siano as-segnati alla “search” del Motore di Ricerca o alla rete display con i partners del motore di ricerca. Le due tipologie di desti-nazione devono poi essere ben distinte per non trovarci con dei risultati “influenzati” e non gestibili.

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In questo caso se avessimo lasciato gli annunci tutti nello stes-so calderone avremmo avuto un dato unico che però non ci avrebbe fatto capire quali siano state le performance di una o dell’altra scelta. In questo caso specifico possiamo vedere che il PPC sulla ricerca di Google ha avuto un CT% tre volte supe-riore a quello generato dai “Partner di ricerca”. Grazie a que-sta valutazione base potremmo già ottenere degli ottimi para-metri decisionali sul “come” continuare le nostre campagne e su quali canali.

COME FUNZIONANO LE ASTE?

Come indicato a inizio capitolo il PPC su Adword si basa, per assegnare un costo ad una parola chiave, in base al concetto delle aste. Vediamo assieme come si comporta la piattaforma, nel caso ci fossero quattro inserzionisti che competono per la stessa parola chiave con costo massimo per click diverso. Ol-

tre al costo per click immaginiamo che la piattaforma attribui-sca agli stessi un punteggio di qualità diverso.

CPC (MAX) QUALITY SCORE

INSERZIONISTA 1 € 2,00 8

INSERZIONISTA 2 € 2,00 5

INSERZIONISTA 3 € 4,00 3

INSERZIONISTA 4 € 1,00 8

Per capire quale sarà la posizione degli stessi dovremo tener conto dell’AD RANK

AD RANK =CPC (Max) * Punteggio di Qualità

Nel nostro caso otterremo:

CPC (MAX)

QUALITY SCORE AD RANK POSIZIONE

INSERZIONISTA 1 € 2,00 8 16 1

INSERZIONISTA 2 € 2,00 5 10 3

INSERZIONISTA 3 € 4,00 3 12 2

INSERZIONISTA 4 € 1,00 8 8 4

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Quindi dal nostro esempio vediamo che, da solo il CPC Max (cioè quanto al massimo un utente è disposto a pagare per sin-golo click), non basta per essere posizionati come primo nei risultati. Il punteggio di qualità è sicuramente un fattore deter-minante nel posizionamento finale.

COME DETERMINARE IL PREZZO DA PAGARE?

Visto come Adword assegna il posizionamento sulla rete “Search”, vediamo quanto costerà per click, per i nostri inser-zionisti, inserirsi nelle posizioni assegnate. Per vedere il costo dobbiamo considerare la seguente formula:

Per semplificare prendiamo, come riferimento, il nostro esem-pio. Il costo, per essere in prima posizione, che dovrà affrontare l’inserzionista 1 sarà pari a 1,50 €; questo prezzo deriverà dal-l’”Ad Rank” di chi lo segue nel posizionamento, nel nostro ca-so con valore “12” diviso per il suo “quality Score”(8) assegna-to da Google.

Quindi il punteggio di qualità è la variabile più importante nel-l’ottimizzazione di una campagna PPC per non rischiare di pa-gare molto per singolo click e trovarsi sempre in posizioni peri-feriche.

CPC (MAX)

QUALITY SCORE AD RANK POS. PREZZO CLICK

INSERZIONISTA 1 € 2,00 8 16 1 1,50 € (=12:8)

INSERZIONISTA 3 € 4,00 3 12 2 3,3 € (=10:3)

INSERZIONISTA 2 € 2,00 5 10 3 1,6 € (=8:5)

INSERZIONISTA 4 € 1,00 8 8 4 minimo

QUALITY SCORE

Avendo ormai capito la necessità di ottenere un punteggio di qualità elevato vediamo alcune accortezze per migliorarlo.

Il primo fattore di determinazione del punteggio di qualità si basa sulla “pertinenza” fra le parole chiavi scelte per la pro-pria campagna --> la presenza delle/a stesse/a nell’annuncio --> la coerenza negli headline e contenuti della Landing Page.

Per poter vedere dalla piattaforma di Adwords il punteggio as-segnato basterà cliccare sul vostro annuncio e cliccare su “co-lumn” per poi scegliere “customize column”.

Fra gli attributi del “personalizza colonne” basterà aggiungere “Quality score”. In questo modo lo aggiungerò alla colonna che contiene i dati del mio annuncio.

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Sarà importante che il Quality score sia almeno superiore a 5; se fosse inferiore significherà spendere di più per click e com-prare traffico non targhetizzato.

La soluzione ottimale per massimizzare le proprie campagne PPC è ottenere un punteggio compreso fra 7 e 10. In questo modo limiterò i costi e i miei target saranno molto profilati.Oltre all’aspetto della coerenza il QS (quality score) dipenderà dal CTR storico che avremo generato sia a livello di parola/e chiave sia dell’annuncio.Oltre al CTR il punteggio sarà influenzato dal rendimento sto-rico dell’account ( Google farà una media delle performance delle mie campagne per assegnarmi un valore); rendendo la valutazione paragonabile al Trust di Google assegnata ai vari siti internet a livello di Seo. Quindi un account storico, con al-to trust avrà un QS superiore rispetto ad un’account nuovo che appena oggi si affaccia al suo mercato.Da non sottovalutare poi la qualità della Landing Page; un con-tenuto curato, con testi non duplicati e con codice ben scritto permetterà di entrare nelle grazie della piattaforma.

COME INCREMENTARE IL CTR

Abbiamo detto dell’importanza del CT come fattore del Quali-ty score; vediamo ora come poter migliorarlo e quindi influen-zare anche il punteggio di qualità.

Il primo consiglio sarà quello di creare diversi gruppi di an-nunci contenenti annunci diversificati e mirati per parola chia-ve per testare la loro efficienza.

Se ci accorgessimo che un annuncio ha un punteggio di quali-tà inferiore a 5 lo metteremo in pausa.

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Per creare maggiore pertinenza agli annunci sarà buona nor-ma utilizzare le corrispondenze “inverse” escludendo i ter-mini che non devono essere associati alla nostra campagna.

Esempio: gestiamo un sito di vendita di formaggi tipici regionali e vogliamo vendere i prodotti della Valtellina escludendo, ad esempio, tutti coloro che cercano “pecori-no toscano” perchè magari non lo trattiamo. Nonostante anche questo prodotto sia da considerarsi un formaggio tipico regionale vogliamo escluderlo come parola chiave per non influire sul QS per una landing page non perti-nente.

Per ottenere questo risultato utilizzerò la funzione “corri-spondenza inversa” ed escluderò tutti i termini per i qua-li non voglio comparisca il nostro annuncio.

Oltre alla corrispondenza inversa potrò utilizzare altre corri-spondenze per rendere maggiormente “filtrata” la mia esposi-zione.Fra le opportunità offerte da Adwords:

Corrispondenza estesa: Scarpe Rosselasciando questa corrispondenza il nostro annuncio che usi, ad esempio la parola chiave -scarpe rosse- sarà visualizzato in tutti i casi in cui l’utente cerchi:scarpe rosse, calzature rosse, scarpe rosse con tacco, scarpe da calcio rosse, crema rossa per scarpe

L’annuncio quindi considererà tutte le combinazioni che il si-stema individuerà come sinonimi delle mie keywords o parole vicine.Corrispondenza a frase: “Scarpe Rosse”l’annuncio sarà attivato solamente quando le parole chiavi im-postate sono contenute perfettamente nella ricerca:“scarpe rosse”, “scarpe rosse con il tacco” “scarpe rosse per il calcio”. Per utilizzare questa corrispondenza utilizzerò le virgo-lette nell’impostazione delle mie keywords. Con questa opzio-ne la ricerca “scarpe per il calcio rosse” nonostante contenga la keyword non attiverebbe l’annuncio perchè comprende fra le parole chiavi altri elementi.Corrispondenza esatta: [Scarpe Rosse]La corrispondenza più stretta è la corrispondenza esatta che attiverà l’annuncio solamente per la keywords ricercata.

Per individuare quali parole escludere dalle nostre impostazio-ni possiamo usare vari strumenti come, ad esempio guardare

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le parole chiavi suggerite in base alla nostra keywords dal me-nu “opportunità” di Adwords oppure il “keyword external tool”.

Esempio:se avessi un ristorante a Milano e il tool ci suggerisse:

“hotel Milano”

“weekend Milano”

significherebbe che se non le escludessimo con delle cor-rispondenze e usassimo quella estesa verrebbero incluse nel nostro “network di keywords” e l’annuncio sarebbe attivato anche per queste parole con relativa diminuzio-ne della profilazione, del CT e, in definitiva il mio pun-teggio di qualità.

Aree geografiche

Oltre a definire la corrispondenza delle mie keywords, un con-siglio è quello di delimitare l’annuncio sulle aree geografiche di interesse, eliminando via via quelle che ci garantiscono mi-nori conversioni.Ad esempio siamo i proprietari di un hotel nella costa roma-gnola e decidiamo di attivare una promozione con Adwords.Dopo vari test ci accorgiamo che il nostro annuncio non ci ga-rantisce alcuna conversione da chi vive in Liguria che magari, avendo già il mare “in casa”, non ha alcuna intenzione di veni-re sull’Adriatico in vacanza. In questo caso sarebbe sensato di-

re alla piattaforma di non far vedere i nostri annunci su tutta la costa ligure.Tempo dell’annuncio

Altra cosa da fare sarà la pianificazione dell’annuncio in base ai giorni e agli orari capendo quali siano i momenti migliori per far vedere il nostro annuncio.Ad esempio se il nostro annuncio si riferisce al B2B non avrà senso mostrare l’annuncio durante i festivi o la domenica, sa-rà preferibile essere attivi durante la settimana e durante gli orari di ufficio. Se invece fossimo i proprietari di un ristorante aperto solo a pranzo sarebbe inutile fare promozione prima dell’orario serale.

Uso delle estensioniPer garantire maggiori informazioni al visualizzatore del no-stro annuncio potremo prevedere alcune estensioni:- località: con inserimento dell’indirizzo nell’annuncio. Fonda-

mentale in una consultazione via “mobile”;- Numero di telefono con la funzione “click to call”;- Site links: inserimento nell’annuncio di ulteriori link temati-

ci e supplementari.

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Remarketing

Un ulteriore modo di ottimizzare i nostri annunci ci viene of-ferto dalla piattaforma di Adwords con il re-marketing. Una strategia utilizzabile scegliendo come PPC la rete display di Google. Attraverso un “tracking” dei visitatori del nostro sito saremmo in grado di mostrare agli stessi, nel caso navigassero su un sito facente parte dei partners di Google, tutti i nostri an-nunci. In questo modo potremo ricordare all’utente le nostre proposte e “re-interessarlo” sui prodotti e servizi portandolo magari a ritornare sul nostro sito per un acquisto.

Re-targetingPermette di selezionare gli utenti, che vedranno i nostri annun-ci sulla base delle categorie di siti che hanno visitato prima. In questo modo sapremo profilare il pubblico ed essere avanti nel processo di acquisto.

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