Roberto GhirettiRoberto Ghiretti

Circolo virtuosoCircolo virtuoso dello dello sportsport::struttura organizzativa, territorio,

comunicazione e marketing

Vita attiva di una società sportiva

Circolo virtuosoCircolo virtuoso dello dello sportsport::struttura organizzativa, territorio,

comunicazione e marketing

Vita attiva di una società sportiva

2

19,6

4,2

2,43,4

2,9

1,7

Attività agonistica con le FSNAttività giovanile e promozionale cone le FSNAttività amatoriale con le FSNAttività esclusiva con gli EPSAttività regolare fuori dalle FSNAttività saltuaria e/o occasionale

8 milioni di praticanti sportivi nelle FSN

14,6 milioni di praticanti sportivi regolari

34,2 milioni di praticanti

sportivi totali

Fonte: CONI, Istat

la Pratica Sportivala Pratica Sportiva

3

la Pratica Sportivala Pratica Sportiva

il 30% [ca.] della popolazione sportiva italiana pratica sport in maniera continuativa, sotto l’egida ed il coordinamento delle Federazioni Sportive Nazionali o degli Enti di Promozione

il restante 68.5% [23.5 milioni persone, ca.] pratica sport saltuariamente ed in maniera autonoma

un bacino d’utenza assolutamente interessante ed in costante crescita

64,00%

65,00%

66,00%

67,00%

68,00%

69,00%

70,00%

71,00%

72,00%

73,00%

1993 1993 1999* 2002* 2005*

Non agonistiNon agonisti sul totale degli sportivi in Italia

[percentuale]

Fonte: SITA-Nielsen; Studio Ghiretti* i dati relativi a 1999, 2002, 2005 sono proiezioni

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lo Sport …lo Sport …

unica vera attività TRASVERSALETRASVERSALE: ovvero diretta a tutti

trasversale alle politiche delle nazioni, trasversale alle scelte dei popoli

l’unico ambiente in cui non fa distinzione il colore della pelle, le convinzioni religiose,

la razza, la lingua, l’età

il media più pregnante di significati, valori ed emozioni

dalla città al continente: il “mondo d’emozioni” più capace di essere realmente incisivo

su tutti i territori

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Sport … oggiSport … oggi

ancora oggi lo sport è considerato dagli investitori e dal pubblico :

un prodotto di alto costo o di “basso profilo”

non è percepito nella sua valenza di collettore di emozioni

la “sportivizzazione” della società mira, dunque, a restituire allo sport la sua dimensione e valenza sociale

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gli Attori del percorso di sportivizzazionegli Attori del percorso di sportivizzazione

per ottenere risultati efficaci il percorso di “sportivizzazione” di una società deve essere posto in essere tramite un coinvolgimento sinergico

AziendeAziende

““sportivizzazione”sportivizzazione” della società della società““sportivizzazione”sportivizzazione” della società della società

Corporate Social Responsa-bility

Canale di Comunicazione

Valori ed Emozioni

Endorsement: Affiancamento allo sport- maker

Sport MakerSport Maker Enti Pubblici“Bilancio Sociale”

Prevenzione

Sanità Pubblica

Spesa Pubblica

Qualità della Vita

Acquisizione di Consensi

creazione di una rete di connessione sociale

“Servizio sociale”

Qualità del prodotto

incremento del numero di praticanti

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il “Circolo virtuoso”il “Circolo virtuoso”

Sport MakerSport Maker

AziendeAziende

Enti Pubblici

Enti PubbliciCommunity

Community

Sportive

Sportive

gli organizzatori, collet-tori ed “erogatori” di sport a livello territoriale

lo sport dei grandi valori, a tutti i livelli

un know-how di tradizio-ne ed esperienza matu-rata sul campo

partner, supporter, fi-nanziatori interessati ad utilizzare lo sport come media in grado di creare

visibilità

identificazione

ritorno d’immagine

tutti i gruppi di sportivi, appassionati, community specifiche e categorie d’utenza differenziate legate al mondo dello sport e delle attività sportive; un bacino d’utenza potenziale ed implementato assolutamente appetibile per investitori pubblici e privati

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lo “Sport Maker del 2000”lo “Sport Maker del 2000”

la società sportiva deve porsi in maniera “nuova” capace di:

trasmettere senso di appartenenzasenso di appartenenza

generare “fede sportiva”“fede sportiva”, “cuore”

reclutare e formare dirigenti competentidirigenti competenti e validi [oltre agli atleti]

diventare protagonista del territorio protagonista del territorio e dello sport

strutturarsi come fulcro del “circolo virtuoso”fulcro del “circolo virtuoso”

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il “Circolo virtuoso”il “Circolo virtuoso”

RadicamentoTerritorialerapporti con le aziende e gli

Enti

Marketingpolitico, aziendaleistituzionale, nuovi

clienti, etc.

Comunicazionea vari livelli

“Consenso Sociale”

Tesserati ePraticantii numeri delle

società edassociazioni

Sportattività sportive

a tutti i livellila “proposta di

sport”

Qualità del prodotto

lavorare per migliorare le

proposte

AutopotenziamentoAutopotenziamento

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SportSport

l’attività sportiva a tutti i livelli:

dal professionismo [o lo pseudo-professionismo] al dilettantismo

dalla pratica sportiva per diletto a quella finalizzata al miglioramento sistematico della propria prestazione

dai campionati all’attività sporadica e non continuativa

““Proposta di sport”Proposta di sport”

l’insieme delle discipline e delle attività orientate allo sport che ciascuna società o associazione propone nell’ottica di incrementare il proprio bacino d’utenza

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Tesserati e PraticantiTesserati e Praticanti

il “patrimonio sociale”: la vera ricchezza di ciascuna società o associazione sportiva

il bacino d’utenza verso il quale pianificare e realizzare una serie di attività finalizzate alla conoscenza e profilazione

conoscere i propri “numeri”conoscere i propri “numeri”

per mettere a disposizione degli eventuali partner la possibilità di realizzare azioni mirate di:

comunicazione

marketing

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Qualità del prodottoQualità del prodotto

lavorare sulla qualità della propria “proposta sportiva” a tutti i livelli, in termini:

SportivaSportiva

ManagerialeManageriale

ComunicazionaleComunicazionale

di Marketingdi Marketing

eccetera

qualificare il proprio output per qualificare se stessi e la propria immagine

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ComunicazioneComunicazione

lo strumento preferenziale per entrare in contatto con l’intera community sociale:

radicandosi sul territorio

e generando consensi [non solo di natura sportiva]

un contest di interazioni attivabili:

coinvolgimentocoinvolgimento

visibilitàvisibilità

P.R. & HospitalityP.R. & Hospitality

TestimonialTestimonialMarketing ActivitiesMarketing Activities

Sport MakerSport MakerComunicazioneComunicazione

on Lineon Line

visibilità

visibilità

visi

bilit

à

visi

bilit

à

Visibilità Visibilità

negli impiantinegli impianti

Comunicazione Comunicazione IntegrataIntegrata

ComunicazioneComunicazione

sui Mediasui Media

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““Radicamento territoriale”Radicamento territoriale”

diventare il punto di riferimento dello sport a livello locale attraverso azioni volte ad accreditarsi nei confronti degli Enti pubblici e delle aziende

Sport MakerSport Maker

Tesserati ed associatiTesserati ed associati

Community Sportiva LocaleCommunity Sportiva Locale

Community LocaleCommunity Locale

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MarketingMarketing

sviluppare attività di marketing utilizzando idee e strumenti “tradizionali” ed innovativi

ogni società o associazione sportiva deve diventare in grado di attivare operazioni di marketing nei confronti del:

territorioterritorio

proprio bacino d’utenzaproprio bacino d’utenza

““panorama politico-istituzionale”panorama politico-istituzionale”

nuovi clientinuovi clienti

e tutte le categorie di utenti e partner potenziali categorie di utenti e partner potenziali

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il Processo di “Sportivizzazione”il Processo di “Sportivizzazione”

per il processo di “sportivizzazionesportivizzazione” della società è, dunque, necessario il recupero dei valori effettivi e “veri” dello sport:

• SportSport: dal francese “Deporte”, diporto, diletto

• DilettantismoDilettantismo: dalla radice, fare le cose per diletto, divertimento

• CompetizioneCompetizione: dal latino “cum”+“petere”, letteralmente “tendere insieme”; non contrapposizione quindi, ma collaborazione per il raggiungimento del risultato

“le Conclusioni”

AvversarioAvversario: elemento necessario per la creazione di una “impresa”

Vittoria e SconfittaVittoria e Sconfitta: momenti di confronto

AgonismoAgonismo: etica del rispetto

DopingDoping: mistificazione del risultato sportivo

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l’allargamento della proposta sportiva disponibile a tutte le categorie

della community sociale

Sport Maker: Sport Maker: processo di “sportivizzazione” della società

la creazione di una “rete”

capillare di connessione

con il territorio

la formulazione

di proposte

di “Sport & “Sport &

Entertainment”Entertainment”

obiettivo degli Sport Maker [Società, Associazioni Sportive] deve essere quello di diventare parte del processo di “Sportivizzazione” della società, attraverso:

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il Percorso …il Percorso …

““dai valori al valore” …dai valori al valore” …

riportare lo sport alla sua esatta dimensione

non contro il modello della Serie A di calcio, ma consapevoli del fatto che nessuno sport può, oggi, prescindere dall’essere considerato come:

nuovo frontiera di comunicazione e identificazione per le aziendenuovo frontiera di comunicazione e identificazione per le aziende

il recupero dei sani e veri valori dello sport, la funzione sociale e la componente dilettantistica [nel senso di “diletto”] possono essere realizzati soltanto attraverso il percorso organico [nei protagonisti e negli obiettivi] proposto:

ENDORSEMENTENDORSEMENT

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il Percorso efficaceil Percorso efficace

la valorizzazione dello sport come unico media in grado di far acquisire alle aziende l’identificazione duratura ed efficace con valori, emozioni e sensazioni di successo e piacere

lo sviluppo di un nuovo modo di fare sponsoring, fatto di condivisione di know-how, obiettivi, immagini, valori ed anche spazi:

ENDORSEMENTENDORSEMENT

nuovenuoveprospettiveprospettive

nuovenuoveprospettiveprospettive

AdvertisingAdvertisingapplicato allo Sport

AdvertisingAdvertisingapplicato allo Sport

Advertising Advertising “classico”&

““Below the Sport”Below the Sport”

Advertising Advertising “classico”&

““Below the Sport”Below the Sport”

modello di comunicazione e visibilità “tradizionale”

Comunicazione “Below the Line”Utilizzo di nuovi strumentiSport: new media

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Public Relation

Operazioni di grass-root

Brand around visibility

“Contest” [gioco, animazione e contatto]

Marketing Activities

Advertising“tradizionale”

Business to Business

Hospitality e Corporate

Comunicazione Integrata

Identificazione di valori

il percorso: i Perchèil percorso: i Perchè un processo di “maializzazione” ponderato che valorizzi lo sport come

unico strumento a disposizione delle aziende che agisca davvero a 360°

“ci sono persone che sognano di fare grandi cose,

noi restiamo svegli ogni giorno per realizzarle”

[Roberto Ghiretti][Roberto Ghiretti]

presidente Studio Ghiretti presidente Studio Ghiretti S.r.l.S.r.l.

roberto.ghiretti@studioghiretti.it