Ricerca di Mercato e internazionalizzazione
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Cecilia Spanu - 2009 Ricerca di Mercato e Ricerca di Mercato e internazionalizzazione internazionalizzazione Vicenza, 5 maggio 2009 a cura di Cecilia Spanu
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Ricerca di Mercato e Ricerca di Mercato e internazionalizzazioneinternazionalizzazione
Vicenza, 5 maggio 2009
a cura di Cecilia Spanu
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Una premessa di metodoUna premessa di metodo
Tutti gli spunti, modelli, teorie e prassi che
esamineremo sono uno strumento
per prendere decisioni
in contesti molto diversi
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L’approccio di Marketing vale per: L’approccio di Marketing vale per:
• Mercati BtC o BtB• Prodotti/servizi• Mercati tradizionali/mercati innovativi• Aziende guidate dall’imprenditore/aziende manageriali• Aziende italiane/multinazionali straniere• Aziende con 1 persona che fa marketing ed altro
insieme oppure aziende con gruppi di marketing complessi (Dir. Mktg, Brand Manager, PM, Junior PM, Business Analyst, Trade Mktg Manager, PR Manager, Web Mktg Mnager, ecc)
• Budget di comunicazione limitati, budget importanti• Mercati “floridi” /mercati in crisi• Start up/aziende consolidate• Profit/No profit
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Peculiarità dei mercati BtBPeculiarità dei mercati BtB
• Complessità dei prodotti/servizi:– materie prime o componenti, – beni capitali, – forniture o servizi di supporto
• Domanda derivata:– più volatile di quella finale, in base al principio di accelerazione – Tendenzialmente meno elastica alle variazioni di prezzo
• Numerosità e rapporti con i clienti: – Numero minore– Volumi e valori di vendita più elevati– Rapporto più stretto con loro, il prodotto è quasi sempre fatto ad hoc e accompagnato da
servizio
• Natura “aziendale” dei clienti: – Processo d’acquisto strutturato e razionale (più persone coinvolte, più denaro, più rischi
connessi all’acquisto, maggiori considerazioni di carattere tecnico ed economico)
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Approccio di branding multifaseApproccio di branding multifase
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Director, Mktg. Strategy
Product Marketing Manager
Technical Mktg. Manager
Pricing
Buy, Build
or Partner
Operational Metrics
BusinessCase
SalesProcess
Product Portfolio
Market Requirem
ents
MarketSizing
Product Roadmap
Market Research
Market Problems
Distinctive
Competence
Product Performa
nce
Positioning
Use Scenarios
Innovation
Win/Loss Analysis
User Personas
Release Milestone
s
Technology
Assessment
Competitive
Analysis
MarketingPlan
Customer Acquisitio
n
Customer Retention
LaunchPlan
Thought Leaders
Success Stories
Presentations & Demos
Competitive Write-
Up
EventSupport
Channel Training
Collateral & Sales Tools
WhitePapers
“Special”Calls
AnswerDesk
Lead Generatio
n
Buyer Personas
Market Analysis
Product Strategy
Program Strategy
Product Planning
Quantitative
Analysis
Channel Support
Sales Readiness
Str
ate
gic Tactic
al
Flusso di Marketing Flusso di Marketing
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Il flusso di marketing in sintesiIl flusso di marketing in sintesi
STPSTP MMMM
II CC
Marketing Strategico
Marketing Operativo
RR
Feed-backRaccolta delle informazioni
SegmentazioneTargeting Posizionamento
Marketing-MixImplementazione
Controllo
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Il Sistema Informativo di MarketingIl Sistema Informativo di Marketing
Sistema informativo di marketing
Decisioni e comunicazioni di marketing
Informazioni di marketing
Informazioni di marketing
Ambiente di marketing Decisioni di marketing
Mercati obiettivoCanali di marketing
ConcorrentiPubblico
Macroambiente
AnalisiPianificazioneRealizzazione
ControlloReportistica
interna
Sistema di marketing
intelligence
Ricerche e analisi di marketing su
temi specifici
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“Complesso di attività volto alla raccolta di dati, alla loro conservazione, al loro trattamento, alla distribuzione delle
informazioni rilevanti ai fini del processo decisionale di marketing”**“Vicari, Guatri, -Il marketing- edizione
Giuffre”
CompetitoCompetitorsrsDomandaDomanda
SistemaSistemaMarketing Marketing IntelligenIntelligen
cece
Prodotto
1. Marketing Intelligence1. Marketing Intelligence
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2. Reportistica interna 2. Reportistica interna commerciale e di marketingcommerciale e di marketing
• Il Marketing studia la strategia e prende decisioni tattiche anche in base alle informazioni sull’azienda provenienti da report/statistiche interne
• Tali statistiche possono essere:– con cadenza periodica (giorno/settimana/mese)– Ad hoc
• Le variabili indagate sono le più disparate (quantità vendute, prezzi, margini, stock), e possono essere raggruppate in base a classificazioni di prodotto (singolo item/linea di prodotto/marchio) o di cliente (singolo cliente/gruppi di clienti/agente di vendita/canale)
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3 . Ricerche e analisi di marketing3 . Ricerche e analisi di marketingsu temi specificisu temi specifici
• Il Marketing può avere la necessità di avere informazioni su problemi specifici:– Quantificare dimensioni di un mercato– Decidere se lanciare un prodotto– Prevedere le vendite nelle diverse aree, ecc
• In questi casi, per mancanza di tempo e/o di capicità, normalmente vengono commissionate all’esterno dell’azineda apposite ricerche di marketing ma possono essere condotte anche da personale interno all’azienda
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La raccolta di informazioni: chi la fa?La raccolta di informazioni: chi la fa?
• L’INPRENDITORE crea innanzitutto il proprio SMI, per l’esperienza che ha del settore, e poi andando in esplorazione dal cliente, ecc
• In aziende Marketing oriented è il DIRETTORE MARKETING o il PRODUCT MANAGER che si occupa di raccogliere le informazioni rilavanti sul prodotto
• In azienda ci può essere una RISORSA DEDICATA a tener alte le antenne su ciò che accade nel micro e macro ambiente
• La FORZA VENDITA può essere addestrata e motivata a raccogliere e riportare informazioni (anche organizzate su sistemi informativi)
• I CANALI DI VENDITA possono essere una modalità organizzata e ricca di raccolta di informazioni
• Si possono comprare da SOCIETA’ SPECIALIZZATE informazioni periodiche sull’andamento del mercato, quote, adv dei concorrenti, lanci di nuovi prodotti nel mondo
• Infine ci sono GRANDI ISTITUTI DI RICERCA, strutture che si occupano di fenomeni e consumi di interesse generale
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Chi-fa-che-cosa nel gruppo marketing di Chi-fa-che-cosa nel gruppo marketing di una multinazionaleuna multinazionale
R = ResponsabiltyA = Approval / Decision C = Communication /information I = Input / to consult before decision
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Chi-fa-che-cosa nel gruppo marketing di Chi-fa-che-cosa nel gruppo marketing di una multinazionaleuna multinazionale
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La raccolta di informazioni per le PMILa raccolta di informazioni per le PMI
• In Italia si investe poco in ricerche di mercato (meno del 4% degli investimenti di marketing è destinato all’approfondimento della conoscenza del mercato)
• Spesso la ricerca di mercato viene vista come qualcosa di lontano e irraggiungibile, troppo costoso e riservato alle imprese di grandi dimensioni
• Esistono, invece, strumenti di ricerca adatti anche alle imprese di dimensioni ridotte
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La raccolta di informazioni: a La raccolta di informazioni: a cosa servecosa serve
• ad aiutare gli imprenditori a decidere e scegliere, a conoscere concorrenti, clienti, consumatori
• a ridurre il rischio connesso con la gestione dell’impresa
• ad aumentare le probabilità di cogliere le opportunità
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L’utilizzo della ricerca per prendere L’utilizzo della ricerca per prendere una decisione di marketinguna decisione di marketing
• La ricerca supporta il marketing e fornisce gli elementi, ad esempio, per :– Determinare i prezzi– Decidere i lanci dei prodotti– Definire gli standard qualitativi– Definire le confezioni– Conoscere l’attuale immagine dell’impresa e/o della
marca– Valutare la soddisfazione dei clienti– Decidere quali strumenti di comunicazione utilizzare– Tracciare scenari sociali e/o di sviluppo– Prevedere i volumi di vendita– Identificare i canali di vendita– ……………………………………….
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Un esempio di utilizzo della ricerca per prendere Un esempio di utilizzo della ricerca per prendere una decisione di marketinguna decisione di marketing
Una piccola impresa produce un innovativo copripiumone per il letto matrimoniale: attraverso un sistema brevettato è possibile abbinare più piumoni
singoli e quindi avere più o meno calore da una parte o dall’altra del letto. L’idea parte da una constatazione
della coppia titolare dell’impresa: in una coppia uno ha sempre caldo e l’altra sempre freddo.
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Un esempio di utilizzo della ricerca per prendere Un esempio di utilizzo della ricerca per prendere una decisione di marketinguna decisione di marketing
Occorre decidere:
•Quali tessuti utilizzare per il copripiumone
•Quali motivi e decorazioni
•A quale prezzo presentare i singoli
prodotti e le combinazioni
•In quali canali vendere il prodotto
•Come chiamare il sistema
•Se venderlo insieme al piumone o
singolarmente
•Come promuovere la novità
Occorre sapere:
• Chi decide l’acquisto del copripiumone
•Se è compatibile/integrabile con il sistema tradizionale (piumone e copripiumone
matrimoniale)
•Quanto influiscono le tradizioni di regalo
•Quale percentuale del mercato è rappresentato dai corredi e dai
regali di matrimonio
•Quali tessuti vengono apprezzati maggiormente
•Se il mercato delle coppie non sposate (che non hanno ricevuto
i regali di matrimonio) è interessante
•Se è necessario che i tessuti e le imbottiture siano eco-
sostenibili
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Un esempio di ricerca per prendere una Un esempio di ricerca per prendere una decisione nel business plandecisione nel business plan
L’idea d’impresa: agenzia di viaggi
Localizzazione dell’attività?
Analisi della localizzazion
e delle agenzie esistenti
Identificazione delle alternative
Interviste a circa 300
potenziali clienti e comprensione
del comportamento
d’acquisto
Decisione sulla localizzazione e sul posizionamento marketing
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Il giorno di lancio della NEW COKE, il 23 aprile La Pepsi era entusiasta
A Luglio la Coca Cola dovette re-introdurre la formula tradizionale, la notizia apparve su tutti i maggiori quotidiani americani. Già alla fine del 1985 le vendite della Coca Cola classica avevano battuto quelle della New Coke (che era rimasta comunque in commercio) in un rapporto 2:1
Nel 1985 la Coca Cola commise un grave errore di marketing Intelligence.
Dopo 99 anni di successo decise di cambiare la ricetta tradizionale, abbandonando il prodotto per sostituirlo con la New Coke.
La New Coke rimase come marca d’attacco riuscendo a ottenere solo un 2% di MS
Il lancio fallito della New CokeIl lancio fallito della New Coke
2222
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Quali furono i motivi del lancio della New Coke? Cosa andò storto?
La Coca Cola in quel periodo doveva rispondere a una costante erosione delle proprie quote di mercato (2% rispetto a Pepsi pari a circa 1 miliardo di dollari ogni anno).
La New Coke era il risultato del più imponente progetto di ricerca di Marketing mai fatta dall’azienda. (2 anni e 4 milioni di dollari nelle attività di ricerca, condusse 200.000 test di degustazione di cui 30.000 solo sulla formula definitiva). Nei blind test (prodotti in forma anonima) il 60% dei consumatori aveva preferito la New Coke e il 52% l’aveva preferita alla Pepsi.
Il lancio fallito della New CokeIl lancio fallito della New Coke
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IL VERO PERICOLO PER IL MARKETING INTELLIGENCE E’ LA PARZIALITA’
1. Coca Cola si era focalizzata solo sul sapore senza tenere in considerazione la reazione emotiva dei consumatori. Non si erano tenuti in debita considerazione gli aspetti intangibili ossia la MARCA, la storia, la confezione, l’immagine e il patrimonio simbolico.
2. Un’altra disattenzione riguardava la pianificazione strategica. Il 60% dei consumatori che avevano preferito la New Coke era stata intesa come una maggioranza politica, come un indicatore di una vittoria della nuova formula. Non si era tenuta in considerazione che il 40% continuava a preferire la formula tradizionale.
Il lancio fallito della New CokeIl lancio fallito della New Coke
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IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA
quali informazioni servono?
quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing?
di quali dobbiamo approvvigionarci?
analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo)
ricerca sulla domanda
lavoro sul campo
ricerca bibliografica
ricerche esistenti
ricerca ad hoc (svolta da specialisti)
“do-it-yourself”terr
ito
rio
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La ricerca sull’offerta La ricerca sull’offerta
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La valutazione dell’ambiente La valutazione dell’ambiente competitivocompetitivo
• E’ il punto di partenza di ogni processo di ricerca e la base di ogni ricerca sulla domanda
• Fornisce le risorse indispensabili per comprendere il mercato
• Definisce i limiti, le potenzialità e i “punti chiave” del mercato
• Fornisce elementi per interpretare correttamente anche i risultati provenienti da altre fasi della ricerca
• Va oltre i numeri
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Le 5 forze competitive (M. Porter)Le 5 forze competitive (M. Porter)
Michael E. Porter insegna presso la Harvard Business School. E’ la massima autorità mondiale nel campo della strategia competitiva
Potere contrattuale dei clienti
ConcorrentiConcorrenti
Rivalità tra imprese esistenti
Potere contrattuale dei fornitori
PRODOTTI SOSTITUTIVI
Minacce di prodotti
sostitutivi
CLIENTI
ENTRANTI POTENZIALI
Minacce di nuove entrate
FORNITORI
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Micro-ambienteMicro-ambiente
ConcorrentiConcorrenti
Rivalità tra imprese esistenti
PRODOTTI SOSTITUTIVI
CLIENTI
ENTRANTI POTENZIALI
FORNITORI
PUBBLICO:•Comunità locali•Associazioni cittadini•Mondo finanziario•Mezzi informazione•Ambiente politico
CANALI
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MICRO-AMBIENTE
• Clienti• Fornitori• Concorrenti
• Canali• Pubblico
Tecnologia
Economia nazionale e internazionale
Elementi istituzionali
Ambiente naturale
Struttura demografica
Aspetti socio-politici
Macro-ambienteMacro-ambiente
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Indice dell’analisi di settoreIndice dell’analisi di settore
• Definizione del settore • Delimitazione dello studio• Storia del settore• Normative• Operatori del settore, mappatura
concorrenti• Intensità della concorrenza nel settore• “Regole del gioco", barriere all’entrata e
fattori di successo • Giudizio di attrattività del settore• Bibliografia ed elenco delle fonti
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Attrattività del settoreAttrattività del settore
FATTORI VALUTAZIONE DELL’ATTRATTIVITA’,
RISPETTO AL FATTORE
ALTA MEDIA BASSA
REDDITIVITA’
TASSO DI CRESCITA
GRADO DI CONCENTRAZIONE
DIMENSIONI DELLA DOMANDA
TENDENZA DELLA DOMANDA
BARRIERE ALL’ENTRATA
RISCHIO
NECESSITA’ DI LOCALIZZAZIONE
….
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1. Analisi di settore: il lavoro sul 1. Analisi di settore: il lavoro sul campocampo
• osservazione concorrenti– siti internet– materiali di comunicazione
• interviste agli esperti– ex-dipendenti di aziende del
settore– associazioni di categoria– ……………………………..
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2. Analisi di settore: le fonti bibliografiche2. Analisi di settore: le fonti bibliografiche
• report, studi di settore e testi specialistici• pronunce antitrust• tesi di laurea• pubblicazioni di associazioni di categoria• riviste di settore• stampa economica• documenti e pubblicazioni provenienti da enti
pubblici od organismi governativi• documenti di provenienza aziendale• repertori• portali verticali e blog
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Un esempio di fonte bibliograficaUn esempio di fonte bibliografica
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Routine preliminare alla ricerca bibliografica Routine preliminare alla ricerca bibliografica (con l’aiuto di Internet)(con l’aiuto di Internet)
• Definizione obiettivi e confini della ricerca: quali informazioni sto cercando?
• Lista parole chiave: come si chiama il settore, il suo principale prodotto, l’azienda più conosciuta
• Prima ricerca libera: inserisco in un motore di ricerca le principali parole chiave
• Analisi dei risultati della prima ricerca libera: esistono altri termini, sinonimi con maggiore specificità tecnica?
• Primo censimento risorse: c’è una fiera specializzata ?(guardiamo il sito della fiera), c’è una rivista specializzata ? (cerchiamo il sito della rivista), ci sono associazioni di categoria e istituzioni? (attraverso Internet cerco di reperirne l’elenco e poi analizzo i relativi siti)….
• Approfondimento: seguo le “piste” emerse dalla prima ricerca, analizzando i materiali trovati e continuando a cercarne nuovi seguendo le indicazioni contenute in questi materiali e le eventuali bibliografie.
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Le fonti bibliografiche: tipologieLe fonti bibliografiche: tipologie
Report di settore Attenzione alla provenienza dello studio e alla definizione del settore. Tra i più diffusi c’è la collana “Competitors” di Databank” www.databank.it
Studi di settore L’Agenzia delle Entrate mette a disposizione documentazione su costi e ricavi di alcune categorie di imprese (www.agenziaentrate.it)
Tesi di laurea e di dottorato Piccoli studi, analisi di casi concreti, spesso corredati da ricche bibliografie. Alcune sono consultabili on line www.tesioniline.it, www.liuc.it
Pubblicazioni di associazioni di categoria
Facilmente reperibili, a volte prendono forma di bollettini e riviste
Riviste di settore Innumerevoli e in crescita, sempre più specializzate.
Esempi: Food, Bagno News, Bargiornale, L’Ingegnare Italiano, il Farmacista Moderno, Trasporti, Giochi e Giocattoli, Meccanica Moderna, ecc.
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Le fonti bibliografiche: tipologie (continua)Le fonti bibliografiche: tipologie (continua)
Stampa economica Da “Il Sole 24 ore”, fino al quotidiano locale che dedica un articolo o un dossier sull’argomento (www.windpress.it per la lista delle testate)
Repertori, annuari, elenchi Elenchi di imprese e organismi limitati o meno a taluni settori (Pagine Gialle, Dun&Bradstreet,Guida Monaci, Kompass, annuari delle associazioni professionali)
Documenti di provenienza aziendale
Alcuni documenti generati internamente alle aziende sono destinati alla pubblicazione o messi a disposizione (relazioni di bilancio, discorsi di dirigenti, resoconti di incontri annuali, ecc)
Documenti e pubblicazioni di enti pubblici e organismi governativi
Atti di un congresso, risultati di una ricerca finanziata da un ente pubblico
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Le fonti bibliografiche: tipologie (continua)Le fonti bibliografiche: tipologie (continua)
Portali verticali Siti ad aggiornamento continuo, pieni di informazioni provenienti da fonti diverse su un argomento preciso. Contengono riferimenti a riviste, ricerche, associazioni di categoria, normative, fiere, ecc.
Esempi (www.birra.it, www.pizza.it, www.prodottotipico.com)
Libri ed edizioni di settore
si possono consultare siti di biblioteche e di case editrici per identificare testi specializzati
www.alice.it, www.aib.it/aib/lis/opac1.htm, www.francoangeli.it, ecc.
Mailing list e forum specialistici
Accade che una istituzione, oppure una associazione professionale, spedisca aggiornamenti per posta elettronica a una lista di persone che ne ha fatto esplicita richiesta (mailing list). A volte, invece, un gruppo di persone interessate a un argomento ne discute su Internet, in un forum nel quale è possibile postare messaggi e ottenere risposte e consultare in linea l’andamento della discussione (www.mlist.it)
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3. Le ricerche esistenti3. Le ricerche esistenti
• Una buona parte delle ricerche che vengono condotte produce una pubblicazione, come un articolo su una rivista specializzata, oppure un supplemento, un vero e proprio libro, oppure un report di ricerca
• Queste ricerche possono essere distribuite– Gratuitamente– A prezzo “politico”– A prezzo di mercato
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La ricerca sulla domandaLa ricerca sulla domanda
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PERIODO DI RILEVAZIONE
•CONTINUATIVE (LONGITUDINALI)•TRASVERSALI•SISTEMATICHE•SPOT
OBIETTIVI CONOSCITIVI
•CONSUMI/COMPORTAMENTI D’ACQUISTO•COMPORTAMENTI SOCIALI•PRODOTTO•INFLUENZA DEI MEDIA•EFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI
STRUMENTI •OSSERVAZIONE •SPERIMENTAZIONE•SIMULAZIONE •INTERVISTA (TELEFONICA, POSTALE, PERSONALE, ON LINE)
MODALITA’ DI SVOLGIMENTO
•AD HOC•OMNIBUS•MULTICLIENT
Le ricerche sulla DOMANDA: classificazioneLe ricerche sulla DOMANDA: classificazione
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RICERCHE SUI CONSUMATORI E I RICERCHE SUI CONSUMATORI E I LORO COMPORTAMENTI D’ACQUISTOLORO COMPORTAMENTI D’ACQUISTO
Ogni acquisto prevede un complesso di decisioni:– la classe di prodotto– gli attributi che il prodotto deve possedere– i criteri per valutarlo– la marca– il venditore al quale affidarsi– il tempo dell’acquisto– le modalità di pagamento
In una decisione d’acquisto sono implicati più soggetti con diversi ruoli: iniziatore, prescrittore, influenzatore, decisore, acquirente, utilizzatore
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Il processo d’acquisto: cosa studiare Il processo d’acquisto: cosa studiare con la ricercacon la ricerca
• Percezione del bisogno (circostanze d’acquisto soluzione di un problema di routine, di un problema limitato oppure di un problema complesso)
• Ricerca di informazioni (fonti personali, commerciali, pubbliche, empiriche)
• Valutazione delle informazioni• Decisione d’acquisto• Percezioni e impressioni post
acquisto (dissonanza cognitiva, ulteriore ricerca e valutazione di informazioni)
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LA RICERCA SU CONSUMI E LA RICERCA SU CONSUMI E CONSUMATORI CI PERMETTE DI:CONSUMATORI CI PERMETTE DI:
• Misurare e prevedere la domanda (dimensione attuale e futura del mercato, evoluzione e tendenze)
• Individuare i segmenti che compongono la domanda, quindi le tipologie di clienti/consumatori, secondo– Fattori geografici– Fattori demografici– Fattori psicografici (classe sociale e stile di
vita)– Fattori comportamentali
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Le ricerche qualitative e quantitativeLe ricerche qualitative e quantitative
La ricerca più visibile, più pubblicata, più conosciuta, è quella di tipo quantitativo: “il consumo pro capite di birra è salito a 26 l all’anno”, “il 33% degli italiani tra i 18 e i 64 anni dichiara di praticare costantemente uno sport”.
Ma per capire un fenomeno di consumo e prendere decisioni di marketing molto spesso la ricerca quantitativa non basta, serve un tipo di ricerca che scopra il perchè., le motivazioni, ciò che sta dietro alle decisioni.
Per questo in molti progetti di ricerche i due metodi si affiancano. Ora cerchiamo di definirli e confrontarli.
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LE RICERCHE QUANTITATIVELE RICERCHE QUANTITATIVE
Con le ricerche quantitative si lavora su numerosità significative, è necessario utilizzare strumenti che consentano di effettuare tante interviste uguali e confrontabili, anche se somministrate da intervistatori diversi.Sono ricerche nelle quali la somministrazione di un questionario strutturato e codificato consente l’immagazzinamento dei dati e delle informazioni in grandi basi di dati.
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• Tipi di ricerca– Ad hoc– Omnibus e Multiclient– Panel Continuativi (dei consumatori
e dei PDV)• Tipi di intervista:
– Interviste telefoniche– Interviste postali– Interviste personali– Interviste assistite (CAPI e CATI)– Ricerche on line
LE RICERCHE QUANTITATIVE
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LE RICERCHE QUALITATIVELE RICERCHE QUALITATIVEInterviste semistrutturate personali o a un
campione ridotto di soggetti con lo scopo di:– fornire concetti e materiale per la
costruzione del questionario da utilizzare per la ricerca quantitativa
– individuare atteggiamenti, bisogni ed opinioni del soggetto in relazione all’oggetto di indagine
Non hanno fini statistici e permettono di arrivare in profondità rispetto ad alcuni temi che con la quantitativa non si riescono a toccare.
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RICERCHE QUALITATIVE: GLI RICERCHE QUALITATIVE: GLI STRUMENTISTRUMENTI
• Metodi di ricerca:– Focus Group– Interviste in profondità– Metodo Delphi (colloquio con esperti e
opinion leader)• Campi di applicazione
– Atteggiamenti, comportamenti e opinioni dei consumatori (motivazionali)
– Valutazione del messaggio pubblicitario– Lancio di un nuovo prodotto
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Confronto tra quantitative e qualitativeConfronto tra quantitative e qualitative
quantitative qualitative
conoscenza Come verifica e ponderazione
Come esplorazione e comprensione
metodo estensivo intensivo
variabili da analizzare Conosciute e strutturate Scoperte a posteriori
campione Ampio, statisticamente rappresentativo
Circoscritto e statisticamente non rappresentativo
analisi Numeriche, di superficie, di dati consapevoli, di notorietà, su dati numerosi
Di parole, di moventi del gradimento e del rifiuto, profonde, di casi individuali
domande Di carattere numerico “da che % di consumatori viene acquistato…”
Di carattere motivazionale: “perché i consumatori comprano?”
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La ricerca “fai-da-te”La ricerca “fai-da-te”
Quando ricorre almeno una di queste condizioni– non ci sono per utilizzare una società di ricerca– le esigenze di ricerca sono concentrate su un territorio
molto ristretto– la popolazione di potenziali clienti da studiare è ridotta
in termini di numerosità, oppure è in parte già nota grazie a report di ricerca esistenti
– l’ambito della ricerca è molto specialistico• Si può ricorrere a una ricerca impostata e
condotta direttamente dall’imprenditore e dai suoi collaboratori, ricordando che:– I risultati non avranno un valore statistico– Si potranno ricavare solo indicazioni di tendenza
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Fasi della ricerca di mercato “fai-da-te”Fasi della ricerca di mercato “fai-da-te”
• Bilancio conoscenze• Impostazione preliminare con individuazione degli obiettivi• Definizione della popolazione obiettivo• Individuazione delle fonti (primarie e secondarie)• Strategia di ricerca• Scelta degli strumenti e della modalità di ricerca• Campionamento• Reclutamento• Impostazione questionario• Test questionario• Finalizzazione questionario• Somministrazione questionario e raccolta dei dati• Analisi e valutazione dei dati• Elaborazione e interpretazione• Presentazione dei risultati (solitamente nel business plan)
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La ricerca per non addettiLa ricerca per non addetti
• La valenza didattica• La valenza statistica• I casi nei quali è indispensabile• Gli strumenti indicati
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GLI STRUMENTI DI RICERCAGLI STRUMENTI DI RICERCA
• Interviste personali • Interviste telefoniche• Questionari inviati per posta• Ricerca su internet
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CONSIGLI PER LA RICERCACONSIGLI PER LA RICERCA
• privilegiare il questionario somministrato personalmente
• privilegiare le domande chiuse• arrivare alle domande chiuse
attraverso il test del questionario• neutralizzare le domande• seguire lo schema “caffettiera” per
l’impostazione del questionario
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LO SCHEMA A CAFFETTIERALO SCHEMA A CAFFETTIERA
Domanda filtro
Variabili oggettive
Presentazione
Variabili soggettive
Variabili di riferimento
Ringraziamento
SìNo
Soddisfazione
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TIPOLOGIE DI DOMANDETIPOLOGIE DI DOMANDE
• Domanda diretta• Domanda indiretta• Domanda aperta• Domanda chiusa
• Domanda primaria• Domanda secondaria
• Domanda di controllo
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Il “cliente in incognitoIl “cliente in incognito” ”
• Cos’è: un tipo di ricerca relativamente semplice da applicare
• A cosa serve: a testare e conoscere il proprio livello di servizio, ma anche quello dei concorrenti
• Come funziona: un finto cliente, all’insaputa di chi eroga il servizio chiede informazioni, oppure assistenza; la reazione dell’addetto e la qualità del servizio viene tenuta sotto monitoraggio
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Il “cliente in incognito”: Il “cliente in incognito”: limitilimiti
• Si presta solo alle situazioni in cui effettivamente si può simulare il servizio
• Per essere affidabile deve essere condotto su più di un addetto, o di un punto vendita, in tempi diversi (non solo nell’ora di punta, non solo sotto Natale…)
• Può mettere in evidenza non solo le mancanze del servizio, ma anche quelle dell’impostazione strategica e della direzione…. Quindi richiede onestà, trasparenza e buona comunicazione interna nella diffusione dei risultati all’interno dell’impresa
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La Customer SatisfactionLa Customer Satisfaction
• La misura del grado di soddisfazione della clientela, costituisce un momento conoscitivo di importanza fondamentale ai fini dell’acquisizione e del consolidamento nel lungo periodo di vantaggi competitivi
SATISFACTION = LOYALTY QUANTO PIU’ UN CONSUMATORE E’
SODDISFATTO, TANTO PIU’ E’ PROBABILE CHE RIMANGA FEDELE
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La misura della CSLa misura della CS
• La soddisfazione del cliente:– La sensazione del cliente di veder realizzate
o superate le proprie aspettative– Per sapere quali sono le aspettative bisogna
mettersi nei suoi panni. Il modo migliore è chiedere direttamente a loro quello che vogliono, i loro gusti, i cambiamenti che vorrebbero, i bisogni e i desideri, i comportamenti passati, presenti e futuri
• Le metodologie:– Il questionario in loco – Il questionario a casa dopo il “consumo” del
prodotto/servizio– Carte fedeltà
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Consigli per la ricerca sulla Consigli per la ricerca sulla Customer Satisfaction?Customer Satisfaction?
• Evitare casualità e spontaneismo, e creare una continuità di rilevazione (in questo modo i risultati potrebbero essere comparabili nel tempo)
• Preferire un questionario breve • Temi specifici e non generali • Semplici modalità di compilazione e di
riconsegna (con incentivi alla partecipazione come gadget o estrazioni)
• Scheda di giudizio nella pagina web• Lettera aperta da inviare dopo la fruizione del
servizio o dell’acquisto del prodotto• Intervista telefonica• …
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La ricerca sul prodottoLa ricerca sul prodotto
• Un buon piano di marketing descrive con accuratezza le decisioni di politica di prodotto: dalle caratteristiche intrinseche all’assortimento, passando per il design, gli standard qualitativi, la definizione di prestazioni e funzioni
• Per prendere queste decisioni sono necessarie informazioni di tipo qualitativo e quantitativo, che molto spesso non possono essere ottenute con interviste.
• In particolare, quando si tratta di lanciare prodotti nuovi, il classico questionario è inadeguato
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Gli strumenti per la ricerca sul Gli strumenti per la ricerca sul prodotto: il prodotto: il focus groupfocus group• Focus group: una discussione di gruppo
assistita da personale specializzato (animatore o conduttore)– 8-12 persone discutono per 2-3 ore, intorno a
un tavolo, con il prodotto a disposizione (o delle immagini), magari insieme ai prodotti della concorrenza o a prodotti di fantasia creati per l’occorrenza
– Si può osservare come chiamano il prodotto, cosa gradiscono e cosa li lascia perplessi, come si esprimono, come interagiscono con il prodotto, quali obiezioni emergono….
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Gli strumenti per la ricerca sul Gli strumenti per la ricerca sul prodotto: il prodotto: il testtest• Cosa c’è di meglio che sperimentare un nuovo
prodotto, ancora in fase di sviluppo, su una piccola base di consumatori?
• Se il prodotto è adatto, cioè se è riproducibile in più versioni con pochi costi e se è possibile provarlo (cioè se la prova è proponibile a un consumatore) allora si distribuisce il prodotto a un piccolo gruppo di consumatori, che vengono tenuti sotto monitoraggio durante il consumo oppure intervistati dopo un periodo di utilizzo
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Gli strumenti per la ricerca sul Gli strumenti per la ricerca sul prodotto: prodotto: area testarea test
• Il prodotto è pronto per il lancio, rimangono dei dubbi sull’utilizzo di un termine sulla confezione, su un colore, oppure su un formato o sulla presentazione sul punto vendita
• In questo caso possiamo attivare un “area test”, ovvero lanciare il prodotto solamente in una piccola area di prova, riservandoci di modificare la politica di prodotto dopo l’analisi dei primi risultati di vendita e dopo una serie di interviste condotte sui primi consumatori
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La ricerca sulla domanda e sull’offerta La ricerca sulla domanda e sull’offerta per definire posizionamento ottimaleper definire posizionamento ottimale
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STSTPP
MMMM
II CC
Marketing Strategico
Marketing Operativo
RR
Feed-back
Segmentazione, Targeting e Segmentazione, Targeting e PosizionamentoPosizionamento
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Il processo da seguireIl processo da seguire
3. Valutazione attrattività dei segmenti4. Selezione del/dei segmenti da colpire
5. Scelta della strategia di marketing (indifferenz., differenziato, concentrato)
6. Elaborazione del posizionamento desiderato
1. Scelta delle variabili di segmentazione2. Identificazione dei segmenti
SEGMENTAZIONESEGMENTAZIONE
TARGETINGTARGETING
POSIZIONAMENTOPOSIZIONAMENTO
SS
TT
PP
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SEGMENTARE = ripartire il mercato di riferimento (insieme) in sottoinsiemi di consumatori che:- manifestano le stesse attese nei confronti di una specifica offerta - e che tendenziamente reagiscono in maniera più o meno simile all’azione di marketing dell’impresa.
E’ un processo creativo, il cui scopo è quello di dare una rappresentazione quanto più possibile chiara ed efficace dei consumatori in modo da:- poterli soddisfare - e contemporaneamente consentire all’impresa di raggiungere un vantaggio competitivo.
La segmentazioneLa segmentazione
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Lo scopo della segmentazioneLo scopo della segmentazione
• Per analizzare meglio le caratteristiche dei consumatori e sviluppare strategie e politiche di marketing più efficaci con il minimo costo.
• Per ricercare nuove possibilità:– identificando nuovi bisogni o nuovi mercati ai quali
rivolgersi con un’offerta innovativa (delta prodotto)
– identificando nuovi bisogni o nuovi mercati che possono essere soddisfatti con l’attuale prodotto dell’impresa (delta comunicazione)
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1. Scelta variabili di segmentazione1. Scelta variabili di segmentazione
Segmentazione Descrittiva= Suddivido il mercatoin base alle variabili descrittive(Chi sono?)
Segmentazione Comportamentale= Suddivido il mercatoin base al modo d’acquisto o ai benefici ricercati(Come si comportano?)
Variabiligeografiche Variabili
Demo-socio-economiche
VariabiliPsico-grafiche
Modalità dicomportamentod’acquisto
Beneficiricercatinel prodotto
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Possibili segmentazioni in base a Possibili segmentazioni in base a variabili geografiche variabili geografiche
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Possibili segmentazioni in base a Possibili segmentazioni in base a variabili demo-socio-economichevariabili demo-socio-economiche
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Possibili segmentazioni in base a Possibili segmentazioni in base a variabili psico-grafichevariabili psico-grafiche
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Possibili segmentazioni in base a Possibili segmentazioni in base a variabili di comportamentovariabili di comportamento
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Infine, la segmentazione per beneficiInfine, la segmentazione per benefici
• Può essere fatta in base:– in base ai benefici funzionali del
prodotto da acquistare– oppure a partire dai bisogni che
vengono soddisfatti
• Questo tipo di segmentazione in questi casi può essere molto utile per la definizione della strategia di marketing
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2. Identificazione dei segmenti2. Identificazione dei segmenti
• Ipotizzando di aver scelto di segmentare le mamme in base ai benefici attesi, l’identificazione dei segmenti può essere fatta nel modo seguente:– stendere una lista dei 10 motivi per cui i ns clienti (e tutti i
consumatori facenti parte del ns mercato) acquistano i nostri prodotti (e quelli dei concorrenti);
– assegnare un punteggio a ciascuno dei motivi (in generale e per ciascuno dei concorrenti)
– Mettere in ascissa e ordinata i motivi più rilevanti per l’acquisto– Con i dati raccolti, disegnare una mappa dei segmenti che
fotografi LA DOMANDA– A seguire disegnare una mappa percettiva di marca che
fotografi il posizionamento esistente dell’OFFERTA (vedi di seguito)
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Mercato dei passeggini, Mercato dei passeggini, un tentativo di segmentazioneun tentativo di segmentazione
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Mappa di segmentazione mamme Mappa di segmentazione mamme (DOMANDA) - mercato passeggini(DOMANDA) - mercato passeggini
NB • ogni punto è una mamma, • ogni cerchio racchiude un sottoinsieme omogeneo di mamme (SEGMENTO)
SICUREZZA/QUALITA’
LEGGEREZZA/FACILITA’ CHIUSURA
STILE/DESIGN
TRADIZIONE/ECONOMICITA’
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...
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Mappa di percezione di marca (OFFERTA) Mappa di percezione di marca (OFFERTA) - mercato passeggini- mercato passeggini
ESERCITAZIONEOgni quadratino è un prodotto dei diversi competitorPosizionare correttamente i diversi prodotti all’interno della mappa di percezione
Peg Perego
Bogaboo
Conc. A
Conc. B
Conc. CConc. D
SICUREZZA/QUALITA’
LEGGEREZZA/FACILITA’ CHIUSURA
STILE/DESIGN
TRADIZIONE/ECONOMICITA’
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Sovrapposizione mappature Sovrapposizione mappature DOMANDA/OFFERTA - passegginiDOMANDA/OFFERTA - passeggini
NB Alcuni segmenti sono perfettamente serviti dall’offerta esistente, altri no
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.....SICUREZZA/QUALITA’
LEGGEREZZA/FACILITA’ CHIUSURA
STILE/DESIGN
TRADIZIONE/ECONOMICITA’
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3. Valutazione attrattività e selezione 3. Valutazione attrattività e selezione segmenti da colpiresegmenti da colpire
Dopo aver individuato i diversi segmenti, è necessario valutarli e scegliere quali colpire in base a:
• Dimensione e tasso di sviluppo del segmento
• Attrattività del segmento (Porter)• Obiettivi e risorse disponibili• Posizione dei concorrenti
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4. Scelta della strategia di marketing4. Scelta della strategia di marketing
Una volta identificati e valutati i segmenti,l’azienda ha di fronte 3 diverse strategie di marketing:
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Attributo x
Att
rib
uto
y
Attributo x
Att
rib
uto
y
Attributo x
Att
rib
uto
y
Ad esempio, per un amaro:Attributo x = gradazione alcoolicaAttributo y = grado di amaro
Preferenzeomogenee
Preferenzediffuse
Preferenzeagglomerate
SEGMENTAZIONE DEL MERCATOSEGMENTAZIONE DEL MERCATOdistribuzione delle preferenzedistribuzione delle preferenze
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Strategia di Mktg IndifferenziatoStrategia di Mktg Indifferenziato
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5. Definizione del posizionamento5. Definizione del posizionamento
• A questo punto l’azienda arriva a definire la sua strategia di posizionamento, ovverossia il punto della mappa di percezione in cui intende andare per meglio rispondere ai bisogni del target-obiettivo.
• Lo strumento per arrivarci è il Marketing Mix
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Strategia di posizionamento Peg Perego Strategia di posizionamento Peg Perego - passeggini- passeggini
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.....Marketing Mix Peg Perego
SICUREZZA/QUALITA’
LEGGEREZZA/FACILITA’ CHIUSURA
STILE/DESIGN
TRADIZIONE/ECONOMICITA’
