Quanto vale la mia offerta agli occhi del cliente

6 ottobre 2011

Martina Pertile

I costi di acquisizione del cliente

0 anno 1 anno 2 anno 3 anno 4 anno 5 anno 6 anno 7 anno

Price premium

Passaparola

Risparmio di costi

Crescita dei ricavi

Profitto base

Costi di acquisizione

La definizione del valore

Valore del prodotto

Valore dei servizi

Valore del personale

Valore dell'immagine

Prezzo monetario

Valore del tempo

Dispendio di energie

Costo psichico

Valore totaleper il cliente

Costo totaleper il cliente

Valore prestato

Il modello della massimizzazione del valore prestato costituisce un utile schema interpretativo, applicabile in molte situazioni reali e in grado di produrre risultati di rilievo

l'impresa venditrice può valutare - il prezzo totale per il cliente associato alla sua

offerta e a quella relativa a ciascun concorrente

- determinare la collocazione della propria offerta

- gestire di conseguenza in base alle opportunità

La definizione del valore

Il vantaggio competitivo Il compito dell'impresa consiste nell'esaminare

i costi e i risultati relativi ad ogni attività creatrice di valore onde accertare le possibilità di miglioramento. A questo scopo, i costi e i risultati dei concorrenti dovrebbero essere valutati e assunti come standard di riferimento

Nella misura in cui l'impresa può operare meglio dei propri concorrenti, essa ha conseguito un vantaggio competitivo

A cosa danno valore i miei clienti6

Il vantaggio competitivo è definito come una posizione di superiorità acquisita dall'impresa rispetto ai concorrenti in virtù di una sua specifica capacità.

Come posso allora trovarli? Parto dalla conoscenza dei miei clienti e di quanti accedono ad un mercato in generale, identificando i fattori critici di successo.

Un fattore critico di successo rappresenta una specifica competenza che è critica e rilevante per soddisfare i bisogni dei clienti di un determinato settore di mercato.

Il vantaggio competitivo è definito come una posizione di superiorità acquisita dall'impresa rispetto ai concorrenti in virtù di una sua specifica capacità.

Come posso allora trovarli? Parto dalla conoscenza dei miei clienti e di quanti accedono ad un mercato in generale, identificando i fattori critici di successo.

Un fattore critico di successo rappresenta una specifica competenza che è critica e rilevante per soddisfare i bisogni dei clienti di un determinato settore di mercato.

Il vantaggio competitivo7

Il valore della nostraofferta per i clientiIl valore della nostraofferta per i clienti

Come si costruisce il valore per i miei clienti Come si costruisce il valore per i miei clienti

Come posso individuare da dove nasce il miovantaggio competitivo per il mio cliente?Come posso individuare da dove nasce il miovantaggio competitivo per il mio cliente?

Quali sono i fattori critici di successo che i clienti mi riconoscono?Quali sono i fattori critici di successo che i clienti mi riconoscono?

Come “mi vedono” (posizionamento) i miei clienti?

Come “mi vedono” (posizionamento) i miei clienti?

Il valore e il clienti8

Il valore del clienteper l’impresa

Il valore del clienteper l’impresa

È più costoso acquisire un nuovo cliente che mantenere quelli esistentiÈ più costoso acquisire un nuovo cliente che mantenere quelli esistenti

Redditività nel lungo periodo: ciclo di vita del clienteRedditività nel lungo periodo: ciclo di vita del cliente

Strumenti di marketing per comprenderele diverse tipologie di clienti (ABC, ..)Strumenti di marketing per comprenderele diverse tipologie di clienti (ABC, ..)

Da transazione a relazione con il clienteDa transazione a relazione con il cliente

Strumenti di marketing orientati alla relazione(Analisi della soddisfazione, database marketing, ..)Strumenti di marketing orientati alla relazione(Analisi della soddisfazione, database marketing, ..)

L’orientamento al cliente Il cliente non vuole acquistare prodotti.

L’acquisto implica sempre un costo. Il cliente compra il prodotto per i benefici che potrà trarne

Compito del marketing è trasformare benefici in prodotti migliori della concorrenza traendone profitto

Le aziende orientate al cliente investono nel cliente e nella sua soddisfazione, poiché genera reddito a lungo termine

Il valore del cliente

E’ più oneroso per un’impresa acquisire nuovi clienti che mantenere quelli esistenti

Il valore del ciclo di vita di un cliente è il valore del flusso di ricavi derivanti potenzialmente da un cliente … e questo si può mappare

Si assiste ad un progressivo passaggio da transazione alla creazione di un rapporto con il cliente

La fedeltà del clienteNessuna azienda riesce ad avere un tasso di

fedeltà del 100% - Per prassi ci si serve di più venditori

Se l’azienda ha molti acquirenti è impossibile soddisfarli tutti

Sono le ragioni economiche che devono convincere un’impresa a “conoscere” e mantenere un cliente

L’offerta dell’impresa L’offerta dell’impresa (o Marketing Mix) su un segmento consiste

nel dosaggio e composizione dei fattori di marketing in un insieme integrato per un particolare periodo di tempo.

Esso implica che tutti gli elementi di marketing siano stati coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un programma definito nel tempo

Gli elementi che compongono un’offerta dell’impresa sono tradizionalmente:

Prodotto product Prezzo pricing Distribuzione place Comunicazione promotion Personale people

I costi di acquisizione del cliente

0 anno 1 anno 2 anno 3 anno 4 anno 5 anno 6 anno 7 anno

Price premium

Passaparola

Risparmio di costi

Crescita dei ricavi

Profitto base

Costi di acquisizione

I clienti esistenti generano profitti maggiori rispetto ai nuovi clienti (1)

Costi di acquisizione Tutti i nuovi clienti comportano dei costi

incrementali Il profitto di base

È il margine di profitto che l’impresa ricava dal cliente medio

La crescita dei ricavi I clienti fedeli aumentano la quantità dei propri

acquisiti con il tempo o fa acquisti diversi I costi operativi

I clienti conoscono le procedure e i sistemi, rappresentano costi inferiori per l’impresa

I clienti esistenti generano profitti maggiori rispetto ai nuovi clienti (2)

Il passaparola Il parlar bene d’impresa procura nuovi clienti. Tipico delle

aziende artigiane e di servizi, molto difficile da valutare prima La sensibilità al prezzo

I clienti fedeli alla impresa/marca sono spesso meno sensibili al prezzo rispetto ai clienti che necessitano di incentivi per cambiare fornitore

L’effetto complessivo Se si riescono a calcolare i dati di tutte queste componenti

del valore a vita del cliente si ottiene un quadro completo del valore della fedeltà del cliente

….. é finita!

Grazie dell’attenzione