PERCORSI FORMATIVI AZIENDALI

Ricerche di Mercato eOrientamento ai Mercati

Secondo incontro

Vicenza, 28 APRILE 2009

a cura di Albini & Partners sas

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Gli argomenti di oggi:

Il ruolo della ricerca nei processi di marketingL’analisi quantitativa della Domanda

La curva della domandaIl potenziale di mercato

Previsione della domandaLa quota di Mercato

L’analisi qualitativa della domandaAnalisi del processo d’acquisto

Impostazione di progetti di ricerca autogestiti

Definizione ufficiale della American Marketing Association:

“La ricerca di marketing è la funzione che lega un’Organizzazione al suo ambiente attraverso l’acquisizione di informazioni. Queste informazioni sono utilizzate per identificare e definire problemi e opportunità di mercato; per generare, perfezionare e valutare le attività di marketing; per mantenere sotto controllo i risultati di tali attività nonché per migliorare la comprensione del marketing stesso come processo.

Nell’ambito della R.d.m. viene specificata la tipologia di informazioni necessarie alla realizzazione di detti fini; si provvede al disegno dei metodi di acquisizione delle informazioni; si gestisce ed implementa il processo di raccolta dei dati necessari alla elaborazione di tali informazioni; si interpretano i risultati; si comunicano gli esiti della ricerca unitamente alle relative implicazioni”

Le Ricerche di Marketing

Schema di ricerca di mercato

• scheda paese

• analisi della domanda: segmenti di mercato, dati e trends

• analisi dell'offerta: competitors nazionali e stranieri

• canali distributivi e prezzi di mercato

• strategie di mercato

• dazi doganali ed eventuali barriere all’ingresso

• modalità di accesso al mercato

• strategie promozionali e di marketing

L’analisi della Domanda

In economia per domanda s'intende la quantità richiesta dal mercato e dai consumatori di un certo bene o servizio. L'insieme delle domande dei singoli consumatori costituisce la domanda collettiva.

Nel marketing: il concetto si estende, considerando gli aspetti di carattere qualitativo sui quali l’azienda può operare al fine di influenzarne gli esiti.

L’analisi della Domanda

L’analisi della domanda è il presupposto per l’assunzione delle decisioni di marketing.

La conoscenza della domanda è una forte determinante di vantaggio competitivo

È interpretabile come funzione di risposta: si può osservare l’evoluzione della domanda in risposta a mutamenti, per esempio, del reddito, del prezzo del PDT, del prezzo dei concorrenti, delle attività promo-pubblicitarie, ecc. (di particolare interesse è l’analisi dell’elasticità della Domanda al Prezzo)

L’analisi della Domanda

DOMANDA

QUANTITATIVA(MISURA E DESCRIVE LA DOMANDA IN TERMINI

PIU’ AGGREGATI)

QUALITATIVA(HA COME OBIETTIVO LO STUDIO DEI PROCESSI DI

ACQUISTO – COME, DOVE E QUANDO IL CLIENTE SCEGLIE IL

PRODOTTO)

L’analisi Quantitativa della Domanda

•Concetto di Potenziale di Mercato

•Previsioni di vendita

•Concetto di Quota di Mercato

IL POTENZIALE DI MERCATO

Qual è la richiesta per un certo prodotto, in un dato momento, in un

dato MKT?

POTENZIALE di MKT

Q2

X2

Q0

DOMANDA PRIMARIA

DOMANDA SECONDARIA

Variazione della domanda al variare degli investimenti di MKTG delle aziende che fanno parte di quello

specifico MKT.

Q0 = Livello minimo di domanda anche senza investimenti Qx = Domanda prevista con investimento XPot. di MKT = potenziale di MKT (livello mai raggiungibile)

D

€

Q1

X1

E’ da intendersi come la richiesta potenziale per un certo prodotto in un dato momento in un dato MKT di riferimento.

Permette di individuare priorità, valutare la situazione del MKT, dimensionare la capacità produttiva, allocare gli investimenti, definire le aree di vendita, ecc…

Esistono diversi criteri utilizzabili per il suo calcolo, in funzione soprattutto delle differenti tipologie di PDT.

Potenziale di MKT

P. di MKT

E1

Q0

Espandibilità della domanda primaria

Espandibilità della DOMANDA PRIMARIA corrispondente ad una determinata domanda del MKT (E) in un determinato momento.

D

€

E2

• Determinare l’Espandibilità della domanda e di definire le strategie di MKTG (a1] attacco della quota di MKT dei concorrenti oppure ; a2] espandibilità globale (market share).

• Dimensionare degli investimenti.

• Definire le priorità (Es. attrattività dei MKT su base geografica).

• Determinare le Aree di Vendita (suddivisione dei venditori per aree con potenziale di MKT omogenee).

Potenziale di MKTL’identificazione del Potenziale di MKT permette di:

Come si calcola il Potenziale di MKT

PdMKT è funzione di (Popolazione, % di utilizzatori, frequenza d’uso, dose media, ecc)

Potenziale di MKT

Potenziale di MKTEs. PdMKT rasoi “usa e getta” per il 2008 in

Italia

1. Riferimento: popolazione maschile con età > a (?) anni (1° problema: determinazione della soglia d’età)

2. Frequenza d’uso (quante volte l’anno si radono ?)

3. Percentuale di utilizzo (quanti di questi usa il rasoio “usa e getta” anziché il rasoio elettrico o la barba lunga?)

4. Percentuale di riutilizzo (quante volte viene utilizzato mediamente un rasoio “usa e getta” prima di essere sostituito con uno nuovo?)

1. Soglia d’età = 15 anni 40% della popolazione = 22.4 Milioni di persone.

2. Frequenza d’uso = 365 gg/anno (irrealistico) 120 gg/anno (realistico)

3. Percentuale di utilizzo = 50 % della popolazione

4. Percentuale di riutilizzo = un rasoio di buona qualità viene utilizzato mediamente 5 volte prima di essere sostituito

Potenziale di MKT

Determinazione del PdMKT:

PdMKT = [(22.400.000 x 120) / 2 ] / 5 = 268.800.000

Una volta definito il Pot. di MKT, i consumi effettivi potrebbero discostarsi molto da questo.

Ciò impone una analisi del cosiddetto GAP di POTENZIALE.

Potenziale di MKT

Il GAP di potenziale può essere ricondotto a tre tipologie:1. Gap di non utilizzo: derivante dall’esistenza di

un numero di potenziali utilizzatori che attualmente non utilizzano in alcun modo il prodotto;

2. Gap di utilizzo: connesso all’impiego del prodotto limitato ad alcune occasioni d’utilizzo rispetto a quelle potenziali;

3. Gap di uso leggero: dovuto a una ridotta quantità di prodotto impiegata nella singola occasione d’uso, qualora, ovviamente, l’utilizzo sia frazionabile.

Gap di Potenziale di MKTIl GAP di potenziale: la parte di domanda potenziale non soddisfatta dalla singola impresa.

Ciascuna di queste forme di divario fra utilizzo potenziale ed effettivo può dipendere dalla presenza di ulteriori tipologie di gap quali:

•gap di prodotto•gap distributivo•gap di prezzo•gap di comunicazione

Per poter colmare questi GAP è necessario utilizzare le “leve” del MKTG MIX 4P.

Gap di Potenziale di MKT

Curva della domanda tipica (legata al prezzo)

Q

P

Q1

P1

Q0

Q2

P2P0

Curva teorica

Curva reale

Curva della domanda tipica (legata al prezzo)

1. se il prezzo del mio prodotto è P0, diminuendo minimamente il prezzo a P1 aumenterei molto la domanda (da Q0 a Q1).

2. Contestualmente, aumentando di molto il prezzo a P2, non avrei un notevole calo della domanda (da Q0 a Q2).

3. P1 è quindi il cosiddetto “prezzo PSICOLOGICO” (es. 1,99 € anziché 2 €).

Conoscere la curva della domanda permette alle imprese di ottimizzare la politica in termini di prezzi.

1. Ricerche di MKT: Basate su dichiarazioni sulle intenzioni di acquisto. (limite ; la veridicità) (pregio; posso ottenere un ordine di grandezza)

2. Dati Storici: Comportamenti attuati dai clienti nel passato (limite; si riferisce al passato pertanto non è certa l’attendibilità nel presente) (pregio; dato paragonabile se sono in un MKT stabile ).

3. Test di MKT: Comportamento effettivo dei clienti; variando il prezzo di un prodotto verifico il comportamento effettivo dei clienti.

Determinazione della Curva della domanda

Previsione della Domanda(PREVISIONE DELLE VENDITE)

Venditori (sempre sottostimate)

Clienti

Distributori

Associazioni di categoria

1)Criteri qualitativi – basati sulle opinioni

di

Può basarsi su molteplici metodologie. L’integrazione di più metodi migliora la capacità previsionale

2) Ricerche di MKT – (piuttosto costose)

3) Dati storici – basati sulle serie storiche di vendita – (non applicabile in caso di MKT dinamico)

4) Modelli causaliLa formula che esprime i Modelli Causali è la seguente:Vx = f (y, k, n…) le Vendite sono funzione di vari fattori. Tali fattori possono essere di carattere Macroeconomico (inflazione, tasso di crescita del PIL, congiuntura economica, ecc.) oppure Microeconomici (legati al singolo prodotto).

Previsione della Domanda(PREVISIONE DELLE VENDITE)

Per definire la quota di MKT assoluta è importante specificare che il MKT a cui si riferisce è quello specifico in cui sto operando (ad esempio auto di lusso oppure utilitarie, non l’intero MKT delle automobili).

La formula è la seguente:

La Quota di Mercato(ASSOLUTA)

=Vendite totali

Vendite della mia AziendaQMKT =

Vtot

Va

MKT DI RIFERIMENTO

LEADER DI MKT

E’ possibile distinguere due tipi di quote di MKT assoluta:

Quantità totali vendute

Quantità vendute dalla mia AziendaQMKT sui Volumi =

Fatturato totale

Fatturato della mia AziendaQMKT sul Valore =

Se QMkt (Valore) > QMkt (Volumi)

il prezzo a cui vendo il prodotto è elevato (sono + caro dei miei concorrenti) posso pertanto dire di avere un PREMIUM PRICE.

In questo caso Nonostante la QMKT ASSOLUTA sia un importante indicatore di PERFORMANCE per le Aziende, può tuttavia essere deviante.

La Quota di Mercato(RELATIVA)

QMkt (assoluta) della mia AziendaQMKT Relativa =

Dovrò pertanto considerare una QMKT RELATIVA che si ricava con la seguente formula:

QMkt (assoluta) del mio concorrente di riferimento

QMKT RELATIVA > 1 sono “più forte” dei miei concorrentiQMKT RELATIVA < 1 sono “più debole” dei miei concorrenti

Esempio:1° Caso:

QMKT ASSOLUTA per la mia Az = 20%QMKT ASSOLUTA per il mio concorrente = 10%QMKT RELATIVA per la mia Az = 22° Caso:

QMKT ASSOLUTA per la mia Az = 20%QMKT ASSOLUTA per il mio concorrente = 40%QMKT RELATIVA per la mia Az = 0,5

Nel primo caso sono “più forte” dei miei concorrenti, nel secondo caso si verifica il contrario.

La Quota di Mercato(RELATIVA)

L’analisi Qualitativa della Domanda

ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDAFare l’analisi qualitativa della domanda significa essenzialmente rispondere ad una serie di domande quali:

Chi

Dove

Come

Quando

Perchè

acquista (o potrebbe acquistare)utilizza (o potrebbe utilizzare)

I NOSTRIPRODOTTI

L’analisi Qualitativa della Domanda

Il punto di partenza dell’analisi qualitativa della domanda è l’analisi del processo di acquisto:

Insieme di fasi che porta al soddisfacimento di un bisogno percepito, attraverso l’acquisto di un bene/servizio

1) Percezione del bisogno da parte del cliente

2) Ricerca di informazioni sul prodotto

3) Definizione e valutazione di alternative

4) Scelta

5) Acquisto

6) Utilizzo

7) Valutazione post acquisto

INSODDISFAZIONESODDISFAZIONE

Non tutti i prodotti di largo consumo seguono questo iter, infatti per i cosiddetti acquisti d’impulso, le fasi 2, 3, 4 vengono saltate passando direttamente all’acquisto (es. le caramelle sul bancone del bar).

Il processo d’acquisto

1. le motivazioni dei bisogni del cliente2. come avviene la ricerca di informazioni ovvero

si devono considerare le percezioni che possono essere valutate in maniera diversa da diversi clienti.

3. Come avviene il processo valutativo4. Quali sono i comportamenti di acquisto del

prodotto5. Quali sono i comportamenti di utilizzo del

prodotto6. Come avviene la valutazione post-acquisto

cioè la valutazione cosiddetta di performance del prodotto. Per un’Az. orientata al MKTG ciò è più importante di qualsiasi altra cosa (il cliente deve essere soddisfatto).

1. Iniziatore colui che facendo percepire il bisogno, innesca il processo d’acquisto

2. Influenzatore opera nella fase di ricerca di informazioni e di definizione e valutazione delle alternative, influenzando la successiva fase di scelta

3. Decisore ovviamente nella fase di scelta

4. Acquirente

5. Controllore

La suddivisione di cui sopra permette di indirizzare la scelta della strategia di MKTG più opportuna e mirata.

I ruoli d’acquisto

Le motivazioni di acquisto

“Le Imprese non vendono prodotti ma soddisfano bisogni”

Per considerare le motivazioni è necessario definire delle classi di Variabili

Fattori situazionali occasionali (Es.: non trovando parcheggio di fronte al mio bar di fiducia mi reco in un altro)

1) economiche capacità di spesa del cliente

2) psicologiche parte irrazionale del cliente

3) sociologiche il cliente fa parte di un contesto sociale

ASPETTATIVE

VALUTAZIONIPOST-ACQUISTO

MOTIVAZIONI

CRITERI DI SCELTA

VALUTAZIONIPRE-ACQUISTO

ATTEGGIAMENTO

INTENZIONI D’ACQUISTO

COMPORTAMENTO DIACQUISTO / UTILIZZO

Determinano i

INSIEME DI MARCHE:•EVOCATO (migliori)

•NEGATIVO (peggiori)•INERTE (non conosco)

In Sintesi:

PERCEZIONI CONVINZIONI DEL CL.

Determinano le

Seconda parte

Definizione ufficiale della American Marketing Association:

“La ricerca di marketing è la funzione che lega un’Organizzazione al suo ambiente attraverso l’acquisizione di informazioni. Queste informazioni sono utilizzate per identificare e definire problemi e opportunità di mercato; per generare, perfezionare e valutare le attività di marketing; per mantenere sotto controllo i risultati di tali attività nonché per migliorare la comprensione del marketing stesso come processo.

Nell’ambito della R.d.m. viene specificata la tipologia di informazioni necessarie alla realizzazione di detti fini; si provvede al disegno dei metodi di acquisizione delle informazioni; si gestisce ed implementa il processo di raccolta dei dati necessari alla elaborazione di tali informazioni; si interpretano i risultati; si comunicano gli esiti della ricerca unitamente alle relative implicazioni”

Le Ricerche di Marketing

Il ruolo della ricerca nel business plan per

l’internazionalizzazioneLa struttura di BPI:1. Sintesi del progetto2. Mercato di riferimento3. Ambiente politico-

normativo4. Analisi dei clienti5. Analisi della concorrenza6. Offerta7. Strategia aziendale8. Struttura 9. Alleanze strategiche10. Sinergie con altri business11. Fattibilità economico

finanziaria12. Fabbisogni e loro copertura13. Contributi e prospettive

RICERCADI

MARKETING

RICERCADI

MARKETING

INFORMAZIONI(DALL’ESTERNO)

DOMANDA

CONCORRENZA

FORZA DISTRIBUTIVA

DECISIONI

SEGMENTAZIONE

POSIZIONAMENTO

PRODOTTOCOMUNICAZIO

NEDISTRIBUZION

EPREZZO

DECISIONI

SEGMENTAZIONE

POSIZIONAMENTO

PRODOTTOCOMUNICAZIO

NEDISTRIBUZION

EPREZZO

Il giudizio di bontà circa le informazioni raccolte è funzione di due fattori:

• le informazioni raccolte devono essere RILEVANTI rispetto al problema

• le informazione raccolte devono essere CORRETTE

Bontà e utilità delle informazioni

1)la bontà delle informazioni raccolte è funzione della congruità delle stesse nei confronti del processo decisionale che sta a valle.

2) l’informazione raccolta è utile solo se viene utilizzata per orientare le decisioni.

Bontà e utilità delle informazioni

Le Ricerche di Marketing

Formulazione del problema

Disegno di ricerca

Analisi dei datie

Interpretazione dei risultati

Analisi delfabbisognoinformativo

Raccolta informazioni

All’origine di ogni ricerca di marketing c’è sempre un problema su cui non si hanno informazioni sufficienti per prendere decisioni corrette.

Le ricerche di marketing sono quindi delle attività atte a produrre informazioni rilevanti che consentono di ridurre l’incertezza che accompagna le decisioni di marketing.

Il problema di marketing

La formulazione del problema :

È fondamentale esporre correttamente il problema in quanto ciò è alla base dell’intera ricerca.

Dal problema di marketing discendono infatti gli obiettivi della ricerca ed il conseguente fabbisogno informativo.

(Es. Nescafè)

Il problema di marketing

Il problema di marketing

Correttadefinizione

delproblema

Miglioreformulazione del problema

(cercando di mantenereil problema il più ampio possibile

Domanda iniziale(vaga e influenzata da possibiliPregiudizi e opinioni fuorvianti)

Grazie per l’attenzioneGrazie per l’attenzione

Albini & Partners

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