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PUBBLICITÀ E STRATEGIE

DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 24 MAGGIO 2016

10 minuti a gruppo

Si inzia alla 9

Presentazione in non più di 15 slide

Per la presentazione ppt su pen drive o inviato entro le 15.00 del 29 maggio.

Per l’esame, paper completo in versione lunga, da portare direttamente all’appello.

Indicazioni pw

Nella prima parte del corso ci siamo chiesti: la pubblicità tradizionale sta perdendo efficacia? Sta morendo?

Per concludere Se per pubblicità tradizionale

intendiamo quella televisiva o generalista, non sembrerebbe.

Perché?

La maggior parte degli investimenti in comunicazione continua a utilizzare la televisione

Buona parte della popolazione italiana guarda la Tv

È facilmente verificabile in termini di pressione, target e costo contatto

La pubblicità tradizionale

Ma la televisione è ancora il mezzo più efficace?

La Tv

Sì, se intendiamo un canale che consenta di comunicare, in tempi brevi, alla maggioranza della popolazione.

Dalle ricerche sui mezzi (Auditel, Audiradio, Audipress, Audiposter) e quelle istituzionali (Istat, Censis), la televisione generalista è il mezzo a più ampia copertura, nel minore tempo.

Abbiamo detto

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Tuttavia,

se la televisione è il più efficace tra i mezzi disponibili, la pubblicità televisiva è sempre meno efficace in termini di memorizzazione

Abbiamo detto

Per mantenere o aumentare il livello di ricordo, alcune aziende aumentano gli investimenti, la frequenza e i toni.

Abbiamo detto

Ciò incrementa la disaffezione del pubblico e la sua resistenza alla persuasione pubblicitaria

Abbiamo detto

È nata una nuova forma di pubblicità capace di superare le difficoltà e i cambiamenti con una nuova qualità di linguaggio, nuovi canali e un nuovo approccio comunicativo

In realtà

Incremento dell’ethos

Incremento del pathos

Decremento del logos

Attenzione per l’aspetto estetico del messaggio

Abbiamo visto

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In particolare

La nuova pubblicità cerca il coinvolgimento intellettivo ed emotivo

Interferenza delle emozioni nelle scelte di consumo

Riduzione della cultura misogina

Consumatore consapevole del ruolo che giocano

Le emozioni

Stimolo pubblicitario emozione effimera vampirizzazione Stimolo pubblicitario emozione sentimento verso la marca

Le emozioni

Marche per le quali “loyalty goes beyond any reason”.

I lovemarks

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I lovemarks

Il mistero

Grandi storie

Passato, presente e futuro

Riferimenti ai sogni

Miti e icone

La sensualità/sensorialità

Udito

Vista

Olfatto

Tatto

Gusto

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L’intimità

Coinvolgimento

Empatia

Passione

Il destinatario non più spettatore distratto, ma interlocutore coinvolto (almeno in teoria)

Abbiamo detto

Una certa nuova pubblicità chiede:

la sua collaborazione

la decodifica

la sua partecipazione

il suo ricordo

Abbiamo detto Abbiamo visto

In generale, si ricercano attenzione e impatto con la provocazione (nei contenuti)

Abbiamo visto

Con i mezzi

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Abbiamo visto

Con il linguaggio

È una tendenza

Il linguaggio delle immagini prevale sul linguaggio verbale

Iconismo

Verbalismo (origini – 1400-1850) e iconismo (Medioevo – cartellonismo – oggi) si alternano costantemente Con momenti di equilibrio (XX secolo)

Iconismo

Fino alla metà dell’Ottocento domina il testo

Salvo eccezioni

Iconismo

Pompei – I sec. d.C. Manifesto di un negozio di tessuti

Con sovrapposizione di una pubblicità elettorale solo verbale

Annuncio per Cioccolato in polvere, apparso sul “Daily Courant” nel 1705

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Dopo la metà dell’Ottocento la litografia e, più tardi, la fotografia portano alla rivincita del visual

I testi sono molto scarni e i visual molto ricchi, al limite dell’espressione artistica

Iconismo

A. Beltrame - 1902

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8

&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fjeanmarie-balogh.ch%2Fcomunicazione-

visiva-2%2Ftoulouse-

lautrec.php&ei=FBJOVP6HJ8fyPLyLgKgN&bvm=bv.77880786,d.ZWU&psig=AFQjCN

GoTk6-Tn5dcy79wvDvfS7pkQSJBw&ust=1414488973653680

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Negli anni ’50, con la “rivoluzione creativa”, argomentazione e qualità estetica si fondono

Testo e visual collaborano

La tendenza americana giunge in Europa negli anni ‘60

Iconismo

Oggi

Il trionfo dell’immagine è dovuto:

alla diffusione degli audiovisivi (abitudine al linguaggio iconico)

all’internazionalizzazione delle campagne (problemi linguistici)

All’indebolimento della reason why (diminuzione della necessità di spiegazione/informazione)

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Se bastano 3 colori per farvi capire un film, immaginate cosa possono fare 16 milioni di colori

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Iconismo

Non solo su stampa o affissioni

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I nuclei

In passato, il cartellonismo

Oggi, la pubblicità di moda

Pubblicità di moda

Messaggio-vetrina

Mostra, non argomenta

Persuade attraverso l’esibizione

Propone solo lo stile della griffe

Il contenuto è ridotto, ma esplicito

Trucchi di richiamo

Lo scandalo visivo

Nella pubblicità di moda spesso il vuoto è riempito da provocazioni

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L’iconismo oggi

In ogni caso, oggi, l’immagine è non solo protagonista, ma anche portatrice di significato

Il messaggio spesso si fa implicito

Richiede una partecipazione attiva alla decodifica da parte del destinatario

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L’iconismo oggi

Il messaggio (la promessa) è:

con i supplementi dell’”Espresso” capirai le opere d’arte fino in fondo

L’iconismo oggi

Il messaggio (la promessa) è:

il mercato agricolo di Calgary è aperto anche d’inverno

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L’iconismo oggi

Il messaggio (la promessa) è:

con i cibi Whiskas il tuo gatto mangerà cibi autentici e naturali

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L’iconismo oggi

Il messaggio (la promessa) è:

Colgate impedisce che i denti si tingano anche con l’uso costante dei peggiori coloranti

L’iconismo oggi

Il messaggio (la promessa) è:

Con Lego puoi fare tutto: basta un po’ di fantasia

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L’iconismo oggi

Il messaggio (la promessa) è:

Il suono delle casse Rowen è puro come dentro lo strumento.

Anche le scritte possono diventare un elemento iconico, in quello che possiamo chiamare iconismo verbale

L’iconismo oggi

Le lettere vengono usate come immagini

Iconismo verbale

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Gli elementi verbali si inseriscono nell’immagine, ma mantengono una forte valenza visiva

Iconismo verbale

Il messaggio è composto da sole parole, usate però con una valenza iconica

Iconismo verbale

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Il messaggio è composto da sole parole che contengono un doppio livello di significato

Iconismo verbale

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Ogni anno centinaia

di pedoni muoiono

in incidenti stradali in Portogallo

perché non fanno quello che voi

avete fatto adesso.

Anche la punteggiatura diventa un elemento iconico significante

Iconismo verbale

BAS PLUS

Il. più. avanzato. sistema. di. frenaggio. automobilistico. del. mondo.

Le parole diventano oggetti (simbolici)

Verbalismo o iconismo?

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Il testo diventa parte significante e coerente dell’immagine

Verbalismo o iconismo?

John suona la chitarra.

John suona la chitarra in un gruppo famoso.

Il gruppo di John diventa il più famoso del mondo.

John potrebbe avere qualsiasi donna sulla terra.

John sposa una donna d’un altro pianeta.

Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo noi.

La principessa è bellissima.

Il principe non è molto bello.

La principessa bellissima sposa il principe non molto bello.

Il principe lascia la principessa bellissima per avere una relazione con una borghese non molto bella come lui.

Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo

noi.

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Niente ti sveglia come Nescafè

Il testo può essere impaginato in modo da diventare un’icona per la sua forma

Ricordiamo le poesie tipo Calligrammes di Guillaume Apollinaire (e i poemi alessandrini – barocchi – giapponesi…)

Verbalismo o iconismo?

Non è stato un iceberg ad affondare il Titanic

Una conclusione provvisoria

Da un punto di vista formale

la tendenza dominante nel nuovo linguaggio della comunicazione pubblicitaria è l’iconismo, ossia, l’affidare il messaggio principalmente - quando non esclusivamente - alle immagini

I messaggi con headline e lunghi bodycopy

o, nel caso degli audiovisivi, con lunghi dialoghi o lunghi soliloqui dello speaker f.c. sembrano vecchi

Ma anche le immagini che per essere esaustive hanno bisogno di testi didascalici

Varianti dell’iconismo

Dell’iconismo esistono alcune varianti

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Variante: Optical

Giochi ottici sull’immagine

Incremento di impatto, scarsamente significante, ma con forte accento sull’elemento visivo

Iconismo al quadrato

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Variante: metafora iconica Presenta un’idea attraverso il segno di un’altra idea

più d’impatto o più nota che si collega alla prima per conformità o analogia

Tu sei il sole dei miei occhi

(Da non confondere con la metonimia o con la sineddoche in cui il legame fra le due idee è di tipo fisico o logico)

Palazzo Chigi ha dichiarato…

(Da non confondere con la catacresi in cui il legame fra le due idee è diventato così comune da aver perduto il carattere di tropo)

le gambe del tavolo

La metafora iconica

Metafora, allegoria o paragone in cui alle parole sono sostituiti dei segni iconici

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Avere rapporti sessuali senza preservativo è come andare in guerra (o spegnere un incendio o eliminare residui tossici) senza l’adeguata protezione

Verbalmente sarebbe come dire “affrontare nudo il nemico”

La metafora iconica

Un piccolo residuo di cibo fra i tuoi denti è visibile come un’insegna luminosa

La metafora iconica

I nastri adesivi anti-scivolo Cremer ti proteggono come un angelo custode

La metafora iconica

Senza il ketchup Heinz, il tuo cibo è come cartone

La metafora iconica

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Sempre più diffusa in un mercato in cui non si vendono prodotti ma messaggi

La metafora iconica

Dietro un’auto sportiva, un abito, un profumo, il make-up ci sono significati che vanno al di là della loro utilità

La funzione della pubblicità è proprio quella di trasformare la fisicità dei prodotti nell’immaterialità di un sogno.

La metafora iconica

Variante = iconismo dilatato nel tempo

Si tratta della storia iconica

In genere le storie si basano sul linguaggio verbale

Ma anche le immagini possono raccontare una storia

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Prima: lui ha qualche difetto fisico

Poi: lui regala a lei un gioiello Natan

Poi: lui le sembra bellissimo

La storia iconica

Solo?

Prima: sono nati lui e suo fratello

Poi: suo fratello non aveva problemi, si è sposato ed ha avuto figli

Poi: i suoi figli hanno avuto altri figli

Ma: lui aveva un problema e…

La storia iconica

Ci vuole molto piú tempo per fare una macchia che per eliminarla

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Variante: iconismo manierista

Un’altra variante dell’iconismo si basa su un’estremizzazione della qualità dell’icona

Una specie di manierismo

Soffitto di una stazione ferroviaria durante un mondiale di calcio

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Variante: iconismo concentrato

Il simbolo

Entità o immagine (facilmente riconoscibile) che rinvia ad un’altra meno comunemente accettata

In genere, il simbolo è molto sintetico, mentre la realtà cui rinvia è complessa

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Per stomaci in vacanza

Variante: il marchio e la marca come icone simboliche

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L’icona

• Personaggio o oggetto che impersona la brand personality

L’icona può essere la confezione o il prodotto stesso

L’Icona

Segno o Gimmick

Elemento grafico o fotografico o dinamico che sintetizza il concetto comunicazionale

Pubblicità e media planning

Il simbolo della Coca Cola (l’onda) è ormai così conosciuto da essere utilizzabile come elemento significante

Segno o Gimmick

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La birra irlandese Guinness ha costruito molte comunicazioni sull’icona del bicchiere di birra con il liquido nero e la schiuma bianca

Segno o Gimmick

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Pensa

positivo!

Il destinatario non è piú un pubblico differenziato solo a livello di segmento (le donne colte – i vecchi abbienti ecc.)

ma un insieme di individui distinti con cui la marca interagisce a livello personale

In questo, Internet gioca un ruolo fondamentale

In sintesi Internet È uno dei nuclei centrali

della trasformazione

Anche se esiste - almeno concettualmente - da molti anni (Arpanet 1969 – http 1991 – www 1993) solo di recente è diventato un mezzo autonomo di nuova pubblicità

Con spazi interamente dedicati alla comunicazione

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Le novità

Interattività

Convergenza

Camuffamento

Branded content

E-commerce

Il brand protagonista

Le potenzialità della nuova pubblicità sono talmente tante che si corre il rischio di perdersi

È fondamentale che resti un punto fermo e questo è la marca

Nella varietà dei segnali, la marca cerca di mantenere – intatta e riconoscibile – la propria personalità

La cosa è tanto più importante dal momento che l’azienda è esposta agli interventi del pubblico che possono essere coordinati solo in piccola parte

I “nuovi media” Si è moltiplicato il panorama delle tecniche e dei canali di

comunicazione

Come succede quando c’è un veloce mutamento c’è anche molto disordine e una grande confusione terminologica (marketing? communication?)

Ciascuno tende a inventare proprie tecniche:

Guerrilla (Levinson 1984)

Relationship (McKenna 1992)

Experiential (Pine e Gillmore 1993)

1to1 (Pepper e Rogers 1999)

Permission (Godin 2000)

Viral (Godin 2001)

In realtà A parte la guerrilla, che

è una tecnica diversa, e l’ambient, che è più un mezzo che una tecnica, tutte le altre proposte rientrano nel grande alveo del rapporto personale e bidirezionale

Con una certa eccezione per quanto riguarda la comunicazione virale

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Inoltre

Non tutto quello che sembra nuovo lo è davvero

Interazioni che prendono spunto dalle graffette che tengono ferme le pagine del periodico

I nuovi usi dei vecchi media

Questi uomini sono stati tenuti in condizioni orrende senza nessuna consulenza legale e senza nessun contatto. Voi avete la libertà di aiutarli.

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Se ne va così facilmente

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Pagina 253

Il messaggio parla dello spazio circostante

Nuovi usi dei vecchi media

Il manifesto si anima

Nuovi usi dei vecchi media

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Il manifesto ricorre alla tecnologia

Nuovi usi dei vecchi media

I mezzi di trasporto si integrano con i messaggi pubblicitari, invece che limitarsi a ospitarli

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Allaccia la cintura e dimagrisci

I nuovi veicoli

L’inventiva e la tecnologia forniscono nuovi mezzi di espressione e di comunicazione

Sempre nella logica di coinvolgere il destinatario e nel tentativo di andare a cercarlo

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Ambient e unconventional

Sotto questo nome vengono ormai catalogate tutte quelle comunicazioni che si realizzano nell’ambiente frequentato dal destinatario del messaggio pubblicitario

Ambient

Anche la cosiddetta comunicazione sensoriale è una forma di ambient e lo è la nuova politica del punto vendita

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Ambient

I confini fra una categoria e l’altra sono vaghi (anche fra uso innovativo dell’affissione o della dinamica e ambient)

Mentre sono molto evidenti le differenze rispetto alla comunicazione tradizionale

Solo un promemoria: guidare ubriachi uccide.

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Un mutamento epocale

Ci troviamo davanti a un mutamento epocale

In atto dagli anni ’80, ma in continua accelerazione

Cambia lo scenario

Cambiano le nazioni protagoniste

Cambiano gli attori

Cambia il ruolo del pubblico

Cambiano i mezzi di comunicazione

Cambia il linguaggio

Ma

Non cambia la natura della pubblicità

Quindi, la pubblicità non muore

La pubblicità è …

Una forma di comunicazione persuasiva (di massa), funzionale ad un progetto più vasto e in cui l’uso del canale presuppone un pagamento

La pubblicità è … Una forma di comunicazione

è sempre vero

(di massa)

è sempre meno vero

di tipo persuasivo

sempre più la persuasione passa da argomentazione a ethos – pathos – memoria – piacere estetico – con l’aggiunta del coinvolgimento - ma sempre di persuasione si tratta

che fa parte di un piano più vasto

è sempre vero

e che deve pagare il proprio diritto a comunicare

è spesso, ma non sempre, vero

La pubblicità è …

Breve

Pervasiva

Intrusiva

Ripetitiva

La pubblicità è ancora…

Breve?

Dipende. Sì nel caso degli spot, no, nel caso delle forme più recenti e meno convenzionali

Pervasiva?

Sì, sempre di più

Intrusiva?

Sì, nelle sue forme tradizionali, talvolta nelle sue forme non convenzionali, raramente nel caso di branded content e comunicazione pull

Ripetitiva?

In larga misura sì, ma non nell’unconventional

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Indicazioni per lo studio

Focalizzate l’attenzione sui temi trattati in aula

Preparatevi anche usando le slide e approfondendo autonomamente gli argomenti

Usate un approccio critico