Rivoluzione Digitale

e

Comunicazione

Organizzativa

da

Adriano Olivetti

a

Tim Berners Lee

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«Avevo in mente una macchina che sapesse imparare e poi eseguire, che consentisse di immagazzinare istruzioni e dati, ma nella quale le istruzioni fossero semplici e intuitive.

Una macchina che potesse essere usata da chiunque e non solo da pochi specialisti.

Perché questo fosse realizzabile, essa doveva soprattutto costare poco e non essere di dimensioni diverse dagli altri prodotti per l’ufficio, ai quali la gente si era da tempo abituata»

L’annuncio del PC negli anni 60

Pier Giorgio Perottoingegnere progettista dell’Olivetti

Programma 101 detta anche «Perottina» presentata al Bema di

New York nel 1965.

E il successo negli USA fu straordinario

A novembre del 1965 cinque Programma 101, vennero usate dalla NBC per il computo dei risultati elettorali da trasmettere a milioni di telespettatori

Nel 1967 la P101 è «copiata» da HP(poi condannata a un risarcimento)

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Adriano Olivettinon c’era già più (muore nel 1961)

ma aveva lasciato visione, valori e clima aziendale

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«Voglio anche ricordare come in questa fabbrica, in questi anni, non abbiamo mai chiesto a nessuno in quale religione credesse, in quale partito militasse o da quale regione d’Italia egli e la sua famiglia provenissero»

(Ivrea, dicembre 55, in un discorso agli operai)

Un umanista visionarioche nel suo team aveva messo insieme uomini di tutte le discipline

e sapeva parlare con gli operai

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Dal portiere al presidente siamo tutti uomini di pubbliche relazioni, perché siamo noi tutti a costituire il volto pubblico dell’impresa.(ne «L’ufficio moderno» n.6, giugno 1956)

Con un’idea forte e chiara

di Comunicazione d’impresa

Purtroppo il suo patrimonio

valoriale, visionario, progettuale… si disperderà progressivamente

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DDDi Olivetti si è sempre detto che fosse 50 anni avanti nell’immaginare il futuro. ComCom’è l’Italia 50 anni dopo?

Un Paese alle prese con il digitale

WEB 2.0(opportunità e rischi)

Dal passa parola alla viralità

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Fianco a fianco quella commerciale e quella più tragica…

L’immagine del chirurgo plastico coreano piace eviene scaricatamilioni di volte

Tecnologia, Comunicazione e Società: l’accelerazione progressiva e costante

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WHEN YOU TRAVEL, THERE’S NOTHING MORE IMPORTANT THAN YOURSELF !

Campagne «virali» di qualche anno fa,ma nell’epoca dell’accelerazione, già storiche

Il «fenomeno selfie» sintomatico del desiderio/ansia di protagonismo comunicativo, sfruttato dal Marketing

Cambia la comunicazione delle Persone e delle Imprese

L’evoluzione dei processi comunicativi tra le persone, tra le persone e le istituzioni, tra le persone e le imprese ha imposto un evoluzione della comunicazione d’impresa.

Come previsto e preannunciato dal Cluetrain Manifesto (che è del 1999!).

by Rick Levine

by Christopher Locke

by Doc Searls

by David Weinberger

Un manifesto per la comunicazione d’impresa

MERCATI ON LINE

I mercati online cominciano a organizzarsi da soli molto più rapidamente delle aziende che tradizionalmente li rifornivano.

Grazie alla rete, i mercati diventano più informati, più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità che invece mancano nella maggior parte delle aziende.

GENTE DELLA TERRAIl cielo è aperto verso le stelle. Le nuvole ci passano sopra notte e giorno. Gli oceani si alzano e ricadono.

Qualsiasi cosa possiate aver sentito, questo è il nostro mondo, il posto in cui dobbiamo stare. Qualsiasi cosa vi abbiano detto, le nostre bandiere sventolano libere. Il nostro cuore va avanti per sempre. Gente della Terra, ricordate.

95 TESI1. I mercati sono conversazioni.

2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmentidemografici.

3. Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E sisvolgono con voce umana.

A. Gaudì Casa Battlò

Cominciamo con una metaforaarchitettonica per ”leggere” la Comunicazione Aziendale oggi

Gaudì supera, già alla finedell’800, la tradizionaledivisione degli spazi in singoliambienti: gli interni si fondonol’uno nell’altro e “continuano”negli esterni dove sono assentilinee rette o spigoli.E tutto sembra propagarsicome la “struttura di unacellula organica”.

Senza soluzione di continuità.

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La medesima cosa ha fatto Zaha Hadid, l’architetto del MAXXI di Roma

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Una continuità degli spazi, una fluidità della narrazione, un dialogo interno esterno ed esterno interno

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Una continuità degli spazi, una fluidità della narrazione, un dialogo interno esterno ed esterno interno

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"L'architettura non è costituita quindi da blocchi rigidi, ma al contrario da volumi che si fondono per creare un un profondo senso di immersione e avvolgimento»

"Con l'avanzare degli utenti più in profondità verso l'interno dell'edificio, si svelano spazi intimi che seguono la stessa logica di coerenza formale dominata dalla continuità della linea curva".

GALAXY SOHO – PECHINO(evidente la continuità con Gaudì)

da ottobre 2012

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"L'architettura non è costituita quindi da blocchi rigidi, ma al contrario da volumi che si fondono per creare un un profondo senso di immersione e avvolgimento»

"Con l'avanzare degli utenti più in profondità verso l'interno dell'edificio, si svelano spazi intimi che seguono la stessa logica di coerenza formale dominata dalla continuità della linea curva".

GALAXY SOHO – PECHINO(evidente la continuità con Gaudì)

da ottobre 2012

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Gae(tana) AULENTI

«Voi studiate Comunicazione: l’Architettura è la

Comunicazione nella quale abitiamo»

Incipit dell’intervento/dibattito in aula con gli studenti.Facoltà di Scienze della Comunicazione, corso di Comunicazione Interna e Intranet. SAPIENZA 2003

Quindi un’Organizzazioneparla, prima ancor che parli qualsiasi suo «portavoce»

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attraverso:

• i suoi ambienti on e off line

• le modalità di accoglienza

• l’organizzazione di un evento

• le modalità di convocazione di una conferenza stampa

• le sue campagne

• il suo sito

• il modo di stare sui Social

• ogni singolo appartenente all’Organizzazione

Oggi tre livelli di competenze comunicative nelle Organizzazioni

• Quello di ogni singolo appartenente all’Organizzazione, «portavoce di fatto» (in termini di consapevolezza)

• Quello del manager (di qualsiasi livello, di qualsiasi settore) al quale oggi non può mancare la competenza trasversale della comunicazione

• Quello specialistico del comunicatore che deve misurarsi con i problemi quotidiani della comunicazione organizzativa (interna+esterna+di prodotto)

Quella indispensabile continuità tra comunicazione interna ed esterna

Nessuna Organizzazione può comunicarebene con i suoi clienti/utenti (comunicazioneesterna) se non funzionano efficacemente iflussi di comunicazione interna

Era già vero nel passato, ai tempi della comunicazione di massa, ancora più vero oggi

nell’era della comunicazione «su misura»

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Come ci appare semplice OGGIil mondo di IERI quando c’erano le

“etichette”

le casalinghe di Voghera

i pastori sardi

gli impiegati del catasto

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Dai tempi delle casalinghe di Voghera, dei pastori sardi e degli impiegati del catasto si afferma una COMUNICAZIONE basata sul MODELLO TRASMISSIVO:

• sia all’esterno, verso il consumatore

• sia all’interno delle aziende, verso il “dipendente”

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Per la comunicazione interna (della quale peraltro si acquista consapevolezza solo negli anni ’90)

l’obiettivo è:

• trasmettere ordini e divieti

• trasmettere dati e informazioni

• trasmettere obiettivi

• trasmettere risultati

• trasmettere ……………….

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nei casi piu’ illuminati

e perfino tentare di

ma sempre un modello di trasmissione

TOP

DOWN

• trasmettere valori

• partecipare strategie

• trasmettere motivazione

• trasmettere entusiasmo

“You must do it as I tell you !”31

Nel modello trasmissivo la comunicazione

nonostante che…

• è formale e normativa

• è solo quella ufficiale

• distingue nettamente tra produttori e consumatoridi comunicazione

• è unidirezionale

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nonostante che…siamo nel pieno della Rivoluzione digitale

e il consumatore/utente diventi sempre più protagonista consapevole

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34

Ma nell’era digitale, che è caratterizzatadal protagonismo del singolo, il modello «trasmissivo» della comunicazione ha

ancora senso?

No, secondo Artuso e Mason, perché

• è insufficiente sul piano teorico(la comunicazione è un processo inferenziale)

• non è pagante sul piano pratico(annullamento dei soggetti, strumenti inadatti, messaggi insufficienti)

• è limitante sul piano strategico(visione ristretta dei processi comunicativi, ruolo marginale della comunicazione interna)

• è frustrante e non incentivante sul piano dei risultati (frustrazione dei collaboratori, scarso riconoscimento dei reali contributi di tutti)

* Artuso e Mason: La Nuova Comunicazione Interna, Franco Angeli editore35

Il modello inferenziale, proposto da Artuso e Mason, è piùrispettoso del network comunicativo e cioè dei reali processicomunicativi che avvengono in azienda; ora che l’intera societàsta diventando sempre più 2.0

Modello trasmissivo

Enfasi sul messaggio

Cercare di dare omogeneità ai messaggi

L’informazione si genera alla fonte

Valorizza il messaggio letterale

Non richiede feed-back

Non considera i fraintendimenti

Guarda solo al contenuto

Comunicazione, nel migliore dei casi, come scambio di messaggi

Modello Inferenziale

Enfasi sui soggetti

Cerca di evidenziare le diversità interpretative

L’informazione si genera all’arrivo

Valorizza i processi interpretativi

Implica un processo di feed-back

Tiene conto dei fraintendimenti

Guarda sia il contenuto che la relazione

Comunicazione come conversazione permanente

In pratica il modello inferenziale di Artuso e Mason è molto vicino all’evoluzione del modello «Two-way simmetric»

(Mixed-Motive Communication) di Grunig.

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L’importanza del FEEDBACK (risposta, reazione)

“Il messaggio non è quello che tu dici, ma quello che l’altro capisce“

o anche

“Quello che abbiamo comunicato è quello che l’altro ha capito“

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Il senso della pittura non è ciò che rappresenta ma l’emozione che comunica, la reazione che genera

(V. Kandinskij)

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Comunicazione, gerarchia e fughe in avanti delle imprese nell’era digitale

Comunicazione, gerarchia e fughe in avanti delle imprese nell’era digitale

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ARRIVARONO I SOCIAL NETWORK

WWW2.0

E noi rinascemmo prosumer e nano-influencer!

Il Web diventò 2.0

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Il web 2.0

(il web della dimensione sociale, della condivisione, dell’autorialità diffusa rispetto alla mera fruizione)

l’individuo che non si limita a consumare informazione ma la produce anche, alternando continuamente i due ruoli

(comunicazione)

genera

il prosumeril nuovo cittadino della società 2.0

producer consumer

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OGGI

STORICO

quella grande mappa di Eurisko ha un valore più che altro

perché l’individuo è sempre meno collocabile in grandi gruppi caratterizzati dallo stesso

stile di vita.

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Gli stili di vita sono sempre meno catalogabili in maniera univoca. OGGI:

Qual è lo stile di vita?

• La casalinga di Voghera insegna danza del ventre e scommette sui cavalli

• Il pastore sardo arrotonda facendo il “document navigator” grazie al wi-fi di Tiscali (quando non versa latte sulle strade per

protestare contro lo sfruttamento da parte del «cartello» dell’industria della trasformazione)

• L’impiegato del catasto ha una tariffa flat e frequenta le community di satanisti; il sabato gioca a golf

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In presenza di un consumatore (o di un utente) postmoderno, evoluto in prosumer e nano-influencer

“CHE SI DICE DI NOI SULLA RETE?!?”

• meno omologabile come stile di vita• mutante tecnologicamente• infedele (difficile da fidelizzare)• grande frequentatore dei social network• protagonista di commenti, critiche, mini campagne

Le aziende, pubbliche o private, si pongono una nuova domanda

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La web collaboration, le community, i socialnetwork, i sistemi wiki, You tube, gli alert, lefake news, i bot… possono condizionare ilmercato.

Era nato, negli anni 2000, un nuovo mestiere:

il BUZZDETECTOR(il rilevatore delle chiacchiere)

per sapere cosa si dice sul web di un’azienda, di un Ente, di una Istituzione, di un prodotto, di un servizio

…evoluto rapidamente in più sofisticate forme di consulenza

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Nascono con il web 2.0 leSocietà specializzate in «ingegneria reputazionale»

What the online world is saying about you…

Sempre di più le aziende utilizzano anche strumenti di comunicazione non convenzionale e i Social Media (Facebook, Twitter, YouTube, Corporate blog, comunità tribali, guerilla , flash mob, Realtà aumentata, bot, chatbot, intelligenze artificiali…)per “affrontare” i prosumer sul loro stesso terreno e con continuità

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E la navigazione sul Web, tramite PC, è già invecchiata:

domina il MOBILE

(altro aspetto di cui tenere conto….)

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Oggi la Grande Libido aziendale è dichiararsi

• Enterprise 2.0, 4.0…• o anche “Enterprise responsive”• e perfino un’ “ExO” (Exponential Organitation)

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Azienda responsiveun’azienda con un modello di business capace di adattarsi agli scenari di mercato Una ExO è

un’organizzazione leggera che utilizza al meglio le tecnologie digitali, capace di smaterializzare quello che era di natura fisica e di rispondere on demand.

Azienda 2.0Fa della relazione con il cliente un obiettivo prioritario

Oggi la Grande Libido Aziendale è dichiararsi

“Enterprise 2.0, 4.0…” o anche “Enterprise responsive” e perfino un’ “ExO”

ma perché questo possa avvenire è necessario

“ essere belli dentro ”

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Sì, è il momento di una esercitazione lampo!

54Immagine dal sito http://www.jepmagazine.it/

Orale e pergruppi

“Io dirigo una grande famiglia prima ancora che una grande azienda! Una grande azienda-famiglia 2.0 che ha messo a disposizione tutto l’Hw e il Sw più recente. Prima delle ferie, in teleconferenza con i miei dipendenti, sparsi in tutta Europa, ho ricordato che la voce dell’azienda può raggiungerli dovunque. Non li lasceremo mai soli…”

55

Fine agosto di qualche anno fa. Ad un importante meeting sta parlando un CEO (Chief Executive Officer )

Fine esercitazione lampo!

56Immagine dal sito http://www.jepmagazine.it/

L’irresistibile voglia di 2.0 risulta contraddittoria, già alla prima analisi:

Siamo in presenza di un

Manager 2.0 o del Marchese del Grillo?

Azienda famiglia?

Tanta tecnologia fa automaticamente Enterprise 2.0?

“I MIEI DIPENDENTI”

Può essere, ma il modello è chiaramente patriarcale-trasmissivo

Non è tanto il dato tecnologico ma quello culturale che caratterizza il 2.0

L’affermazione contrasta in maniera stridente con il riconoscimento del lavoratore come Persona capace di interagire e proporre oltre che eseguire

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L’evoluzione del management

Il cambiamento portato dall’era digitale non incide su questo o quella componente organizzativa, ma le coinvolge tutte

Occorre ripensare i processi di interazione con il Personale e gli Interlocutori esterni (clienti, utenti, fornitori, azionisti, operatori dei media…)

Occorre accelerare i processi d’integrazione delle «conversazioni» interne ed esterne in una logica anche Social

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Social Organization e Smart Working

Un nuovo modo di fare impresa che consente alle Persone di collaborare offline

e online, anche tramite i social media, valorizzando le singole riserve di

conoscenze e competenze per il raggiungimento degli obiettivi aziendali

Il nuovo modellodal «dipendente» alla «Persona»

Forte attenuazione della massificazione(persone riconoscibili che comunicano ad altre persone)

Passaggio dalla passività all’attività(Interpretativa, generativa)

Diversità nell’uso del linguaggio(informalità)

Attenuazione delle gerarchie(comunicazione tra pari)

Riconoscimento dellecompetenze(responsabilità individuali)

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L’attenzione alla comunicazione interna è attenzione alle Persone.

Un’eco olivettiano nelle parole di Tim

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IL MESSAGGIO DI TIM BERNERS LEE AL PERSONALE TELECOM

(gennaio 2017)

Quando ho progettato il web, il mio primo obiettivo era far sì

che le persone lavorassero insieme.

Il ruolo delle nuove tecnologie è questo, creare una vera

condivisione e generare un grande scambio di energia

mettendo insieme le idee di milioni di persone, facendoci

sentire parte di qualcosa molto più grande di noi stessi.

Voi, in particolare, avete questa grande opportunità: vivere

questo processo dall’interno di un’azienda leader della

connettività.

E anche una grande responsabilità: rendere possibile il

diffondersi delle idee, sviluppando tecnologie che ci rendono più

aperti, più generosi, più ispirati, più umani.

Grazie!

Ma è così pericoloso “attenuare” le gerarchie?

L’introduzione di strumenti tipici del 2.0 nellacomunicazione interna (social network, corporateblog, web collaboration, sistemi wiki…), chesollecitano un rapporto più orizzontale traappartenenti ad una Organizzazioneindipendentemente dal ruolo, è davveroinconciliabile con la struttura inevitabilmentegerarchica di una grande azienda (pubblica oprivata)?

in maniera più articolata:

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Re Artùe il modello comunicativo inferenziale

Una comunicazione interna 2.0?

Una possibile risposta dalla metafora organizzativa della tavola rotonda di re Artù

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Una considerazione a margine: anche quest’immagine è suggestiva ma… c’è un errore concettuale. L’avete individuato?

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Attenzione a non introdurre, nella quotidianità, elementi simbolici contraddittori…

Knowledgesharing

Una comunicazione interna 2.0?

Una possibile risposta dalla metafora organizzativa della tavola rotonda di re Artù

C’era il momento della partecipazione collettiva alla conoscenza e alla presa di decisioni della comunità

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Ma Artù restava sempre il re (il CEO insomma) e quegli altri, nella quotidianità operativa,

tornavano al loro posto di cavalieri

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Insomma siamo nell’era della Knowledge Economy e la RETE ha favorito ed accelerato il

processo di partecipazione degli individui.

Processo che non può non trasferirsi anche nel sistema comunicativo interno ed esterno delle

Aziende

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Il progressivo ma inarrestabile processo di contaminazione traSocial Network e Sistemi comunicativi aziendali deve indurre aripensare il flusso comunicativo interno in termini di modelloinferenziale, perché…

I flussi della nuova comunicazione interna

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…perché:

• Le intranet possono esaltare o stravolgere la mappa del potere informativo/comunicativo nelle Organizzazioni

• Anche il “cliente interno” è un prosumer, un nano-influencer o un influencer

• Gli individui non sono masse indistinte ma soggetti riconoscibili (e che vogliono essere riconosciuti). Sono Persone!

Ripensare i flussi della comunicazione interna

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… perché il modello inferenziale non cancella ma ingloba il modello trasmissivo e i suoi obiettivi

(diffondere direttive, veicolare le decisioni, trasmettere le novità) ottimizzandolo

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Occorrono però due condizioni:

- che non ci sia soluzione di continuità tra comunicazione interna ed esterna

- che non si rinunci al contributo propositivo che può arrivare da ciascuno

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L’importanza della Comunicazione Interna

• Occorre non dimenticare mai che gli appartenenti all’Organizzazione (i così detti “dipendenti”) sono inevitabilmente dei testimoni, particolarmente credibili, della realtà aziendale e possono, se adeguatamente informati, ascoltai, coinvolti, formati, «comunicare l’azienda».

• E questo è particolarmente importante in caso di crisi aziendale!

• Ma se vengono tenuti all’oscuro di quanto sta succedendo, possono diffondere all’esterno l’ansia che inevitabilmente si portano dentro contribuendo alla percezione negativa delle vicende aziendali e, in ultima analisi, alla percezione negativa dell’azienda stessa.

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