Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa 14. Marketing e financial...

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa

14. Marketing e financial public relations

--------------------------------------------

Stefano Scarcella Prandstraller

____________________________Stefano Scarcella Prandstraller


Le marketing public relations

• Consistono nella applicazione di metodi e strumenti di relazioni pubbliche che contribuiscono al raggiungimento di specifici obiettivi di marketing di un’organizzazione, creando, sviluppando e mantenendo relazioni, a due vie e tendenzialmente simmetriche, con tutti gli stakeholder attinenti alla filiera del mercato, incluso il consumatore finale del prodotto dell’organizzazione;

• In occidente le marketing public relations sono un segmento che assorbe più del 50% degli investimenti di PR delle imprese;

• nel Regno Unito e negli Stati Uniti, raggiungono il 70%;• In Italia non superano il 30% del mercato;• tra le agenzie di PR, la “comunicazione di prodotto” arriva ad

assorbire appena il 18,5 % del fatturato.



I motivi del ritardo italiano

• Il mercato delle relazioni pubbliche a supporto delle strategie di marketing si impone soltanto nella seconda metà degli anni ‘60, quando i consumi di massa sono un disvalore;

• gli investimenti in pubblicità erano già sotto la media europea;• quando negli anni ‘80 si affermano anche in Italia i consumi e le

televisioni commerciali, la domanda di supporto al marketing delle imprese si orienta piuttosto verso le agenzie di pubblicità e le società di promozione vendita;

• le relazioni istituzionali applicate al marketing diventano a tutti gli effetti promozione e product publicity, con l’occupazione di spazi redazionali sui media in favore di prodotti e servizi;

• solo dagli anni ‘90 c’è un certo riposizionamento dell’offerta di servizi di PR verso il supporto al marketing.



I cambiamenti nella strategia delle imprese

• negli ultimi decenni, la strategia delle imprese è cercare di conquistare nuovi clienti, mantenere quelli acquisiti e creare e consolidare nel tempo sul rispettivo mercato un vantaggio competitivo, sostenibile e differenziato;

• per farlo si dimostra poco adeguata la risposta tradizionale, di un mix di pubblicità, promozione e qualità della forza vendita;

• ci si orienta in misura crescente verso la comunicazione integrata, intesa come mix fra pubblicità, PR, promozione e direct response, tecnica che consente di aprire con i consumatori una relazione a due vie attraverso il canale postale o internet;

• lo scopo è generare contatti, fidelizzare l’interlocutore, rafforzare caratteristiche di prodotto e identità di marca e raccogliere feedback per riorientare comunicazione e offerta di mercato.



I cambiamenti nella strategia delle imprese

• In tempi di recessione economica e di generale contrazione della domanda, la relazione con il cliente e la conquista della sua attenzione hanno più peso della comunicazione e dello share of voice in un sistema dei media sempre più affollato;

• questo fattore tende a rivalutare le aree della comunicazione below the line (PR, promozione e direct response) rispetto a quella above the line (pubblicità), che è comunicazione di massa unilaterale rivolta alla generalità del pubblico;

• le aree below the line, che hanno ormai superato il 50% degli investimenti delle imprese in comunicazione, consentono relazioni e messaggi personalizzati e orientati ad attirare l’attenzione del consumatore, oltre ad una attività di ascolto.



brand awareness e brand credibility

• Oggi le PR trovano un terreno favorevole per integrarsi nei piani di marketing, data l’importanza che viene data al fatto che la corporate communication sia sinergica e integrata con quella di marketing (Muzi Falconi, 2005);

• pubblicità = fine di produrre effetti di brand awareness • rafforzare il messaggio o l’immagine della marca• creare nel mercato la consapevolezza di una marca• PR = fine di produrre effetti di brand credibility• rafforzare nel consumatore la credibilità di una marca

l’efficacia del messaggio pubblicitario è accresciuta dal third party endorsementottenibile solo grazie alle campagne di PR



La integrated marketing communication• è il paradigma oggi dominante nelle aziende;• consiste nel governo da parte dell’organizzazione del maggior

numero possibile di fonti cui il consumatore viene esposto relativamente a un determinato prodotto o servizio;

• consiste nel trasferimento pluricanale e plurifonte di un messaggio coerente e chiaro, che deve essere in grado di superare il clutter;

• Il messaggio deve altresì incorporare un agevole canale di ritorno, che il destinatario può decidere di attivare, e viene appunto incentivato a farlo.

• L’obiettivo è quello di avviare una relazione, il più possibile simmetrica e interattiva con l’emittente, ovvero, se la relazione esiste già, per consolidarla, fidelizzando il destinatario e rafforzando in lui la fedeltà di marca.



il ruolo delle marketing public relations

• il ruolo delle marketing public relations non si esaurisce nella comunicazione integrata e nella collaborazione alla definizione delle strategie di marketing, ma si estende al supporto operativo alla realizzazione di tali strategie, quando:

• 1) si vuole sviluppare l’effetto teaser, e cioè creare interesse sul mercato per nuovi prodotti prima del loro lancio pubblicitario, attirando l’attenzione della stampa e degli opinion leader, su temi, argomenti, questioni che, successivamente vengono ripresi dalla campagna pubblicitaria e contando sul conseguire un effetto moltiplicatore;

• 2) si intende creare interesse sul mercato per nuovi prodotti che verranno promossi senza l’impiego di una campagna pubblicitaria;



il ruolo delle marketing public relations

3) si cerca di rivitalizzare l’interesse sul mercato per prodotti già esistenti;

4) si intende contribuire a mantenere la leadership di una marca sul mercato;

5) si cerca di creare interesse intorno alla pubblicità di una marca, e questo di solito fornendo un supporto diretto alla pubblicità;

6) si intende creare interesse intorno alla promozione o al packaging di una marca.

• In tutti questi casi, per raggiungere gli obiettivi, le marketing public relations prendono contatti con testimonial e opinion leader e organizzano eventi per attirare l’attenzione dei media.



Le marketing PR nel settore no profit

• legge n.266/1991 Legge quadro sul volontariato• prevede un regime di quasi-mercato fondato sulle convenzioni

con gli enti pubblici, che si trovano così a poter scegliere gli interlocutori cui affidare servizi di pubblico interesse tra le organizzazioni di volontariato in possesso dei requisiti previsti dalla legge, in cambio della corresponsione di rimborsi spese;

• L’articolo 7 prevede che Lo Stato, le regioni, le province autonome, gli enti locali e gli altri enti pubblici possono stipulare convenzioni con le organizzazioni di volontariato:

• A) iscritte da almeno sei mesi negli appositi registri presso gli enti pubblici;

• B) che dimostrino attitudine e capacità operativa;



Le marketing PR nel settore no profit

• le convenzioni devono contenere disposizioni dirette a garantire l'esistenza delle condizioni necessarie a svolgere con continuità le attività oggetto della convenzione, nonché il rispetto dei diritti e della dignità degli utenti;

• tali convenzioni devono inoltre prevedere forme di verifica delle prestazioni e di controllo della loro qualità, nonché le modalità di rimborso delle spese;

• spesso le attività di relazioni istituzionali si svolgono a supporto del marketing di servizio, con interventi di public affairs;

• Le organizzazioni no profit cercano sostenitori disposti a fornire un costante flusso finanziario per le loro attività attraverso investimenti nella tecnica del direct response, a mezzo posta e internet, accompagnando tali iniziative con attività di PR.



Le financial public relations o comunicazione economico-finanziaria

• consistono nelle attività di gestione e coordinamento dei sistemi di relazione che una organizzazione intrattiene con i pubblici influenti capaci , attraverso opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni, di influenzare sui mercati finanziari l’andamento di un titolo, che sia già quotato in borsa o che stia per esserlo (Muzi Falconi, 2005);

• sono un servizio specialistico dell’attività di PR finalizzato ad affrontare e risolvere una domanda di comunicazione specifica, con l’obiettivo primario di trasferire informazioni dall’impresa a quei soggetti che sono, a diverso titolo, portatori di interessi nei suoi confronti, attraverso la diffusione da parte dell’impresa, in modo trasparente, di informazioni relative agli assetti strutturali, patrimoniali, finanziari e di reddito propri (Tagliabue, 2006).



Le investor relations• nell’area della comunicazione finanziaria deve intendersi ricompresa

anche l’attività di investor relations;• è una funzione aziendale proattiva e strategica che si compone di

elementi di finanza, marketing e comunicazione, che si propone di informare gli investitori circa l’andamento e le performance di una società e le sue prospettive, con l’obiettivo di incrementarne il valore del suo titolo nel lungo periodo (Dolphin, 2004).

• Le financial PR sono iniziate con l’istituzione con la l. n.216/1974 della Commissione Nazionale per le Società e la Borsa – CONSOB.

• Prima l’informazione finanziaria viaggiava su due canali paralleli: quella ufficiale sui titoli quotati, che influiva poco sul mercato, e quella dei canali informali, basati sull’insider trading, da chi aveva accesso a informazioni riservate, per cui chi aveva l’informazione comprava o vendeva titoli prima che apparisse sui media.



L’evoluzione delle financial PR

• Fino alla metà degli anni ‘90 la comunicazione economico-finanziaria delle aziende è limitata a fornire alla stampa specializzata informazioni essenziali sull’andamento economico.

• La situazione cambia per alcuni fattori:• 1) la crescita della capacità di comunicare delle aziende;• 2) il maggiore sviluppo dei mercati finanziari e una maggiore

attenzione dei risparmiatori ai prodotti finanziari;• 3) la globalizzazione dei mercati, che richiede un adeguamento a

standard più elevati di comunicazione;• 4) la crescita del numero di aziende con titoli sul mercato;• 5) la entrata in vigore di norme in materia di trasparenza e

corporate governance, anche dopo alcuni casi di aziende travolte da scandali finanziari.



Informazioni obbligatorie

• Ci sono alcune informazioni finanziarie che le aziende devono comunicare per legge:

• per le società non quotate il Codice Civile prevede la pubblicazione del bilancio, del bilancio consolidato e della relazione semestrale sull’andamento dell’azienda;

• il D.L. n.58 del 24 febbraio 1998 - Testo Unico delle disposizioni in materia di intermediazione finanziaria regola gli obblighi delle società quotate in borsa, e prevede, oltre agli obblighi informativi di cui sopra, la pubblicazione di:

• una relazione trimestrale;• copia dei verbali delle assemblee della società;• la relazione di certificazione che attesti l’attendibilità del

bilancio, rilasciata da una società di revisione indipendente.



L’obbligo di informazione privilegiata

• La prima destinataria di queste informazioni è la CONSOB. • Inoltre, la legge n.62 del 18 aprile 2005 prevede l’obbligo

per le società quotate di dare comunicazione a mezzo di un comunicato stampa alla Borsa, alla CONSOB e a due agenzie di stampa di quegli eventi che riguardano la vita dell’impresa, che per le loro caratteristiche possono essere price sensitive (la c.d. informazione privilegiata).

• L’art.181 della legge n.62/2005 definisce la informazione privilegiata come “un’informazione di carattere preciso , che non è stata resa pubblica concernente, direttamente o indirettamente, uno o più emittenti strumenti finanziari che, se resa pubblica, potrebbe influire in modo sensibile sui prezzi di tali strumenti finanziari”.



Gli obiettivi strategici delle financial PR

• Le financial PR contribuiscono alla trasparenza delle attività dell’impresa ed a migliorarne la credibilità attraverso la cura delle relazioni con coloro per i quali è fonte di valore economico.

• Gli obiettivi strategici delle financial PR sono due:• 1) contribuire allo sviluppo di rapporti più trasparenti tra i soci di

un’impresa, ponendo tutti nelle condizioni di disporre di quelle informazioni di base che consentono loro di esercitare consapevolmente il proprio ruolo di azionisti;

• 2) mettere tutti i pubblici , direttamente coinvolti o potenzialmente interessati alla vita di un’azienda nella quale hanno investito o stanno valutando se investire risorse, nelle condizioni di conoscerne e pertanto giudicarne la gestione.



La relazione fiduciaria con il mercato

• Un’azienda che per il proprio sviluppo decide di ricorrere al mercato dei capitali deve essere trasparente per guadagnarne la fiducia, costruendo nel tempo una relazione tra sé e i suoi potenziali investitori;•questo compito deve essere perseguito in modo costante e continuo;• si deve iniziare a mettere le basi di una relazione fiduciaria con il mercato ben prima che si prospetti la necessità urgente di risorse finanziarie; •se infatti un rapporto fiduciario con il mercato non è stato costruito per tempo, sarà difficile accedere agevolmente alle risorse di cui si ha bisogno.



Gli obiettivi tattici delle financial PR

• 1) rispondere ai bisogni informativi, tanto delle istituzioni pubbliche, che della comunità finanziaria;

• 2) mantenere alto l’interesse nei confronti del titolo già quotato, per favorirne la valorizzazione nel medio-lungo periodo, attrarre nuovi investitori e fidelizzare gli esistenti;

• 3) consolidare e migliorare il consenso della business community nei confronti dei piani di sviluppo dell’azienda;

• 4) attirare verso l’impresa risorse professionali, manageriali, strategiche e finanziarie;

• 5) consolidare il rapporto dell’azienda con l’ambiente in cui opera, con riferimento al territorio, alla comunità, al mercato, ai fornitori, ai dipendenti, alle istituzioni pubbliche;

• 6) sostenere il valore corrente dei titoli azionari dell’impresa.



I contenuti della comunicazione economico-finanziaria

• 1) i risultati complessivi di bilancio, che devono essere presentati in forma sintetica e analitica e corredati di tutte quelle informazioni che aiutino il pubblico a coglierne gli elementi più rilevanti;

• 2) una selezione di risultati commerciali particolarmente significativi, soprattutto in relazione a prodotti o servizi immessi sul mercato di recente;

• 3) l’acquisizione di commesse pubbliche, a seguito della vittoria di gare di appalto;

• 4) la sottoscrizione di accordi di partnership con altre aziende o con amministrazioni pubbliche;

• 5) l’introduzione di nuove tecnologie;



I contenuti della comunicazione economico-finanziaria

• 6) lo sviluppo di progetti innovativi o comunque di particolare rilievo;

• 7) il conseguimento di certificazioni di qualità;• 8) l’entrata in servizio di nuovi manager;• 9) l’ottenimento di riconoscimenti da enti pubblici e

associazioni di imprese.• ogni attività di comunicazione tra l’impresa e i suoi pubblici

deve divenire occasione per contribuire a colmare l’asimmetria informativa che caratterizza la relazione tra le organizzazioni e i propri interlocutori sui mercati finanziari

• la rete internet ha assunto un ruolo essenziale come strumento per la comunicazione economico-finanziaria (Gowthorpe, 2004)



I target delle financial PR

• La comunicazione economico finanziaria si rivolge ai pubblici;• ha l’obiettivo di rispondere ai loro specifici bisogni

informativi e con le modalità più adatte;• tra questi pubblici rientrano i dipendenti dell’impresa, gli

azionisti, i creditori finanziari, i clienti, i fornitori, le istituzioni e gli organismi di vigilanza, i potenziali investitori individuali e istituzionali e gli analisti finanziari (Corvi, 2000)

i contenuti della comunicazione economico-finanziaria devono essere sempre selezionati in

funzione dei pubblici cui sono destinati



I dipendenti dell’azienda

• la loro domanda di informazione economico-finanziaria riguarda:

• 1) l’andamento complessivo dell’azienda;• 2) la sua solidità sul mercato e le sue prospettive future. • I dipendenti possono essere persuasi a divenire

dipendenti-azionisti e in tal caso l’importanza di questo tipo di comunicazione diviene sensibilmente più consistente.

• Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono:• gli house organ, le newsletter, la rete intranet

dell’impresa, le brochures e le convention aziendali.



Gli azionisti

• Forniscono all’impresa i capitali necessari alla sua espansione;• la loro domanda di informazione economico-finanziaria riguarda

le attività rilevanti poste in essere dalla società, con particolare riferimento alle scelte strategiche di medio-lungo periodo, che possono maggiormente incidere sul valore patrimoniale dei titoli.

• Comunicare in modo sistematico ed efficace con l’azionista significa rafforzare la sua fiducia nei confronti della società e trasformarlo in testimonial della stessa presso le comunità, in modo da convincere anche altri soggetti a divenire azionisti.

• Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono:• il report annuale, le lettere e gli incontri periodici, le mailing list,

la pubblicità istituzionale, l’informazione attraverso i media e le assemblee degli azionisti.



I creditori finanziari

• Rientrano in questa categoria:• gli istituti di credito, che finanziano l’azienda tramite

mutui o in altre forme;• gli obbligazionisti, e cioè gli acquirenti dei titoli

obbligazionari a tasso fisso o variabile emessi dalla società per reperire i mezzi finanziari per la gestione delle sue attività e che sono remunerati da cedole periodiche;

• i lavoratori dipendenti, per quanto riguarda il trattamento di fine rapporto.

• Lo strumento di comunicazione più adeguato è:• il report annuale.



I clienti e i fornitori

• rappresentano due pubblici molto importanti per una società;• soprattutto nel caso di un’azienda che produce beni di largo

consumo, un’attività di financial PR può avere come obiettivo quello di trasformare ciascun cliente in cliente-azionista;

• in tal modo si raggiunge un duplice obiettivo: la fidelizzazione del cliente e l’incremento del valore del titolo quotato.

• Lo stesso vale per i fornitori, che debbono essere possibilmente convinti a divenire anche azionisti dell’impresa.

• Lo strumento di comunicazione più adeguato è:• la pubblicità.



La CONSOB

• Commissione Nazionale per le Società e la Borsa • istituita con la legge 7 giugno 1974 n.216;• esercita un potere di vigilanza a tutela della trasparenza del

mercato dei titoli e della correttezza del comportamento degli operatori;

• vigila sulle sollecitazioni agli investimenti;• controlla l’informazione delle società quotate;• vigila sui mercati regolamentati, come la Borsa, e sull’attività

svolta nei confronti degli intermediari finanziari, come società di gestione di fondi comuni di investimento, società fiduciarie e società di intermediazione mobiliare (SIM) ;

• disciplina gli obblighi informativi e il comportamento che gli intermediari devono tenere nei confronti degli investitori.



la Borsa Italiana e la Banca d’Italia

• La Borsa Italiana è una s.p.a. controllata da intermediari finanziari;• ha la funzione di gestire la borsa valori e il mercato ristretto, ove

hanno luogo le negoziazioni di titoli azionari con modalità di accesso e di funzionamento semplificate;

• ha il compito di definire criteri e requisiti di ammissione di una società alla quotazione.

• La Banca d’Italia esercita poteri di vigilanza su qualunque società o istituto che raccolga depositi, conceda prestiti o effettui operazioni in borsa o sul mercato dei cambi;

• dispone di un proprio servizio di comunicazione istituzionale, che costituisce una fonte molto autorevole.

• Le istituzioni di vigilanza devono ricevere tutte le informative previste dalla legge.



I potenziali investitori individuali

• sono i risparmiatori, che costituiscono il c.d. mercato retail e generalmente utilizzano l’investimento in Borsa in un’ottica di redditività di medio-lungo periodo;

• in genere per i loro investimenti si affidano a intermediari e consulenti finanziari;

• una volta effettuato l’investimento l’azienda deve fornire loro in modo sistematico tutte le informazioni sulle sue attività e sul suo valore economico e patrimoniale, per far sì che il titolo continui ad essere ritenuto interessante.

• Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono:• la pubblicità, le brochures e il materiale informativo da

veicolare in collaborazione con le banche presso gli sportelli.



I potenziali investitori istituzionali • Rientrano in questa categoria le banche, le compagnie di

assicurazione, i fondi pensione, i fondi comuni di investimento e le società di intermediazione finanziaria;

• sono gli operatori più importanti del mercato borsistico;• manifestano una domanda di informazione più articolata e si

aspettano di ricevere in modo sistematico e tempestivo informazioni finanziarie sia di breve, sia di lungo periodo;

• i criteri di valutazione adottati nelle decisioni possono riferirsi alla crescita del mercato in cui l’azienda opera, allo sviluppo di nuovi prodotti, agli investimenti in ricerca e sviluppo.

• Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono:• Le newsletter elettroniche e cartacee, il report annuale,

incontri di presentazione, visite in azienda, meeting, videoconferenze e conference calls.



I mediatori

• I mediatori nelle financial PR comprendono:• gli analisti finanziari• le società di rating• le associazioni di categoria• i mass media• l’opinione pubblica

essi costituiscono interlocutori importanti perché il loro giudizio su una società

quotata si riverbera sui pubblici quantitativamente più rilevanti.



Gli analisti finanziari

• sono esperti di finanza aziendale in grado di valutare, sulla base di parametri finanziari, l’andamento di una società e il suo eventuale prezzo di vendita; sono considerati una fonte autorevole, poiché sono una terza parte rispetto all’azienda.

• La loro principale attività è quella di realizzare analisi finanziarie sul bilancio e le informazioni fornite dalle aziende, per individuare e valutare punti di forza e di debolezza;

• Lo scopo di tali conoscenze è quello di essere utilizzate al meglio dai potenziali investitori istituzionali e dalle SIM.

• Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono:• la consegna del bilancio e del report annuale, meeting,

videoconferenze, conference calls, incontri e contatti con i vertici aziendali per chiarimenti e approfondimenti.



Le società di rating

• sono quelle titolate a emettere un giudizio sintetico sull’affidabilità di una società sotto il profilo della sua capacità di far fronte alle obbligazioni assunte;

• si pronunciano sulla base di un’ analisi approfondita dei dati dell’azienda, del mercato in cui essa opera e della sua struttura finanziaria.

• il rating non è obbligatorio per legge ma, soprattutto nei mercati internazionali, rappresenta la chiave di accesso a determinate fonti di finanziamento.

• Lo strumento di comunicazione consiste:• nella messa a disposizione dei dati aziendali per la

valutazione del grado di affidabilità dell’azienda.



Le associazioni di categoria e i mass media

• Le associazioni di categoria aggregano le imprese in base ai settori produttivi o merceologici in cui svolgono la loro attività;

• aderiscono ad una delle confederazioni imprenditoriali;• sono destinatarie della comunicazione economico-

finanziaria delle imprese in quanto svolgono una funzione di intermediazione verso altri pubblici, come il sistema delle imprese e gli istituti di credito.

• I mass media hanno rilievo come destinatari della comunicazione economico-finanziaria delle imprese per la loro capacità intrinseca di contribuire alla formazione dell’opinione pubblica.



L’investor relations manager

• ha la responsabilità di costruire e gestire relazioni stabili con gli investitori, attuali e potenziali, e con i loro intermediari;

• fornisce loro tutte le informazioni essenziali sulle attività dell’azienda per poter valutare la qualità dell’investimento;

• è la fonte di informazione più autorevole per gli investitori; • deve costruire una rete di relazioni con i protagonisti più importanti

del mercato, tra cui gli investitori istituzionali;• Rientrano tra i suoi compiti:• A) fornire al mercato i risultati finanziari dell’azienda;• B) fare attività di marketing finanziario;• C) comunicare la politica di corporate governance della società. • questa figura si pone ai confini tra l’area professionale delle relazioni

istituzionali e quella della finanza aziendale.



L’investor relations manager

• Gli strumenti di cui si serve sono: • 1) i meeting, che si svolgono una o due volte l’anno e sono

rivolti alla comunità finanziaria:• A) per far conoscere le informazioni relative all’andamento

dell’azienda;• B) per raccogliere un feedback immediato;• C) per stabilire relazioni personali con gli interlocutori in

presenza diretta;• 2) le videoconferenze che consentono una partecipazione

audio-video degli invitati dalle proprie sedi;• 3) le conference calls, che permettono tale partecipazione

solo via audio attraverso il telefono.



Il responsabile delle relazioni con gli azionisti

• deve costruire e gestire le relazioni con i piccoli azionisti e soddisfare i loro bisogni informativi;

• gli azionisti si aspettano informazioni facilmente comprensibili, sintetiche e indicative dell’andamento complessivo della società e del mercato in cui essa opera;

• gli strumenti di cui si serve sono:• comunicati e interviste alla stampa e alle televisioni;• i corporate mailing, che sono report periodici inviati a casa

dall’azienda per posta o per posta elettronica;• i mailing speciali relativi a offerte pubbliche di acquisto (OPA) da

parte di acquirenti esterni;• le assemblee degli azionisti, convocate almeno una volta l’anno

per l’approvazione del bilancio.



Il responsabile delle relazioni con i media

• Di solito è un relatore istituzionale addetto al settore delle media relations, e non uno specialista di finanza aziendale, che costituisce il tramite tra l’azienda e il sistema dei media.

• Rientrano tra i suoi compiti:• 1) costruire una solida rete di relazioni, che lo renda un

interlocutore credibile e affidabile per i media;• 2) cercare di far pubblicare articoli o di ottenere passaggi mediali di

servizi e citazioni sull’impresa, per costruire un flusso di informazioni positive sull’impresa stessa;

• 3) costruire dei canali di emergenza, da utilizzare in caso di crisi ed imprevisti, per evitare danni alla reputazione dell’impresa;

• 4) contribuire a costruire una reputazione positiva per l’impresa e per i suoi manager di prima linea.



Il responsabile delle relazioni con i media

• gli strumenti di cui si serve sono:• la media list, organizzata per quotidiani specializzati e generalisti,

periodici s. e g., radio e televisioni nazionali e locali, media on line (portali e siti finanziari) e stampa estera accreditata in Italia;

• gli interlocutori principali sono i media specializzati, come Il Sole 24 Ore e le redazioni economia e finanza di quelli generalisti;

• gli incontri one-to-one, tra un giornalista ed un esponente dell’azienda, anche senza una notizia specifica da comunicare;

• le interviste a manager, quando c’è un contenuto importante da comunicare, che richiede uno spazio adeguato, ed in cui il giornalista deve ricevere in anticipo tutte le informazioni utili per sfruttare al meglio l’occasione;

• le visite in azienda e agli impianti;



L’annual report

• E’ uno strumento di comunicazione da destinare a media, azionisti, analisti finanziari e investitori istituzionali;

• Si compone di: • A) una parte descrittiva che illustra il bilancio aziendale, che

comprende la relazione degli amministratori, lo stato patrimoniale e il conto economico, nonché la situazione aggiornata degli azionisti della società, i membri del consiglio di amministrazione e i manager più importanti;

• B) una parte interpretativa, in cui il management commenta gli eventi di gestione e i risultati dell’anno trascorso, tra cui nuovi progetti e acquisizioni, nuovi prodotti o servizi e le iniziative di rilievo in materia di CSR, e infine presenta le prospettive future.

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa 14. Marketing e financial...

Documents

Transcript of Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa 14. Marketing e financial...