Semiotica

docente: Marialaura Agnello

Semiotica

• Ricevimento: mercoledì dalle ore 10.30 alle 13.30

• viale delle Scienze edificio 15 terzo piano (stanza n. 305)

• Contatti: lauraagnello@fastwebnet.it

Semiotica

Modalità di svolgimento dell’esame: prova orale

testi d’esame: • 1) Semiotica e design, Dario Mangano, Carocci

• 2) Che cos’è la semiotica visiva, Piero Polidoro, Carocci

• 3) Semiotica dei colori, Marialaura Agnello, Carocci

Altri materiali d’esame• Slides lezioni• Dispense (pag. docente e rivista online dell’associazione

semiotica E/C: www.ec-aiss.it): riflessione filosofica sul design di Latour; saggi sul logo e la costruzione di un’identità visiva (IBM/Apple e Macintosh di Mangiapane; Nike/Adidas e McDonald’s/ Burger King di Agnello; Habitat/Ikea, Opinel/Victorinox e Chanel di Floch); saggi sul concetto di ibrido (a metà tra oggetto e soggetto): analisi pubblicità Clio e design degli occhiali di Marrone; i materiali nel design di Ventura.

Cosa studieremo

• Strategie comunicative possibili attraverso gli oggetti di design

• Il design è un linguaggio

• Gli oggetti sono segni (E/C)

• e come tali vanno studiati in relazione ai contesti di riferimento

Cos’è la semiotica?

la scienza che studia i segni

‘semèion’ in greco vuol dire ‘segno’

La semiotica

• che studia dunque i processi di significazione, di costruzione del senso

• Attraverso appunto i segni (lo dice la stessa parola significazione)

Semiotica visiva

• Modelli generali di significazione e d’analisi di immagini che riguardano

• tutte le forme di comunicazione visiva (design, ma anche pubblicità, logo, packaging, fumetti, moda, quadri, foto…)

• non dal punto di vista esteriore, per il loro valore estetico ma dal punto di vista prettamente visivo, della loro organizzazione e del loro funzionamento

Non sarà un corso sull’estetica o il valore simbolico del design

• Non ci occuperemo dell’‘artisticità’ di un oggetto, del suo valore etico o no, della sua funzione nella società

• Ma del suo funzionamento intrinseco: come un linguista, un meccanico, un botanico si tratterà di ‘smontare’ un oggetto per scoprire quali regole comunicative vi stanno dietro che gli permettono di creare quei particolari effetti di senso

Semiotica• disciplina che studia come funziona il

linguaggio, cioè la relazione fra determinate espressioni e i loro contenuti, cioè segni.

• Affermando che un oggetto è un segno (E/C) affermiamo anche che esiste un codice che gli sta dietro, un linguaggio appunto, che gli permette di funzionare esattamente come la parola.

• ciò non è affatto scontato.

Senso comune

• La maggior parte delle persone pensa che i segni e il linguaggio riguardino solo la lingua, che siano le parole

• E che le immagini o gli oggetti invece siano di comprensione immediata, universali, validi per tutti, semplici rappresentazioni di oggetti o oggetti del mondo e dunque evidenti

Primo compito del corso: conoscere il linguaggio visivo

• Come facciamo a riconoscere il s.to di un’immagine e di un oggetto? Come si combina con altri? Come funziona un processo interpretativo?

• Non si tratta di capire soltanto cosa significa quella determinata immagine, ma come; quali sono le regole sottostanti e l’organizzazione complessa che gli sta dietro che permettono la creazione di determinati effetti di senso

Secondo compito del corso: studiare gli oggetti

Le immagini e gli oggetti veri e propri in quanto anch’essi testi visivi

per comprendere come e cosa riescono a comunicare

Esempi, analisi di oggetti che chiariranno la parte teorica

Obiettivo del corso• Saper leggere e interpretare gli oggetti di design

(analisi) e saper utilizzare gli strumenti metodologici anche in fase di progettazione

• Attraverso:

1) modelli teorici (teorie fondamentali della semiotica e della semiotica visiva)

2) analisi pratiche di testi diversi (oggetti di design, spazi architettonici, logo, pubblicità, packaging di prodotti etc.)

Perché la semiotica per il design?Perché la semiotica per il design?

• Gli oggetti sono segni (E/C)

• Il design è un linguaggio

• Per capire meglio questi concetti soffermiamoci su una riflessione di Latour.

Latour• Riflette sul concetto di design oggi.

• Riflessione che parte dall’aver visitato una mostra sul re-imagining della Cornovaglia.

• E che dimostra come la parola design comprenda un concetto sempre più esteso: si possono ripianificare, ridisegnare appunto, aziende, ecosistemi, città, aree dimesse, quartieri, piattaforme politiche, interni di abitazioni e layout di riviste. Addirittura regioni.

Latour

• ‘Se intere province possono essere riprogettate allora il termine ‘design’ non ha più limiti’

• Il suo significato rispetto a quello originario si è esteso senza confini.

Significato originario

• Significato del termine design quando è nato: relooking

• (dare un look migliore a qualcosa che altrimenti sarebbe sgraziata, spoglia, lasciata alla nuda funzione)

dicotomia

• Nonostante il design fosse ammirato restava confinato nella dicotomia del ‘non solo, ma anche’ (‘un oggetto che guarda non solo alla funzione ma anche al design’)

• Come se vi fossero 2 modi di cogliere un oggetto: uno attraverso la sua materialità e uno attraverso il suo aspetto estetico-simbolico

Evoluzione del design

• Da un ambito marginale che aggiungeva qualcosa a professioni considerate più serie (ingegneri, scienziati, ecc.)

• Il design si è esteso fino ad avere sempre più rilevanza nella sostanza della produzione (design come disegno, scopo, progetto).

• E non solo: il design si è esteso alle città, ai paesaggi, alle culture. E’ cambiato il confine delle cose che possono essere riprogettate.

connotazioni del concetto di design

1) Possiede un’umiltà che è assente nella parola ‘costruire’ o ‘edificare’.

Esso non si riferisce a un processo che comincia da zero: i designer più bravi e intelligenti non partono mai dal nulla. Progettare è sempre un riprogettare.

Il design è poi intrinsecamente relativo: legato alla moda, ai gusti ai cambiamenti sociali.

C’è il rischio di vedere il design come un compito secondario, ma non è così: esso è un antidoto ai principi e alle certezze assolute.

Ingegnere/designer

Il design si oppone alla visione ingegneristica, funzionalista, tecnicocratica che parte dall’alto e non si preoccupa del dettaglio

• Il design parte dal basso, ha un’attenzione ai dettagli ed è così che riesce a creare grandi opere.

2) il design si dispone all’interpretazione

Quando si analizza il design di un qualche artefatto l’analisi riguarda la significazione. Il design è fatto per essere interpretato nel linguaggio dei segni.

Nel design c’è sempre un disegno, uno scopo.

Non aggiunge solo un significato superficiale, esso si è infiltrato profondamente negli oggetti, nella loro definizione, portando con sé una nuova attenzione alla significazione

Oggetti = segni

• La trasformazione degli oggetti in segni è stata accelerata dalla diffusione dei computer.

• È cambiata la definizione stessa di materialità. La digitalizzazione ha esteso la semiotica al cuore dell’oggettività.

• Per cui, se la vecchia dicotomia tra funzione e forma può essere vagamente mantenuta per un martello o una sedia è ridicolo applicarla per es. a un cellulare. (funzioni immateriali)

3) Altra implicazione riguarda il giudizio

• Connessa con la questione del buono o cattivo design.

• Prima le cose erano considerate indiscutibili, estranee al giudizio: ‘siamo lì che ti piaccia o no’.

• La diffusione del design sino a ciò che definisce internamente le cose, obbliga a chiedersi se sono state progettate bene o male.

• Grazie all’estensione del design a ogni ambito, anche immateriale, i designer oggi si devono preoccupare della moralità.

• Trasformare gli oggetti in progetti.

• Non ci sono più la materialità e gli oggetti da un lato e la soggettività e le istanze simboliche dall’altro.

• Ma ibridi fra i due

• Non più oggetti ma progetti

SEMIOTICA

• scienza che studia i segni

• scienza che studia i processi di significazione

Semiologia/semiotica

• Semiologia anni 60: significati degli oggetti come delle etichette, la simbologia, lo status symbol

• Semiotica contemporanea: allargato la prospettiva a tutto il processo di significazione, non guarda alla significazione come un processo che ha luogo dopo la creazione di un artefatto, ma è costitutiva di esso e si realizza nel momento stesso del concepimento un oggetto, che nasce sempre già significante

Semiotica rispetto al design

• Non lavorare sul valore simbolico degli oggetti status symbol, connotazione: elegante, rustico, chic

• Ma ricostruisce le articolazioni dell’universo di senso nel quale determinati oggetti si collocano (e che a loro volta contribuiscono a costruire)

• Es. Cosa viene prima il divano destrutturato o il nuovo modo di stare in salotto? Entrambi (lavorare sulla relazione)

Il designer

• Che assumesse uno sguardo semiotico sarebbe proprio colui che ridisegna i confini di ciò cui è chiamato a occuparsi.

• Nello spazio infinito dell’esperienza quotidiana il suo punto di riferimento è la relazione che l’utente instaura con un artefatto: sia esso un riproduttore musicale, un computer, un’automobile, una sedia, una lampada...

Il designer/semiologo

• Si occupa di come questa congiunzione determini un cambiamento, una trasformazione sia all’interno del binomio (identità, essere) sia all’esterno (fare)

• Vede ‘mondi possibili’ e li disegna tutte le volte che prende la matita in mano, anche se si tratta soltanto di un tostapane

esempi

• In passato, nelle residenze esistevano soltanto le stanze di fila, con l’invenzione del corridoio non si è soltanto creata la divisione in stanze, ma esso ha anche creato l’intimità (ora rimessa in discussione con l’open space)

• Quando progetto un paio di occhiali sto anche

progettando un certo modo di nascondere o mostrare un viso: progettare un oggetto significa ricostruire forme di soggettività, modi di essere e di vivere.

Innovazione e progetto

• è inventare nuove forme e nuovi modi di vivere.

• Telefonino (parlare ovunque, ritardare, è cambiato quello che abbiamo da dirci, le relazioni amorose, i rapporti tra figli e mamme ansiose)

• macchina fotografica digitale (il modo di fare fotografie ma anche la nostra percezione del tempo e dei ricordi)

Come si faceva prima?

• Quando non c’era il telefonino per es., c’erano le cabine, ma non erano la stessa cosa. Quanto tempo eravamo disposti ad aspettare quando non avevamo gli squillini?

• Gps? Internet?

• Frigorifero? Carrello?

Baudrillard (1968)

• ‘La realtà più concreta dell’oggetto è la sua astrazione, ovvero il fatto che non ne abbiamo coscienza’

• Le cose stanno lì, silenziose e oggettive

• Oltre a essere strumenti, risposta a un bisogno, protesi che ci consentono di andare oltre i nostri limiti fisici, essi sono molto di più

Al di là del loro valore d’uso

• Luogo di investimento di significati trascendenti, legati alla nostra identità

• È difficile uscire dal dualismo oggetti/persone: Obicere vuol dire ‘gettare contro’, ‘porre innanzi’

• Da un lato le persone dall’altro le cose

• La tecnica disumanizza? Neanche per idea è propria dell’uomo

Le cose sono entità viventi?

non lo sono, ma sono sicuramente caricate di

significati, si muovono nelle nostre coscienze ed esistenze, ci fanno relazionare al mondo e alle altre persone

Non è un caso che il marketing sia pronto a dare un nome a ogni cosa:

l’automobile Giulia, la macchina fotografica Holga, la libreria Billy…

Entità ibride

• Ciò che rende difficile la comprensione di un oggetto è che lo abbiamo sempre davanti agli occhi e lo consideriamo ovvio

• Per andare avanti bisogna superare una difficoltà della volontà non dell’intelletto

• Cominciare a ragionare in termini meno netti pensando la soggettività e la società come il prodotto di una relazione fra entità ibride, non ontologicamente determinate

Latour

• Abbandonare l’idea che ci siano da un lato gli umani e dall’altro i non umani, gli uni che usano gli altri

• Ci sono semmai Attanti: attante è l’uomo con l’agenda, non l’agenda né l’uomo da soli, ma l’unione dei due;

• per l’uomo-con-l’agenda il tempo ha assunto un senso completamente diverso: sono diventati importanti frammenti che prima non lo erano, hanno trovato una precisa durata operazioni che prima non l’avevano, insomma il mondo gli appare diverso.

progetto

• Ritenere che il progetto debba rispondere a qualche bisogno è errato

• Un progettista non disegna oggetti, ma relazioni, bisogni, attività e dunque in ultima analisi l’utente stesso

• La sua riflessione: ‘Che fenomeni sociali creerà il suo oggetto, cosa trasformerà’.

• Una teoria del design non può che essere una teoria della trasformazione

Dopo una nuova invenzione

• Sia essa di un oggetto, di uno strumento tecnico… né gli oggetti né i soggetti rimangono uguali

• Semprini: ‘Gli oggetti non hanno nulla di oggettivo’. Essi agiscono in misura non inferiore dei soggetti

Gli oggetti

• I non-umani sono sempre con noi, in tutto quello che facciamo, fanno parte della società

• Dal dosso artificiale a Facebook

ibridi

• Uomo-col-telefonino, uomo-con-Facebook, l’uomo-col-Gps, l’uomo-con-la-pistola, è qualcosa di diverso: può fare cose diverse, percepisce il mondo in maniera diversa e dunque vuole fare cose diverse

• Il punto focale è la relazione: quando oggetti e soggetti si incontrano avviene un passaggio di competenze e una trasformazione

Il dibattito

• È sempre quello sul confine fra i bisogni reali e indotti

• Nessuno può mettere in dubbio che l’uomo abbia delle necessità, ma è altrettanto chiaro che esse sono socialmente determinate

• Telefonino, automobile, aerei etc…

iPad

• per capire come funziona (oltre la questione dell’ibrido uomo-iPad) dobbiamo considerare le relazioni che esso instaura con i non-umani.

• È questa la sua forza, ciò che lo ha reso il successo che è (ottimo rapporto con i divani, i letti, i bagni, gli aeroporti…)

Relazioni interoggettive• Accanto alle relazioni intersoggettive dobbiamo

considerare quelle interoggettive, che oggetti come l’iPad realizzano con altri oggetti.

• Le reti di relazioni nelle quali essi si inseriscono cambiando il valore degli elementi che erano già presenti

• es.: carrello ha contribuito a trasformare i piccoli negozi di alimentari in grandi supermarket e la spesa in qualcosa di molto diverso; o il telefonino ha cambiato il rapporto coi telefoni fissi, si sono scambiati i ruoli

Nuova domanda

• Come facevamo prima?

• Chi eravamo prima?

Ma come si fa a considerare tutte queste cose?

• Ad allargare la prospettiva a tutto il processo di significazione, considerandolo qualcosa di costitutivo nella creazione di un oggetto e che si realizza nel momento stesso del suo concepimento?

• Come si fa a capire, interrogare gli oggetti, superando l’abitudine che ci porta a considerarli scontati perché interiorizzati?

Archeologia del presente

• Assumendo uno sguardo da archeologo che, pezzo dopo pezzo, scopre in che modo quella gente viveva, il loro mondo di relazioni e affetti

• Cosa succederebbe se un archeologo del futuro trovasse una casa del presente. Cosa penserebbe di noi?

• Passare dalla forma delle cose alla forma della cultura che le ha prodotte

• Ciotole uguali: una buona lavorazione ceramica, produzione seriale, modello economico, politico e così via

Dalla funzione al funzionamento

• Indagare il rapporto di presupposizione che esiste fra pratiche sociali e oggetti

• e che, come diceva Baudrillard, diamo per scontato

Atto di comunicazione

• È per questo che i resti materiali dicono sempre qualcosa all’archeologo perchè sono il prodotto di un atto di comunicazione

• oggetti che presuppongono un processo

• Enunciato che presuppone enunciazione

Es. divano

• Suddividerlo in unità significanti• Comparazione con oggetti simili e con il

corpo umano• Ogni oggetto ha più livelli di

funzionamento, quello pratico, la funzione, non è necessariamente il più importante (far sedere, dare ristoro membra stanche, ma anche ciò che si faceva sui divani, le relazioni con la gente, il tipo di usi..)

Chester, Frau

Mister di Starck

Non solo differenti valori estetici

• Fanno sistema tra loro, rimandano a qualcosa di più di un’identità visiva, dalla loro forma capiamo che i divani sono destinati a usi diversi

• Il divano di Starck presuppone certi altri oggetti (televisori, i braccioli sono come tavolini presuppongono che ci si possa poggiare un vassoio, un libro, un computer), certi modi di stare seduti (rilassati, coi piedi su anche senza scarpe), l’altro divano ha invece una forma che presuppone attività completamente diverse (stare seduti più dritti disposti alla conversazione, un modo più classico di fare salotto).

Ricostruzione situazioni comunicative a partire dagli oggetti

• Ogni enunciato, ogni oggetto incorpora i segni della situazione che lo ha posto in essere, il suo uso sociale.

• Porta la firma non soltanto della soggettività che lo realizza, la marca, ma anche di quella al quale è indirizzato, l’utente. In definitiva della società.

Ma se..

• Da un lato le cose, gli oggetti (il divano e pezzi di arredamento per es.) rimandano a precisi contenuti (un certo tipo di relazione sociale, un certo modo di parlare, perfino le regole della buona educazione).

• Dall’altro questi contenuti finiscono per influenzare la forma delle cose (come la lingua)

Espressioni e contenuti• si presuppongono a vicenda e si implicano

fra loro cosicché ogni qual volta vediamo un oggetto dobbiamo pensare:

• che la comunità sociale ha provveduto ad associargli un s.to (un’auto che da oggetto per spostarsi è diventata uno status symbol, simbolo di prestigio e dunque componente di un’identità),

• ma anche il contrario ovvero che i s.ti sociali si incarnano in oggetti (da due diversi tipi di auto possiamo risalire a diversi valori).

Creatività

• Una prospettiva semiotica di questo tipo offre interessanti suggestioni per il design:

• Le forme fisiche di un oggetto rimandano a forme semiotiche che le trascendono, investendo la cultura che li ha prodotti

multidimensionalità

• I confini di un progetto devono essere considerati in modo elastico, elasticità che si riverbera nel processo creativo intrinsecamente multidimensionale

• Sfruttare la multidimensionalità comporta innovare dove non sembra necessario o cogliere il potenziale innovativo di una variazione minima (iPad)

• Allargare i confini dal testo-oggetto al discorso nel quale è inserito

Prima

• Quando lo studio dei processi di significazione si svolgeva esclusivamente in campo letterario

• era chiaro che il significato di un testo fosse influenzato dalle catene intertestuali di cui faceva parte

• Un testo produce altri testi e viene a sua volta riscritto da essi

Mister di Starck

• La creatività e l’originalità delle forme del Mister in realtà derivano dalla capacità di tradurre oggetti e relazioni da un dominio all’altro

• Le sue fattezze non sono state inventate dal nulla, ma sono determinate tanto da altri oggetti (computer, vassoi, televisori) quanto da elementi immateriali come una forma di comportamento

La specificità del suo processo creativo

• Sta nella sua natura traduttiva.• Il traduttore infatti è qualcuno che non comincia

mai da zero. Come un designer che la maggior parte delle volte ridisegna molto più di quanto disegni

• Questo non significa che non sia creativo• Nessuna traduzione letterale funziona, bisogna

capire il senso e ‘tradire’ il testo di partenza usando termini diversi e nuove costruzioni. Il buon traduttore deve essere sempre prima di tutto un buon scrittore, così come il designer deve essere un buon inventore.

La nuova forma

• Prodotto di un discorso che tiene al suo interno elementi eterogenei

• Mister di Starck traduce il divano per un’epoca in cui ci sono computer, televisori, single, in cui è permesso utilizzarlo per dormire, mangiare davanti la tv, in cui mettervi i piedi sopra non è scortese (la scortesia in quest’epoca prende altre forme)

Il designer

• Lavorare a livello delle forme semiotiche cercando di realizzare una configurazione materiale che traduca tutto questo (relazioni intersoggettive e interoggettive) in un oggetto che sia al contempo riconoscibile, ma anche perfettamente nuovo

• Realizzare qualcosa di completamente diverso da ciò che si conosce è un errore, si rischia di non essere capiti (Motò)

Motò, Starck per Aprilia (1995)

Motò

• Dapprima uno dei più grandi fallimenti commerciali del marchio italiano, che ne ha infatti interrotto immediatamente la produzione…

• …e in seguito fonte di passione e oggetto di culto ricercatissimo e ispiratore di tanti nuovi modelli.

Motò

• A causa di una serie di caratteristiche fisiche estetiche e tecniche (forma arrotondata del tutto nuova, mezzo da città ma con un motore potente da prestarsi al piccolo turismo) che la ponevano negli anni in cui è stata creata in maniera troppo trasversale rispetto alle altre categorie diffuse e che, per questo, non sono state capite subito.

Creatività è traduzione

• Meno originale: meno rilevante

• Nessuna soluzione progettuale ha mai un valore intrinseco: esso nasce dal modo in cui è inserito in una determinata struttura sociale, in un contesto

• Nel marketing un approccio del genere ha condotto a spostare l’attenzione dai valori ai processi grazie ai quali questi si determinano (valorizzazioni)

La società valorizza gli oggetti in maniera diversa

• In maniera pratica, dando a essi un valore d’uso, strumentale (l’auto come mezzo, valori quali il comfort, spaziosità, sicurezza) o un valore di base legato all’identità (l’auto come fine, valore: rappresenta la mia identità) o ancora…

• La funzione e l’estetica, i poli su cui si arrovella la teoria del design sono solo alcuni dei significati possibili

Dicotomia funzione/estetica

• Troppo riduttiva

• Nella funzione è inscritto l’uso sociale degli oggetti, le pratiche

• Ogni invenzione costruisce significati nuovi e funzioni sociali nuove cogliendo quelle che già circolano in embrione nella società.

La creatività

• Effetto di senso, percepita come tale, e non qualcosa di intrinsecamente presente o meno in un oggetto

• La creatività nell’ambito del design deve essere costruttiva altrimenti diventa follia, divagazione, inutilità, bruttezza perfino

• Solo inserendola in un piano comunicativo che ha dietro un’intelligenza strategica

Il pensiero creativo

• È un pensiero che si preoccupa di costituirsi come tale e dunque lavora contemporaneamente sull’oggetto che crea e sul modo in cui lo si presenta

• Considerando quindi, secondo una prospettiva semiotica, la creatività come processo e non come risultato, parliamo di innovatività, intesa come effetto di senso e non di innovazione in quanto tale.

Tornando all’iPad

• Non è un’innovazione in senso stretto, ma è ugualmente innovativo. Nessuna delle tecnologie in esso impiegate è realmente nuova, malgrado ciò ha avuto un enorme successo di pubblico.

• Non inventa nulla ma è indubbio che contenga delle potenzialità innovative, sia sul fronte delle relazioni interoggettive (che intrattiene con divani e letti e di come inviti a portare Internet in tutte le stanze di casa, anche cucina e bagno, e anche fuori, negli spazi esterni), sia su quello dell’intersoggettività (relazioni con la famiglia, acquisti on line fatti sul divano -touch screen- e non sulla scrivania)

• Alta percentuale di acquisti all’ora dell’aperitivo

Progetto creativo

• Non si tratta di fare facili previsioni che dovranno essere riviste con la prossima novità, ma di indicare i modelli sociali che certe scelte configurano in potenza

• Archeologia del contemporaneo: leggere gli oggetti di oggi con strumenti interpretativi che non siano quelli che la stessa contemporaneità ha prodotto

• Il familiare deve diventare sconosciuto

Da qui

• L’utilizzo nella teoria del design della semiotica che nasce da discipline quali la linguistica e la filosofia

• La semiotica non serve solo a occuparsi della lingua, né per leggere la contemporaneità (basta guardarsi intorno)

semiotica

• Fornisce gli strumenti metodologici che consentono di passare dalla percezione vaga delle differenze alla loro consapevolezza

• attraverso l’articolazione delle relazioni che ci permettono di descrivere, esplicitare e dunque ricostruire gli universi di senso e il ruolo che gli oggetti hanno in questi universi

Al designer

• Maggiore consapevolezza del proprio lavoro

• E’ una questione di mancanza d’abitudine

• Es. Linguaggio è un saper fare senza conoscere per forza le regole, così come guidare…

Strumenti metodologici

• Quadrato semiotico• Valorizzazioni• Generi comunicativi• Percorso generativo del senso• Racconto e Strutture della narrazione

sono i modi possibili per spiegare e descrivere come funziona il linguaggio visivo, il linguaggio degli oggetti

• STORIA DEL RAPPORTO TRA LE DUE DISCIPLINE: SEMIOTICA E DESIGN

Intorno al 1960

• Semiotica e Disegno industriale si sono interessati reciprocamente l’una all’altro

• Entrambe le discipline erano giunte a un momento delicato del loro sviluppo

Design

• doveva gestire un’esplosione di consumi senza precedenti (sia per i progressi dell’industria sia per i nuovi mezzi di comunicazione di massa)

• La teoria del progetto attingeva a diverse discipline, ma non riusciva a trovare una sintesi teorica e metodologica.

semiologia

• nata dagli studi del linguista de Saussure per analizzare non più solo la lingua, ma ogni genere di linguaggio (compreso quello della cultura materiale, degli oggetti e delle tecnologie)

• Studiare la vita dei segni nel quadro della vita sociale ricorrendo però, e questo fu il suo grande limite, esclusivamente alle categorie e ai modelli della linguistica strutturale.

così

• Da una parte c’era una pratica -il design- che cercava di costruire una propria teoria

• Dall’altra una teoria -la semiotica- che cercava il confronto in un insieme di pratiche culturali

• Si davano le condizioni possibili per un sodalizio con un orizzonte comune: lo studio della società di massa

perché la società di massa?

• Il design in ragione del ruolo di spicco che una serie di oggetti stava assumendo nella cultura dei consumi

• La semiotica perché cercava di esplorare in maniera trasversale i mondi, i linguaggi con i quali essa stessa si stava costruendo: informazione, moda, pubblicità, design…

cattedre di semiotica

• Non a caso ritroviamo nomi come Maldonado, De Fusco, Eco, Maltese

• che hanno provato a coniugare linguistica strutturale e disegno industriale in maniera storicizzabile.

‘Il design è un fenomeno sociale totale’ (Maldonado)

• Gli oggetti creati genereranno nuovi effetti sociali

• Offrendo indirettamente al progettista precise indicazioni di carattere tecnico-formale da impiegare nel suo lavoro

Oggetti: produttori di senso

• E il semiologo parte da lì: offre una prospettiva sulla società che ha come punto di origine l’oggetto stesso.

• Non raccoglie dati di vendita, numeri di visitatori, opinioni dei consumatori: parla dell’oggetto come tale, analizza le sue forme fisiche mostrando come determinate scelte stilistiche siano portatrici di precisi significati sociali e culturali.

LA SEMIOLOGIA SAUSSURIANA

• la società si produce e riproduce non soltanto attraverso la lingua ma anche attraverso altri sistemi di segni (come per es. gli oggetti)

• Si ipotizzò una scienza che ampliasse l’orizzonte della linguistica a tutti gli altri insiemi di segni, questa scienza è quella che Saussure battezza ‘semiologia’

• l’obiettivo della semiologia è allora studiare la vita dei segni nel quadro della vita sociale

IL SEGNO PER SAUSSURE

• il segno è l’unione di un SIGNIFICATO ed un SIGNIFICANTE

• il SIGNIFICATO è di natura astratta, mentale (C)

• il SIGNIFICANTE invece è di natura fisica materiale (o psico-fisica) (E)

Cane /Kane/

concetto di segno

• Saussure: una relazione fra due entità, una che articola dati sensoriali (s.nte), una mentali (s.to)

• Segno = E/C • Il segno non sta né nella cosa materiale, né nel

concetto, ma nel rapporto che li lega, nell’atto tanto convenzionale a priori, quanto necessario a posteriori, con il quale la comunità mette queste due differenti entità in correlazione all’interno di precisi codici comunicativi

• Cane /Kane/

Concetto di segno nel design

• Evoca la dicotomia sulla quale il design stesso si fonda quella tra forma e funzione

• Es. rubinetto (il rapporto azione-conseguenza ci sembra naturale perché abbiamo introiettato completamente il codice per interpretarlo)

• La forma che segue la funzione rimane una formula mistica se non si fonda su una procedura di codificazione

Forma e funzione

• Entrano in corrispondenza in relazione a un preciso codice sociale, cangiante per definizione nel tempo e nello spazio, dunque volta per volta negoziabile

• Ma sarebbe riduttivo considerare esaurita la significazione degli oggetti a questo primo livello di relazione, che Eco chiama funzione prima di un oggetto

• Es. tetto = riparo = protezione

Casa: riparo,protezione, focolare domestico,

relazioni familiari, ricordi d’infanzia

Denotazione/connotazione (Barthes)

• Denotazione: significato che rimanda al riconoscimento di una figura e alla funzione prima dell’oggetto (già influenzato da schemi culturali).

• Connotazioni: ulteriori significati totalmente culturali della medesima forma materiale (che altre culture potrebbero non comprendere)

trono• Un altro es. celebre che fa Eco

• Il trono è prima di tutto una sedia. Le forme del trono denotano lo star seduti. Tuttavia questa funzione primaria passa in secondo piano rispetto al fatto che star seduti lì implichi poter comandare e disporre degli altri come meglio si crede

• Il s.to connotativo del trono eccede di gran lunga quello denotativo, è di gran lunga superiore al primo, al punto che la funzione prima risulta mortificata: un trono non è quasi mai comodo (la spalliera è toppo alta, i braccioli voluminosi, obbliga a stare ben dritti e non rilassati, una scelta che si giustifica in ragione del predominio di una funzione sull’altra)

Tornando al segno in architettura

• Il design vide nella nozione di segno e in quella di codice una possibilità per guardare diversamente gli oggetti che produceva:

• 1) rendere più efficiente il modo in cui essi ‘significavano’ la loro funzione, far parlare gli oggetti sul loro modo d’uso

• 2) andare oltre questo primo livello e inscrivere nell’oggetto vere e proprie ‘funzioni’ di tipo connotativo

La teoria saussuriana del segno: punta di iceberg

• Di una concezione più vasta che fa capo al concetto di struttura e che per questo prende il nome di strutturalismo. Il valore di un elemento non è intrinseco ad esso, ma deriva dal modo in cui questo risulta inserito nella struttura che lo accoglie

• Un segno per quanto sancito da un preciso codice assume valore diverso a seconda del contesto in cui è inserito

• es. cravatta

IDENTITA’ E VALORE DEL SEGNO

• Il segno sta nella presupposizione reciproca tra E/C, tra s.nte e s.to

• Ma il suo valore non dipende dalla relazione che instaura tra significato e significante ma dalle relazioni molteplici che ha con gli altri segni

STRUTTURALISMO

• IL VALORE DI QUALUNQUE TERMINE È DETERMINATO DALLE RELAZIONI CHE INTRATTIENE CON GLI ALTRI DI QUEL SISTEMA

• la relazione precede sempre l’elemento

SINTAGMA E PARADIGMA

• di che tipo possono essere le relazioni tra gli elementi?

• le relazioni tra gli elementi sono fondamentalmente di due tipi:

• RELAZIONI SINTAGMATICHE: relazioni in praesentia (giacca, camicia, cintura…)

• RELAZIONI PARADIGMATICHE: relazioni ‘virtuali’ (foulard, papillon, sciarpa…)

Nozione di struttura nel design

• Significa affermare che nessun elemento ha più un valore di per sé. Non soltanto nessun oggetto, ma nessuna parte di esso.

• Una lampada avrà valore in relazione all’arredamento, ma anche per le sue parti in rapporto al totale (il valore della base di marmo della Arco di Castiglioni è dato non soltanto dal fatto che è in marmo, e non in legno o ghisa (paradigma), ma anche dalla relazione che il marmo, materiale nobile e legato alla scultura e all’arte, intrattiene con il metallo del braccio, materiale tipicamente industriale (sintagma).

Arco, Castiglioni per Flos

Nuovo concetto di segno

• La prima semiotica del design è quella dell’idea del segno come simbolo

• Superata da una nuova semiotica che ha un diverso approccio al design e che vede il segno come risultato di un processo e di relazioni

Semiotica attuale

• Paradossale abbandono nozione di segno• Il segno è la punta di iceberg di un lavorìo

sottostante che se pure non appare rende possibile al comunicazione

• Un segno dipende in tutto e per tutto: 1) dalle relazioni tra le sue parti 2) dalle relazioni che esso intrattiene con

altri segni simili3) entro un più generale sistema di

significazione

Livello più astratto

• La semiotica attuale individua un livello più astratto di quello della manifestazione dei segni, che consente di mettere a confronto prodotti culturali diversi (un romanzo o un film, un oggetto di design o la pubblicità con la quale verrà promosso)

• Non basta dire che un oggetto è un segno, ma bisogna ricostruire il sistema di differenze e relazioni che fa sì che quello oggetto sia un segno

Semiotica del design

• Il suo campo d’azione non è più quello di indicare la significazione oggettuale

• ma di ricostruirne l’articolazione formale interna

Quadrato semiotico

• strumento d’analisi secondo il quale i significati di un termine non valgono di per sé, ma perché inseriti in una rete di rapporti con altri s.ti correlati (il senso si dà per differenze)

• relazioni per contrarietà, contraddizione e complementarietà

Quadrato semiotico

bianco nero

non-nero non-bianco

legenda

• = relazione di contrarietà

• = relazione di contraddittorietà

• = relazione di complementarietà

Quadrato semiotico

alto basso

non-basso non-alto

Quadrato semiotico

• bene male

• non male non bene

Quadrato semiotico

ermafroditauomo donna

né donna né uomo angelo

Quadrato semiotico caldofreddo

caldo freddo

né freddo né caldo

tiepido

Termine complesso/termine neutro

• T.complesso: è l’unione dei due contrari (uomo+donna=ermafrodita; caldofreddo)

• Termine neutro: né l’uno, né l’altro (né uomo né donna= angelo; né caldo né freddo = tiepido) è l’unione dei due termini privativi.

Limiti e vantaggi

• Si tratta pur sempre di uno schema e la realtà è più complessa, nei termini di gradazione tra un termine e l’altro

• Ma è uno strumento già più raffinato rispetto al ragionamento semplicistico in termini di opposizioni (bianco/nero; bene/male)

Quadrato semiotico• Modello di derivazione aristotelica che

consente di articolare logicamente una qualunque categoria semantica per individuare le virtualità che si nascondono al suo interno.

• Esso definisce le relazioni logico-semantiche dal cui intreccio trae origine la significazione e pertanto deve essere considerato lo strumento che consente di articolare l’universo di senso di ogni testo.

forma, materia e sostanza

• la forma nel design significa ‘forma fisica’

• In semiotica invece il concetto di forma si sdoppia: è anche qualcosa di attinente alla sfera immateriale, una sorta di filtro culturale che ci permette poi di dare una sostanza all’espressione (ciò che per il design è forma)

La forma

• È una griglia culturale che filtra la materia, la organizza suddividendola per farne ciò che possiamo vedere e toccare, percepire e capire

• Essa è al contempo il prodotto di una cultura

• ma anche ciò che produce quella cultura, in quanto essa si dà inevitabilmente come somma dei suoi prodotti

Ciò che percepiamo

• È sempre l’esito di una messa in forma di una materia preesistente, la forma è dunque sempre di tipo culturale

• Es. Le prime automobili, malgrado fossero degli oggetti del tutto nuovi, furono messe in forma da una precisa idea di spostamento meccanizzato che era già presente nella carrozza

la celebre Ford T riprendeva molte forme tipiche del vecchio landò.

errore

• Pensare che esistano problemi astratti che in seguito brillanti invenzioni risolvono: è la stessa griglia culturale che ci mette in condizione di vedere i problemi così come le soluzioni

• Il design è un’attività culturale e come tale riconosce problemi e soluzioni (intese come forme semiotiche) sempre in stretta connessione a un filtro culturale.

Materiali nel design

• Il materiale obbedisce a un’esigenza funzionale o al più espressiva: si immagina un certo effetto, funzionale o estetico, e poi si cerca il materiale che consente di riprodurlo

• Se ho bisogno di resistenza sceglierò l’acciaio, se ho bisogno di trasparenza il vetro e così via, secondo un modo di pensare per cui ci sono da un lato i bisogni e dall’altro i rimedi

Materiali e Materia

• Ma il materiale non è la materia, esso rinvia a tecniche di estrazione, composizione, utilizzazione e testimonia di usi culturali diversi

• Non ha nulla a che vedere con la natura, è già di fatto semi-culturalizzato

materiali

• Questo significa che i materiali non offrono solo la possibilità di realizzare forme (col solo ferro un ponte: Severn Bridge),

• ma sono già essi stessi stati messi in forma (creare nuovi materiali)

Severn Bridge

Anni 80 e 90• I rapporti tra semiotica e design si interruppero• Design sfide su terreni diversi: con i computer e

Internet nacque il web design, il graphic design; si passa dal disegno industriale al design, dove la sparizione dell’aggettivo industriale è significativa di un processo di trasformazione profondo che conduce la pratica progettuale a forme esasperate di differenziazione interna (product design, furniture design, food design, interaction design, textile design) e a un indebolimento del concetto stesso di progetto che fa della parola design un marchio che va a caratterizzare come un qualunque ‘extra’ un dato prodotto.

Sul fronte semiotico:

• necessitava formalizzare un approccio teorico e un insieme di strumenti con i quali potere analizzare oggetti di ambiti diversi (design, televisione, pubblicità, giornalismo, architettura…)

• Una scienza dei processi di significazione non doveva legarsi a uno specifico linguaggio (neanche esclusivamente al design)

• Da qui l’abbandono della nozione di segno e l’adozione al suo posto di quella più flessibile di testo e la formulazione del concetto di narratività come principio dell’organizzazione di ogni processo di senso.

Definizione di Semiotica

• Non tanto: “scienza dei segni, verbali e non verbali (immagini, musica, gesti)”

• Quanto: “teoria e metodologia d’analisi dei testi”, “elaborazione di modelli formali per la spiegazione dei discorsi umani e sociali”, “disciplina del modo in cui il senso si mette in condizioni di significare”

Concetto di testo

• Non tanto: testo scritto, volume, libro (come nelle locuzioni: “testo sacro”, “libro di testo”, “fare testo”, “testo e immagine” etc.)

• Quanto: qualsiasi prodotto e fenomeno culturale usato – consapevolmente o meno – come veicolo di senso: quadri, foto, film, annunci, ma anche edifici e modi di abitare, abiti e modi di vestire, piatti e modi di gustare il cibo, etc.

narratività

• Il passaggio teorico è condotto da Greimas: egli allarga la nozione di narratività a modello generale di significazione

• L’uomo è un ‘animale narrativo’, costruisce ogni manifestazione di senso sulla base di un unico modello: un processo orientato verso un obiettivo, che prevede trasformazioni, e che è dunque narrativo.

senso

• Ogni manifestazione di senso si dà sotto forma di racconto

• Il senso è flusso, movimento, ‘senso’ nella sua accezione direzionale, come una freccia che mette in collegamento cose diverse

esempio

• Ogni azione ha un significato in relazione ad altre azioni in vista di un determinato obiettivo

• Seguire la lezione oggi• si collega ad alcune azioni precedenti: iscriversi

all’università, comprare i libri, pagare le tasse, prendere la macchina per venire all’università

• in vista di un obiettivo: laurearsi e diventare un bravo designer

• Si tratta di una storia.

Narrazione/narratività

• La prima è una storia, un racconto, un articolo giornalistico…

• La seconda è un principio esplicativo dei processi di significazione, è generale e ha a che vedere con ogni forma di comunicazione

Gli oggetti sono storie?

• Una lampada o un’automobile non sono storie di per sé (al più possono far parte di storie), ma sono oggetti di senso per il ruolo narrativo che assumono rispetto alla nostra stessa esistenza

• Per es. L’auto prestigiosa che fa di noi persone

importanti, la lampada che ci consente di leggere quando è buio; o, ribaltando i ruoli, l’auto che ci consente di tornare a casa e la lampada che con la sua luce rende speciale la nostra casa e noi con essa.

Ruolo narrativo

• Lo stesso oggetto può dunque significare cose diverse a seconda del ruolo narrativo che occupa rispetto alla nostra vita (il mezzo per raggiungere un altro obiettivo o il fine stesso della nostra realizzazione)

• Greimas: forme narrative si trovano al di sotto di ogni discorso e fenomeno socio- culturale

Prospettiva greimasiana

• Non parla di segni, ma di processi

• La significazione non si presenta come corrispondenza tra un s.nte e un s.to, ma come trasformazione di quei soggetti che sono coinvolti nel processo

• La domanda rivolta a un’automobile, a un oggetto, allora non è cosa significa, ma come, e cioè che effetti sociali produce.

Altro concetto: i valori

• Il valore: tema centrale anche per la progettazione

• Il prodotto dotato di ‘qualcosa in più’

• Normalmente si pensa: 1) tale valore è intrinseco all’oggetto (un’automobile più sicura o un albergo più confortevole) o 2) è aggiunto in seguito grazie al marketing

• Quindi un valore reale e uno astratto

La semiotica ripensa la questione alla radice

• spostando l’attenzione dall’oggetto al processo, alla relazione in cui esso è inserito

• A essere importante non è il valore in assoluto (dell’oggetto), ma la valorizzazione (del soggetto), che cambia:

• nel tempo• nello spazio• da soggetto a soggetto

• Per es. arte concettuale che ha dato vita a opere anche esteticamente sgradevoli (Barattoli di Merda d’artista di Manzoni) ha inteso lavorare proprio su questo secondo livello: le procedure di valorizzazione

Design

• Si fonda sulle valorizzazioni

• Una persona poco colta o poco interessata al design non sarebbe disposta a pagare una somma cospicua di un oggetto di cui non conosce la storia o non ne capisce le citazioni

Fil de fer, Bang boom