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Qual è il potenziale dei dati di sostenibilità nella

comunicazione d’impresa?

CSR Manager Network 28 marzo , Milano

OBBIETTIVI DELLA PRESENTAZIONE

> Presentare un modello per valutare il potenziale della comunicazione di sostenibilità

> Illustrare alcuni esempi di comunicazione dei dati di sostenibilità nella comunicazione istituzionale e nella comunicazione commerciale

2Comunicare la sostenibilità

AGENDA

>Riflessioni propedeutiche alla ricerca di un posizionamento sostenibile

> Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione istituzionale

> Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione > Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione commerciale

> Conclusioni


Sostenibilità e posizionamento

> Posizionare il brand di un azienda o di prodotto rispetto ai competitor dal punto di vista della sostenibilità richiede l’analisi delle attività svolte dall’azienda in tre aree:

� ambito tecnico: gli interventi che determinano le prestazioni di sostenibilità d’impresa o di prodotto e le prestazioni stesse

comunicazione istituzionale: le attività che influenzano le percezioni dei

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� comunicazione istituzionale: le attività che influenzano le percezioni dei “cittadini” e degli stakeholder diversi rispetto a clienti

� comunicazione commerciale: le azioni di marketing che determinano le percezioni dei “consumatori”

Comunicare la sostenibilità

ambito tecnico

L’azienda A non valorizza nella comunicazione commerciale la sua ottime prestazioni di sostenibilità: perdita di opportunità di accrescere la brand value

AL’azienda B spinge troppo la comunicazione commerciale senza avere un’adeguata copertura tecnica: rischio di

Gli assi del posizionamento sostenibile

comunicazione istituzionale

comunicazione commerciale

copertura tecnica: rischio di

pubblicità ingannevole

B


L’azienda C si promuove istituzionalmente senza adeguata copertura tecnica:

rischio di conflitti locali

C

Le criticità da affrontare

>Definire il posizionamento “sostenibile” di un’azienda rispetto a quello dei suoi competitor comporta alcune difficoltà metodologiche:

� confrontare variabili disomogenee: ad esempio, ai fini del posizionamento contano di più le emissioni di CO2 o i sistemi di gestione ambientali? Come faccio a confrontare l’effetto dell’uso di energia rinnovabile con l’efficacia del sito web o le politiche del personale?

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� confrontare aziende cha hanno diverse dimensioni e ambiti geografici: ad esempio, conta di più l’organizzazione di un evento all’Onu o realizzare un importante evento a scala nazionale?


Raccolta indicatori

Classificazione

Per ciascuno dei tre assi viene condotto un processo in cinque fasi volto a sintetizzare il numero rilevante di informazioni disomogenee (indicatori) in un punto dell’asse compreso tra 0 e 100 (indice).

Il modello di analisi: quadro logico

Normalizzazione

Posizionamento

Pesatura


Ambito tecnico

Politiche e investimenti

Gestione tematiche amb.

Sfruttamento ris. e habitat

Rilasci nell’ambiente

Politiche energetiche

10

10

15

10

15

Comunicazione

commerciale

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Advertising

Promozione

30

15

15

30

10

Comunicazione

istituzionale

Web

Report

Dipendenti

Eventi

Engagement

30

20

10

15

10

Il modello di analisi: esempio di indicatori

Politiche energetiche

Totale

15

100

Promozione

Totale

10

100

Engagement

Riconoscimenti

Indici di sostenibilità

Totale

10

10

5

100

8

Investimenti comunità

Politiche personale

Governance

15

15

10


Esempio di risultato

comunicazione

commerciale

La dimensione del cerchio è rappresentativa della posizione in ambito tecnico

Azienda A

comunicazione istituzionale

Azienda C

Azienda B


AGENDA

> Riflessioni propedeutiche alla ricerca di un posizionamento sostenibile

>Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione istituzionale


> Conclusioni


E’ possibile raccontare in modo semplice fenomeni complessi?


Alcuni elementi di attenzione …

> I contenuti della comunicazione istituzionale:� talvolta non hanno grandi elementi di notiziabilità e interessano poche e specifiche categorie di interlocutori

� non sempre sono di facile comprensione perché non direttamente legati all’esperienza dei diversi interlocutori ai quali la comunicazione è rivolta

> Sembra che all’aumentare dell’informazione disponibile si riduca il nostro impegno ad analizzarla. Servono dati sintetici ed immediati che

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nostro impegno ad analizzarla. Servono dati sintetici ed immediati che non richiedono elaborazione da parte dell’utente né tempo per la comprensione.

> Sempre più la prossimità rispetto l’autorevolezza è fattore di credibilità


… richiedono chiarezza di idee su:

> perché comunichiamo? consente la finalizzazione della comunicazione

> quale è il messaggio che vogliamo comunicare? supporta nella definizione dei contenuti:

> chi comunica e quali sono i destinatari? individua gli attori della

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> chi comunica e quali sono i destinatari? individua gli attori della comunicazione:

> qual è o quali sono i canali più idonei per comunicare? definisce quali sono gli strumenti e le modalità


Come raccontare, in sintesi ma in modo puntuale, la sostenibilità delle proprie prestazioni?

>Obiettivo: per il 2010, Coca-Cola HBC Italia ha deciso di creare un sistema di corporate communication sui temi della responsabilità socio-ambientale che sia più fruibile e coinvolgente per gli stakeholder di riferimento rispetto al più tradizionale Rapporto Socio-Ambientale

> Strumento: la campagna di comunicazione, sviluppata su due momenti distinti, permetterà di creare un focus attenzionale nel destinatario, invitandolo poi a scoprire i dati di dettaglio sul sito internet attraverso

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invitandolo poi a scoprire i dati di dettaglio sul sito internet attraverso contenuti in infografica.


Il risultato ottenuto OFF LINE


Il risultato ottenuto ON LINE


Come veicolare i dati del bilancio di esercizio in modo innovativo?

>Obiettivo: nel 2010, Migros ha deciso di provare a raggiungere il più alto numero possibile di clienti, incontrandoli nel luogo per loro più abituale, il supermercato.

> Strumento: l’utilizzo dei sacchetti per la spesa, insieme ad una grafica semplice

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>spesa, insieme ad una grafica semplice ma di impatto, permette di veicolare i principali numeri, rimandando al sito internet per gli approfondimenti.


Come semplificare informazioni complesse?

>Obiettivo: fornire uno strumento per far comprendere informazioni numeriche complesse

> Strumento: l’utilizzo di indicatori di comparazione legati all’esperienza quotidiana permette di semplificare.


Come semplificare informazioni complesse?


AGENDA



>Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione >Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione commerciale

> Conclusioni


I rischi della comunicazione sostenibile: il greenwashing

>GREEN CLAIM: qualsiasi comunicazione commerciale (inclusi loghi, simboli e fotografie) diretta a suggerire o a evocare il minore o ridotto impatto ambientale del prodotto e/o del servizio offerto

>GREEN WASHING: utilizzo di claim ambientali in modo generico,non attendibile e verificabile poiché non supportati da riscontri scientifici

> Alcuni provvedimenti in tema di claims ambientali dell’ Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato :

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� PI/2486 Iaber Caldaie Beretta (1999)

� PI/4874 Turconi – Marchi e certificazioni (2005)

� PI/4927 Sacchetti Coop degradabili al 100% (2006)

� PI/5391 Citroen C4 HDI FAP (2006)

� PS/4026 Acqua San Benedetto – La scelta naturale (2009)

� PB/385 Italcom – ECM Biodegradabili (2010)


azienda

Strategie di marketing e comunicazione per la sostenibilità

Risultaticommerciali + culturali+ ambientali

Dichiarazioni

di sostenibilità

sviluppare

il mercato

creare nuovi

business concept

Livello dell’intervento della comunicazione

Social brand

prodotti

Comunicare Collaborare Condividere

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coinvolgimento stakeholder esterni

sottolineare

vantaggi

collaterali

cambiare

abitudini

agire su stili

di consumo

CRMcreare brand

sostenibili

ideare

“cavalli di troia”

Livello dell’intervento della comunicazione

(Adattato da Jhon Grant Green Marketing 2009)


Dichiararsi azienda sostenibile

> Azienda che dichiara al mercato la sostenibilità abbracciandone i valori a livello di vision e mission


Cause Related Marketing

> Azienda che comunica la sostenibilità attraverso l’endorsment di partner credibili per rafforzare il messaggio da un punto di vista emotivo e valoriale


Sottolineare i vantaggi collaterali di un prodotto

> Prodotto che dichiara al mercato la propria sostenibilità sottolineando alcune caratteristiche funzionali


Creare brand sostenibili

> Collaborare con istituzioni e enti non profit allo sviluppo di una società sostenibile realizzando progetti in ambito di sviluppo prodotti, educazione, comunicazione


Cambiare abitiduni

> Impostare la comunicazione sull’invito a cambiare le abitudini di consumo in direzione di una maggiore sostenibilità


Nuovi business concept

> Condividere con i propri clienti un posizionamento aziendale che poggia su nuovi modelli di consumo, sviluppando una comunicazione “militante”


Nuovi stili di consumo

> Lanciare e condividere con i propri clienti prodotti che necessitano di nuovi comportamenti di consumo, trovando anche un compromesso con gli altri interessi aziendali


Nuovi stili di consumo : SRI


AGENDA




>Conclusioni


Consigli per comunicare la sostenibilità

1. Siate genuini : la sostenbilità è una leva potente di posizionamento, se sarete autentici nelle vostre azioni di sostenibilità e nel modo di comunicarle otterrete dei vantaggi competitivi.

2. Fate un assessment preliminare della sostenibiltà: prima di sviluppare una strategia di comunicazione valutate le politiche di CSR della vostra azienda per conoscere punti di forza e di debolezza.

3. Definite il messaggio chiave: valutate quali tra le vostre performance di sostenibilità sono le più interessanti da comunicare.sostenibilità sono le più interessanti da comunicare.

4. Sollecitate il supporto interno: assicuratevi la conoscenza e il supporto dei colleghi. L’appoggio dei dipendenti è fondamentale per la credibilità della campagna e per il passa parola.

5. Identificate il target: la sostenibilità è di natura multistakeholder e questo può comportare un rischio di dispersione. Per questo è importante identificare il target specifico della campagna in modo da adattare linguaggi e contenuti alle sue caratterisitche.


6. Chiarite le vostre aspettative: quali risultati vi attendete dalla vostra campagna di comunicazione. Notorietà, immagine, reputazione, vendite, partecipazione degli stakeholder , altro?

7. Sceglietevi i partner appropriati: sia che si tratti di ONG o di altri facilitatori della comunicazione, valutate bene la loro esperienza e affinità con il vostro mondo, siate aperti ai loro suggerimenti e fidatevi.

8. Usate i vostri partner come facilitatori: se lavorate con una ONG o un’altra organizzazione usate le loro relazioni per dialogare con gli stakeholder con

Consigli per comunicare la sostenibilità

organizzazione usate le loro relazioni per dialogare con gli stakeholder con i quali volete rapportarvi, rafforzeranno la vostra credibilità e allargheranno la vostra rete di contatti.

9. Sviluppate strategie di comunicazione integrata: il vostro progetto trarrà maggiori benefici se saprete diffonderlo attraverso messaggi integrati nelle strategie di comunicazione, sfruttanto la natura Olistica della sostenibilità.

10. Misurate le vostre prestazioni: basate le vostre affermazioni in tema di sostenibilità su dati, e misurate l’impatto della vostra comunicazione attraverso la valutazione dei benefici socio economici e ambientali generati dagli impatti delle attività realizzate (SROI - Social Return on Investment).


CONTATTI

Nomi

> Carlo Cici, Partner

> Danilo Devigili, Manager

Recapiti

> e-mail: [email protected]

cell: 3357518301

> e-mail: [email protected]> Danilo Devigili, Manager > e-mail: [email protected]

cell: 3482238099


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