ANALISI DEL PUBBLICO E NUOVI PUBBLICI

ALESSANDRO BOLLORESPONSABILE RICERCA E CONSULENZA FONDAZIONE FITZCARRALDO

IL NON PUBBLICO

Conosciamo davvero il nostro pubblico?

Rivane Neuenschwander’s Continente-Nuvem installation, 2007, in a 19th-century building in the Inhotim Park. Photo Stephen Friedman.

Perché è cosi importante conoscerlo?

Per migliorare la progettazione delle nostre attività

Per migliorare la qualità dell’esperienza che offriamo

Per migliorare la comunicazione e valutare l’esposizione ai media dei diversi target

Per “tarare” meglio le attività di marketingPer verificare l’impatto di una nuova iniziativa

Per comprendere i processi di scelta, i comportamenti, le preferenze del nostro pubblico

Per rendere conto del nostro operato a sponsor e stakeholder

Perché la conoscenza aiuta le relazioni e i discorsi

Conoscere per progettare. Un esempio: gli Idea Store

“Abbiamo condotto un’indagine di mercato per capire perché la gente del nostro quartiere non usava le nostre biblioteche (meno del 20% degli abitanti). Questa indagine è stata molto approfondita: oltre ai soliti

questionari abbiamo anche selezionato un campione di 800 persone rappresentative della composizione demografica della municipalità per

raggiungere quell’80% della popolazione che erano dei non-utenti. Siamo andati a casa loro e li abbiamo intervistati per un’ora e mezza, pagandoli

per il disturbo, e dai colloqui abbiamo tratto dati quantitativi e qualitativi che ci hanno permesso di gettare le fondamenta del programma.

La gente voleva più libri, orari più lunghi, edifici moderni, ma la cosa era che sarebbero venuti più facilmente in biblioteca se avessero potuto

combinare la visita con altre cose che fanno quotidianamente, come la spesa al supermercato o al mercatino rionale o portare i bambini a scuola”

(S. Dogliani, Idea Store)

Pubblici potenziali Pubblici occasionali Pubblici centrali

Non pubblico

Pubblici e non pubblici dei musei

Motivazioni

Interesse

Coinvolgimento

Ciclo di vita

Disponibilità di spesa e tempo

Barriere fisiche, psicologiche, sociali,

culturali

Pubblici potenziali Pubblici occasionali Pubblici centrali

Non pubblico

Pubblici attuali e nuovi pubblici

Pubblici attuali

Nuovi pubblici

Le politiche del pubblico: conoscenzaPolitiche incentrate sul pubblico attuale

Conoscenza/interrogazione pubblico Identità, profilo, comportamenti, motivazioni Targeting Customer satisfaction Esposizione ai media e modalità reperimento informazione

Politiche rivolte ai nuovi pubblici Indagini e ricerche sul contesto e sui pubblici potenziali

Analisi delle barriere all’accesso Percezione dell’istituzione Individuazione fattori incentivanti Sperimentazioni, progetti partecipati e follow up di valutazione

Le politiche del pubblico: strategiePolitiche incentrate sui visitatori attuali

Fidelizzazione dell’utenza Miglioramento dell’esperienza di visita Miglioramento della qualità funzionale del processo Coinvolgimento e partecipazione

Politiche rivolte ai nuovi pubblici del museo Ampliamento dei bacini di utenza Ripensamento delle modalità comunicative Incentivazione della prima visita iniziative extra-moenia Progettazione partecipata – ambasciatori – comunicazione

“tra pari”

Lo sviluppo dell’audience

Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno lette in un’ottica di Audience development

Frequenza di partecipazione

con

tenuti tra

smessi

facile difficile

alta

bassa

audience

developmen

tIntegrazione delle attività di marketing con quelle

didattico-educative

Dati Secondari

Tutti i dati pubblicati dagli istituti del

settore pubblico e dalle società del settore privato specializzate in

ricerche di mercato

Utili per le analisi di contesto e territoriali

Dati Primari

Tutte le informazioni raccolte direttamente dal target di interesse

dell'organizzazione

Monitoraggio del pubblico

Ricerche di mercato

Utili per la conoscenza dei pubblici attuali

La partecipazione culturale e museale in Italia

Scelta dell’approccio metodologico

QUANTITATIVO QUALITATIVO

Metodo

Strumento

inchiesta

sondaggio

questionario

autocompilatosomministrato

metodo

Metodo

Strumento

focus group

interviste in profondità

mystery visitors

indagine osservante

Cartaceotelefonico (CATI)web (CAWI)su device (CAPI)

L’approccio quantitativo

Il questionario strutturato

Il questionario

Il questionario è una particolare forma di inchiesta (survey) che consiste nel porre un certo numero di domande, in uno specifico

momento, ad un gruppo di soggetti scelti in modo da essere rappresentativi dell’intera popolazione che si osserva

(Bailey ,1995).

utilizza un insieme predeterminato di

domande

consente una precisa classificazione così da

rendere possibili confronti quantitativi

•Definizione della popolazione di riferimento

•Definizione dell’unità di analisi (es. la singola persona, il gruppo scolastico, la famiglia)

•Scelta del campione (dimensione, periodo di raccolta dati, modalità di somministrazione)

•Costruzione del questionario (e testing)

•Raccolta dati “sul campo”

•Cleaning e data entry su data base informatico

•Analisi e interpretazione

•Scrittura report

I passi necessari

Il campione non è altro che una porzione della popolazione di riferimento che consente di trarre conclusioni sull'intera popolazione senza doverla intervistare tutta.

“NON DEVI MANGIARE TUTTA LA TORTA

PER SAPERE CHE GUSTO HA”

Il campionamento può essere:

•probabilistico

•Non-probabilistico

Popolazione riferimento

Campione

Alcune indicazioni di ordine metodologico e problemi di ordine operativo

La specificazione della popolazione obiettivo e della popolazione base del campionamento (problema del periodo di somministrazione)

Il piano di campionamento

Le modalità di campionamento e la logistica della somministrazione

- il campionamento sistematico

Alessandro Bollo © 2009

All’inizio della fase della raccolta dati bisogna capire quanti questionari compilati si vogliono ottenere (la

dimensione del campione)

La dim. del campione dipende da alcuni fattori

livello di confidenza e il margine di errore che si vuole sopportare.

Varianza del carattere nella popolazione che si studia

Numerosità della popolazione che si studia (anche se meno rilevante)

http://www.opinioni.net/campione.php

Determinazione della dimensione campionaria

Per calcolare in modo automatico la numerosità del campione:

Definizione del livello di confidenza

Intervallo di confidenza

Numerosità universo

Nel caso la popolazione di riferimento sia di notevoli dimensioni e pertanto si possano introdurre le semplificazioni dettate dall'approssimazione normale (e dal campionamento da popolazioni infinite). La formula è:

n = 1 / A^2 dove A= semiampiezza dell’intervallo di fiducia

Ipotesi con p= 0,5, dove p è la percentuale riscontrata nel campione

Il questionario

Formulazione delle domande 

- Evitare le domande doppie. Non includere due o più domande in una (es. controllare congiunzioni e/o)

- Evitare le domande ambigue o imprecise (evitare il "gergo")

- Evitare di esercitare influenza sulle risposte che si ricercano (chiarezza e parsimonia) - La domanda migliore é quella più breve

- Fare riferimento a temi concreti e specifici per avere risposte puntuali

- Evitare domande potenzialmente imbarazzanti o compromettenti (spesso si ottengono risposte normative)

Domande aperte o chiuse?

Le domande chiuse sono quelle domande che costringono l’intervistato a rispondere con una delle modalità previste. Un esempio:

Con chi è venuto al museo? ? da solo ? con il partner/coniuge ? con i genitori ? con i figli ? con altri parenti ? con amici/conoscenti ? con un gruppo organizzato

Le domande aperte sono quelle in cui non esistono modalità di risposte prefissate; ci si limita a fornire all’intervistato un certo spazio per rispondere alla domanda. Un esempio:

Ha opinioni, suggerimenti da esprimere a proposito della visita di oggi? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

DOMANDE CHIUSE DOMANDE APERTE

Vantaggi Vantaggi

le risposte sono standardizzate e consentono

di confrontare i risultati

sono utili quando non si conoscono a priori le

possibili modalità di risposta

le risposte sono più facili da codificare e

analizzare

consentono un maggiore dettaglio nelle

risposte

le domande possono essere più chiare per il

rispondente

sono utili quando le modalità di risposta sono

troppo numerose

le risposte sono relativamente complete vanno bene per problemi o per i concetti

complessi

lasciano libero spazio alla creatività e

all'autonomia

Svantaggi Svantaggi

i rispondenti possono “tirare a indovinare”

nelle domande su cui non hanno opinioni

possono portare informazioni inutili o

irrilevanti

il rispondente può provare fastidio o

frustrazione di fronte a modalità di risposta

inadeguate

presentano una maggiore difficoltà di

confronto

per il ricercatore è più difficile capire se la

domanda è posta in maniera ambigua (dalla

risposta di una domanda aperta è più semplice

capire se l’intervistato ha male interpretato il

quesito)

la codifica è più laboriosa, vi è minore

attendibilità (soggettività nell'interpretazione)

è più alta la percentuale di errore richiedono un maggiore impegno con

conseguente percentuale più alta di rifiuto

è richiesto un livello di istruzione più elevato

negli intervistati

IL QUESTIONARIO DEL RAVENNA FESTIVAL

IL PUBBLICO POTENZIALE(ovvero)

I NUOVI PUBBLICI

I nuovi pubblici

A chi mi voglio rivolgere?

Quali caratteristiche/bisogni hanno?

Come li contatto?

Con quale linguaggio?

Come li coinvolgo?

Fatte salve le specificità di ciascuna situazione (e la necessità di “situare” ogni

target), per alcuni target si possono rinvenire delle ricorrenze

Gli anziani

un gruppo in forte crescita

ha molto tempo libero a disposizione

Gli spostamenti sono un nodo critico

Prestare attenzione all’affaticamento fisico

Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale

(tv e radio locali, free press)

Più degli altri target apprezzano un momento di

convivialità integrato alla visita

I giovani

Rifiutano approcci esplicitamente didattici

Per loro è centrale il tema dell’identità

Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare

talenti e capacità

Sguardo puntato sul presente e sul futuro

La dimensione sociale è prevalente in ogni attività

Estremamente esposti al giudizio dei pari

Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di

esprimere opinioni e punti di vista

Le famiglie

il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari

Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è fondamentale fornire chiare informazioni che permettano di pianificare la visita

programmare attività commisurate a tutte le età del gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i bambini)

fornire condizioni economiche misurate

Per tutti…

• Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi, associazioni, ecc)

• Utilizzo di strategie peer-to peer

• Valutazione front end e coinvolgimento nella progettazione

• Estrema attenzione al linguaggio

Strumenti di ricerca

•Questionari•Interviste

•Focus group, GTN...

I “VISIONARI” – KILOWATT FESTIVAL

La questioning route

La questioning route

Grazie

per l’attenzione!

Alessandro Bollo

Responsabile Ricerca e Consulenza Fondazione FitzcarraldoAlessandro.bollo@fitzcarraldo.it