PUBBLICO, NUOVI PUBBLICI,ANZI PERSONE

Luca Dal PozzoloFONDAZIONE FITZCARRALDO

Le prime indagini sul pubblico e la sociologia della cultura

Pierre Bordieu e l’invenzione della cultura:

la fondazione della sociologia dei consumi culturali

• Il concetto di capitale culturale

• Il concetto di campo

• Il concetto di habitus e di distinzione.

L’empirismo americano agli inizi del ‘900: • I visitors studies

• Gli studi sui comportamenti e la museum fatigue

La democratizzazione della cultura

André Malraux:

• Le maison de la culture e le infrastrutture

• Avvicinarsi alla cultura e l’esperienza estetica

Olivier Donnat:

• Cosa non ha funzionato nella democratizzazione della cultura?

• Il bias statistico e il dilemma dei consumi culturali.

Il cambio di paradigmaAnni 50- 90:

• Una cultura distintiva: alla cultura ci si adegua. Esempio: il museo positivista

• Cultura alta – cultura bassa

• La lettura al centro

• Il profilo del consumatore culturale: alto tasso d’istruzione, ceto medio, adulto, lieve/sensibile prevalenza delle donne in molti generi culturali, forte/medio lettore di libri e giornali. Localizzazione urbana centrale.

• Fuori dal mondo dei consumi culturali e dalla lettura; cittadinanza “diminuita”, difficoltà di partecipazione, difficoltà d’informazione.

• La televisione come elemento di rottura e la polemica sulla cultura popolare

Il nuovo paradigmaAnni 2000 :

• l’esposizione ai contenuti culturali

• Il prosumer

• Il lettore “soft”

• La cultura digitale

• Surfare in superficie versus profondità: i nuovi barbari di Baricco

• Il tramonto della distinzione cultura alta – cultura bassa

• La rete al centro, l’interconnessione

Gli interrogativi attuali

• Chi è il consumatore culturale attuale, chi sono i nuovi pubblici?

• La pigrizia delle indagini: lo stesso consumatore dei tempi di Bordieu, ma in quote sempre meno rappresentative.

• E gli altri? Indagine qualitative, sospetti….

• Nel frattempo si continuano a usare gli strumenti del modernariato della ricerca.

Che fare?• La fine dell’alterità dello spettatore: il caso Kilowatt

• La fine del museo positivista e del paradigma del trasferimento di conoscenze. Un esempio vicino

Che fare?

Oltre 200 donne si trovano un sabato al mese per fare a maglia nelle sale del museo. La maggior parte di loro non era mai stata a Palazzo Madama.

Che fare?

• L’esperienza individuale come terreno di negoziazione dei contenuti. Il museo Egizio

• Le persone al centro: non solo marketing

L’interesse per i nuovi pubblici non può essere episodico perché richiede un rovesciamento di prospettiva.

• Perdere il controllo assoluto sulla produzione di contenuti e significati

• Considerare un oggetto non (solo) per il suo significato storico o artistico ma per la sua capacità di generare un confronto

• Divenire "spazio terzo"

Conoscere per progettare. Un esempio: gli Idea Store

“Abbiamo condotto un’indagine di mercato per capire perché la gente del nostro quartiere non usava le nostre

biblioteche (meno del 20% degli abitanti). Questa indagine è stata molto approfondita: oltre ai soliti questionari abbiamo

anche selezionato un campione di 800 persone rappresentative della composizione demografica della

municipalità per raggiungere quell’80% della popolazione che erano dei non-utenti. Siamo andati a casa loro e li

abbiamo intervistati per un’ora e mezza, pagandoli per il disturbo, e dai colloqui abbiamo tratto dati quantitativi e

qualitativi che ci hanno permesso di gettare le fondamenta del programma.

La gente voleva più libri, orari più lunghi, edifici moderni, ma la cosa era che sarebbero venuti più facilmente in biblioteca

se avessero potuto combinare la visita con altre cose che fanno quotidianamente, come la spesa al supermercato o al

mercatino rionale o portare i bambini a scuola”(S. Dogliani, Idea Store)

Pubblici potenziali

Pubblici occasionali

Pubblici centrali

Non pubblico

Pubblici e non pubblici

Motivazioni

Interesse

Coinvolgimento

Ciclo di vita

Disponibilità di spesa e tempo

Barriere fisiche, psicologiche,

sociali, culturali

Pubblici potenziali

Pubblici occasionali

Pubblici centrali

Non pubblico

Pubblici attuali e nuovi pubblici

Pubblici attuali

Nuovi pubblici

Le politiche del pubblico: conoscenza

• Politiche incentrate sul pubblico attuale• Conoscenza/interrogazione pubblico

• Identità, profilo, comportamenti, motivazioni

• Targeting

• Customer satisfaction

• Esposizione ai media e modalità reperimento informazione

• Politiche rivolte ai nuovi pubblici• Indagini e ricerche sul contesto e sui pubblici potenziali

• Analisi delle barriere all’accesso

• Percezione dell’istituzione

• Individuazione fattori incentivanti

• Sperimentazioni, progetti partecipati, follow up di valutazione

Le politiche del pubblico: strategie• Politiche incentrate sui visitatori attuali

• Fidelizzazione dell’utenza

• Miglioramento dell’esperienza di visita

• Miglioramento della qualità funzionale del processo

• Coinvolgimento e partecipazione

• Politiche rivolte ai nuovi pubblici• Ampliamento dei bacini di utenza

• Ripensamento delle modalità comunicative

• Incentivazione della prima visita/esperienza

• iniziative extra-moenia

• Progettazione partecipata – ambasciatori – comunicazione “tra pari”

Lo sviluppo dell’audience

Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno lette in un’ottica di Audience development

Frequenza di partecipazione

con

tenu

ti t

rasm

ess

i

facile difficile

alta

bassa

audience

developmen

tIntegrazione delle attività di marketing con quelle

didattico-educative

Grazie per l’attenzione!

Luca Dal Pozzolo